美妝產品網絡營銷策略存在的問題與對策探討
——以橘朵化妝品為例

蔣志亮

（江陰職業技術學院，江蘇 江陰 214405）

一、引言

隨著互聯網的深入發展，網絡已經遍布居民生活的方方面面，也為居民生活帶來了諸多便利，人們的購物消費方式也越來越傾向于線上購物。同時，美妝產品的種類層出不窮，市場競爭也越來越激烈。各商家為擴大市場規模，也推出了很多營銷方式，如今僅靠單一的廣告營銷、明星代言這類方式已經難以取得良好的回報。加上這幾年人工費用的提高及其他不可控因素的影響，國內美妝產業發展舉步維艱。同傳統營銷方式相比，網絡營銷一直備受企業關注，網絡購物也逐漸成為了人們的一種生活方式。本文對上海橘朵美妝產品網絡營銷模式進行分析，了解該企業網絡營銷模式存在的不足，為其他同行業公司提供借鑒參考。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷含義

網絡營銷指的是以現代營銷理論為理論基礎，以電子計算機、移動電子設備、移動終端為載體，以互聯網為渠道，以新媒體為媒介的數字化和網絡化營銷方式。網絡營銷充分利用了各種互聯網工具和移動終端軟件，具有較強的便利性和交互性，能夠以更快捷的渠道和方式，更低的成本將產品信息傳遞到廣大消費者手中。因此，網絡營銷實際上是以社會關系網絡連接企業、消費者和社會公眾，并且向消費者傳遞企業核心價值、營銷目標的一系列規劃、運營等商務活動。

2.網絡營銷內涵

網絡營銷的發展和互聯網技術的發展進程相同，最初網絡營銷的平臺和軟件大多電子郵件、各大搜索引擎、博客等，這些新媒體和網絡平臺所能夠傳遞的信息大多是文字信息和圖片信息，產品信息呈現較為片面。發展至今，網絡營銷已經形成了以萬維網、電子郵件、搜索引擎、社交軟件、好物種草軟件、電子商務平臺等網絡平臺和新媒體軟件為基礎，以微博營銷、郵件營銷、短視頻營銷、直播營銷、社交營銷、網絡廣告、SEO優化排名營銷等諸多營銷方式為主要內容的重要商業營銷活動，極大地豐富著企業品牌和產品的營銷效率與質量。

3.網絡營銷特點

（1）生態思維

網絡營銷具有較強的生態性思維，通過互聯網和相應的信息技術將企業品牌、已有消費者和社會公眾有機聯系起來，形成了對方主體協調參與的網絡營銷生態環境，各主體發揮著不同的作用，支持著網課營銷生態的循環運行。

（2）人本主義

網絡營銷具有顯著的人本主義特征，在網絡營銷過程中企業品牌會以人為出發點來選擇各個營銷平臺、軟件，選擇使用各項互聯網工具和手段，從而提高消費者在營銷網絡體系中的主體性，使得消費者和其他潛在客戶能夠更加便捷、快速和低成本地獲取想要信息，以服務于人為核心價值觀，而不是服務于信息和網絡平臺。

（3）顧客至上

網絡營銷強調了顧客的價值和基本利益訴求，因此在利用網絡營銷方式介紹和宣傳商品時，企業往往會讓利給消費者，在網絡營銷成本降低的同時加大折扣力度和促銷力度，適當降低線上營銷價格，從而吸引更多消費者，以為廣大消費者創造價值為目標設計一系列營銷方案，構建以消費者為核心的價值關系網絡，使得消費者能夠更真實、公開透明地了解產品信息。

（4）系統性

網絡營銷具有較強的系統性特征。一般企業在設計營銷方案、實施營銷方案時都是一項系統化的工程，需要企業多部門協同。網絡營銷的具體工作內容包括了營銷方案的策劃、設計、調整、執行以及營銷平臺的選擇、賬號運營維護、內容發布等，各項工作內容之間存在著一定的聯系，是多項工作內容的整合與協調，同一份營銷方案也會出現在不同平臺上。

三、上海橘朵化妝品網絡營銷現狀分析

1.上海橘朵化妝品公司基本概況

上海橘朵化妝品公司（下文簡稱橘朵化妝品）是一家以研發、生產和銷售高品質化妝品為主的企業。多年來，公司始終致力于為消費者提供安全、有效的美容產品，秉承著“美麗源自自然”的理念，注重科技創新和產品質量，贏得了廣大消費者的信賴和贊譽。

