跨境電商對我國企業出口貿易成本的影響研究

譚善尹

（福建師范大學協和學院，福建 福州 350117）

隨著數字信息網絡和經濟的全球化發展，以及國際市場需求的持續擴大，跨境電商作為一種新的貿易形態近年來在世界范圍內得到了迅猛的發展。尤其是在2014年以后，我國跨境電商進入了爆發期，一躍而成為中國對外貿易中不可忽視的重要組成部分。目前國內各類跨境電商平臺企業已超過5 000家，并且自2014年以來由跨境電商平臺所成交的絕大部分商品都已經被納入了海關的貿易統計中。根據艾媒咨詢、阿里研究院等機構的統計數據，我國2017年跨境電商交易總額達到了7.5萬億元，位居全球第一。到了2021年，跨境電商的整體市場規模更是達到了14.2萬億元，占我國全年貨物貿易進出口總值39.1萬億元的35.81%。一方面，跨境電商作為一種對外出口貿易的新興業態，其快速發展大環境給國內許多企業尤其是中小企業帶來了更多的發展機遇；另一方面，跨境電商也對傳統國際貿易的企業成本帶來了沖擊和挑戰。中國在跨境電商出口方面，已經連續多年居于全球領先的地位，因此針對跨境電商出口貿易過程中企業成本影響因素的研究，將對我國出口貿易企業的成長和發展有著重要意義。

一、跨境電商模式下企業出口貿易成本控制的意義

傳統的國際貿易形式受限于地理距離因素，高昂的物流成本成了許多中小型企業的門檻。跨境電商通過快速發展的互聯網技術，將世界各地的消費者和生產商緊密聯系在了一起，打破了傳統線下貿易行為中地理位置的局限性，并且很多傳統貿易中的交易流程在跨境電商交易中也得到了簡化，讓消費更加便捷，中小企業因此成為跨境電商的主力軍，全球性貿易更加普惠平等。

2008年金融危機之后，推動我國國際貿易持續增長一直是政府關注的重點問題。隨著跨境電商新型貿易形態的出現，以及2014年之后，跨境電商貿易額年均增值率始終保持在20%以上，處于國際領先地位，使得跨境電商已成為擴大我國國際貿易的新方式。跨境電商在進出口貿易方面創造出的成績，很大程度上得益于我國中小企業充分利用了我國是制造業的大國優勢，不斷擴大海外營銷渠道。因此，支持國內中小企業更好地利用電子商務平臺開展對外貿易，加強多邊國際合作，共同打造安全、便捷的跨境電商平臺，是推動我國企業走出國門并加強國際合作的重要政策基礎。同時，跨境電商企業在發展過程中也面臨著越來越多的壓力，主要是成本壓力的不斷上漲，包括產品成本、營銷成本、運輸成本以及勞動力成本等，再加上行業的競爭日趨激烈和不斷完善，企業的先行優勢下降，獲得的平臺流量降低，導致企業利潤下滑，影響了跨境電商企業的長期發展。成本作為企業發展的基礎，對成本的有效控制對推動我國跨境電商企業持續、穩定發展有著重要的意義［1］。

二、跨境電商政策對中國企業出口貿易成本的影響

（一）跨境電商綜合試驗區加速群集發展

跨境電商綜合試驗區是由我國國務院批準設立的先行先試區域，重點在于以示范區的形式解決我國跨境電商初期發展過程中表現出的諸多問題，從而逐漸形成一套完整的、可復制的、系統化的經驗，為跨境電商的全國性發展奠定基礎。從2015年我國在杭州設立了首個試驗區開始，截至2022年2月份，全國范圍內共有跨境電商綜合試驗區132個。

跨境電商是推動外貿發展的重要引擎，帶有鮮明集聚效應的試驗區在政策上有著很大的優勢。例如，試驗區的海關在對商品監管驗放時，為了方便企業快速通過，特意推行了“集中納稅、代扣代繳”“清單核放、匯總統計”“無票免征”等一系列新模式，小批量、多批次的商品可依規順利辦理結匯、退稅手續，并且不用每個月都收集和形成出口報關單，極大地簡化了通關手續與環節，節約了企業的貿易成本。

