中小外貿企業主出?！熬葐巍?/h1>
2023-02-01 00:48:37崔碩
第一財經 2023年2期 關鍵詞：疫情
崔碩
丁言東2022年11月末的英國之行，從飛機落地那一刻起，便充滿了不確定性。
丁言東是寧波瑞曼克斯門窗配件有限公司總經理。這是他第一次去英國，計劃乘火車去6個城市拜訪客戶，密集的商務行程排滿了整整一周。但是，他剛落地倫敦希思羅機場就得知了英國鐵路工人罷工的壞消息。
01 2022年7月寧波歐洲包機團直飛布達佩斯的首趟航班。
那天剛好是周日，可選擇的公共交通工具非常少，租車公司也不營業。和丁言東約好第一個見面、位置距離倫敦較近的一位客戶恰巧又臨時改期。面對后面一環扣一環的行程安排，丁言東臨時決定打車去到英格蘭東部的諾維奇和下一個客戶見面。
從希思羅機場到諾維奇的距離有225公里，開車需要將近4小時?！按_實比較被動。真的非常遠，代價非常高?！倍⊙詵|告訴《第一財經》雜志，這趟單程打車到諾維奇的費用接近300英鎊（約合2478元人民幣）。
雖然出師不利，但第二天丁言東在諾維奇順利拜訪了一家做智能家居的企業，雙方面對面聊了快5個小時。丁言東用帶過去的樣品，當面和客戶做了技術溝通，打消了對方對產品系統不匹配的顧慮，雙方當場簽訂了一份意向訂單。
02 丁言東2022年年末英國之行的自駕租賃汽車。
作為一家寧波的中小企業，瑞曼克斯成立于2012年，一直從事門窗配件的出口生意，客戶主要來自中東和中歐，此外也積累了七八家英國客戶。
“客戶很直率，對我們的產品質量表示不信任。這種情況挺普遍的。但他要求越高，對我們來說是一個特別好的事兒，意味著我們的產品附加值越高。通過這次拜訪，我們拓寬了產品合作的空間?！弊鳛橐患彝赓Q型的生產企業，丁言東非常看重親自拜訪客戶的價值，他的經驗是，很多誤解只要有機會當面溝通，客戶很容易被說服。
告別了諾維奇的客戶，丁言東第一件事就是馬上拿著出國前準備好的駕照英文公證資料去找租車公司，一連跑了好幾家租車店鋪，他才終于租到了一輛轎車。隨后4天，他自駕1000多公里，如期見到了后面幾個城市的客戶。
這趟自駕旅行的總花費是5000多元，相比打車還是劃算很多。一路上臨時訂的經濟型酒店都住得不太舒服，加上倒時差，丁言東的英國之行可以說是非常辛苦，但他當時只有一個想法，“我既然那么不容易到了英國，目前合作的幾家客戶都要走訪一下，特別是有的企業這么多年一直沒有合作起來，到底是哪里有問題，我要去了解一下原 因?！?/p>
每次見完客戶回到酒店，丁言東會先把剛剛和客戶談到的內容全部整理出來，“趁還能記得住，所有談到的細節都先清楚寫下來”，發給國內同事繼續跟進，給客戶補充資料、確認報價、補寄樣品。
為了避免因感染新冠無法及時回國、耽誤產品在圣誕節前發貨，丁言東始終保持著酒店、客戶工廠間的兩點一線，晚餐全是在酒店用Uber Eats點麥當勞。完成上一個訪客的信息備忘，他還要為第二天的旅程做準備，研究駕車地圖、預訂酒店，整理針對下一家客戶的技術資料和產品報價。
按照和客戶約定的時間，丁言東爭取都提前半日到達，熟悉溝通資料，對客戶有可能提出的各種問題模擬演練。
丁言東挨個拜訪的這批英國客戶，全都是他在2020年疫情暴發前，通過每年出國參加各種建材行業展會慢慢積累的生意伙伴。國際行業展會一直是中國很多外貿型中小制造企業的主要拓客渠 道。
以丁言東所在的門窗建材行業為例，每年4月在慕尼黑、9月在伊斯坦布爾以及12月在巴黎，都會舉辦有影響力的展會。每次出國參展也是丁言東和他的老客戶們當面交流的重要機會。但是，新冠疫情暴發后，丁言東有長達兩年半都不曾出國。日常維持生意訂單，全靠與過去積累的老客戶郵件溝通。
