融媒體背景下中國節目的“借船出海”
——以雅文傳播在YouTube平臺的運營為例

王 政 呂 益

融媒體時代，媒介資源高度豐富，為國際傳播提供了更加多樣化的傳播手段和傳播場景，中國節目“出海”已經成為我國傳媒產業發展的重要組成部分。曾經，傳統主流媒體紛紛“造船出海”，但是因技術力量不足、投入有限、平臺規模小、各自為政等客觀因素，難以形成大平臺效應，“造船出海”收效甚微。隨著YouTube、Facebook、Twitter、TikTok 等國際社媒平臺日趨壯大，“借船出海”便成了傳統媒體的一個選擇。以雅文傳播為代表的頭部“出海”機構通過YouTube、Facebook 等國際社媒實踐“借船出海”，從本土化創新的視角開拓融媒體時代中國節目國際傳播的新局面。

We Are Social 聯合Hootsuite 發布的《2022年全球數字概覽報告》顯示，目前，全球社交媒體用戶數量已達到46.2 億。[1]這比 2017年的 25 億用戶大幅增加。在全球社媒的流量池中，YouTube 現在至少有 25.6 億活躍用戶，占到55.8%。對比Facebook，YouTube 與其用戶基數相當，但YouTube 通過高品質視頻內容對用戶有更強的體驗性、導向性。并且，平臺有效覆蓋全球所有國家和地區，依據興趣對用戶分類，其體量優勢與用戶的多元化對華語內容國際傳播具有重要價值，是中國節目“借船出海”的優質平臺。

雅文傳播在YouTube 平臺運營多年，截至 2022年，獨家合作平臺及機構超100 多家，合作& 自運營賬號達3300 多家，是YouTube 平臺華語PGC 內容影響力最大的MCN 運營機構，多次獲得YouTube大中華地區最佳運營商稱號。雅文傳播運營團隊累計獲得19 個YouTube 金按鈕和122 個銀按鈕，所運營的頻道覆蓋國家超過200 個，總涵蓋語言達76 種，運營的海外訂閱戶超過1 億+，內容日均觸及海外受眾達2.7 億次。本文以雅文傳播的實踐為例，從傳播內容優化、互動模式升級、運營策略拓展、商業模式重構四方面，解讀融媒體背景下中國節目“借船出海”的國際傳播策略，探討中國節目如何更好地適應海外受眾需求、開展本土化國際傳播創新。

一、傳播內容優化

當下的內容“出海”，形成了中央和地方、國有和民營、國內和海外多主體參與、協調發展、互為補充的走出去生態格局。自2020年以來，在綜藝、影視作品、紀錄片等內容層面，國產作品“走出去”的步伐已經進一步加快。相較于早年，近幾年綜藝模式輸出、影視劇版權輸出、國際合拍、海外流媒體上線已經變得越來越頻繁，進一步助推中國節目崛起，獲得經濟效益與對外宣傳的雙豐收。截至2022年，雅文運營的內容分為綜藝、影視，多元（動漫、美妝等）、綜合（紀錄片等）四大類，觀看總時長13.1 億小時，觀看總次數為88.4 億，其中影視類占比最高，電視劇占比31.58%，電影占比12.41%。（見圖1）

圖1 雅文華語內容“出海”結構占比

（一）綜藝

2019-2021年，中國綜藝產量持續收縮，2021年同比下降5.3%。綜藝檔數從2019年的490 檔收縮至2021年的428 檔；網絡綜藝檔數從2019年的245 檔收縮至2021年的215 檔。綜藝節目產量寒冬之下，電視媒體迎來了前所未有的危機和變革，越來越多綜藝節目從國內存量市場轉向海外謀求新的增長空間。

