基于語義網絡分析的民宿顧客抱怨研究

周曉睿，陳靈利，梁榮瑩

（1.桂林理工大學商學院，廣西 桂林 541004；2.廣西大學商學院，廣西 南寧 530004）

引言

隨著分享經濟、多元化消費需求的涌現，非標準酒店作為一種新型住宿業態，受到了大量游客的青睞，并獲得國家旅游發展政策的大力扶持。2021年3月12日《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》發布，提出“壯大休閑農業、鄉村旅游、民宿經濟等特色產業”，有關部委和地方政府紛紛出臺文件，大力發展鄉村旅游、民宿經濟，助力鄉村振興[1]。農業農村部在2021年3月30日發布的《關于開展全國休閑農業重點縣建設的通知》提出，到2025年建設300個在區域、全國乃至世界有知名度、有影響力的全國休閑農業重點縣，形成一批體制機制創新、政策集成創設、資源要素激活、聯農帶農緊密的休閑農業創業福地、產業高地、生態綠地、休閑旅游打卡地[1]。

目前有關民宿的文獻研究相對較為分散，對于“民宿-游客”消費行為的研究較為欠缺。國外民宿業發展較為成熟，擁有民宿行業組織協會，經營更加關注個性化、人性化，服務內容多樣化、民俗化，管理本地化、家庭化[2]。外國研究學者的研究內容主要聚焦于民宿選擇多樣化，位置規模化，性價比及賓主關系等對民宿的吸引力[3-5]。國內學者研究內容主要聚焦于景觀協調[6]、對傳統村落民宿保護[7]、內部經營管理[8]、民宿經濟[9]、宏觀政策[10]、文化體驗服務[11]等相關影響民宿發展的研究。從目前文獻的研究來看，大部分從宏觀層面對民宿的概念、經營現狀、發展對策、開發條件等進行研究，而從微觀層面對民宿進行實證研究的文獻不多。

隨著互聯網經濟的發展，線上預訂成為民宿最主要的預訂模式，為研究民宿住客真實住宿體驗提供了大量的文本評論研究數據。以往研究發現，服務失敗情境下，顧客往往利用評論的方式直接向企業表達不滿[12-13]從整體評論分析結果來看，因民宿本身或經營者的不恰當管理導致了用戶的不良體驗，從而催生負面評論，為本文研究顧客抱怨提供了數據支持。相對于正面評論易受外界因素干擾而發生轉變及虛假評論，負面評論相對前者而言，所受干擾較小，反映更為真實、客觀。顧客抱怨的研究已有40多年的歷史[14]。很多研究學者對顧客抱怨產生了不同的定義，是包含心理和行為的復雜過程[15]，是顧客為改變不滿的現狀向企業或第三方實體采取的行動[16-20]。抱怨反映顧客自信果斷，抱怨態度與抱怨行為之間呈現更強的相關性[21-22]；在中國知網鍵入關鍵詞“顧客抱怨”，不限時間檢索，文獻總量截至目前只有1342篇，近5年來的每年相關文獻數量不超過50篇。

國內外學者對抱怨傾向產生的外部因素和心理因素進行了研究，分析了抱怨行為的成因[23-25]，并根據抱怨方式進行分類，探究不同抱怨行為的特點和動機[26-27]。多項研究結果表明，顧客抱怨有多種行為方式，顧客選擇的抱怨方式與企業失誤、顧客特征、抱怨情境和環境等因素有關[28]。國內學者對顧客抱怨的研究可以分為：顧客抱怨的影響因素研究、基于顧客滿意的顧客抱怨管理體系研究、顧客抱怨形成機理研究等。根據文獻檢索，國內與服務行業相關的顧客抱怨研究文獻有：企業顧客抱怨管理體系分析[29]、顧客抱怨行為影響因素研究等[30]。服務失敗的企業補救有助于提高顧客對公平性的感知[31]，提高顧客口碑和在購意向[32]。基于對顧客差評的研究更能幫助民宿經營者快速發現民宿管理中存在的問題并提出解決措施。基于此，本文選取桂林陽朔民宿為例，運用在線文本評論的數據進行分析，運用新的研究樣本及方法，探究民宿行業顧客抱怨的主要誘因，提出有效的可行性建議，為促進國內民宿產業良性發展提供理論和實踐指導意義。