英國的行程結束后，丁言東的下一站是迪拜，參加“中東（迪拜）五大行業展”（The Big 5）。這是針對中東市場最重要的行業展會，對南亞和非洲市場也具有一定的影響力，用丁言東的話來形容，“相當于中東廣交會”。除了參展，丁言東的迪拜之行還有一個重要目的，就是和他的一個沙特老客戶在五大行業展期間見面。
“往年我們訂單都還蠻多的，但這個客戶2022年上半年3月下了一個訂單，后面就一直沒再下單。我需要知道他是因為2022年市場不好，還是有其他原因?！敝钡诫p方見面，丁言東才知道這位客戶不再下單的真正原因——一家沙特的競爭對手以更低的價格出售同款產品，導致他的貨賣不出去。而且，這位客戶還誤以為是丁言東在以更低的價格向對手供貨。
“這個客戶對我談了他的顧慮，說在郵件里面不好直接問‘你為什么賣給別人那么低的價格’?！倍⊙詵|當即決定，降低給這位客戶的產品進價，讓他重新獲得市場競爭的機會，“這種面對面的方式氣氛就很好，很容易切入，你很容易了解到客戶擔心的點是什么，然后就可以很快拿出一個解決方案，把這個事情當場解決。”
丁言東在迪拜遇到了一批寧波的中小企業主，他們是跟隨寧波商務局安排的包機抵達的。此外，他還在展會上見到了大學校友林緒，對方在寧波經營一家工業防護用品公司。
01 丁言東拜訪客戶時的雙方合影。
02 丁言東歐洲合作伙伴的工廠車間。
那時，林緒已經在中東的幾個國家參加了好幾個展會，前后歷時一個月。他選擇去的國家，基本上要么是網上可以申請到電子簽證，要么是落地簽。
03 2022年12月，丁言東在迪拜Big 5展會期間與沙特客戶合影。
04 2022年7月，寧波商務包機團在法國魯昂與當地工商會組織的交流活動。
“本來2月有一個美國的展會，但我們申請美國簽證被拒了，展會沒有去成，還損失了一些錢。”林緒說道，這回他先去了土耳其，被一個客戶推薦，又臨時去了趟埃及參展，最后從土耳其趕到迪拜參加The Big 5，整趟行程的花費超過了30萬元，其中參展費就花了將近12萬元。但是，這筆開銷對于林緒來說是值得的，因為“出來只要能簽下一筆訂單就能回本了”。
時隔3年重新出國參展，差不多每天都有客戶請林緒吃飯，“老客戶見面真的是分外感動，都覺得太不容易了”，但他也發現自己過去的土耳其客戶，如今已變成了競爭對手。
“10年前他們都得買我們的產品。這次他們也去參展，還托當地公司來問一些技術問題，我們是不會回答的。”林緒表示，土耳其這幾年國內經濟穩定，工業體系也在不斷完善，加之距離歐洲市場更近，目前還能免稅出口到歐洲，所以逐漸成為中國制造企業在海外市場的一個重要競爭對手。
過去3年，因為簽證問題，林緒的出國計劃一再擱淺，企業再也無法獲得新客戶，生意全靠老客戶的訂單維系，這讓林緒感到很被動。特別是2021年國際海運的價格持續上漲，很多客戶出于物流成本考慮，很可能會選擇轉單。
“客戶不會跟你直接講這個事情的。”見不到面，林緒人在國內只能靠經驗猜測生意出現變化的原因，“正常來說，客戶平均每隔兩三個月就會下單，如果有人長達半年以上都沒有下單，這肯定是不正常的?！?/p>
丁言東和林緒的體會差不多。他們均表示，過去3年長期困在國內，只能靠郵件反復追問，有時能得知一部分客戶流失的原因——要么是公司在疫情中倒閉，要么是轉向了成本更低的中歐生產商，但剩下的客戶的音訊永遠石沉大海。
森地客在2022年德國慕尼黑體育用品和運動時尚國際博覽會的展位。
“疫情期間，因為我們國家不給一些國家開放簽證，出于外交對等原則，對方國家對中國的簽證申請也做了限制。”一位不愿具名的服裝企業董事長對《第一財經》雜志說道。簽證被拒、航班熔斷、落地隔離……各種不利因素，極大阻斷了外貿型企業與海外客戶面對面溝通的機會。這家服裝企業在疫情前每周能接待三四撥來訪的外商，但疫情3年，他們總共只接待過三四家海外客戶。