雅文傳播綜藝節目上傳總時長為6748 小時，觀看總次數為24.85 億次，綜藝類頻道訂閱人數為190萬人。以觀看量為基準，《乘風破浪的姐姐》高居榜首。《乘風破浪的姐姐》具備較高的話題性、曝光度，其受眾群體以海外華人為主。2020年的《乘風破浪的姐姐》開啟了國際化拓展，引起了海外媒體和網友的熱議。日本網民對這個節目充滿熱情，并在社交媒體上公開為他們最喜歡的嘉賓歡呼；韓國網民則對節目中姐妹們的信心和勇氣表示肯定；海外視頻網站YouTube 節目相關視頻瀏覽量超過50 萬。在綜合數據方面，它從第一季、第二季到第三季，觀看次數、評論、點贊、訂閱都在持續上升，三季總觀看量已經達到2.7 億。（見表1）

（二）電視劇

電視劇是承載社會文化價值的重要文化產品，也是新時代講好中國故事的重要傳播路徑。據國家統計局官方網站的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》，截至2021年末全國全年生產電視劇194 部6736 集，2020年全年生產電視劇202 部7476 集，2019年全年生產電視劇 254 部 10646 集。這表明，我國電視劇產量，無論是部數還是集數已連續三年下降。

為解決內容寒冬期間的發展問題，要快速實現中國節目內容海外本土化傳播，其途徑主要有兩個方面：一是節目的多語種配譯，二是節目模式輸出和本土化制作。雅文傳播通過多語種配譯與本土化二次創作，內容的上傳量有著年度30%-40% 的增長。以《賀先生的戀戀不忘》為例，雅文已經將其翻譯成5 種語言，自上線至今，累計觀看時長4000 萬小時以上，480 萬次點贊，4 萬千次評論，觀眾分布在印度、臺灣等全世界100 多個國家和地區，是國產劇集海外出圈的標桿。

從TOP10 劇集的內容類型來看：偶像類所占比重最大，有9 部，剩余1 部為歷史劇；古裝劇仍然是國產劇“出海”的一把利器，有4 部劇是古裝類型；以甜寵為主要風格的愛情劇牢牢圈住了大批海外受眾。《賀先生的戀戀不忘》《暗格里秘密》《不可思議的愛情》《我親愛的“小潔癖”》等均以愛情為主線，講述不同人物設定下的浪漫故事。古裝劇一直是國產劇的重要特色，如曾經走紅海外的《步步驚心》《甄嬛傳》等，其中所蘊含的中國文化、中國特色在海外電視劇傳播中有著較為突出的優勢，在“出海”的劇集中占有重要地位，《玲瓏狼心》《百靈潭》《風起霓裳》《上陽賦》等在海外備受歡迎。

早期我國國產劇出口主攻亞洲市場，海外華人華僑分布與我國電視劇出口呈正相關。據不完全統計，目前海外華人華僑人口已經超過 6000 萬，50% 以上的華人華僑人口分布在印度尼西亞、泰國等東南亞國家，近源受眾的密集分布使東南亞地區長期占據了我國影視“出海”的主要市場。伴隨著全球化發展，國產電視劇海外主流市場的受眾區位也發生了變化，“美歐非”及其他國家市場開始成為我國國產電視劇“出海”的目標國。參考國家統計局發布的數據同樣發現，亞洲依然占據中國電視節目、電視劇出口的最主要地位，出口到歐洲的數量持續保持上升趨勢。

表1 《乘風破浪的姐姐》數據概覽

表2 電視劇TOP10 排行數據

電視劇觀眾的觀影需求比較復雜，涉及從趣味到情感認同的方方面面，國家與地區文化的差異導致不同地區的受眾對于相同內容的理解與認知出現差異。盡管我國國產電視劇蘊含的中華文化內涵與西方的思想價值存在明顯差異，制約了海外受眾對于國產電視劇的認可與喜愛，但通過本土化運營、多版本翻譯、深度內容剪輯二創等策略，伴隨著海外受眾國際視野的逐漸開闊、文化包容度的提升，國產電視劇在海外吸引力逐漸增加。

