基于學習場景理論的廣告學專業課程教學體系與策略
——以市場營銷學教學為例

朱紅亮

（河北師范大學新聞傳播學院，河北石家莊 050024）

高等學府擔負著為黨育人、為國育才的偉大歷史使命。如何構建科學高效的教育教學體系，適應國際國內形勢發展變化，就成為每一所高等學校、院系、專業乃至課程教師必須面對的使命擔當。本文擬通過廣告專業基礎課——市場營銷學的教育教學體系的建構實踐，探索和總結新時代高等學校教育教學體系，拋磚引玉，以期與同行交流互鑒。

一、專業課程教學體系建構的目標

為黨育人、為國育才是我國高校各專業教育教學的總目標，也是各專業及專業課程體系建設的對標依據，各專業及課程體系建設也必須在這一目標的觀照下，以專業學科及課程的實際出發，建構自己的課程教學體系。

21 世紀我國現代化建設到底需要什么樣的人才，是每個高校教師都在思考的問題。聯合國教科文組織對21 世紀人才的要求：五個學會。五個學會包含學會求知、學會做事、學會改變、學會共處、學會發展。根據聯合國教科文組織對人才的要求，并結合我國的高等教育的發展現狀和經濟社會發展對人才的需要，我們認為，我國高校教育要培養學生的高效學習、學以致用、銳意創新、合作共贏、與時俱進的能力素養，這為高校課程教育教學體系的建構指明了方向。

課程教學是實現高校培養目標的重要一環，廣告專業培養目標和學科專業能力的培養需要一系列課程教學的共同努力。作為課程教師，我們如何規劃課程教學過程，如何建構自己的課程教學體系才能更好地達成高校教育教學培養目標，已經成為高校教育界的一個永恒的話題。課程教師作為教學活動的實施者、執行者，很清楚教學是一個師生共同參與的系統活動過程，教師的教和學生的學是教學活動過程的兩個主要方面，是一個相互促進的共同體。不可否認的是，在傳統的教學體系中，教師作為教學活動的主導者往往占據支配地位。三尺講堂、傳道授業分別是所有教師的工作場景和內容。這種基于教室場景的教學模式最大限度地保證了知識傳授的完整性，但距離高校教育教學的培養目標顯然還有一定的差距。

作為我國高等教育較為年輕的專業學科，廣告學專業屬于新聞傳播學大類，主要研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與運營管理等方面的知識和技能。由于廣告的商業性特征，廣告學與市場營銷具備了天然的密不可分的學科關系，以至于業界和學界將市場營銷學、傳播學和消費者心理學稱為廣告學專業的三大基礎學科。由此可見，市場營銷學在廣告學專業課程體系中的地位。從業務操作層面上講，廣告是市場營銷活動的有機組成部分。廣告作為市場營銷的重要策略工具，必須為企業的市場營銷目標服務，并與企業的其他營銷策略高度匹配，協同運作，才能達成企業的市場營銷目標。廣告運作從廣告調查、廣告創意、廣告制作、媒體選擇到廣告發布，都受到市場營銷整體目標及戰略規劃的適配性約束，同時也是配合推動市場營銷戰略實施的策略支撐。由市場營銷與廣告的關系可以看出，市場營銷學教學的理論知識體系建構應明確市場營銷和廣告的業務關系，從而將市場營銷學置于廣告專業整體框架之上，建構廣告營銷相輔相成、相互促進的知識體系。

二、基于培養目標的全息學習場景的教育教學體系

美國校園建筑設計師、教育技術學者戴維·索恩伯格出版了他的專著《學習場景的革命》一書，將人類有史以來的學習活動總結為“營火”“水源”“洞穴”“生活”四大學習場景。人們會為了自身的學習需要，自主地在四大學習場景中不斷切換和整合運用。雖然戴維·索恩伯格是從校園建筑設計的專業視角對當代教育設施規劃所進行的全方位審視，但其提升教育教學質量的理想追求，不同學習場景下教學模式和策略的探索，仍給當今高校教育教學一線工作者以非常大的啟發，即突破傳統課堂教學，努力建構以“營火”“水源”“洞穴”“生活”四大學習場景為主要內容的全息教育教學模式和策略。

