從出海到全球化：網絡視聽平臺國際傳播模式探究

周 菁

互聯網成為國際傳播主戰場，中國廣播電視和網絡視聽出海也從“借船”邁向“造船”新階段，網絡視聽平臺成為國際傳播新主力。海外平臺建設已然成為國內主要視聽服務機構標配，但是各類海外平臺發展參差不齊，平臺國際知名度和影響力有待提升。

一、“出海”成網絡視聽平臺發展新動力

中國網絡視聽平臺全線布局出海，在海外實現多終端、多層次、多區域覆蓋，本土化不斷提升，部分企業在海外影響力不斷擴大。

（一）海外平臺建設成國內企業運營標配

國內長視頻、短視頻、直播、音頻平臺等紛紛開展國際傳播，形成全類別、全終端、多語種、全球覆蓋格局。

1.長視頻平臺攜帶內容推廣海外應用

截至2022年8月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷視頻等長視頻平臺均已在海外推出國際版APP。部分平臺，例如愛奇藝、芒果TV 等，還在PC、手機、電視等多個終端推出國際版本，覆蓋更加廣泛的國際用戶。芒果TV 國際版截至2022年8月，覆蓋全球超過195 個國家和地區，包含7 種語言界面應用，上線18 類字幕語種；截至2022年2月底，下載量已超6592 萬，月活用戶1261 萬。愛奇藝國際版覆蓋191 個國家，支持英語、馬來語、泰語、西班牙語、阿拉伯語等12 種語言用戶界面和字幕，海外累計用戶超過1 億，月訪問用戶超3000 萬。騰訊視頻海外站WeTV 覆蓋110 多個國家和地區，海外注冊用戶規模約為1 億，通過10 多種語言運營。[1]

2.短視頻、音頻、直播平臺積極開拓國際市場

2016年開始，國內的短視頻平臺、播客平臺、直播平臺、社交平臺、音樂流媒體平臺和新聞聚合平臺等，紛紛加強技術研發，在海外推出獨立的市場應用。一些社交短視頻、游戲直播、音樂流媒體平臺和新聞聚合平臺在海外發展迅速。

3.傳統廣播電視機構、網絡運營商和終端制造商參與海外平臺建設

擁有國內版權內容企業與國內外智能終端企業海信、小米、蘋果等合作，開啟聯合出海。智能手機廠商傳音與國內主要視聽服務平臺合作推出多款應用，在多領域進行出海戰略合作，積極開發和孵化移動互聯網產品，也出現了很多爆款APP，例如，音樂流媒體平臺Boomplay、新聞聚合應用Scooper 和短視頻應用Vskit月活躍用戶超過1000 萬。[2]

（二）海外平臺發展面臨諸多問題

盡管視聽服務平臺出海成為普遍現象，但是與國際平臺相比，國內視聽平臺內容規模小，國際化程度較低，主要以“國產內容”為主，本土化力度小，僅在部分地區如東南亞以及海外華人群體有一定的市場，短板明顯。

一是海外付費用戶規模小。國內頭部平臺在海外的月活躍用戶約為1000 萬，付費用戶在100 萬左右。反觀奈飛，截至2022年底擁有用戶2.21 億，ARPU值（用戶平均每月貢獻）約為16.37 美元；2018-2021年收入中，只有47.8% 來自美國和加拿大，其余52.2%來自國際用戶。[3]（見圖1）

圖1 2018-2021年奈飛收入來源地區情況（單位：億美元）

二是內容國際化程度低。平臺以自制內容為主，優質內容供應短板突出。海外平臺內容整體規模較小，據不完全統計只有1000 多部。反觀國際平臺，截至2022年12月，亞馬遜在線影視劇數量9668 部，奈飛在線影視劇8807 部，葫蘆在線影視劇3073 部，迪士尼+1450 部，數量存在較大差距。我國平臺國際版約有90% 是國產影視劇，雖然提供了不同程度的譯配，但是內容國際化程度較低。[4]

