主流媒體應學會用群眾的話說給群眾聽
——以嘉興日報推動新媒體話語表達方式變革為例

文_余延青

余延青

嘉興新聞傳媒中心（集團）

當前，深入推進媒體融合已經從落實上級要求、回應受眾訴求、適應發展需求，轉化為主流媒體的自覺行動。但在新媒體產品傳播中，卻普遍面臨傳播力不足、影響力不夠的問題，客戶端稿件點擊量長期低位徘徊，關鍵就是從傳統媒體端到新媒體端，雖然傳播平臺變了，但生產的內容以及話語表達方式并沒有發生根本性變化。嘉興日報在推進讀嘉新聞客戶端新聞品質建設中，不斷嘗試引導廣大采編人員在新媒體這個主戰場上，轉變傳統思維，圍繞百姓關注的熱點、切中百姓關注的焦點，說老百姓愿意聽的話、聽得懂的話。通過“學會說人話”，原來“高大上”的會議報道、領導活動報道開始冒著煙火氣，原來“大而全”的長篇大論開始變得小而爽口，切口不大、說家常話、觀點鮮明，讓一大批時政類稿件刷屏朋友圈。

一、黨報轉型面臨的尷尬與困惑

黨報在宣傳黨的方針、政策、路線，深挖地方實踐的經驗、亮點，推動黨委、政府決策部署落實等方面發揮著至關重要的作用。隨著移動互聯時代的到來，我們曾津津樂道的新聞操作手法及新聞表達方式，在互聯網傳播中開始變得失靈了，不管用了。一方面媒體干得很吃力，另一方面網友卻表示轉發沒興趣。老辦法不管用，新辦法不會用，學來的辦法不實用，黨報融入新媒體普遍面臨這樣的尷尬與困惑。

一是媒體“照搬講話”受眾“霧里看花”。對于黨報新聞工作者來說，我們已經習慣了寫領導稿、活動稿、部門工作稿，甚至圍繞一項重點工作長篇大論寫個重頭稿。在受眾為廣大黨員干部的情況下，黨報的傳統操作手法并無根本問題，雖然文字表述有時看起來有點虛，但基層干部可以從黨報的各類報道中了解到近期的工作重點、方向，也能從其他地方、部門的工作實踐中學到一些經驗方法。但當受眾擴大到全體網民時，關注點、興趣點就發生了根本性變化。對于廣大網民來說，他并不關心領導講了什么話，也不關心GDP怎么樣了，他更關心的是自己的生活日常和與自己生活密切相關的價值信息。黨報傳統的灌輸式傳播這時開始失靈，黨報新媒體傳遞的信息和百姓的信息需求呈現嚴重不對稱，互聯網傳播體系逐漸形成官方和民間兩個輿論場，我們的輿論很難穿透到百姓心中。

二是媒體“自說自話”受眾“想聽人話”。在內容生產上，我們是“新瓶裝陳酒”，受眾聞到的還是那個熟悉的味道。而在話語表達上，仍然是自說自話“官話十足”，“多措并舉”“全力以赴”“高度重視”等黨報中的高頻詞匯從報紙主陣地轉向互聯網主戰場，媒體文字的張力趕不上網友腦洞大開的網語爆發力；“全面開展幾大戰略”“全力提升幾項工程”……讀起來不僅生硬拗口，而且通篇看下來卻找不到自己關心的內容。這樣的傳統話語表達方式與百姓日常說話形成了“文言文”和“白話文”的劇烈反差，官方話語表達方式在互聯網傳播中，脫離了老百姓的現實生活和情感需求。

三是媒體“自我認可”受眾“認可自我”。尊重新聞規律對黨報新聞工作者來說幾乎是“金科玉律”，我們也因此逐漸形成了領導認可、專家認可、新聞工作者自己認可的新聞價值評價體系。但對廣大網民來說，更多的則是“認可自我”，也就是喜歡自己喜歡的東西。在互聯網的沖擊下，原有的黨報稿件價值認可體系開始在互聯網傳播中面臨嚴峻的挑戰。我們普遍認可的稿件，網絡點擊量并不高，而一些我們根本看不上眼的產品卻在不經意間刷新我們的“三觀”，形成現象級爆款產品，點擊量超乎想象。我們好不容易回過頭來研究這個現象時，另一個現象級又出現了，互聯網傳播似乎一直在和我們捉迷藏。