（三）電影

華語電影是全球電影市場中的重要組成部分，它不但可以實現電影產品與服務的市場價值，更是世界感知華語圈人們思想情感、價值觀、生活方式的重要媒介。據中影影視國際版權交易平臺不完全統計，截至2021年12月31日，53 部國產影片在2021年向海外27 個國家和地區（含港澳臺）的電影市場輸出149部次，產生票房29975.70 萬元。[2]與國內票房市場爆發式增長相比，華語電影的全球文化影響力并沒有得到相應的體現，海外票房市場方面還有很大的項目拓展和業務發展空間。因此，對雅文傳播在YouTube平臺運營的華語電影大數據進行情感傾向和消費認知分析，結合本地化運營的反饋,對華語電影提出結構優化和內容創新的建議，具有參考價值。

在雅文傳播上傳的電影時長共計4791 小時。在排名前十的電影中（見表3），有《浴血邊關》《為奴隸的母親》《少林四小龍》等3 部電影與中國歷史、文化結合，該類型電影能夠成為最受關注的華語影片類型之一，說明海外觀眾對中國文化、歷史題材是非常感興趣的。不同的文化背景可能會導致影片理解的困難，但也可能會由于文化新鮮感而激發觀影的欲望。針對榜首的《大煙炮！一千八！》，通過采集評論樣本可以看出，海外觀眾側重于該片本身的寓意表達，情感的共鳴是吸引觀眾的關鍵。盡管從趨勢上看，華語電影獲得的評論數量不斷增加，但是提出批判意見的觀眾不在少數，這與華語電影整體質量的參差不齊、觀眾口碑的下降和審美趣味差異化有一定關系。在TOP50 的電影中，有一半以上為動作片，且全部為中華傳統武俠風格的影片，可以看出中國功夫仍舊是最吸引海外觀眾的元素。但通過采集評論可以看出，以中國功夫元素為基礎打造的武俠動作片明顯后勁不足，特別是在武俠元素的概念延續和內容創新層面缺乏亮點，難以達到早期武俠動作片創下的高峰。

華語電影的“出海”離不開對海外觀眾觀影體驗和審美偏好的需求研判，與此同時，華語電影自身類型結構的優化，全面、客觀、真實的情感表達，“利用市場、走進市場” 激活華語電影在國際市場中的消費需求，也是提升華語電影國際競爭力的重要手段。網絡電影憑借內容類型的優勢通過流媒體視頻網絡能夠實現快速分發和傳播，但其內容力層面的不足值得重視，電影質量有很大的提升空間。值得關注的是，以《新神榜：楊戩》為代表的國漫大電影正在進軍海外市場，通過優秀的故事內容吸引海外觀眾，但同時也應該注意國家和種族的文化差異，打造更加具有世界性的動畫大電影。

表3 電影TOP10 排行數據

（四）動漫

市場規模不斷擴大的態勢下，中國優質動漫在加速“出海”進程，“借船出海”效果顯著，全球化傳播進入了新的階段。面對廣闊的海外市場與復雜的“出海”背景，國內動畫產業巨頭借助海外視頻流媒體平臺邁出了第一步。中國動畫作品走向了更加寬廣的舞臺，也面臨更加激烈的競爭。對此，行業巨頭針對各自優勢動畫品類發力，不斷提升內容和技術等方面的實力，致力于實現中國動畫全球化目標。以“哪吒”系列等為代表的優質國產動漫已經具備與日本動漫一較高下的軟硬實力。雅文傳播運營的《天官賜福》等作品，憑借其先天的網文“出海”的IP 效應，成功實現了無國界傳播，在全球200 多個國家獲得了2500萬次觀看的紀錄。