三是合作合拍少，本土化程度低。國際平臺拓展海外市場的一個重要手段便是開展國際合拍或者開展本土化制作。在拉美，根據不完全統計，奈飛即將上線的原創劇集有97 部，迪士尼+71 部，亞馬遜在五年內將生產70 余部原創劇集和近30 部原創電影。這些平臺在拉美網絡視聽市場占據的份額約為80%。

二、國內外視聽平臺多元化傳播模式比較研究

不同網絡視聽平臺國際傳播效果存在差異，當前國際新興平臺如短視頻、播客、直播等平臺發展時間與我國視聽平臺出海時間相近，但是傳播效果卻大相徑庭。造成這種情況的原因與不同平臺的傳播模式密切相關。

（一）國際新興平臺：以“通用服務+本土化”模式實現快速發展

以技術為核心打造具有通用服務特征的全面應用，最大限度拓展用戶，追求最優化用戶體驗，平臺內容、運營和組織完全國際化，這是國際新興短視頻、音頻和直播平臺發展中遵循的路徑。國際新興平臺，如流媒體音樂平臺Spotify，短視頻平臺TikTok、Kwai，播客平臺Castbox，游戲、社交直播平臺Bigo Live、Likee、Hago，視頻、音頻社交平臺MICO、Yumi，社交K 歌平臺Starmaker 等都采用這種模式，在發展中優勢明顯。

1.以全球通用無差別平臺為基礎，成本低，具有廣泛適應性

這些平臺在推動國際化之初就參考Facebook、YouTube 等成功的頭部全球產品，建設了通用平臺，不細分市場，推出唯一獨立產品，打造全球一致體驗。越來越多的國際化平臺采用這種方式推廣。快手平臺最初針對不同市場推出不同平臺，例如在拉美推出Kwai、在東南亞推出 SnackVideo、在北美推出ZYNN 等。2021年8月，快手將不同的海外產品合并為Kwai，轉向采用通用平臺模式推動在國際市場運行。[5]

2.擁有可簡單復制的推廣模式，具備快速傳播特性

社交成為通用平臺推廣的法寶。這些平臺社交屬性強，容易通過社會意見領袖或者名人產生模仿效應加快傳播。TikTok、Castbox、Bigo Live 都具有較強的社交功能。此外赤子城科技（New Borntown Inc.）推出的一系列以社交為基礎的音視頻應用，例如，社交視頻應用Yiyo、Yumy，直播社交應用MICO，語音社交應用YoHo 等，覆蓋中東、東南亞、南亞、歐美、日韓等市場，在多個國家位列社交應用暢銷榜前列。2021年5月推出的視頻社交平臺Yumy 用戶增速迅猛，2021年下載量在半年內增長6 倍，并且仍保持高速增長態勢。

這些平臺將成功的營銷經驗在世界各地推行。例如2018年11月，TikTok 與著名主持人吉米·法倫合作，向粉絲發起了“#TumbleweedChallenge”標簽挑戰賽，挑戰短視頻在美國全國廣播公司（NBC）《今夜吉米秀》中亮相，為其帶來了巨大的曝光量。根據統計，“#TumbleweedChallenge”挑戰視頻有8000 個，參與人數超過1040 萬，僅這一項挑戰就為TikTok 帶來了近8000 萬次的下載量。[6]

3.平臺輕量運行，本地化、去中心化特征明顯

一方面，平臺多采用UGC/PUGC 方式，由用戶生產內容，投入成本低，產出本土化程度高。這些平臺優先向當地用戶呈現當地內容，能夠讓本土用戶更加有親近感，更容易獲得當地用戶的支持，減少可能存在的各種文化沖突。另一方面，平臺只需要聚焦于提升用戶體驗、降低創作者門檻和創作成本，積累豐富的音樂版權、創作工具等公共資源，為提升UGC質量提供保障。例如2019年在美國上線的音頻社交應用Tiya，側重社交拓展，引入創新互動功能，用戶實時互動富有情感。播客平臺Castbox 采用UGC 直播的形式加強用戶的參與感，同時建設社區模塊加強社交屬性，并且通過不斷投資獨家版權內容，提高用戶黏性以獲取用戶付費。