二、網上群眾路線的探索與嘗試

推進媒體融合，擴大黨管媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，絕不是一味迎合市場生產爆款產品，取悅大眾，而是要把媒體融合作為踐行網上群眾路線的一種重要路徑選擇，通過理念、制度、管理等方面的改革創新，讓黨媒內容生產的方式和生產的內容發生革命性變化，讓黨的聲音在互聯網這個主戰場上更具穿透力，讓黨的決策部署在網上得到更大多數人民群眾的擁護和支持，真正構建起網上網下同心圓。

一是要善于說老百姓自己的話。2022年5月“浙江宣傳”微信公眾號上線以來，嘉興日報迅速組建“浙江宣傳”新媒體戰隊，積極創作一些適合“浙江宣傳”推廣的新媒體產品。此舉主要目的就是直接對接這個全國官微改革的試驗田，從中學習選題方向、文章布局、表達方式等適合黨媒宣傳的操作手法。在與“浙江宣傳”的深度對接中，一些新媒體理念逐步影響、滲透到嘉報日常的重大選題策劃中。如在貫徹落實嘉興市委九屆二次全會報道中，圍繞全會提出的“七型城市”建設，嘉興日報以解碼“七型城市”為主題，按照“浙江宣傳”的寫作手法策劃推出了《嘉興“出圈”，靠的是實力》《嘉興，怎么打好創新牌？》《嘉興，如何下好“樞紐棋”？》等七篇新媒體產品。第一篇《嘉興“出圈”，靠的是實力》剛在讀嘉新聞客戶端推出，就讓受眾看到了不一樣的新媒體推文，除奪人眼球的標題外，文章不說廢話，不說套話，不回避嘉興發展矛盾進行了深度解析，如分析嘉興與長三角城市差距時，把長三角44城市比作一個班級，而嘉興則是班級中有些偏科的“優等生”，還存在明顯的弱科。這些生動形象的比喻，直面發展的矛盾，讓受眾感到很提氣、接地氣。在互聯網時代，網民都是用指尖投票，我們只有用老百姓自己的話，才能與老百姓對話，拉近與人民群眾的心理距離，讓價值信息有效傳播。

二是要善于說老百姓想聽的話。無論是深閱讀還是淺閱讀、慢閱讀、快閱讀，都不是互聯網產品的標準答案，它們都只是互聯網傳播的變量，這個變量往往由新聞自身的屬性和價值決定，一般時政新聞受眾可能只關注其中的一些點，重大政策類新聞、熱點社會新聞、集體關注的服務性信息受眾可能更想立體全面知道事件背后的更多細節，媒體小編往往需要據此選擇生產什么樣的內容以及怎么生產內容。比如，在市委全會、兩會、重大項目開工等重要會議、重要報道上，嘉興日報采取切分法，一方面拎出老百姓關注的點，一個點一個點地適當做透，并在篇幅和版式設計上力求簡潔明快。另一方面對于會議、活動，則通過新媒體的版式設計，通過對會議報道本身的條塊式分割，讓受眾在快速刷屏中，很快能夠找到自己關心的內容。對于一些群體性關注的新聞，如抗疫中的一些政策解讀、防疫政策寬松之后百姓關注的方方面面、桐鄉兩名市民徒手接住墜落的孩子、建黨百年天安門廣場領誦女孩是嘉興人等新聞、信息類報道，嘉興日報則更多地采取集納法，在最短的時間里，集納起相關的信息并進行二次編輯加工。對于一些關注度特別高的話題，嘉興日報甚至采取讀嘉首屏首頁連續滾動播發、在一個階段內每天連續跟進播發等方式，把新聞做深做透。這些做法都是力求在新媒體產品制作中，快速傳播那些老百姓想聽、愿意聽的內容，實現信息傳播與信息接收的同頻共振，在社會熱點事件中發出理性的聲音。

三是要善于說老百姓聽得懂的話。互聯網時代，黨報新聞工作者一定要善于把一些“虛”的做實，把一些老百姓并不關注或不太關注的事情梳理出與其生活相關的點，讓老百姓愿意看愿意動手轉發。嘉興日報向采編人員反復強調，新媒體產品一定要講老百姓聽得懂的話，特別是在會議類、文件類、經濟類、專業類、各種學習教育類報道中，一定要改變傳統的黨報思維，內容上少一點文件報告式的宣傳，文字上少一點故弄玄虛的“舞文弄墨”，善于側面出擊，學會用故事講道理、講政策，學會拎出老百姓喜歡的話題，通過請專家解讀、一圖讀懂、H5等方式，把枯燥的、專業的“文言文”變成大眾能接受、看得懂、易傳播的“白話文”。比如嘉興日報在黨史學習教育中開出的近十個欄目，都是一篇一個小故事，折射一個大主題，切口小，故事又打動人，傳播效果就很好。