橘朵化妝品的產品線涵蓋了護膚、彩妝、個人護理等多個品類。公司注重產品的原料選擇和配方研發，堅持使用天然成分和先進技術，以確保產品的安全性和有效性。其產品包括潔面乳、面膜、精華液、防曬霜、唇膏等，滿足了消費者對于美麗和保養的不同需求。上海橘朵化妝品公司擁有專業的研發團隊，由化學專家、生物科學家和美容專家組成。公司積極引進國內外先進的研發設備和技術，不斷進行產品創新和技術改進。通過科學的研發與實驗，橘朵化妝品成功開發出一系列具有獨特功效的化妝品，并取得了多項專利和認證。橘朵化妝品的產品銷售網絡遍布全國各大城市，并擁有穩定的客戶群體。憑借其高品質的產品和良好的口碑，逐漸在市場上樹立了良好的聲譽，并得到了廣大消費者的認可。目前，公司在國內市場上的市場份額持續提升，越來越多的消費者選擇橘朵化妝品作為日常美容的首選。

2.橘朵化妝品網絡營銷存在的問題

（1）營銷策略問題

首先，橘朵化妝品在定位和目標市場選擇上存在一定模糊性，沒有明確的差異化競爭策略。其次，產品和服務定價策略不夠靈活，缺乏對客戶的個性化定制。此外，橘朵化妝品在市場推廣方面存在的策略問題也值得關注，缺乏全面的市場營銷計劃和方案。

（2）營銷渠道問題

首先，橘朵化妝品目前主要依賴搜索引擎、社交媒體等線上渠道進行廣告推廣，而相對忽視了線下渠道的潛力。線下渠道包括展會、研討會、媒體合作等，可以幫助橘朵化妝品擴大品牌曝光和客戶群體。

其次，橘朵化妝品在線上渠道的選擇上存在著過度依賴某些特定平臺的問題。盡管廣告投放在搜索引擎和社交媒體上具有一定優勢，但過于依賴某一平臺可能會增加經營風險，一旦該平臺發生變化或出現問題，產品的曝光和公司業務可能會受到較大影響。因此，橘朵化妝品需要考慮多元化的渠道選擇，降低單一平臺帶來的風險。

此外，橘朵化妝品在渠道管理方面缺乏有效的數據分析和監控機制。監測營銷渠道的數據能夠為公司提供重要的參考信息，幫助優化廣告投放和資源分配。然而，如果缺乏科學的數據分析模型和專業的團隊支持，將無法全面了解營銷渠道的效果和潛力，也就無法提升廣告投放的效率和精準度。

（3）營銷體系問題

如今橘朵化妝品主要借助互聯網對自家產品進行銷售。為了達到預期的效果，已經在多家電子商務平臺建立了官方旗艦店鋪，并且也建立了橘朵化妝品官網微博、微信賬號。橘朵化妝品采取的這些措施雖取得了一定的成效，但就專業角度來講，橘朵化妝品的網絡營銷體系還處于初級階段，還有許多地方需要完善。

首先，橘朵化妝品缺乏對自家網站建設的重視，平臺與平臺之間也缺少溝通協作。而且橘朵化妝品在多個銷售售賣價格上不統一。在售賣橘朵產品的紅人店內，不同產品的售賣價格均低于該品牌的官方旗艦店。產品售價不一致，這是對消費者不負責任的表現，不僅會損害自身的品牌聲譽，還不利于產品的推廣。

表1 橘朵品牌官方旗艦店與紅人店價格比較

（4）其他方面的問題

第一，線上線下缺乏聯系。橘朵化妝品現今的產品營銷方式，線上與線下是獨立存在的，在企業內部，產品的線上營銷部和線下營銷部是兩個不同的部門，歸屬于不同的領導負責。因為兩部門工作方式不同，平時基本不聯系，這也就使得橘朵化妝品的線上、線下營銷的相互獨立，缺乏統一的協調機制。隨著網絡市場的發展，橘朵化妝品迎來了新的發展機遇，隨之而來的競爭也越來越激烈。若一味地采取線上營銷，而忽視線下活動，這必然會使得自家品牌失去先機。