4.運營本土化程度較高，產業鏈增值明顯

這些新興平臺在海外主要招聘當地全球化人才和員工，將辦公地設立于當地，積極與當地的明星和網紅合作，結合當地節日等重要事件進行活動推廣等，實現本土化運營。這些平臺還基于大數據打造多種服務，為平臺未來盈利打下基礎，例如，整合電子商務，推出跨境電商服務，這將成為這類平臺未來發展的重要保障。

（二）國內視聽平臺：以“內容+平臺”夯實出海能力

愛奇藝、騰訊、芒果TV、B 站、喜馬拉雅等視音頻平臺，持續主打“內容傳播+平臺出海”模式。

2016年以前，為“借船出海”階段。這一階段平臺內容長尾價值變現，大量經過國內市場檢驗的優質內容發行到海外，內容的生命力和價值鏈持續延長。國內依然是它們的產業布局重點，國際傳播僅僅是其多元產業布局中的一項。2016年之后，隨著中國視聽內容在東南亞等新興市場影響力增加，非洲、拉美、阿拉伯等海外新興市場網絡視聽服務快速起步，出海成為主要視音頻平臺的重點布局，各個平臺紛紛建設海外應用，從“內容出海”轉向“內容+平臺”聯合出海。不少網絡視聽節目依托平臺出口，成為中國視聽節目出口的重要支撐。

這些平臺逐漸形成了三種不同的典型出海路徑，以騰訊WeTV、愛奇藝國際版等為代表的“全產品+全平臺”模式，以B 站為代表的“優勢產品+區域化”模式，以芒果TV 為代表的“優勢內容+ 本土化”模式。

1.“全產品 + 全平臺”模式

部分長視頻平臺在出海過程中，推動內容版權出口與平臺服務同步出口，以重點市場為突破點，采用并購、與本地企業合作、與智能終端聯合等方式在全球推動平臺本土化運營。同時這些平臺以東南亞、拉美等網絡視聽快速發展的區域為突破，在全球市場開展平臺推廣。騰訊WeTV、愛奇藝國際版通過多種方式推動海外傳播。在東南亞地區，騰訊收購了馬來西亞Iflix 平臺，拓展東南亞傳播；愛奇藝與Astro 合作打造本地化頻道。在非洲，愛奇藝國際版、騰訊WeTV、華為視頻等長視頻平臺通過中國品牌手機進入非洲市場。根據統計，這些應用的使用率保持在10%左右，已具有一定的傳播力和影響力。

2.“優勢產品+區域化”模式

B 站針對日本、韓國等部分國家開放，并沒有開啟全面出海模式。這種方式發揮平臺優勢，主攻特定市場，目標受眾明確，擴大了海外傳播實效。它在東南亞推出的國際版應用，主打游戲和動漫。統計顯示，B 站的移動應用端在泰國、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南和馬來西亞六國上線，上線一年間下載量已經突破千萬。SimilarWeb 的數據顯示，印度尼西亞是B 站海外用戶最多的國家。前文提到的直播平臺Hago、多元社交應用MICO、K 歌社交平臺Starmaker 等應用也主要通過深耕東南亞市場尋找差異化發展空間。

3.“優勢內容+本土化”模式

以芒果TV 為代表的網絡視聽平臺，在同步開展內容版權銷售和平臺建設的同時，更加注重內容的本土化發展和國際融合傳播。這類平臺傳播上都注重內容海外發行和平臺海外建設。但是芒果TV 更加注重內容的本土化運營，以自制劇和爆款綜藝作為海外發行突破口，打通海外落地渠道，多部電視劇、綜藝節目在海外本土版制作并播出，內容的海外影響力不斷提升。

三、打破“模式”困境：關于國內網絡視聽平臺國際傳播路徑的思考

（一）兩種模式比較分析

國際新興平臺的“通用服務+ 本土化”運行模式對科技依賴程度高，對內容的依賴程度低，采用算法加輕資產取代內容輸出，輕裝上陣獲得快速發展。平臺只要將注意力集中于用戶，提升用戶體驗、促進用戶生產、推動用戶價值變現，即可基于用戶規模盈利。同時通用平臺的業務擴展能力強，能夠持續疊加本地服務或者電商業務等模塊，提高海外收益。這些平臺發展迅速，例如，TikTok 已經覆蓋全球154 個國家，月活躍用戶突破10 億，2022年9月在全球吸金超過3.15 億美元，蟬聯全球非游戲類移動應用收入榜冠軍。[7]但是這些“通用產品”在各國各地區的內容更像是本土文化大雜燴，文化傳播能力較低。

