高質量發展背景下全新營銷思路給漳州水仙花產業帶來新的發展研究

陳鳳怡 黃小惠 許志華 王 歡（通訊作者）

（閩南理工學院，福建 石獅 362700）

花卉產業是我國農業的重要組成部分，在我國農業經濟發展中起著頂梁柱的作用。尤其是近年來旅游業、文化產業、特色農業與休閑產業等快速發展，加之鄉村振興戰略實施，花卉產業成為整個農業市場發展的重點，越來越多的投資者參與到花卉產業建設中。漳州市作為我國水仙花盛產地，一直重視水仙花產業的建設，并通過多措并舉的方式，初步實現了水仙花產業與其他產業多元對接。但是，目前從漳州市對水仙花產業的建設情況來看，仍然存在著大而不強、缺乏品牌特色的情況，對于水仙花產業發展中的市場營銷力度相對不足，營銷方法也較為單一。對此，本文主要從市場營銷角度出發，對漳州水仙花的市場營銷方法探索，通過拓展水仙花產品的銷售渠道、優化營銷平臺與方式，助推當地水仙花產業高質量發展。

一、漳州水仙花產業競爭力影響因素

根據花卉產業發展經驗，能夠影響到一個地區花卉產業發展的主要因素包括花卉種植規模、花農數量、花卉產品種類、花卉產品品牌、花卉產品的市場環境以及政策因素等。以漳州水仙花產業為例，根據以往的發展經驗與狀況，漳州水仙花產業建設受市場環境、政策環境、水仙花種植與營銷三個因素影響明顯。其中，市場環境主要包括了漳州為發展當地水仙花產業構建的整體市場環境，主要影響因子就是市場消費氛圍，如何在市場中營造出良好的消費氛圍，是打造水仙花產業經濟流量的關鍵。而政策環境直接是上層建筑，決定著當地對水仙花種植的參與性，漳州應通過良好的政策制定，構建起政策保障機制，鼓勵當地民眾種植、投資水仙花產業，大力發展水仙花產業市場。水仙花種植與營銷是基礎條件，水仙花種植規模，直接決定著當地的水仙花產業經濟基礎，關系著是否能夠長期發展產業體系。而水仙花產品的營銷，則是開拓產業經濟思路的關鍵，通過多元化的營銷手段，打造產業經濟。

二、漳州水仙花產業發展優勢分析

通過實地調研分析，漳州市作為“中國水仙花之鄉”，具備著上千年的水仙花種植歷史，經過幾百年的水仙花種植、培育、采摘等市場化發展，目前當地已經形成了以下四個優勢。

1.地理環境優勢

漳州地處東經117°～118°、北緯23.8°～25°之間，全市范圍內的年平均氣溫21℃，年平均日照時間可達到2500小時以上，年平均降雨量1500 ～2000 毫米，氣候上屬于亞熱帶季風氣候，一年四季氣候溫和、濕潤，春秋夏多雨，冬季無嚴寒，這一絕佳的氣候條件，極為適合水仙花的生長習性，為種植水仙花、壯大水仙花產業夯實了客觀地理條件。另外，漳州市水資源豐富，平原面積廣闊，且靠近海域，絕佳的地理條件，為漳州市種植水仙花與銷售水仙花提供了優勢條件，這也是漳州市水仙花產業歷史悠久的原因之一。

2.栽培技術優勢

根據史料與文獻分析發現，漳州水仙花種植至少有500 年以上的歷史，《漳州府志》記載了漳州種植、培育、對外銷售水仙花的內容。目前，經過幾百年的發展，漳州市人民在歷史進程中積累了先進、優秀的水仙花種植技藝，如：水仙花的側球、側芽、雙鱗片等多元繁殖技術，水仙花的旱地、水田的多元栽培方式，等等。根據相關統計顯示，近三年來，我國農業研究、花卉研究領域的水仙花種植、培育、采摘等新技術，超過60.13%的都由漳州的農業技術專家、科技工作者等推出，目前全國一半以上的水仙花種植技術，都興起于漳州，經過在漳州的長期試驗，最終推廣至全國乃至全世界。

3.文化底蘊優勢

一直以來，漳州不僅大力種植水仙花，還致力于水仙花有關的文化研究、藝術實踐。截至目前，漳州各大博物館、藝術館等收藏有關水仙花主題的文化作品、藝術成果多達1000 件以上，而且民間盛行著關于水仙花主題的民間歌曲、舞蹈、戲曲等。目前，漳州水仙花雕刻技藝已入選為第四批福建省級非物質文化遺產名錄，“中國水仙（漳州）傳統花卉藝術”“水仙花傳說”分別成功入選漳州市高新區非物質文化遺產Ⅶ類（傳統美術）和Ⅰ類（民間文學）名錄。水仙花已經成為一種文化符號，融入漳州的地方文化體系中，形成了獨特的文化底蘊優勢。