從2021年開始，YouTube 平臺涌現了諸多優秀的國產動畫，以騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝、B 站為代表的視頻網站爭相輸送新鮮作品，讓世界看到了中國魅力。通過比對TOP10 的動漫數據( 見表4)，武俠類動畫綜合指數最高，原因在于此類內容可發揮空間較大，涉及內容及領域較為豐富，畫面呈現效果較好，能夠吸引觀眾注意。此外，精彩的情節設定及打斗場景便于剪輯進行二次分發，能夠給觀眾留下深刻的印象。此類作品的劇情同樣容易引發討論，對于出場角色的強度探討是評論區永遠的話題，而男女主角之間纏綿悱惻的愛情與男主角艱辛的成長歷程也同樣為人所津津樂道。

冒險、奇幻、武俠類作品占據了榜單的半壁江山，究其根本在于此類主題的延展性強、包容度廣，且符合海外受眾對于中國武俠世界的向往。不同于充斥著劍與魔法的西方大陸，對武林江湖、東方秘術的描繪是中國動畫獨有的浪漫。縱觀 TOP10 動畫作品的國內外用戶評論，最常用的標簽是“國漫”“玄幻”“熱血”“小說改編”等，除此之外不乏“良心”“高質”的好評與認可。國產動畫的發展離不開創制人員與觀眾之間的溝通交流，忠實粉絲的肯定與積極反饋也能夠為作品煥發新的活力。

表4 動漫TOP10 排行數據

（五）紀錄片

其他國產紀錄片的口碑表現同樣可圈可點。以綜合表現最佳的《奇妙之城》為例，海外觀眾在評論區紛紛表達了他們對節目的喜愛。例如在《奇妙之城》第一集視頻評論區，有觀眾分享了對《奇妙之城》敘事方式的認可，還有不少觀眾直言，《奇妙之城》不僅提供了能夠“跟著自己喜愛的歌者旅游他所成長的城市”的機會，也讓他們能夠在科技發達的當下“真正認識自己家鄉的特色”。

二、互動模式

中國紀錄片成規模“出海”始于20世紀70年代末，《絲綢之路》《話說長江》《望長城》等中日合拍紀錄片開啟了中國主流媒體與國際知名媒體的合作。然而，之后的一段時間里，中國大多扮演紀錄片資源提供者的角色，在國際合作中處于被動局面。2012年，熱播的《舌尖上的中國》打破了中國紀錄片的文化壁壘，觸發了人類共通的情感，引起了共鳴。但是，當下紀錄片“出海”依然面臨受眾基礎薄弱、文化門檻高等困境。

雅文傳播紀錄片上傳時長共計1859 小時，共計78 萬人訂閱。

2022年“出海”的國產紀錄片當中，呈現出主流媒體紀錄片齊霸榜，多角度講述中國故事特點。其中，在綜合表現前5 名的紀錄片榜單中( 見表5)，有4 部由中央廣播電視總臺出品和制作，包括專門介紹澳門美食文化和人文習俗的《澳門之味》，從文學、史學和社會學等方面剖析《紅樓夢》的《曹雪芹與紅樓夢》，以及聚焦新時代漁民生活,展現中國船隊遠洋作業的過程,加深觀眾對中國遠洋捕撈的發展與進步的了解,感受漁人與海的動人故事的《大海追魚》等等。

主流媒體出品的系列自然和歷史專題紀錄片廣受好評，榜單上的《“大貓”回家》以中國科學家尋覓、追捕、麻醉一只東北虎為線索，來了解東北虎的生活現狀。通過人們對老虎的喜愛，對比日趨惡化的自然生態環境，激發人們對于環境的憂患意識。

2022年，雅文傳播在YouTube 平臺運營的海外訂閱戶超過1 億+，內容日均觸及海外受眾達2.7 億次。用戶年齡主要集中在18-23 歲，占比為30.5%,分布在新加坡、馬來西亞、美國等國家和臺灣、香港等地區。