第二，品牌的營銷話題過于單一。橘朵以單色眼影發家，通過各種單色眼影的自由組合極大地吸引著廣大消費者。但是橘朵發家于單色眼影，也受困于單色眼影。在橘朵的品牌營銷過程中，更多將關注度放在橘朵單色眼影上，在各大社交媒體上發布著相似、單一的營銷內容和話題，圍繞橘朵較為熱門的單色眼影展開營銷，展示產品、試色體驗，缺乏多樣化的營銷話題，從而導致消費者對橘朵的營銷方式產生審美疲勞，導致消費者對品牌的忠誠度顯著降低。

第三，營銷品牌時缺乏互動機制。網絡的普及為企業的發展提供了新的機遇，方便快捷的互動方式是時代贈予商家的利器，通過溝通交流，讓商家得以明確自家商品在消費者心中的位置，可以在反饋中提升自家產品的質量。合理有效的利用這些溝通交流平臺對企業的發展具有十分重要的意義。

四、橘朵化妝品實施網絡營銷的必要性

1.有效降低橘朵營銷成本

實施網絡營銷能夠有效降低橘朵化妝品的營銷成本。網絡營銷依托于先進的信息互聯網技術，以大數據技術為基礎，搜集各個層次消費者的消費信息和產品偏好信息，從而為實現個性化營銷奠定堅實基礎。另外，網絡營銷大部分依托現代化的新媒體技術和工具，而新媒體使用與傳播信息具有成本較低的優勢，一方面是因為各類新媒體軟件和平臺本身包含了媒介傳播、社交互動、單向信息傳遞的功能，功能強大，營銷效率更高。一方面是因為在借助新媒體技術展開網絡數字營銷時，可以實現“一稿多用”“一個視頻多用”“一個策劃多用”，即拍攝剪輯的宣傳視頻、編輯的文案等可以在多個媒體官方賬號發布，比如微博、微信公眾號、小紅書、抖音等，各類營銷信息的整合制作成本較低。因此，網絡營銷通過大數據精準分析市場和刻畫消費者用戶能夠更高效地傳遞信息，能夠有效降低和控制橘朵化妝品的營銷成本，保障廣告投放的精準性。

2.擴大橘朵化妝品營銷宣傳覆蓋范圍

實施網絡營銷，通過各類網課平臺、新媒體平臺、社交軟件發布橘朵本品牌的美妝產品，能夠進一步擴大橘朵化妝品營銷推廣和宣傳的覆蓋范圍。通過網絡營銷，橘朵化妝品能夠針對性地將產品更新信息、價格信息、顏色信息等推送給廣大美妝網紅、消費者，從而有效提高信息傳遞的效率。其次，網絡營銷還可以實現多輪傳播，不管是在微信公眾號、微博還是小紅書等新媒體平臺上，都能夠通過復制粘貼或者轉載的方式來實現營銷信息的二次傳播，有效地提高營銷信息傳播的邊界線。并且網絡具有極強的開放性，存在著無邊界性的特征，因此橘朵化妝品通過網絡營銷有利于打造一個更加開放包容和無限制的營銷體系，擴大橘朵化妝品網絡營銷的宣傳覆蓋范圍。

3.增強消費者與品牌的互動性

實施網絡營銷能夠有效增強消費者與橘朵品牌之間的互動性。在網絡營銷時代和電子商務產業快速發展的時代背景下，通過全面推廣網絡營銷的方式，能夠有效拉近消費者與品牌之間的距離，橘朵可以通過互聯網、社交平臺等與消費者構建起“一對一”“一對多”的交流關系，構建線上產品推新宣傳組群、優惠信息和優惠券發放組群，增強消費者與品牌之間的聯系，使得橘朵新品的信息能夠更快速傳遞到消費者手中，有效地激發消費者的消費欲望，增強橘朵的營銷效果。

4.提高化妝品營銷的個性化水平

在信息化時代，越來越多消費者習慣于借助移動終端和電子設備來搜集相應的產品信息，通過其他消費者的評論、產品圖片、參數信息等來了解產品。當前年輕消費群體青睞于觀看美妝測評視頻、直播等，消費者可以通過觀看不同膚質、風格的化妝品測評網紅的視頻來選擇自己偏好的化妝品。基于網絡營銷，橘朵可以根據不同膚質、不同風格、熱門彩妝文化來快速拍攝錄制化妝品測評視頻和使用視頻，有效提高橘朵化妝品營銷的個性化水平和差異化水平，提高橘朵品牌營造的效率與質量。

