借勢奧運會 開展體育品牌營銷的創新視角

◎文 宋韜 曾競洋

作為全球矚目的頂級體育賽事，奧運會能夠給各大企業提供巨大商機，使企業在短時間內擴大知名度，刺激產品銷售，并且能夠助力企業樹立起良好的品牌形象，提高其在國際市場的知名度。然而值得注意的是，一些品牌在借勢奧運開展營銷后并沒有取得預期效果。其根本原因在于，這些品牌沒有推出行之有效，讓廣大受眾認同的營銷策略。

如何借勢奧運，成功地進行品牌營銷，并提升品牌形象，是眾多企業關注的焦點。

品牌借勢奧運會開展營銷的優勢

奧運會蘊含的豐富精神文化內涵對于廣大運動愛好者具有強大的吸引力，在造就龐大市場機會的同時，也給奧運會帶來了眾多的企業贊助商。贊助方能充分借助奧運會的優質資源開展相關的營銷活動；被贊助方也可借此，對現有資源進行優化升級，使奧運會的資源配置和使用更為合理。

品牌借助奧運會開展營銷具有如下優勢。

受眾更為廣泛奧運會不僅是世界性的體育盛會，也是匯聚各種文化樣式的文化盛會。據2008 年北京奧運會閉幕后的官方統計數據，僅僅NBC Universal 的觀看人數就超過了兩億人。在2012 年的倫敦奧運會上，參加比賽的運動員有1 萬人，旅游觀看比賽的有90 萬人，全球觀看比賽的人數近50 億人；OBS 有關奧運會的電視節目時長達6000 小時左右，電視轉播奧運比賽的時長達6 萬多小時。這些數據是沒有哪個國際比賽能夠與其相提并論的。

助力提升品牌形象企業要想參與到奧運會的營銷活動中，是需要具備一定資質的。首先需要符合奧委會設定的相關標準。例如在奧委會的TOP計劃里，對企業的要求是要保證其產品優質、形象良好。同時，產品還要有較高的市場占有率，能夠引領行業市場，并且企業要具有一定的國際市場資源，擁有強大的資金以及技術力量。凡是能夠入選奧運會營銷計劃的企業，說明無論其在產品質量、品牌形象，抑或是市場影響力、技術服務等方面都是非常過硬的。

有利于推動實現長遠規劃奧運會的營銷活動一般來講是四年一個循環，這也給了企業提供了充足時間，能夠讓企業在營銷活動的計劃安排、實施方案、風險防控等方面做好充分準備，確保營銷活動的規劃方案科學合理、符合實際，能夠提高營銷的成功率。同時，能夠使企業順利成為奧運會的合作伙伴，借助奧運會這一平臺，提升國際知名度，打開國際市場，大幅提高產品的市場占有率。

使權益得以保障一直以來，奧運會的各項規章制度都顯示出對知識產權保護的重視程度。奧委會所制定的規章制度與國際上所制定的有關知識產權保護的公約，共同構成了奧運會的營銷規則體制。根據這些規則，企業能夠充分享受到市場介入、權利唯一性等多種權益。這可以在最大限度上保護企業的合法權益，杜絕不正當競爭現象的出現。此外，利用好這些規則，企業也能夠快速占領市場，在激烈的競爭中脫穎而出。

品牌借勢奧運營銷存在哪些問題

自上世紀80 年代起，國內企業就開始參與奧運會的營銷活動。最初，只有健力寶一家企業贊助了中國奧運代表團。歷經多年發展，現如今，已經有眾多國內企業參與到了奧運會的營銷活動中。企業參與奧運營銷的過程，總體上可以分為三個時期：第一個時期是單純為了打響品牌知名度去挑選最熱門的比賽項目，在比賽中投放質量較低廣告的階段。在第二個時期，企業則已經意識到要把品牌和奧運會進行緊密融合，并且對體育代表團進行了贊助，讓體育明星做品牌代言人。企業也和國際奧委會、中國奧委會結成了合作伙伴。在當下，也就是第三個時期，企業不但進一步加強了與奧委會的合作，而且還將品牌與奧運精神、奧運文化、綠色生態等理念結合起來，運用先進科技，幫助企業走向國際。