即便能成功派人出國，能否如期回國也有很大的風險?！坝幸粋€企業的技術人員出去，一年多才回來。如果是經過香港回來，還要預約搖號，可能排半年也排不上?！狈鹕绞许樀聟^進出口商會秘書長關潔華告訴《第一財經》雜志，該協會服務著數百家外貿企業，會員企業普遍反映2022年訂單量減少40%至50%，且在2022年下半年表現得更為明顯。
在最艱難的階段，由地方政府出面組織的出國“包機”，發揮了一定的幫扶價值。2022年7月，寧波商務局成功組織了首次從寧波櫟社國際機場起飛的“商務包機”出海，以幫助當地企業家出海談單。包機計劃最初的設想是直飛德國，但幾經溝通，歐洲只有匈牙利和意大利同意中國的這架包機落地。要敲定返程航線難度更大。寧波市商務局聯絡了外事、出入境、邊防、機場、航空公司，只為滿足境外輸入防疫管理需要。
最終，寧波首批包機分為兩趟行程——7月10日從寧波直達匈牙利的布達佩斯，包機團成員落地后可自由行動，轉道去往歐洲其他國家拜訪客戶；7月22日，包機的“第二程”再次從寧波出發，直達意大利米蘭，幫助新的14位外貿企業主抵達歐洲，次日再接回一部分12天前從布達佩斯前往歐洲其他城市的包機團成員，落地杭州。
“包機最大的好處，就是航班不會熔斷，當時熔斷情況還非常嚴重?！倍⊙詵|也參加了7月這趟包機出行。企業家們落地布達佩斯后便可以自由行，丁言東先去了波蘭，而后又在意大利見了3個客戶。包機的往返機票是2. 5萬元，在當時，這已經是“成本價”。
總部位于泉州的體育用品集團公司森地客，克服了各種突發困難，派出由總經理帶隊的商務團隊，順利參加了11月末在德國慕尼黑舉辦的體育用品和運動時尚國際博覽會。
這是疫情3年以來森地客第一次參加慕尼黑的博覽會。他們是在距離博覽會開幕只剩一周時才拿到德國簽證，但允許停留的時間比從前少了一大半，只有不足10日，展會結束的次日就得返回。
到達現場后，森地客外貿服裝事業中心業務部的負責人有些感慨，“以前很大一片都是中國展商，但是這次參展的中國企業明顯少了很多?！敝袊股痰募w缺席，注定也讓這屆展會顯得較為冷清。受大環境影響，森地客此次參展獲得的訂單量，相較疫情前減少了30%。
2022年7月，丁言東參觀波蘭客戶的工廠。
因為明顯感知到客戶在過去幾年有意轉向越南等東南亞國家尋找新的供應鏈，森地客的董事長侯鳳祺2019年就在籌建孟加拉的新生產基地，以便更穩定地服務于海外訂單。但因為疫情，項目在2022年8月底才正式奠基開工。
侯鳳祺告訴《第一財經》雜志，森地客在孟加拉的基建項目將于2023年2月完工，3月正式開工生產。他在2015年前后就觀察到海外客戶的訂單轉移趨勢?！坝唵瓮鶘|南亞轉移的趨勢是不可逆的，所以在這個方向我們不能坐以待斃?？蛻襞c其選擇把訂單交給東南亞的工廠去做，不如還是給到我們中國企業控制的海外工廠?！焙铠P祺說。
除了在東南亞抓工廠基建，侯鳳祺這趟出國還去了歐洲和美國拜訪客戶，考察當地的經濟現狀，特別是消費市場的復蘇情況?！拔視私饪蛻暨@邊的庫存、銷售情況，以及他們對未來的一些預判。整體看下來，歐洲受俄烏沖突的影響，加上通貨膨脹，2023年經濟壓力仍然比較大，所以我們服裝這類輕工業品的出口壓力還是很大的。”侯鳳祺 說。
林緒在2022年12月結束商務拜訪回國，收獲之一是在利比亞和埃及順利發展了兩個代理商。他的公司已經在106個國家都注冊了品牌，下一步的目標是要在每個國家物色一到兩個代理商，在當地做好品牌宣傳，從而獲得長期穩定的訂單。代理商的挑選標準，首先是雙方有過訂單合作，彼此建立了信任。同時，林緒認為有必要親自拜訪代理商的公司?！皬奈业慕嵌戎v，我也需要了解一下客戶的實力?！彼麑Α兜谝回斀洝冯s志說。