作為學習場景，營火的歷史淵源與人類文明歷史一樣悠久，現代教育中的課堂教學就是最典型的營火學習場景形式，除此之外還有學術報告、演講以及各種形式的線上教學均屬于營火類教學類型。課堂教學作為營火類教學模型的典型代表，也是當代高等教育最普遍的教學模式。在這一模式框架下，以學生為中心、以教師為主導的知識講授的教學方式和策略成為最普遍的教學策略。這一教育教學模式對于專業知識的完整性、系統性傳授具有重要的作用，但這一模式和策略對學生的知識接受性和思維創新性也有一定的負面影響。因此高校教學策略創新性探索，如微課、翻轉課堂交際教學和案例教學，只是營火場景的置換或時間的漂移。這雖然對學生的學習效果有一定的積極促進作用，但囿于模式框架的制約其所起的積極作用也不可高估。

水源是學習的另一場景，是一種在社交中相互交流學習的場所。社交在分享思想知識、激發創意思考、促進社會合作、建構社會角色和社會結構等方面發揮了巨大的作用。學生在學習和生活中應有意識地利用好“水源”這一學習場景，分享知識，激蕩創意，交流心得。大學生的學習型社交可以分為兩大類，即線下社交和線上社交。線下社交，即人們之間實際接觸所進行的社交活動，其突出的特點為即時性、共享性、場景化。線下社交以人類活動的社交范圍、頻率、行動特征、興趣愛好、目標任務等社會特性而呈現出不同的社交場景內容和價值。線下社交型學習最多發生于學生之間和師生之間，而促成社交的動力往往是興趣愛好、行動交集和共同的任務目標，由此不難發現洞察學生的心理特質和興趣所在，并設計與其志趣相投的學習任務，是促進學習型社交的重要發力點。

隨著網絡技術的不斷發展，網絡社交媒體層出不窮，網絡社交占據了學生大量時間，引起了社會廣泛的批評，但網絡社交的積極意義也不可抹殺，網絡社交媒體也為學習型社交拓展了空間，我們能看到B 站、知乎、豆瓣、班級社群等各種學習型社區，成為學生經常光顧的“水源”場所，并在此拋出問題展開討論。網絡學習型社交突破了空間地域的限制，其場景適應性強，具有參與范圍廣、共時性、延時性等特質，成為線上學習的重要水源。加拿大阿薩巴斯卡大學教授喬治·西蒙斯指出，知識存在于網絡中，學生在不同人群、不同領域觀點和概念之間發現鏈接、識別和創造，促成了觀念的交流、創意的激蕩和知識的分享。

洞穴式反思是深度學習的重要場所，正如戴維·索倫伯格所言，如果營火是演講陳述的場所，水源是開展對話的場所，那洞穴就是對知識進行認知建構的場所。學習目標能夠促成學生對知識體系的理解，從而完成對某一學科的內涵及邏輯體系的建構，而這一內化性建構過程是一個不斷接受新資料和用已有經驗和知識圖式加以反思的學習過程。在這一過程中，已有的知識得以鞏固，理解得以加深；已有的知識得以更新，認知體系得以發展。按照認知建構主義學習理論家讓·皮亞杰的觀點，學生對專業知識、事物意義的建構，跟學生原有的經驗圖示有關，當已有經驗和知識圖式與新資料相遇，必然促使學生的反思式學習，從而促成經驗知識體系建構的更新與發展。洞穴式思考是建構和不斷完善學生認知體系的重要力量。

生活是學習的終極場景，常常表現為在專業實務與實踐中對知識的強化和能力的提升。知識來自生活實踐，指導社會生活和實踐，人類知識的認知與建構本就是在知識與社會實踐循環往復的架構中得以不斷創新和發展。專業實務訓練是學生學科思維養成的重要環節，通過實務訓練，學生能夠充分深入了解社會和職場，培養社會適應能力、創新創意能力、合作協調能力等能力素養。

營火、水源、洞穴、生活是大學廣告專業教育教學必須重視的全息學習場景。換個角度來看，四大學習場景也折射出當代大學生的四大學習方式，即課堂式學習、社交性學習、反思式學習和實務性學習，這是高等教育教學體系改革必須適應的發展趨勢。作為高校教師，我們應充分認識上述全息學習場景和多元化學習方式在培養高素質人才中的價值，根據各個學習場景及學習方式的特點、優勢，建構全方位的教育教學體系，突破課堂教學的局限，從更宏大的視野對教育教學資源、過程和職責進行審視和整合，并對教師角色重新定位，開發適合各種教育教學場景及學習方式的教育教學策略。