（二）稅收政策減輕稅費負擔

稅費一直以來都是影響企業經營的重要因素之一，在跨境電商對外貿易滲透率持續增長的環境下，國家相繼出臺了一系列減稅降費的政策，來推動企業的發展。例如，2013年12月，國家稅務局和財政部聯合發布了《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》（財稅〔2013〕96號），分別從增值稅和消費稅退（免）稅政策方面對零售出口企業給予了一定的稅收優惠政策。然而，這里的前提是這些享受稅收優惠政策的企業需要提供進貨憑證和增值稅專用發票，考慮到跨境電商獨特的貿易形態，部分中小企業在采購環節中無法獲得全部的有效進貨憑證，因此到了2015年，杭州跨境電商綜試區首次針對該問題推行了“無票免稅”的試行方案，并取得了不錯的成效。2018年9月，國家稅務總局、財政部、商務局以及海關總署四部門聯合發布《關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知》（財稅〔2018〕103號），對綜試區未取得有效進貨憑證且滿足條件的企業，實行增值稅、消費稅免稅政策。除了減稅、降稅、“無票免稅”等優惠政策，對小型微利企業國家還推出免稅收入、所得稅優惠等不同政策，體現了國家對減輕跨境電商出口企業稅收負擔、推動企業健康發展的支持力度［2］。

三、跨境電商平臺對我國企業出口貿易成本的影響

（一）依托主流跨境電商平臺降低運營成本

以中小企業為主的跨境電商出口企業，由于受到技術和資金等方面的限制，自建平臺存在很大的風險和困難。因此這些企業往往選擇依托于主流的跨境電商平臺，如國外的亞馬遜、eBay、wish、Lazada、Shopee，以及中國的阿里巴巴國際網站、敦煌網、全球速賣通等，這些主流的跨境電商平臺依靠先進的運營和技術、豐富的資源以及多元化的渠道優勢，幫助企業極大地降低前期的投入成本和后期運營管理成本。例如，全球體量最大的亞馬遜平臺，面向中國企業開放了新品測試、上線及營銷等多方面的優勢服務項目，根據海外電子商務研究公司Marketplace Pulse的數據，截至2022年5月，中國賣家占亞馬遜頭部賣家的比重達到了42%，中國賣家在亞馬遜平臺的銷售額比重位居第二，僅次于平臺的本土賣家美國。

（二）平臺費用的規范化

跨境電商平臺的運營模式以及管理規則，直接影響著出口貿易企業的成本。以亞馬遜平臺為例，平臺的全球開店計劃分為個人銷售計劃和專業銷售計劃兩類。這兩種模式的收費標準是不同的。例如，個人銷售計劃是在單件收費的基礎上增加了銷售傭金。專業銷售計劃采用的是月租金+銷售傭金的收費標準，而且根據站點的不同，其收費標準也不一樣，傭金費用則是根據具體銷售產品的類目來確定的，一般在8%～15%之間。（表1中列舉的北美、歐洲、日本三個站點收費標準）。另外，專業銷售計劃模式中的賣家還可以額外銷售10個品種的商品，并享受專業計劃銷售的獨有功能服務，這樣更加方便企業根據自己的經營策略和實際產品銷售數量，來選擇對應的銷售計劃，從而降低平臺的運營成本費用。國內在跨境電商領域的代表性平臺如阿里巴巴國際站，其收費標準主要包括會員費和推廣費兩種。會員費是企業入駐平臺時必須繳納的基礎費用，按照年度繳納，基礎會員費為2.98萬元，高級會員費為8萬元。推廣費用則根據企業需求進行廣告投放，形式包括櫥窗、直通車、頂展、問鼎四個類目。隨著跨境電商行業的不斷發展，各大主流平臺也都在積極地規范和優化平臺服務流程，通過加大技術研發投入力度，優化平臺服務功能板塊，從平臺選品、推廣到物流，再到售后服務，力求覆蓋到電商運營的各個環節，以便于讓企業享受到更加高效、便捷的全球化服務。

表1 亞馬遜兩種銷售計劃的收費標準

（三）跨境電商平臺物流本地化

物流運輸是跨境電商貿易的核心環節，同時更是許多中小型企業運營的重要成本組成。物流運輸速度慢、丟件或損耗嚴重、境外追蹤難等問題，一直以來都是許多企業難以擺脫的病癥。因此，各大電商平臺陸續對物流服務系統進行了優化完善，通過本地化的服務來降低賣家倉儲費和物流運輸費用，進而降低企業經營成本。例如，亞馬遜平臺開通了一站式出口服務的亞馬遜運營中心，平臺在接到買家訂單之后負責分揀、包裝、配送以及其他倉儲管理等服務，并且可以根據買家需求提供當地語言的咨詢和退換貨服務等“7×24”專業客服服務，完善的本地物流配送網絡能讓客戶享受到免費隔日達或次日達。

亞馬遜運營平臺通過不斷優化各項費用，推出新選品計劃，為滿足條件的賣家提供免費的月度倉儲，免費幫賣家滿足消費者對快遞時效、物流服務等逐漸增高的要求，來切實降低企業在物流運輸方面的成本。