基于網課營銷的重要價值與作用，橘朵化妝品應當要正確設計和制定網絡營銷方案，跨平臺整合網絡營銷資源，通過優化化妝品網絡營銷方式和模式來有效提升橘朵品牌的市場知名度。

五、橘朵化妝品網絡營銷優化對策建議

1.優化常見網絡營銷方式的具體策略

（1）社交媒體推廣

社交媒體推廣是當下化妝品網絡營銷最主要的方式，新媒體社交平臺是化妝品品牌推廣最重要的渠道。因此橘朵不能放棄在相應社交媒體上的營銷，應當持續優化營銷內容，發布更有吸引力的種草貼與市場視頻，提倡“化妝自由”“女性自由”，從而有效擴大橘朵化妝品的潛在消費群體。

（2）線上促銷活動

橘朵化妝品應當積極開展線上促銷活動，基于各大主題、節日活動，推出新產品、發放滿減券。例如在潑水節推出“不暈染、持久不掉妝”的新化妝品，進一步強化橘朵化妝品在妝效妝面持久性方面的影響力，推出潑水節“不掉妝”的多產品禮盒套裝，將橘朵新舊產品融于一個“盒子”中，采取限量搶購的方式，利用饑餓營銷的方式來刺激消費，提高橘朵化妝品線上營銷的效率與質量。

（3）郵件營銷

橘朵化妝品可以將用戶分為VIP 用戶、新用戶和老用戶，針對不同的用戶群體發送不同的郵件信息。例如針對VIP 用戶，根據其消費歷史信息和消費偏好針對化推送相應產品；針對老用戶則在新化妝品上市的第一時間同步發送新產品郵件給老用戶，喚醒老用戶的消費積極性；針對新用戶則可以推送橘朵化妝品的王牌產品，比如單色眼影、修容等，從而幫助新用戶了解本品牌產品的基本信息和功能作用。通過差異化的郵件營銷，來有效地拉近橘朵化妝品品牌與消費者之間的關系，促進橘朵化妝品銷售額的提升。

2.基于網紅經濟和流量經濟加強合作

（1）與網絡紅人合作

橘朵化妝品應當積極尋求與各網紅達人的合作，比如明星化妝師、美妝博主和KOL 等。在橘朵化妝品推出新品后，與相應網紅達人進行商務溝通，敲定合作，寄送樣品給網紅，由網紅試妝，通過其自身的影響力來帶動橘朵化妝品銷售量。在與知名化妝師、美妝博主等合作時，可以直接進行橘朵化妝品推薦，也可以不直接進行橘朵化妝品介紹，通過增加使用頻次和出鏡率的方式來影響消費的潛意識認知，從而對橘朵化妝品有更深刻認知。

（2）明星線上帶貨

明星代言和線上帶貨的方式是當下美妝行業最普遍和最火的營銷方式。橘朵化妝品應當將產品設計鏈和營銷鏈整合在一起，推出明星同款色號口紅、明星聯名款，包括各種電影電視劇明星、動畫動漫明星，以此來有效挖掘明星粉絲經濟下的潛在消費者。在明星線上帶貨時，橘朵化妝品可以和相應的明星團隊合作，達成統一意象。例如在和相應的虛擬明星合作時，可以與虛擬形象制作團隊合作制作化妝品使用小視頻和短片，以此來有效吸引虛擬明星人物的粉絲，提高粉絲轉化為消費者的轉化率。

（3）熱點話題營銷

橘朵化妝品可以定期組織展開美妝達人挑戰賽，在網絡上發起挑戰，參賽者至少使用一樣橘朵的化妝品，將妝容曬在各大社交平臺，獲得更高關注度，點擊率、轉發率、收藏率等最高的妝容拔得頭籌，并且獲得橘朵化妝品提供的化妝品禮包、折扣券、滿減券等，以有效提高橘朵化妝品的社會知名度。另外，橘朵化妝品還可以根據當下最火的電視劇題材設計化妝品。例如在“仙俠劇”、“古偶劇”較為熱門的當下，可以根據熱門的女主角妝容，設計相應顏色的眼影盤，利用電視劇本身的話題度來展開營銷，有效提升消費者和廣大電視受眾群體對橘朵化妝品的討論度。