當前，全球市場的競爭環境復雜多變，要想獲得生存和發展就必須有優質的品牌作為強有力的支撐。在參與奧運營銷的企業中，雖然有獲取較好營銷成效的先例，但也不乏失敗案例。因此，企業一定要認識到，奧運營銷是非常復雜的系統性活動，不能簡單地復制成功案例，而是需要量體裁衣，結合自身特點，探尋適合企業的奧運營銷模式。

目前，企業借勢奧運進行營銷主要存在以下問題。

缺乏長期的奧運營銷思維奧運營銷是體育營銷中典型的營銷方式。這就決定了奧運營銷既帶有體育營銷的特色，又有自身獨特的特征。凡是想參與到奧運營銷的企業，通常都是實力雄厚、體量較大的大中型企業。不少國內企業在營銷時存在通病——缺乏運用國際化眼光看待營銷問題的能力。不能放眼長遠，無法將奧運營銷作為企業長期營銷計劃的一部分，腳踏實地從一件件小事上著手樹立品牌形象；試圖在奧運會舉辦的短短數十天中建立品牌形象，并且刺激消費。這顯然是不成熟的營銷方式。

在奧運營銷期間，企業需要把所有精力都聚焦在奧運上，所有的營銷活動都要以奧運會為中心，并采用一整套營銷方案，調動企業所有可能利用的資源為奧運營銷服務。過去有企業在奧運期間斥巨資開展營銷活動，但是在奧運會結束后，又推翻了此前所樹立起的品牌形象。采取這種方式，將難以在消費者心目中建立起清晰的品牌形象。企業這種急功近利、追求短期效益的做法，不僅無法達到預期目標，嚴重的還會有損企業的品牌形象。

品牌與奧運文化關聯度低 強行捆綁營銷奧運比賽是企業開展產品營銷活動的有力平臺。借助各項比賽，可以在產品品牌和廣大消費者之間搭建起連接的紐帶。怎樣運用適當的營銷手段將品牌有機融入到比賽中，是品牌能否在奧運營銷中真正取得效益的關鍵。

在過去的奧運營銷案例中，時常會出現企業品牌文化和奧運精神文化缺乏關聯，生硬地將企業品牌廣告植入賽事中，令受眾觀之生厭，從而使品牌形象受損的現象。上述企業希望在短期內吸引大量消費者購買，以提高企業利潤，于是斥巨資買斷贊助權和重要時段的廣告播放權，然而卻并不重視長期效應。部分企業在奧運會結束后就“杳無音信”，這也對其營銷活動產生了負面影響。

盲目性較大 營銷方式和策略單一部分企業參與營銷活動的準備不全面、不細致。根據相關調查，我國幾乎所有企業都希望參與奧運營銷活動。但在接受調查的企業中，真正參加過奧運營銷的僅僅占到受調查企業總量的百分之六十左右。此外，即使有企業參加了奧運營銷，也沒有進行嚴密的市場調查和論證，缺乏對奧運營銷期前后的宣傳推廣規劃。

應對奧運營銷中突發事件的能力較弱在奧運比賽中，有很多具有不確定性的未知因素。參與奧運營銷，可能讓企業一鳴驚人，快速提升其經營效益，但也有可能收效甚微。特別是有一部分企業，癡迷于借助代言人的力量推廣產品，寄希望于代言人能夠在奧運比賽中取得優異成績，進而擴大企業自身品牌的知名度。在這種情形下，代言人就成為了營銷中的所謂不確定性因素。大部分企業在開展奧運營銷活動時，恰恰正是由于遇到突發事件時缺乏公關能力，缺少處理危機的經驗和技巧，致使在奧運營銷中收效甚微，嚴重的甚至蒙受損失。

如何借勢奧運會開展營銷

在未來較長時間內，奧運營銷依然是品牌開展體育營銷的重要選擇之一。企業應積極借鑒國際知名企業的經驗和經典案例，剖析以往失敗的案例，尋求有效開展奧運營銷的策略。

制定長期的奧運營銷戰略企業參加奧運營銷，要想獲得收益，就一定要擯棄急功近利的觀念，需要擬定長遠的企業營銷發展戰略計劃，持續開展系列營銷活動，從而逐漸地占領市場。在擬定發展計劃時，要充分結合企業自身實際，尋找到企業獲得長遠發展的關鍵點，筑牢發展根基。在開展奧運營銷活動前，要對營銷所需要的各項成本進行詳細規劃，按照營銷計劃按部就班地實施，降低營銷活動的盲目性，保證計劃穩步推進、營銷活動有序開展。

