城市首店經濟“爭奪戰”

◎文 陳晴

首店自帶流量，是賦能城市經濟發展的利器。如今，首店經濟如雨后春筍般在各地涌現，但開設首店并不是一勞永逸的生意，在行業發展的道路上，仍有首店在流量“走失”后悄然退場。業內人士普遍認為，首店經濟發展到今天，數量已非唯一衡量標準，城市首店經濟“爭奪戰”正向著搶占高質量首店的方向發展。

首店經濟熱度不減

中商數據發布的《中國首店經濟高質量發展報告》顯示，2019 年1 月—2022 年9 月，有3 座城市的首店品牌數量超過2000 家，成為首店經濟的第一梯隊，分別是上海（3676 家）、北京（2446 家）、成都（2094 家）。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，首店經濟之所以在上海、北京、成都發展火爆，是因為品牌在做首店選址時，會對城市發展中的營商環境、城市開放度等要素進行評估。“北京、上海作為國際化都市，顯然更容易成為國際品牌的首選地。而一些小眾品牌希望與國際品牌比肩，提高品牌自身知名度，也會選擇在一線城市布局首店。”

“與北京、上海相比，成都雖然國際首店引進力度較弱，但在整個西南地區經濟發展中比較快，使得先在北京、上海壯大起來的品牌，在縱深發展中會選擇成都作為區域首店。”賴陽說。

除了上述3 座城市外，其他城市也紛紛發力“首店經濟”“首發經濟”，搶占商業零售的“頂流”。武漢作為南北節點樞紐城市，首店發展也有大幅增長。杭州、廣州對國內品牌的吸引力在持續增強，大批首店紛紛落地。南京在2022 年前三季度引入數量已超去年全年首店總數量。在賴陽看來，積極發展首店經濟，一方面可以激發新的消費流量，引發關注熱潮；另一方面也可以增強對其他周邊地區的消費輻射能力。

品牌布局多點開花

當前，首店經濟發展多點開花，各地都在積極引進國際知名高端品牌、小眾時尚品牌，在培育打造引領性本土品牌上下功夫，但不同的城市對于零售業態的選擇各有側重。

一線高端消費品品牌更傾向于往下沉市場進軍，如貴陽憑借貴陽荔星中心迎來了包括路易威登在內的高端消費品首店。國貨原創與海外潮牌也開始走進線下，并以入駐一二線城市為主。運動品牌則以零售體驗合一的模式爭相入駐購物中心。例如，高端滑雪品牌Snow51借著冬奧會的東風，將滑雪運動“吹”進購物中心，在北京、深圳等多個城市開出首店。生活方式類品牌也開始廣泛布局。日本品牌MUJI無印良品下沉市場拓店至浙江臺州、江蘇淮安等城市。而本土生活方式類品牌頻出，并爭相在一二線城市布局。例如，上海落地的首家凡幾select shop&coffe，是兼具咖啡、文創、展覽等功能于一體的復合型空間品牌。

在餐飲業態方面，國際品牌爭相入駐一線城市，如精品咖啡品牌Blue Bottle 中國首店落戶上海。國內頭部網紅餐飲開始下沉，二三線城市緊跟潮流，如網紅烤肉品牌西塔老太太入駐浙江寧波、臺州等多個城市，迷你椰大排檔走進山東濟南、江蘇鎮江等地。

充分發揮獨特優勢

首店經濟可圈可點，但開設首店并不是一勞永逸的生意。2017 年9 月，烘焙品牌Lady M 在上海國金中心開出首店后，曾掀起搶購熱潮。然而2022 年7 月21 日，Lady M 在其官方微信公眾號上宣布，將在中國內地終止經營。有消費者表示，一開始會為嘗鮮去排隊購買，但一塊蛋糕售價80 元以上，性價比并不高。還有消費者表示，Lady M 雖選址在核心商圈，但店鋪設計普通，用餐體驗并不好。

在賴陽看來，如果首店產品和服務讓消費者逐漸體會不到首店的“溫度”，那么門可羅雀就在所難免。如何才能充分發揮首店的獨特優勢？業內人士表示，可通過創新經營模式和產品服務，將品牌和首店流量轉變成客流和消費增量，并在同質化品牌中找到自身的差異化特色，以創新力成就獨具特色的品牌內核，為消費者帶來新的體驗，從而賦予城市商業活力，形成新的消費增長點。當下，一些國際國內知名品牌在場景創新及門店內容上持續發力，打造差異化場景及復合化業態的強組合，吸引消費者到店。比如成都遠洋太古里的卡地亞（Cartier）獨棟旗艦店，就將巴蜀風情融入店鋪設計，并開設了全球首家Cartier Teahouse，試圖通過本土化場景的打造來迎合消費者的購物體驗。

業內人士普遍認為，首店經濟發展到今天，數量已不是唯一衡量標準，城市首店經濟“爭奪戰”已經向著搶占高質量首店的方向發展。在賴陽看來，如今在線下消費中，消費者更加追求特色的產品、空間及服務。未來，首店該如何高質量發展，并以此提升品牌價值，是品牌需要思考的。

此外，企業紛紛搶占首店市場，但首店未必一定要發展成為大規模連鎖店。在賴陽看來，對于首店布局，企業會越來越理性。“線下開店成本相較線上更高，服裝等業態會以開設形象店、概念店為主，通過這些有代表性的店面與消費者增強互動，提高品牌對消費者的吸引力，而在購買渠道上可形成線上與線下相融合的態勢，并不一定都要引流到線下購買。”

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首店經濟的六大發展趨勢

運動空間復合化：以體育為核心打造的生活互動新空間、多功能空間，兼具承辦體育賽事及餐飲的主功能，亦可作為跨界聯名合作、TED 分享會等活動的場地。

材料環保化：未來將有更多的品牌關注環保可回收，秉承可持續發展的理念，提升品牌社會價值，在門店及產品的整體設計、設備研發選擇和材料應用上遵循環保減碳原則。

茶飲年輕化：新中式茶飲品牌守正創新，打破傳統形式，從產品到場景，以全新的面貌重回市場，用有趣的設計理念搶占消費者心智，讓當代年輕人愛上喝茶。

百貨潮流化：以禮品雜貨為本質的百貨商店正在加快回歸市場，憑借新奇的產品設計和潮流的空間設計吸引年輕人的眼球。

小眾品牌全渠道化：海外及國潮小眾品牌以DTC 的模式深度觸達消費者，通過線上的渠道運營積累人氣，再通過線下品牌形象店出圈。

品牌社群化：以社群運營為出發點，吸引同頻消費者形成新的場域。