3.優化設計橘朵化妝品興趣媒體營銷方式

（1）官方自營直播帶貨

橘朵化妝品應當保持在淘寶、小紅書、抖音等需要電商平臺和新媒體社交平臺的官方自營店鋪直播營銷頻率，并且積極開拓新的線上營銷陣地，在拼多多、京東、微信公眾號等其他平臺上開設官方品牌賬號。在相應平臺的橘朵化妝品官方賬號直播營銷時，應當要根據不同平臺和軟件的引流特點選擇不同的直播帶貨方案，從不同角度來介紹產品、試用化妝品，采取不同的銷售話術，從而有效吸引各大平臺的潛在消費者。

（2）“視頻+圖文”達人營銷

“視頻+圖文”達人營銷模式，能夠形成規模圈層效應。因此，橘朵化妝品應當持續深入的實施“視頻+圖文”達人營銷模式，橘朵化妝品本身需要大力培養本品牌的彩妝頭部主播和中部主播，并且采取金字塔式的營銷廣告投放方案，根據當前彩妝行業的主播流量和知名度結構等，來科學地投放廣告，向頭部彩妝主播、博主等投放少量廣告，以控制營銷成本，將更多廣告投放到中腰部博主，通過中部博主的分享反饋來多維度縱深提高橘朵化妝品的市場口碑，使得更多消費者可以通過圖文、視頻種草信息來了解橘朵化妝品。

4.橘朵化妝品實施網絡營銷的要點

（1）用戶信息安全和隱私保護

橘朵化妝品利用各大電子商務平臺后臺銷售數據、利用大數據技術分析消費者消費和產品偏好信息時，需要注意保護好消費者的隱私，合法合理地搜集和使用個人信息，并且對消費者個人信息進行隱私加密處理，避免泄露。

（2）做好危機公關工作

橘朵化妝品品牌實施網絡營銷，就必須要做好危機公關應對工作。網絡營銷將廣大消費者聯系在了一起，消費者之間的信息可以實現共享，部分消費者認為產品未達到預期，就會發布一些負面評價，并且橘朵化妝品網絡營銷策劃的內容會被無限放大，如果有不清楚、誤導性言論，可能會帶來較大的品牌口碑危機。因此橘朵化妝品需要設立專業的網絡輿論危機公關團隊，及時發布聲明和處理網絡負面評價，以保護企業的市場聲譽。

（3）線上營銷與線下實體店的融合

橘朵化妝品在實施網絡營銷時需要注意線下營銷和線上營銷的聯動性，將線下實體店營銷活動和線上電商平臺的營銷活動結合起來，通過實體店反向引流，提高消費者對橘朵品牌的認知，通過線上電商平臺和社交媒體軟件來引流到實體店，并且鼓勵實體店試用產品的消費者拍攝視頻、編制圖文信息發布在社交平臺，送禮品和小樣，從而有效提高橘朵化妝品營銷效果。

六、結語

綜上所述，橘朵作為競爭力和市場影響力最大的國貨美妝品牌之一，網絡營銷顯著地提升了橘朵品牌的知名度，線上營銷渠道和社交媒體營銷方式極大地擴大了橘朵的影響力。特別是在年輕人群體中，橘朵化妝品的單色眼影、腮紅等彩妝具有較高的知名度。但是橘朵化妝品的網絡營銷業還存在著諸多問題。橘朵化妝品在實施網絡營銷時，在化妝品市場定位上存在著一定的模糊性，橘朵化妝品對本行業的競品認識較少，制定的網絡營銷策略缺乏差異和個性，并且在網絡營銷時所依托的網絡平臺和新媒體平臺較為固定，新平臺和營銷渠道拓展效率較低，并且橘朵化妝品官方網站和微信公眾號等線上平臺建設不完善，各平臺之間缺少協同交互，營銷話題過于單一。基于此，橘朵化妝品應當持續優化網絡營銷模式，整合各平臺的營銷資源，優化網絡營銷內容，實施多樣化和差異化的營銷方案，有效拓展橘朵化妝品的產品市場。