4.政策保障優勢

為了發展壯大水仙花產業，漳州市人民政府極為重視地方政策對當地水仙花產業的保障作用，從2014 年以來，漳州市先后制定了《關于保護和扶持水仙花產業發展的若干意見》《關于推進水仙花原產地保護和產業發展的實施意見》《漳州水仙花保護管理辦法》等多個地方性政策文件（見表1），鼓勵當地創新水仙花產業鏈，并完善、構建水仙花市場營銷機制。借助政策體系，漳州市政府加強漳州水仙花保護管理，促進漳州水仙花文化傳承，積極引導與社會參與相結合、產業發展與文化傳承相結合、品質提升與品牌保護相結合，利用政策支持推動漳州水仙花產業高質量、可持續發展。另外，除了地方政策支持外，漳州水仙花產業還面臨著鄉村振興戰略、特色農業等諸多發展契機，基于這些保障性條件，近年來，漳州水仙花產業的投資力度持續增強，漳州水仙花產業近年來實現穩步發展。

表1 近年來漳州水仙花產業發展相關的政策

三、漳州水仙花產業發展現狀

調查研究發現，截至2022 年12 月，漳州市水仙花種植面積高達1.4 萬畝以上，年平均產量7000 多萬粒，年平均產值2.17億元，是福建省花卉支柱產業之一。實際上，2020 年以來，漳州水仙花總產量和市場占有率長期均占全國的97%以上，漳州水仙花年產3000 萬只，僅上海市民每年消費的漳州水仙就達到了800 萬只，漳州水仙花80%銷往我國廣東、北京、上海、香港、臺灣等地，20%出口到東南亞、歐美等地區。以2021 年、2022年為例，漳州水仙花年銷售產值平均約1.65 億元，年平均同比增長25%。

目前，漳州水仙花產業規模與影響力已經初步形成，在福建、浙江、江蘇、廣東、上海一帶的花卉市場影響力較強。此外，近年來，漳州通過開展水仙花種植培訓，先后帶動3 萬多民眾參與水仙花種植，從事水仙花雕刻的花農有2.6 萬人，培育近90 位水仙花雕刻師和傳承人。種種產業發展跡象表明，漳州在水仙花產業上具備著極強的市場規模優勢與影響力，這為漳州發展壯大水仙花產業夯實了客觀條件。

四、漳州水仙花產業發展中突出問題

高質量發展背景下，進一步分析漳州水仙花產業狀況，并發現漳州水仙花產業建設問題，分析產業發展問題成因，是有效探索漳州水仙花產業發展對策的前提。本文主要通過實地調研與取證，對近幾年漳州水仙花產業發展整體狀況進行了研究，結果如下。

1.水仙花產業鏈延伸力不足，產業優勢未完全性發揮

目前，漳州水仙花產業發展優勢雖然明顯，且水仙花產業與其他產業不斷地融合、對接，但是與我國其他地區的花卉產業發展對比來看，仍然存在著一些差距與不足，較為明顯的就是水仙花產業鏈的延伸度有限，像上述提及的各項產業優勢都未完全發揮出來。例如：漳州水仙花產業與第一、第二、第三產業的融合深度不夠高，目前僅僅做到了產業功能的對接，未完全形成產業合力，像水仙花產業與旅游業的結合，主要集中于水仙花展覽、觀光上，功能發揮面、點都較為單一、單薄、淺顯。產生這一問題的主要原因在于水仙花產業與其他產業對接機制不夠完整、深化，對水仙花產業優勢與功能的挖掘度仍然局限于表面[1]。

2.水仙花產品銷售渠道單一，過于依賴固有銷售體系

除了產業本身問題外，目前漳州水仙花產業發展中也存在著相關產品銷售渠道單一的狀況，典型體現就是長期依賴傳統、固有的銷售體系。如：線下花卉市場銷售渠道、線下商超渠道、線下花店等。整體來看，對于水仙花產業與其他產業融合時帶來的新的銷售平臺使用度不高，對于線上的銷售渠道挖掘度不足。這一問題情形，在2020 年、2021 年的新冠疫情期間表現得更為明顯，許多線下銷售渠道受疫情環境影響紛紛閉店，漳州水仙花產品出現了較為嚴重的滯銷局面，水仙花產品銷售受阻，直接危及整個產業經濟的健康發展[2]。