雅文的成功主要是在尊重用戶的基礎上，開展了多元化平臺矩陣的搭建，持續迭代互動模式，拒絕單一垂直類目的線性復制。目前運營最為成功的頻道是芒果臺，基于其運營的歷史周期、內容的專業度和豐富度已經是華語內容的天花板，其成功不可復制。在存量市場已經飽和的背景下，“出海”的內容紅利期已經過去了，觀眾對于內容的訴求會有著更高的期待，“出海”運營機構需要構建體驗性更好的場景，強化內容與觀眾、觀眾與觀眾之間的互動。

以《王牌對王牌》這類綜藝欄目為例，欄目的熱度很高，粉絲和內容的關聯性可以反饋出很高的時效性，欄目具備極高的導流能力與話題爆點，發酵之后其長尾效應明顯，觀眾對其故事性、趣味性具備極高的關注度，觀眾的多輪反復觀看是常態。過往的熱點話題也會跟隨市場的周期性再次翻紅。但是此類內容基本垂直屬性，往往難以跨界破圈，與動漫、綜藝、美妝、紀錄片等觀眾的復合率不高。不同圈層的受眾的喜好是很難相互轉移的，從運營的層面需要構建更大的內容矩陣，而內容矩陣的多元化對運營有著更高的要求，專職人員需要有不亞于深度粉絲的內容敏感度。

本地化互動是吸引更多國外觀眾的第一步，建立用戶對品牌和欄目的信任度，因此把影視內容翻譯成當地語言是首要環節。只有先過語言關，堅持一國一策原汁原味進行本土翻譯，才能最大程度克服不同文化帶來的認知差異，從而吸引用戶的深度共情。在此背景下，雅文搭建了自己的專業翻譯團隊，并且為了保證翻譯的字幕符合當地人的文化習慣，還大量招募當地譯者，目前雅文與海外合作的本地譯者已超過1000 人，覆蓋包括英語、法語、西班牙語、越南語、泰語、印尼語和阿拉伯語等近20 多個語種。

表5 紀錄片TOP5 排行數據

三、運營策略

雅文在YouTube 平臺的運營理念是“借船出海”+DTC (Direct To Customer) 運營并重，實現媒體資源連接+用戶關系維護。在華語內容“出海”中，一方面“出海”機構需要借助包括平臺、播出渠道等的力量，通過B 端合作的形式，快速將內容輸出到海外市場，持續積累影響力和商業價值；另一方面，在新的媒體格局之下，建立與用戶的直接通道，通過自建平臺、社交平臺等，實現DTC 的效果，持續與用戶建立聯系，亦是重要的運營策略。總體而言，雅文傳播通過B 端與C 端的同步運營，將華語內容的影響力浸入到全球的各個市場，占有用戶。雅文在資源連接和用戶關系維護的過程中擔當服務方的角色，推出發行、運營、翻譯、技術，圍繞內容“出海”的一體化服務。

B 端的“借船出海”方式其局限性主要表現在：受眾主要集中在東南亞地區以及海外華人聚集地，“出海”的作品和海外受眾的關系也不夠系統和緊密，無法直接建立與受眾的聯系，不能拓展更多的市場空間和可能性。作為補充手段，雅文傳播以自建國際社媒矩陣平臺等方式，直接進入C 端運營，成為了一種新的趨勢。直接面向C 端進行運營，建設自有平臺是題中應有之義。當然，這種方式主要適用于大型的播出平臺，并不能夠廣泛推及至所有“出海”方。但自有平臺對于華語內容“出海”而言，其優勢亦非常明顯，直接聯系、掌控力強，有助于深度理解和黏著用戶。因此，雅文傳播攜手中央廣播電視總臺、芒果 TV、愛奇藝、騰訊等布局平臺“出海”社媒矩陣。