丁言東回國后則馬上著手升級工廠的管理軟件，以全面提升經營效率。“過去這3年，客戶進步太大了，我們雖然也有進步，但是跟他們比，很微不足道。”直到去了英國實地考察，丁言東才知道自己合作多年的客戶其實在當地有著很強的實力，他由此意識到需要拿出更嚴謹的合作態度。7月去波蘭時，丁言東參觀過當地客戶一座占地3萬平方米、可容納1萬名工人的現代化工廠，這讓他非常感慨，“2019年，我在疫情前最后一次去拜訪時，他還只有幾間普通的廠房，人員大概100來個?！?/p>
這家實力曾經不如他的波蘭公司，如今成了他訂單量最大的客戶。這些實地拜訪，讓丁言東有了很強烈的危機感，他深知，想要和這些重要的客戶保持長期穩定合作，自己的企業“至少要拿出能和客戶匹配的生產管理水平”。
應受訪者要求，文中林緒為化名
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01 2022年7月寧波歐洲包機團直飛布達佩斯的首趟航班。
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從希思羅機場到諾維奇的距離有225公里，開車需要將近4小時?！按_實比較被動。真的非常遠，代價非常高?！倍⊙詵|告訴《第一財經》雜志，這趟單程打車到諾維奇的費用接近300英鎊（約合2478元人民幣）。
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02 丁言東2022年年末英國之行的自駕租賃汽車。
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告別了諾維奇的客戶，丁言東第一件事就是馬上拿著出國前準備好的駕照英文公證資料去找租車公司，一連跑了好幾家租車店鋪，他才終于租到了一輛轎車。隨后4天，他自駕1000多公里，如期見到了后面幾個城市的客戶。
這趟自駕旅行的總花費是5000多元，相比打車還是劃算很多。一路上臨時訂的經濟型酒店都住得不太舒服，加上倒時差，丁言東的英國之行可以說是非常辛苦，但他當時只有一個想法，“我既然那么不容易到了英國，目前合作的幾家客戶都要走訪一下，特別是有的企業這么多年一直沒有合作起來，到底是哪里有問題，我要去了解一下原 因?！?/p>
每次見完客戶回到酒店，丁言東會先把剛剛和客戶談到的內容全部整理出來，“趁還能記得住，所有談到的細節都先清楚寫下來”，發給國內同事繼續跟進，給客戶補充資料、確認報價、補寄樣品。
為了避免因感染新冠無法及時回國、耽誤產品在圣誕節前發貨，丁言東始終保持著酒店、客戶工廠間的兩點一線，晚餐全是在酒店用Uber Eats點麥當勞。完成上一個訪客的信息備忘，他還要為第二天的旅程做準備，研究駕車地圖、預訂酒店，整理針對下一家客戶的技術資料和產品報價。
按照和客戶約定的時間，丁言東爭取都提前半日到達，熟悉溝通資料，對客戶有可能提出的各種問題模擬演練。
丁言東挨個拜訪的這批英國客戶，全都是他在2020年疫情暴發前，通過每年出國參加各種建材行業展會慢慢積累的生意伙伴。國際行業展會一直是中國很多外貿型中小制造企業的主要拓客渠 道。
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英國的行程結束后，丁言東的下一站是迪拜，參加“中東（迪拜）五大行業展”（The Big 5）。這是針對中東市場最重要的行業展會，對南亞和非洲市場也具有一定的影響力，用丁言東的話來形容，“相當于中東廣交會”。除了參展，丁言東的迪拜之行還有一個重要目的，就是和他的一個沙特老客戶在五大行業展期間見面。