一、數據選取和研究方法

（一）數據來源

1.研究樣本選取。本文選取桂林陽朔地區民宿為研究樣本，桂林作為國際化旅游城市，每年需要接待大量來自中外的游客，是我國民宿分布較集中的地區之一。根據攜程網“客棧民宿”分類，統計顯示，2022年桂林客棧民宿數量目前已達到2262家，而素有“小桂林”之稱的陽朔地區民宿數量達到781家。陽朔作為桂林山水美景的代表，是到桂旅游者必去之地，陽朔具有在地文化的民宿成為到桂旅游者住宿的首選。

2.數據獲取。根據國際權威網站排名機構Alexa排名顯示，國內OTA（Online Travel Agency在線旅游）排名第一的為攜程，網頁訪問量高于去哪兒、途牛、馬蜂窩等，根據陸丹喬等學者對OTA在線點評可信度的研究，結果顯示攜程的顧客在線點評可信度更高，攜程擁有“客棧民宿”分類專欄，并在顧客評論部分設置“有待改善”窗口，含有顧客對民宿不滿的相關評論[33]。同時，陽朔民宿經營者在選擇OTA平臺時，通常會選擇攜程，而且根據陽朔民宿經營者的統計，其營收來源攜程占比40%，因此，選擇攜程在線評論作為顧客抱怨分析樣本具有可靠性和可操作性。本文選取數據的標準為，截至2021年4月30日，總評數量均在2500條以上的陽朔民宿。經過篩選，共有16家陽朔民宿的總評數量符合標準，運用“八爪魚”抓取目標民宿的總評論，做情感分析，為提高研究準確度，剔除部分語焉不詳的評論，如：很差、一般，得到有效抱怨共8980條，平均顧客抱怨率為14.45%，在16家研究樣本中，顧客抱怨率在10%以下的有5家店，抱怨率在20%以上的有2家，其余的處于10%～20%之間，具體情況如表1所示。

表1 民宿顧客在線評論抱怨樣本統計一覽表

（二）研究方法

本研究以八爪魚采集器和ROST Content Mining 6.0分析軟件對在線點評收集數據進行高頻詞分類及語義網絡分析[34-35]。

二、數據分析結果

（一）顧客抱怨高頻特征詞

運用ROST Content Mining 6.0內容挖掘軟件對收集到的8980條有效民宿顧客抱怨進行特征詞分析，提取出民宿顧客抱怨中比重排名前50位的特征詞（見表2）。根據表2可以看出，民宿顧客抱怨前50位的特征詞主要由名詞和形容詞構成，名詞是產生顧客抱怨的依據，形容詞則表示顧客抱怨程度[36]。根據研究樣本的實際情況，排除“民宿”“西街”等常用詞匯，民宿“房間”“服務”“前臺”“位置”等詞比重大于100，可初步推斷，民宿在這些部分存在較多顧客不滿的問題。

表2 民宿顧客抱怨高頻特征詞

（二）顧客抱怨內容語義網絡

運用ROST Content Mining 6.0內容挖掘軟件[35]對民宿顧客在線評論數據進行分詞處理和高頻詞分類的基礎上，進一步對顧客抱怨評論數據進行社會語義網絡分析，通過手動篩選刪除不符合要求的詞條，生成如圖1所示的社會語義網絡圖，社會語義網絡圖能夠清楚表現出顧客抱怨內容之間的聯系，為完善和發展民宿顧客抱怨內容體系研究提供進一步的思路[36]。由圖1可見，民宿顧客抱怨的高頻特征詞以“民宿”“房間”“位置”“服務”以及“環境”為中心分布，主要詞簇包括：“陽朔”“入住”“前臺”“設施”“早餐”“態度”以及“晚上”等。位置、房間、服務以及環境是顧客民宿消費體驗中極為重要的組成部分，而前臺、早餐、設施等主要詞簇則是顧客產生不滿的住宿體驗中最相關的特征，是顧客抱怨的主要因素。