YouTube、Facebook、TikTok 等平臺均是兼具有社交與視頻屬性的平臺，也均逐漸成為華語內容“出海”機構重點布局的陣地。社交平臺是媒體與用戶建立關系的重要陣地，隨著媒體格局的融合，社交、視頻平臺亦呈現出融合態勢。中央廣播電視總臺亦充分發揮了YouTube 等平臺的價值，如從2015年開始，春晚即通過 24 家海外媒體機構以英語、印度語、阿拉伯語、葡萄牙語和德語等多種語言形式轉播，在YouTube、GooglePlus 和Twitter 等社交平臺進行擴散。愛奇藝、芒果TV 等均在多個平臺上布局了綜合、小語種、垂類內容等不同細分定位的頻道，通過持續運營建立影響力，并建立起相互聯系的矩陣，持續為自身的內容引導流量。這些機構還通過YouTube、Facebook 等將用戶引導至自有 APP，實現“公域”到“私域”的沉淀。

雅文傳播認為在觀眾轉向用戶的當下，對于致力“出海”的內容機構而言，尤其對于播出機構、經紀公司等，所希望達到的目標并不只是單一的內容輸出和影響建構，而是持續與用戶建立聯系，為持續發展奠定穩固的用戶根基。在復雜的、細分的媒體格局之下，用戶的口碑擴散在內容影響力建構中發揮日益重要的作用，調動用戶、實現高效內容宣發的重要性，愈加凸顯。以“圖爾旅行”為例，該頻道能在兩個月內漲了40 萬的粉絲，得益于在頻道運營前期就完成頻道定位與用戶洞察。由于用戶對象主要為旅行愛好者，頻道通過重新構建自然與人類的關系，以口碑盤活各類話題，再圍繞各類話題對動物、植物開展不同維度的亮點挖掘，展開更精細化的二次創作，多視頻混合剪輯并翻譯成西班牙語等10 種不同的語言，最終打造爆款。此頻道取得成功需要運營人員具備特定領域知識儲備與市場敏銳度，欄目的品質不再單純依賴內容，運營、翻譯、技術等專業運營服務的重要性凸顯。

四、商業模式

雅文傳播收入類型主要涵蓋廣告、技術服務、媒體推廣、版權維護四大塊。

雅文傳播在YouTube 平臺上的盈收重點是版權、海外營銷、技術服務。華語內容在版權售賣上盈利模式大多分為兩種：一種是買斷方式，買方直接買斷作品 3-5年的海外版權，給片方付版權費用；另一種是采用分成模式，根據用戶的訂閱點擊數以及廣告收入與片方結算。在發行以外，運營對于內容“出海”的價值也在逐漸提升，比如為內容方開設YouTube、Facebook、TikTok 等互聯網平臺賬號，運營粉絲社群，開展線上線下的營銷活動等。截至2022年，雅文服務客戶達到200+，年化增長率達到10%，主要由電視臺、內容生產方、版權交易方、個人自媒體4 類構成。隨著經濟環境的變化，更多中小型客戶參與“出海”。行業不再由頭部機構主導，去中心化趨勢明顯，“借船出海”“千帆出海”的國際傳播格局初現。

當前，客戶的整體訴求主要集中在經濟效益、品牌發展、對外宣傳三大塊。隨著國際傳播本地化的不斷發展，“出海”內容和渠道均呈現出多元化的特征。過往將國內成功模式直接復制到海外市場的方式日趨乏力，品牌機構“出海”的本地化意識不斷增強。以《奔跑吧》為例，最早觀眾是港澳臺華人群體，隨著欄目品質的不斷提升，海外影響力持續擴大，欄目當下已經滲透到日韓、歐美等非華語國家和地區。未來，如何打破本土文化壁壘是我們做國際傳播領域同仁面對的重大課題。

注釋：

[1]雨果跨境．困于流量的獨立站賣家，倒在廣告投放前[EB/OL]．(2022-07-26)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1739367596001990241&wfr=spider&for=pc．

[2]蘭之馨．中國電影“出海”：前路仍漫，但步履不停[EB/OL]．(2022-05-11)．https://www．sohu．com/a/545985756_613537．