3.水仙花產品營銷手段不足，產品市場影響力較局限

目前，研究分析漳州水仙花產業建設情況來看，顯著問題主要集中在水仙花產品的營銷手段上。一方面，現有的水仙花產品營銷手段過于單一，長期集中在花卉市場的固定廣告牌、花店的宣傳牌等傳統渠道的宣傳上，雖然近幾年漳州市也嘗試著通過廣播、電視等媒介進行產品宣傳，但是由于水仙花產品本身單一、包裝力度不夠高與新穎，無法與宣傳媒介形成契合，整體的營銷效果不理想。另一方面，目前漳州銷售的水仙花產品，其銷售地主要集中在本地及其附近省份，在河南、河北、山東、山西、陜西等中西部地區的影響力薄弱，產品市場影響力局限于本土及其周圍，無法為水仙花整個產業帶來更多的消費活力[3]。

4.水仙花產業市場缺少品牌化，未形成良好的品牌影響力

整體來看，雖然漳州素有“中國水仙花之鄉”的美譽，但實際上當地在發展水仙花產業時，對已有的文化底蘊資源、種植技術優勢等應用程度不夠高，一直缺少品牌化、特色化、新穎性的水仙花產品，也缺少對水仙花產品本身的品牌化包裝，無法形成地區標識。產生這一問題的主要原因在于營銷機制單一。一是無法根據水仙花產品功能與特色，搭配上新穎的包裝，包裝上缺少可視化、品牌化的符號。水仙花產品在銷售市場擺放時，無法吸引到消費者的眼球。二是水仙花產品包裝無法緊跟消費者的個性化體驗，不能夠通過包裝個性互動，間接帶動或提高水仙花產品的品牌影響力，無法增強水仙花產品的附加值[4]。

五、漳州水仙花產業的全新營銷策略

漳州水仙花產業的高質量發展，離不開銷售渠道拓展、營銷理念創新。本文針對目前漳州當地水仙花產業發展的問題，充分立足漳州水仙花產業優勢，提出全新、多元的營銷策略，通過優化線下營銷、線上營銷的體系，為漳州水仙花產業構建注入生命力。

1.水仙花產業與其他產業深度融合，借助“水仙花產業+”開展多元營銷

通過上述分析可知，目前漳州水仙花產業得益于政策、市場環境、產業經驗等諸多優勢，正在開展水仙花產業與其他產業融合對接的工作。為了進一步實現水仙花產業的高質量發展，本文建議積極順應這一產業發展趨勢，借助“水仙花產業+”的優勢，開展好多元營銷，為當地水仙花產業市場帶來新的消費動力[5]。例如：推動漳州水仙花產業與旅游業、休閑產業、養老產業等多元融合，在水仙花種植地的基礎上規劃康養、休閑、觀看等基礎設施，打造集觀光、旅游、休閑體驗、水仙花藥材種植等為一體的綜合項目。一方面，將水仙花與林業、果樹種植、山水旅游業、康養產業之間的聯系，形成產業共同體利益體，促進地方生態產業融合發展，重點打造觀景、觀星、度假、植物生態園、動物游覽園等品牌化的服務項目，以生態旅游為引擎，面向本省、外省開展萬畝花?？叼B旅游服務，以此塑造全新的營銷項目，為當地水仙花產業注入全新的經濟動力。另一方面，以藥材（水仙花）種植為主體，主打“中醫藥文化教育”“中藥觀摩”等文旅市場，推動中藥種植、文旅產業的融合對接。以中藥種植為主，打通下游市場，在當地重點發展中藥材加工，形成“中藥材種植+中藥材加工制作+中藥材產品銷售”等體系，進而推動整個水仙花產業市場體系發展，形成當地產業新引擎。

2.積極構建水仙花多元銷售渠道，以線下、線上雙重渠道實施水仙花營銷

針對目前漳州水仙花產業發展中相關產品銷售渠道單一的問題，應改變過去對線下銷售渠道的依賴，推動著水仙花產品銷售向線上陣地轉移，建立起網上多元銷售渠道體系，同時，也對線下的水仙花產品銷售媒介進行創新完善，努力構建水仙花產品的“線上銷售+線下銷售”新格局，為水仙花產業發展帶來新的推動力。例如：漳州市人民政府統籌帶領，通過頒布政策，引導當地花農、商戶、企業等與京東、天貓、拼多多等各大電商平臺簽約合作，推動水仙花產品的線上營銷，也可以自建漳州當地的水仙花產品訂購、銷售等一體化平臺，將平臺官方化、品牌化，網上平臺集漳州水仙花產品在線訂購、宣傳、展示等功能于一體，同時讓平臺端與微信客戶端、微博客戶端及各大直播平臺連接，邀請行業大咖、種植戶、花卉達人、銷售終端的時尚名人、主持人等為花卉代言，為“美”代言，進行了多場在線直播，聯合漳州當地媒體進行宣傳，直播流量達到百萬級[6]。在商業營銷上，一是用“每個月都有節，沒有節日去創造節”的概念為商家做促銷活動。二是每周推出1 個特惠價鮮花，將促銷信息推送給廣大用戶。例如每周主推水仙花各類品種的1 個特價單品，讓用戶了解更多水仙花品種。三是強勢打造鮮花類目，推廣花卉直播，邀請行業專家和達人直播引流。計劃每天進行50 場直播，推廣50 個標桿商家，引入200 個頭部商家，并聯合100 家媒體為鮮花發聲。通過這種方式，聯合線下的銷售渠道，將漳州水仙花銷售體系創新升級[7]。