圖1 民宿顧客抱怨內容語義網絡圖

（三）顧客抱怨內容

根據民宿顧客在線抱怨的關鍵詞和社會語義網絡圖，參考前人有關民宿和顧客抱怨的研究文獻，并結合對民宿顧客在線抱怨實際內容的分析，對采集到的民宿顧客在線抱怨內容進行梳理歸納，構建和梳理出民宿顧客抱怨內容體系（表3）。

如表3所示，顧客抱怨內容體系分為3個層級指標，一級指標3個，包括基本產品、期望產品和附加產品；二級指標20個，包括禮賓服務、前臺服務、房間、網絡、安全、誠信等，二級指標表示顧客抱怨的主對象；三級指標屬二級指標的細化，共有44個，包括接送、性價比、面積、舒適度等，括號內的內容表示顧客抱怨原因與程度。根據國內民宿的定義和實際情況，按照產品層次理論來看，民宿顧客線上抱怨主要來自基本產品（床、洗漱用品、房間、早餐等）、期望產品（服務、隔音、停車等）、附加產品（周邊環境、空調等）3個層面。

表3 顧客抱怨內容體系

研究結果顯示，顧客抱怨內容主要體現在基本產品、期望產品、附加產品3個核心層面。在“基本產品”方面，民宿的房間、杯子、洗漱用品、早餐、衛生間是主要的指向，涉及房間（面積大小、環境潮濕有異味、裝修太陳舊）、被子（舒適度、干凈程度較差）、洗漱用品（質量劣質、干凈程度低）、早餐（品類少、味道難吃）等內容；在“期望產品”方面，民宿的禮賓服務、前臺服務、隔音、價格、位置、安全、設施等是主要指向，顧客抱怨主要體現在禮賓服務的接送詢問做得不到位、前臺服務的入住辦理效率低及態度的冷漠、隔音效果差、價格性價比低等；在“附加產品”方面，民宿的空調、停車、網絡、人性化、周圍環境是主要指向，包括空調噪聲大、停車場服務不完善、網絡信號差、人性化管理意識薄弱、周圍環境太吵等。

（四）民宿顧客抱怨處理

1.民宿經營者對顧客在線抱怨的回復分類。從收集來的資料來看，民宿經營者對于顧客在線抱怨的態度分為“回復”和“不予回復”兩種。根據表1所示，民宿經營者平均回復率為52.47%，其中3家民宿采取“不予回復”，2家民宿的回復率低于50%，余下民宿回復率均高于平均水平。從在線評論回復率可以看出，民宿顧客的在線抱怨評論已經引起民宿經營者的重視。對民宿經營者的回復內容進行整理后，筆者將民宿經營者的回復分為以下幾類：一是表達歉意，歸因解釋，積極改善，感謝顧客。民宿經營者發現顧客抱怨后，首先會表示歉意，然后解釋出現問題的原因，主動表明已著手改進，并感謝顧客提出的問題。如“很抱歉由于旅游業務的管理疏忽，給您帶來非常不好的入住體驗和糟糕心情，酒店已對旅游部下達停業整頓通知，感謝您的點評讓我們知道我們的不足之處，祝您闔家幸福，工作順利。”二是統一回復，提出辯解，推卸責任。表面上禮貌回應，不正視問題，推卸自身責任，甚至統一回復，敷衍了事。如“影響到您的休息并非本意，今天出現的問題確屬施工方的意外狀況”。三是視而不見，不予回復。選擇性對顧客評論進行回復，差別化對待好評與差評，對顧客不滿評論采取回避態度。