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“這個客戶對我談了他的顧慮，說在郵件里面不好直接問‘你為什么賣給別人那么低的價格’?！倍⊙詵|當即決定，降低給這位客戶的產品進價，讓他重新獲得市場競爭的機會，“這種面對面的方式氣氛就很好，很容易切入，你很容易了解到客戶擔心的點是什么，然后就可以很快拿出一個解決方案，把這個事情當場解決。”
丁言東在迪拜遇到了一批寧波的中小企業主，他們是跟隨寧波商務局安排的包機抵達的。此外，他還在展會上見到了大學校友林緒，對方在寧波經營一家工業防護用品公司。
01 丁言東拜訪客戶時的雙方合影。
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那時，林緒已經在中東的幾個國家參加了好幾個展會，前后歷時一個月。他選擇去的國家，基本上要么是網上可以申請到電子簽證，要么是落地簽。
03 2022年12月，丁言東在迪拜Big 5展會期間與沙特客戶合影。
04 2022年7月，寧波商務包機團在法國魯昂與當地工商會組織的交流活動。
“本來2月有一個美國的展會，但我們申請美國簽證被拒了，展會沒有去成，還損失了一些錢。”林緒說道，這回他先去了土耳其，被一個客戶推薦，又臨時去了趟埃及參展，最后從土耳其趕到迪拜參加The Big 5，整趟行程的花費超過了30萬元，其中參展費就花了將近12萬元。但是，這筆開銷對于林緒來說是值得的，因為“出來只要能簽下一筆訂單就能回本了”。
時隔3年重新出國參展，差不多每天都有客戶請林緒吃飯，“老客戶見面真的是分外感動，都覺得太不容易了”，但他也發現自己過去的土耳其客戶，如今已變成了競爭對手。
“10年前他們都得買我們的產品。這次他們也去參展，還托當地公司來問一些技術問題，我們是不會回答的。”林緒表示，土耳其這幾年國內經濟穩定，工業體系也在不斷完善，加之距離歐洲市場更近，目前還能免稅出口到歐洲，所以逐漸成為中國制造企業在海外市場的一個重要競爭對手。
過去3年，因為簽證問題，林緒的出國計劃一再擱淺，企業再也無法獲得新客戶，生意全靠老客戶的訂單維系，這讓林緒感到很被動。特別是2021年國際海運的價格持續上漲，很多客戶出于物流成本考慮，很可能會選擇轉單。
“客戶不會跟你直接講這個事情的。”見不到面，林緒人在國內只能靠經驗猜測生意出現變化的原因，“正常來說，客戶平均每隔兩三個月就會下單，如果有人長達半年以上都沒有下單，這肯定是不正常的?！?/p>
丁言東和林緒的體會差不多。他們均表示，過去3年長期困在國內，只能靠郵件反復追問，有時能得知一部分客戶流失的原因——要么是公司在疫情中倒閉，要么是轉向了成本更低的中歐生產商，但剩下的客戶的音訊永遠石沉大海。
森地客在2022年德國慕尼黑體育用品和運動時尚國際博覽會的展位。
“疫情期間，因為我們國家不給一些國家開放簽證，出于外交對等原則，對方國家對中國的簽證申請也做了限制。”一位不愿具名的服裝企業董事長對《第一財經》雜志說道。簽證被拒、航班熔斷、落地隔離……各種不利因素，極大阻斷了外貿型企業與海外客戶面對面溝通的機會。這家服裝企業在疫情前每周能接待三四撥來訪的外商，但疫情3年，他們總共只接待過三四家海外客戶。