3.豐富水仙花產品的包裝形式，以特色包裝宣傳提高水仙花產品影響力

產業營銷除了立足銷售機制外，也離不開包裝宣傳模塊。上述提及，一直以來，漳州水仙花產品在市場上都缺少特色化的包裝宣傳，導致許多消費者在花店、商超、花卉市場等消費場所中購物時，無法關注到漳州水仙花產品。對此，為了改變這一局面，本文建議以科技手段推動水仙花產品包裝形式升級，為漳州水仙花產品宣傳注入更多可能性。例如：嘗試著運用AR 技術進行漳州水仙花產品的包裝，在水仙花茶、水仙花食品（如水仙花酥、水仙花飲料等）、水仙花雕刻品、水仙花活苗木等包裝上設置AR 技術可識別的隱性程序碼，使得消費者能夠通過智能手機掃碼包裝上的AR 程序與水仙花產品包裝進行個性化互動[8]。同時，利用科技的手段，在包裝上設置漳州水仙花種植歷史、漳州水仙花文化藝術等相關內容，通過包裝實現漳州水仙花種植、產業、文化底蘊的宣傳與展示，增強消費者對漳州水仙花產業關注。同時，也通過在包裝產品上設置水仙花產品本身的相關內容，實現水仙花產品的個性化營銷宣傳，獲取消費者對水仙花產品的認可，提高水仙花產品在市場上的活力[9]。

4.構建水仙花產品附加值，加強產品品牌化研發、營銷宣傳

現實情況表明，我國花卉產業高質量發展，其根本仍然在于花卉產品的品牌化構建，只有積極打造出全國民眾認可甚至是全世界人民認可的花卉產品品牌標志，才能夠確保整個產業經濟的長遠發展，形成地區特有的產業優勢與能力[10]。對此，為了推動漳州水仙花產品品牌標識構建，本文重點建議通過開展水仙花花博會、水仙花產品研究與交流會等方式，吸引到全國各地專家參與，共同面向漳州水仙花進行品牌化開發，如：立足漳州水仙花雕刻技藝的優勢，大力發展水仙花雕刻產品市場。一方面，開展好漳州水仙花雕刻技藝培訓，成立起培訓機構，以此帶動漳州當地民間技藝培訓行業的發展，不僅打造新的行業經濟增長點，而且還培養出更多的漳州水仙花雕刻技術傳承人[11]。另一方面，漳州當地大力發展水仙花雕刻產品市場，讓雕刻產品與其他水仙花產品聯合銷售，如：水仙花苗木銷售時，同時設置水仙花雕刻產品和文化手冊，實現水仙花雕刻產品與水仙花苗木的聯合銷售，更好地提高產品附加值，帶來更多的經濟流量[12]。同理，像“中國水仙（漳州）傳統花卉藝術”“水仙花傳說”作為漳州當地非物質文化遺產，同樣可以通過舉辦水仙花藝術節的方式，進行水仙花產品的宣傳、銷售，以此為平臺，吸引到全國民眾對漳州水仙花的關注，從而更好地吸引到投資與消費者[13]。

六、結語

漳州市作為“中國水仙花之鄉”，無論在水仙花種植歷史、種植資源、種植經驗上，還是在水仙花市場規模、影響力上，都具有十分明顯的優勢。而且，隨著國家鄉村振興戰略實施，漳州市在政策環境、地理條件、市場風向上都面臨著諸多發展契機。但是，由于漳州市對水仙花產業的建設，長期集中于傳統的產業營銷體系上，缺乏全新的營銷理念運用，導致目前當地水仙花產業的上下游影響力不足，而且存在著較為明顯的“產業大而不強”“資源豐富而功能不全”“產業鏈多而缺乏特色”等狀況。對此，推動當地水仙花產業發展，核心任務就是解決營銷手段單一的問題，通過完善水仙花產品營銷方式、構建網絡營銷平臺與機制、拓展營銷渠道等多元策略，有效推動漳州水仙花產業高質量發展。