2.顧客抱怨率與經營者回復率相關性。運用SPSS 23.0對民宿顧客抱怨率和經營者回復率進行雙變量相關分析，結果如表5所示，皮爾森相關系數顯示為負相關，而顯著性相關0.588＞0.05，說明民宿顧客在線抱怨率與經營者回復率無關，對顧客在線抱怨進行回復補救，不能降低顧客抱怨率，想要降低顧客抱怨，還需從源頭抓起，才能解決問題，同時，民宿經營者還應注意顧客在線抱怨信息會影響潛在顧客的預訂決策，導致入住率下降，同時在線抱怨的評分低，也會持續影響民宿在網絡預訂平臺的總分排名。

表5 抱怨率與回復率相關性分析

三、研究結果與討論

本文通過對民宿顧客抱怨關鍵詞、顧客抱怨社會語義網絡分析、顧客抱怨內容體系和民宿經營者對顧客抱怨處理的態度和相關回復，得出以下一些結果并對其討論。

（一）民宿顧客抱怨關鍵詞與實際情況相符

根據民宿顧客在線抱怨關鍵詞的比重排名可以看出，目前民宿顧客最關注民宿房間狀況以及服務質量，這與標準酒店顧客的關注點高度一致。房間、服務、前臺、設施在民宿顧客在線抱怨關鍵詞中比重較大，說明民宿行業在這些方面存在不足，這與民宿行業的實際情況相符。在住宿行業，不管是酒店還是民宿，顧客體驗價值都是構建酒店核心能力的基石[37]，為此酒店應該要著重提高其服務質量，從而達到提高顧客體驗價值的效果。

（二）未合理采納顧客建議和抱怨

關于服務補救方法[38]，Smith等[39]依據服務補救發起方不同，將服務補救區分為主動補救（Proactive Recovery）和 被 動 補 救（Reactive Recovery）——前者是由企業發起的，以避免顧客抱怨進行的，又被稱為預防性服務補救措施[40]。而后者是針對服務失敗后已經生成的顧客抱怨進行的補救措施。謝鳳華研究發現，合理處理顧客抱怨可以留住95%的顧客，否則只能留住64%的顧客[41]。

從民宿管理者回復頻率來看，民宿管理者逐漸開始重視顧客的網絡點評；從顧客抱怨率來看，民宿經營者雖然開始重視顧客評論，但并未積極采納顧客提出的建議，僅浮于流程進行回復，這與大部分民宿經營者回避顧客抱怨，認為顧客抱怨會帶來負面影響的實際情況相符。因為大部分民宿經營者認為對顧客抱怨的問題進行改進修整，會增加經營成本，并且像陽朔地區民宿屬于旅游區民宿，大部分民宿經營者認為大部分顧客都屬“一次性住宿”，沒有必要為此增加經營成本。旅游顧客多數以群體單位出現，而在群體服務失敗情境下，個體往往易受群體內其他成員的影響，情緒感染導致個體負面情緒不斷傳遞從而產生更高的抱怨傾向[12]。群體成員大都表現出較高的情緒主導性，展示出憤怒情緒，且這種憤怒情緒一旦被激發，就會迅速蔓延到群體中[42]。此種做法將會導致民宿在網絡品牌聲譽方面出現負面影響，最終導致潛在顧客的流失。

（三）未做到人性化服務

本研究數據顯示，民宿顧客在線抱怨主要來自基本產品、期望產品和附加產品3個方面。其中，房間小或潮濕、設備陳舊、停車場收費、性價比低、服務態度差、入住/退房等問題在顧客抱怨中被多次提及。服務失敗造成損失越大，越會導致顧客產生負面情緒[43-45]。