其他的跨境電商平臺也在不斷探索倉儲物流服務的智能化解決方案。例如，全球速賣通的海外倉推出了“承諾達”服務，可以根據客戶的物流時效需求，提供客戶自定義的送達日期升級服務。同時，為了提升平臺銷量，全球速賣通還推行了“滿升級”合單物流提速服務，類似于淘寶店鋪的“跨店滿減”活動，買家在滿足合單門口的基礎上通過跨店鋪購買合單商品，能夠享受合包升級至掛號渠道的物流服務，極大地降低了賣家的物流成本［3］。

四、跨境電商運營對中國企業出口貿易成本的影響

（一）跨境電商選品目標精準化

選品是跨境電商業務的重要環節，精準地選品能夠讓商家占得市場先機，而選品失敗，則會讓企業面臨巨大的時間和經濟成本浪費的風險，產品容易出現滯銷，嚴重時甚至會影響到企業的生存。企業選品的核心要點主要有三個：一是選擇熟悉的商品。許多企業在傳統外貿業務經營中積累了一定的行業信息和專業知識，能夠準確掌握商品的原材料、中間加工、生產等在內的供應鏈管理體系。而且，許多外貿型企業通常都按照國際訂單組織來安排企業生產，對于商品在國際市場中的需求量能夠有客觀、清晰的認識。因此在這部分企業轉型跨境電商之后，可以根據原有的企業生產能力和供應資源來選擇產品，這樣更有利于優化企業成本。二是利用主流平臺尋找熱銷商品。企業可以在亞馬遜、阿里巴巴國際站eBay等主流平臺或Facebook等社交平臺上利用關鍵詞檢索當下流行的熱銷品和不同消費群體喜歡的商品。企業可以通過大數據挖掘技術、查看跨境電商熱銷品榜單等渠道，掌握不同類目電商熱銷品的銷售數據，從而為精準選品提供參考。三是綜合考慮多方因素。例如，某些商品的季節性需求特征顯著，企業如果缺乏科學的運營計劃，容易導致倉儲成本高和庫存壓力大。這類產品在旺季時可能成為國際市場上的爆款商品，因此如果能準確把控好成本、產量和銷售渠道等環節，將會為企業帶來可觀的利潤。

（二）營銷渠道多元化

隨著營銷形式的多元化發展，當前市場中常見的營銷模式有搜索引擎營銷、社交媒體營銷以及網紅KOL營銷等形式。搜索引擎營銷發展較早，依靠著谷歌、百度、360等擁有龐大客戶基礎的搜索引擎為載體，通過搜索引擎優化和投放廣告來匹配目標客戶群體，從而引起消費者的關注。社交媒體營銷相比于搜索引擎營銷，最大的特點在于增加了商家與消費者的互動。通過這些社交平臺，企業可以更加真實地了解客戶需求、增加客戶群體黏性、吸引客戶達到參與互動效果。

隨著網絡帶貨直播的爆火，跨境電商的網紅KOL營銷模式也得到了快速的發展。網紅明星通常有著龐大的粉絲群體，他們利用自己在網民中的影響力優勢，能夠成為企業和消費者之間的媒介。但這種網紅營銷模式也增加了企業的成本。對于部分中小企業而言，影響力相對較小的網紅在合作形式上更加多樣化，性價比也更高，例如企業可以對其進行包裝，以便于達到獲取客戶資源和產品銷量的最佳效果。而這些微影響力的網紅在選擇自主權益方面也相對自由，他們可以用自己擅長的方式來和自己的粉絲們分享產品內容。國內跨境網紅營銷的代表性企業如杭州臥兔網絡科技有限公司（WOTOKOL），目前已經擁有來自90多個國家的KOL資源，數量更是達到了4萬多名，覆蓋粉絲超過6億，支持20多個不同語種，案例覆蓋120種類型受眾和20種電商品類［4］。

五、結語

中國跨境電商自崛起之后經過快速發展，目前已經穩步居于世界的前列，并且在不斷的發展過程中逐步形成了一整套相對完善的運營和管理體系。但是，由于目前在全球范圍內對于跨境電商并沒有形成統一的規則體系，再加上部分新興的跨境電商國家存在著監管不力的問題，在交易過程的許多環節中表現得比較隨意，不受約束，這樣就給參與跨境電商交易的中國企業帶來了許多不確定的風險。因此，我國需要在發展中不斷完善規則和總結經驗，加強國際市場上與其他國家的合作，力爭在國際跨境電商市場上做出中國貢獻。