提升品牌與奧運文化、體育精神的關聯度品牌方要實施奧運品牌戰略，需要提升品牌文化與奧運文化、體育精神的關聯度。在這方面，可以借鑒可口可樂公司的奧運品牌戰略。將奧運精神、品牌形象、消費者與產品相關聯是可口可樂公司在奧運會營銷時所秉持的理念。該公司的奧運會營銷負責人曾表示，能否把企業營銷、企業文化與消費群體進行有機結合，是決定奧運營銷能否成功的關鍵。該公司的營銷理念在1996 年的亞特蘭大奧運動會上被充分地展現出來。在這屆奧運會上，該公司改變了以往邀請體育明星代言的做法，而是制定了“為了粉絲們”的營銷主旨，努力和消費者加強互動，爭取消費者的好感。可口可樂公司在這屆奧運會上開展了形式多樣的營銷活動，包括贈送紀念禮品、獎品抽獎、門票優惠、奧運火炬傳遞等。這些活動讓消費者深刻體會到了企業和奧運會合作的美好消費體驗，拉近了消費者和企業的距離。

因此，企業應找到品牌文化與內涵以及消費者對品牌與奧運關聯的感知點，努力提升自身品牌文化與奧運文化、體育精神的關聯度。

采取差異化方式 創新奧運營銷思路首先，要拓展營銷思路，把營銷活動擴大到體育比賽之外。過去的奧運營銷通常都是把關注點放在了熱門比賽上，而忽略了賽場以往所發生的事。如若對賽場外發生的事件進行充分挖掘，也可極大地豐富奧運營銷的內涵，增強營銷效果。例如某化妝品企業推出了記錄中國游泳隊奧運健兒為奪取冠軍付出努力的短視頻，并邀請當紅帶貨主播進行敘述，就引起了受眾的廣泛認同，獲取了良好的推廣效果。

其次，可進行情感激發。每當中國奧運健兒獲得金牌時，很多企業都會推出相應的宣傳活動，還有一些企業會給奪得金牌的運動員發放物質獎勵。比如，國內一知名企業曾經獎勵給某獲獎運動員一套住房。奧運會奪金時刻是能夠激發民族自豪感的時刻，企業一定要充分抓住這一關鍵時機，采用有效的方式與廣大民眾建立感情上的共鳴，讓人們感受到企業家所擁有的家國情懷，提高人們對品牌的認同感，展現出企業的魅力。

再次，要進行持續性的創新突破。品牌營銷不能單單采用傳統營銷手段，還要對消費者進行深入研究，動態把握消費者心理變化，并把品牌文化和消費者的變化有機結合，推出新的營銷模式，力爭將消費者和企業品牌文化聯系在一起。比如小紅書在奧運營銷過程中，就沒有僅僅局限在人們對奧運會的固有認知中，而是創新突破，聚焦普通民眾，打造出“運動不單是比賽，也是每一個人生活的一部分”這一新鮮主題。小紅書的營銷方式，為人們開辟出了嶄新的奧運營銷認知通道，也得到了不少受眾的認可。

此外，還可另辟蹊徑，尋求差異化的營銷方式。啤酒行業參與奧運營銷的頻次較多。諸多啤酒企業運用的都是常規的營銷手段。但雪花啤酒卻另辟蹊徑，聚焦奧運賽事的觀眾，結合“重在參與”的奧運精神，把企業塑造成啤酒愛好者好伙伴的形象，成為了差異化營銷的絕佳案例。其營銷方式也在消費者群體中產生了良好效應，促進了品牌價值的提升。

加強奧運營銷中的危機公關能力面對奧運營銷中可能出現的突發事件，企業須加強危機公關能力，針對可能遇到的風險設置相應預案。首先，品牌方要充分進行風險分析。對于其所贊助的體育賽事、項目或運動員在比賽期間可能出現的突發狀況預先進行分析，并針對每種狀況設置相應的危機公關方案。其次，品牌方也要在贊助前的合同簽訂環節，事先匯總和梳理可能出現的問題，并明確出現負面事件后雙方應履行的責任和相應的賠償條款。如此，一旦在奧運營銷過程中出現突發事件，企業可根據相應的合同、預案和議程，將自身的損失和品牌受到的負面影響降低到最少。此外，企業要提前設置好應對政府、媒體、賽事舉辦方等利益相關方的危機應對預案，并且積極學習國內外知名品牌應對突發事件的危機公關經驗。