即便能成功派人出國，能否如期回國也有很大的風險?！坝幸粋€企業的技術人員出去，一年多才回來。如果是經過香港回來，還要預約搖號，可能排半年也排不上?！狈鹕绞许樀聟^進出口商會秘書長關潔華告訴《第一財經》雜志，該協會服務著數百家外貿企業，會員企業普遍反映2022年訂單量減少40%至50%，且在2022年下半年表現得更為明顯。
在最艱難的階段，由地方政府出面組織的出國“包機”，發揮了一定的幫扶價值。2022年7月，寧波商務局成功組織了首次從寧波櫟社國際機場起飛的“商務包機”出海，以幫助當地企業家出海談單。包機計劃最初的設想是直飛德國，但幾經溝通，歐洲只有匈牙利和意大利同意中國的這架包機落地。要敲定返程航線難度更大。寧波市商務局聯絡了外事、出入境、邊防、機場、航空公司，只為滿足境外輸入防疫管理需要。
最終，寧波首批包機分為兩趟行程——7月10日從寧波直達匈牙利的布達佩斯，包機團成員落地后可自由行動，轉道去往歐洲其他國家拜訪客戶；7月22日，包機的“第二程”再次從寧波出發，直達意大利米蘭，幫助新的14位外貿企業主抵達歐洲，次日再接回一部分12天前從布達佩斯前往歐洲其他城市的包機團成員，落地杭州。
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到達現場后，森地客外貿服裝事業中心業務部的負責人有些感慨，“以前很大一片都是中國展商，但是這次參展的中國企業明顯少了很多?！敝袊股痰募w缺席，注定也讓這屆展會顯得較為冷清。受大環境影響，森地客此次參展獲得的訂單量，相較疫情前減少了30%。
2022年7月，丁言東參觀波蘭客戶的工廠。
因為明顯感知到客戶在過去幾年有意轉向越南等東南亞國家尋找新的供應鏈，森地客的董事長侯鳳祺2019年就在籌建孟加拉的新生產基地，以便更穩定地服務于海外訂單。但因為疫情，項目在2022年8月底才正式奠基開工。
侯鳳祺告訴《第一財經》雜志，森地客在孟加拉的基建項目將于2023年2月完工，3月正式開工生產。他在2015年前后就觀察到海外客戶的訂單轉移趨勢?！坝唵瓮鶘|南亞轉移的趨勢是不可逆的，所以在這個方向我們不能坐以待斃?？蛻襞c其選擇把訂單交給東南亞的工廠去做，不如還是給到我們中國企業控制的海外工廠?！焙铠P祺說。
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林緒在2022年12月結束商務拜訪回國，收獲之一是在利比亞和埃及順利發展了兩個代理商。他的公司已經在106個國家都注冊了品牌，下一步的目標是要在每個國家物色一到兩個代理商，在當地做好品牌宣傳，從而獲得長期穩定的訂單。代理商的挑選標準，首先是雙方有過訂單合作，彼此建立了信任。同時，林緒認為有必要親自拜訪代理商的公司?！皬奈业慕嵌戎v，我也需要了解一下客戶的實力?！彼麑Α兜谝回斀洝冯s志說。
丁言東回國后則馬上著手升級工廠的管理軟件，以全面提升經營效率。“過去這3年，客戶進步太大了，我們雖然也有進步，但是跟他們比，很微不足道。”直到去了英國實地考察，丁言東才知道自己合作多年的客戶其實在當地有著很強的實力，他由此意識到需要拿出更嚴謹的合作態度。7月去波蘭時，丁言東參觀過當地客戶一座占地3萬平方米、可容納1萬名工人的現代化工廠，這讓他非常感慨，“2019年，我在疫情前最后一次去拜訪時，他還只有幾間普通的廠房，人員大概100來個?！?/p>
這家實力曾經不如他的波蘭公司，如今成了他訂單量最大的客戶。這些實地拜訪，讓丁言東有了很強烈的危機感，他深知，想要和這些重要的客戶保持長期穩定合作，自己的企業“至少要拿出能和客戶匹配的生產管理水平”。
應受訪者要求，文中林緒為化名
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