“內容+ 平臺”模式在當前更加具有國際傳播價值。但是由于攜帶“中國內容”等重資產，國際化水平低，本土化轉型慢，而且容易受到政治、經濟、文化等多重因素影響，難以快速拓展市場，實現海外盈利，從而進一步影響其在海外業務的擴展。事實上，一些國際老牌視聽平臺也采用“內容+ 平臺”模式推動全球服務，但是它們在內容上加了點“國際范”，添了些“本土色”，獲得了巨大的成功。奈飛數據顯示，其平臺獨家播出的西班牙劇、韓劇和德國劇為其拓展國際市場立下汗馬功勞。

（二）網絡視聽平臺全球化發展的幾點思考

未來，國內視聽平臺不妨順應當前視聽內容實時化、本土化和社交屬性增強的特征，向國際新興媒體和老牌視聽巨頭學習。

1.加強與國際通用平臺合作推廣

國內視聽平臺可以加速與國際短視頻平臺、直播平臺合作，加快優秀內容的創新發布。比如可以借鑒海外社交平臺熱門模仿活動，例如，YouTube 平臺熱門的“觀影Reaction”系列活動，在海外社交平臺發布觀看中國內容的觀眾反應系列視頻，形成模仿效應，可以有效推廣中國內容。

2.加強出海上下游企業的協作

集合發揮各個產業鏈環節優勢，特別是借助國內電商發展優勢，在技術、產品上推動電商業務，合作出海；推動產業鏈條的完善，基于海外線下產業疊加電商等服務；推動用戶價值擴展，充分擴展用戶全生命周期價值。

3.借鑒“通用”的技術、社交和UGC 功能

國內平臺特別是頭部長視頻平臺可以“步子邁得再大些”，例如在應用中增設UGC/PUGC 應用，與平臺內容形成互動。加強技術研發與商業模式開發，強化“一站式”服務平臺建構，例如疊加社交屬性、互動功能，也可以向長視頻平臺奈飛學習推出基于內容的游戲服務。

4.多點“國際范”和“本土色”

中國網絡視聽平臺的國際化要變“出海”為“全球化”布局，不囿于平臺優勢產業，以全球化格局推動經營。在海外運營中要借鑒奈飛、迪士尼+、亞馬遜等平臺的成功經驗，在海外市場推動內容差異化策略，瞄準藍海市場，提升服務專精化、內容本土化水平。借助當地影視產業，形成本土特色供應，構建更具國際范的文化形象，才能走得更遠走得更好。

注釋：

[1]視聽國際傳播如何發力？“中國電視劇場”論壇暢談經驗謀劃未來[EB/OL]．(2022-09-03)．https://www．163．com/dy/article/HGCEUGB10517D57R．html．

[2]夯實非洲基本盤，傳音控股2023 加速拓新[EB/OL]．(2023-01-17)．https://news．pedaily．cn/20230117/50096．shtml．

[3]Netflix 2022 Year-in-Review: The Good,The Bad and The Ugly [EB/OL]．(2022-12-29)．https://www．whatson-netflix．com/news/netflix-2022-year-in-review-the-good-the-bad-and-the-ugly/．

[4]根據海外數據平臺KAGGLE 公開資料整理。

[5]海外逐鹿：音視頻直播存量競爭加劇，加速滲透東南亞等新市場[EB/OL]．(2023-01-17)．https://www．sohu．com/a/631408548_161795．

[6]揭秘：TikTok 全球化為何“勢不可擋”？[EB/OL]．(2020-08-03)．https://new．qq．com/rain/a/20200803A045M 100?pc．

[7]TikTok Statistics[EB/OL]．(2023-01-13)．https://techxplore．com/news/2023-01-states-tiktok．html．