在房間問題上，原因有兩點：一是陽朔大多數民宿是由原來的民房改建的，因此房間較小、布局不合理；二是陽朔一年四季雨水豐沛，因此房間會容易潮濕發霉，這也反映出民宿在房間和設施設備維護上不夠重視和用心，且存在較多問題。在停車問題上，陽朔屬于桂林的核心旅游景區，民宿較為集中，因此停車空間有限，大部分民宿沒有空間為顧客提供停車位，更有少部分民宿經營者為提高營業收入，將原本應該附加在房間費用內的停車權利，獨立出來進行收費，從而導致顧客多次抱怨該問題。性價比低是目前旅游地住宿行業的通病，在旅游旺季，住宿行業都會出現價格虛高的現象。在服務態度這個問題上，由于民宿淡旺季分明，因此多數經營者考慮到成本，多會選擇未經培訓的員工，導致民宿沒辦法保證服務品質。在入住/退房問題上，大部分民宿都是讓顧客強制退房，而入住的時候卻不能準時入住，這讓顧客認為民宿經營者不夠人性化，只注重自身利益。

（四）處理顧客問題不夠用心

在顧客入住民宿的過程中，會有一些突發情況，例如：停電、斷網、預訂服務發生糾紛等。這些情況會直接影響顧客的入住體驗，從顧客抱怨的內容可以看出，通常遇到這些情況，顧客都會向民宿服務人員求助，但民宿經營者對待這類問題會出現敷衍了事、找借口、推卸責任等回復方式，這反映出民宿經營者對待客人不夠用心，未做好突發情況的應急措施準備。

由此看出，民宿經營者需從長遠考慮，若僅僅從短期經濟效益出發，從而導致顧客抱怨，這將影響民宿在消費者心中的形象，并阻礙整個行業的可持續發展。

四、結論與建議

（一）結論

顧客抱怨是顧客表達不滿的一種常見方式，是民宿經濟發展銜接不上消費升級后顧客需求的具體表現。對于企業來說，為了更好地完善服務流程，改進顧客價值傳遞，不能只關注顧客向企業的反饋或投訴，更應該關注顧客口碑和其他信息渠道中的顧客意見[46]。本文基于在線抱怨評論的研究，探索出顧客更深層次的需求和民宿經營者在處理這一問題上略有偏重及其顧慮的地方，為這兩者進行了合理的銜接，尋求最佳的解決方法，進一步豐富了顧客抱怨的理論內容。

（二）顧客抱怨優化建議

民宿顧客在抱怨中多次提到設施相關問題，未來重視設施完備是經營者完善經營、提升競爭優勢的必然選擇。民宿作為服務行業，服務質量的好壞對顧客滿意有至關重要的影響，提供良好的服務對民宿的發展而言是至關重要的。

1.民宿經營者應該對服務人員進行專業化培訓。雖然非標準化的民宿經濟產業在發展過程中也吸引了一定的消費群體，但相較于長期發展而言，民宿行業還是需要對相關服務人員進行專業化培訓，給顧客提供更好的服務體驗，從而提升顧客滿意度：在服務流程上進行規范化，提升服務效率，減少顧客等待時間；針對入住/退房問題，民宿服務人員應該視情況處理，在不損害民宿日常經營營利的情況下，可以為顧客提供便利服務。

2.民宿經營者應該尊重顧客意愿和誠信經營。在經營上，民宿經營者應從長遠出發，尊重顧客意愿，誠信經營：提供網絡介紹或圖片應與實際情況保持一致，不要過度美化圖片或夸大介紹，否則容易形成期望落差，導致顧客抱怨；遵守相應承諾，若出現突發情況，導致承諾無法兌現，應即時與顧客溝通，表達歉意，并做出相應補償；停車另外收費或其他的附加費用，應該提前告知顧客等。

3.民宿經營者應該采取措施增強顧客服務價值感知。在顧客抱怨內容中，“價格貴”“性價比低”被多次提到，針對這一問題，民宿經營者可選擇適度降價，也可提高服務質量，增強顧客服務價值感知。

通過上述措施，為顧客提供人性化、高效高質的服務和住宿體驗，讓顧客在整個服務過程中感覺受到被公平對待，可降低顧客抱怨率，提升顧客滿意度，使民宿在市場競爭中贏得長遠發展的優勢。