三、教師角色定位及教學策略

教師角色定位在高校教育教學活動中具有舉足輕重的地位，是開展教育教學活動的首要問題。在當今信息高度發達的社會條件下，學生接受信息的渠道多元化、知識碎片化、理解淺層化特征愈加顯現，這就要求教師必須承擔起專業知識和能力素養整合者的角色。傳統教育教學模式下，教師的教與學生的學總是邊界清晰、角色固定、場景單一的教學形式，但在高校教育日益貼近社會需要的教育背景下，從社會實際中發現專業教學體系的問題，日益成為教育教學創新改革的主題，這就要求教師要放下身段，做學生探索性學習活動的參與者，引領、組織、激勵、幫助學生發現問題、分析問題以及解決問題。

作為教學過程的組織者，教師應明確教學活動的目標，明確教學活動的場景形態，明確教學活動方式是高校教師梳理其高效教育教學策略的重要前提。教師應根據高校培養目標，以終為始，突破傳統的課堂教學活動的局限，樹立全場景全息教學觀念，并將不同場景的教學列入教學考核規劃，進而針對不同的學習場景選配有針對性的教學策略。這既能保證教學策略與學習場景的針對性適配，又能保證不同學習場景教學策略的有機整合，促進學生理論認知和能力素養的全面提升。基于在廣告學本科專業課程《市場營銷學》教學中對不同學習場景下教學策略的探索實踐，筆者已經基本形成了較為系統的教學策略。

支架式教學策略：支架的實質是知識概念框架，要求教師以學生的認知為基礎，由淺入深地完整搭建課程的概念性知識框架。在建構概念性知識框架的過程中，教師應按照學生知識認知的最鄰近發展區來進行。這就要求課程教師在教學活動中用更高的目標和更廣闊的視野建構知識概念的框架，不僅要建構完整的課程知識概念框架，而且要關照專業學科各課程之間的內存聯系。以《市場營銷學》教學為例，教師不僅要建構本課程的知識概念框架，而且要從廣告學、新聞傳播學的視野架構起知識概念框架，在教學活動中促使課程知識概念框架與專業學科知識概念框架之間的鏈接和反哺，從而引領學生建構更廣闊的、更完整的理論視野和知識認知體系。

拋錨式教學策略：拋錨式教學策略是確立真實事件、真實問題，要求學生在真實環境中去分析解決真實的問題。教師可以通過錨定某一特定真實的項目讓學生用專業理論和經驗去搜集資料和觀察體驗，完成解決問題的營銷策劃方案。拋錨式教學策略突出特點是將學生的學習場景從課程轉移到真實商業場景，要求學生通過真實的觀察體驗、調研討論來形成并修正解決方案，而教師則作為活動的參與者只是適時地提供一些線索和理論思維工具，為學生的深入探究保駕護航。

拋錨式教學策略特別強調社交式學習及通過學生之間的交流討論辨析等不同觀點思路的交鋒和激蕩來補充修正，加深對真實事件事物發展邏輯形成原因和解決方案的理解和認知。在《市場營銷學》的教學過程中，我們通過引入企業和企業家，將真實企業的營銷實務代入教學過程，從而使企業經營管理人員、教師、學生深度參與其中，在理論思維與營銷實戰的碰撞、激發與融合中獲得更豐富、更生動的課程體驗。

角色沉浸式教學策略：角色沉浸式學習策略的核心在于環境模擬、角色模擬和任務模擬。在一定的環境下，學習者扮演特定的角色，完成特定的任務，以獲得特定的體驗和認知。角色沉浸式教學策略始于學生具體角色和特定任務的選擇，在任務活動進展中通過生生之間、師生之間的互動、探討、辨析、合作等環節來完成學習。

從廣告專業的培養目標來看，學生所扮演的實務角色大致可分為廣告主方和廣告公司方。作為廣告主，其廣告合作的視角是為了促進產品銷售和品牌形象的提升；而作為廣告公司，必須考慮廣告主的核心關切，同時兼顧自己的專業視角，廣告預算、廣告媒介、廣告創意、廣告制作、廣告發布、廣告效果等等。作為任何一種環節的責任承擔者，必然有自己的專業職責和視角，同時又要連接其他環節責任承擔者的職責和視角，只有將自己融入流程之中協同運作，認識統一起來，職責銜接起來，其專業流程才能高效運轉，任務也才能順利完成。