基于4C營銷模型的公共圖書館古籍文創產品推廣研究

馮 耕

（河南省圖書館 河南鄭州 450052）

1 引言

古籍文創是一類立足于古籍文獻優質IP，通過創意加工手法進行形象化表達的文化產品。其具有極強的知識性、觀賞性與教育性，可助推古籍資源在全社會普及傳播[1]。2022年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發的《關于推進新時代古籍工作的意見》重點強調，公共文化機構應加大古籍大眾化傳播力度，做好古籍文獻搶救保護與發掘利用工作，通過開發貼近生活并彰顯時代特色的古籍文創產品，讓古籍“典”亮世界[2]。公共圖書館作為古籍保護的重要主體，近年來十分注重發揮古籍文創在推廣古籍文化、挖掘古籍內涵中的作用，不僅依托自身古籍館藏優勢開發可滿足受眾文化需求的古籍文創精品，而且打造了覆蓋上游研發設計、中游內容編創與下游營銷傳播的古籍文創產品推廣生態系統，使古籍文創真正成為古籍傳承性保護的關鍵抓手，有力推動了公共圖書館實現多元化發展。

現階段學術界側重于從主體、內容、渠道三個方面探討公共圖書館古籍文創產品推廣的理論問題。馮國軍[3]認為，公共圖書館應秉承跨界協作思路，與其他古籍保護單位一道謀劃古籍文創產品的創意定位與設計方法。張彥希[4]指出，公共圖書館古籍文創主要以實物類產品為主，館方應基于物質屬性與文化屬性視角開發可刺激用戶使用意愿的體驗型產品。喬娜等人[5]對我國國家一級公共圖書館古籍文創產品推廣現狀進行分析后發現，實體店面宣傳、展會宣傳與自媒體宣傳是公共圖書館古籍文創營銷的主流渠道。從業內實踐來看，湖北省圖書館推出了《湖北省圖書館十大館藏字畫》高仿組盒裝，在深入挖掘《齊白石八仙壽字圖》《張成嘉陵江圖卷》《彭玉麟紅梅圖軸》等館藏古舊字畫的IP資源基礎上，采取意向性表達、趣味化圖形、功能性設計等手法，呈現古籍文獻的審美意蘊與文化內涵[6]。江西省圖書館將古籍文創產品作為紅色文化推廣的載體，應用人體感應、虛擬現實技術開發出一批具有教育意義的數字化紅色文創，顯著提高了用戶對于館藏紅色典籍的關注度[7]。但需要明確的是，現有研究的視角多聚焦于古籍文創推廣的局部環節，較少從全產業鏈角度理清古籍文創產品推廣運營思路。基于這一考慮，本文依據4C營銷模型的理論主張，提出旨在增強公共圖書館古籍文創推廣主體供給能力、成本管理能力、用戶交互能力與渠道建設能力的可行策略。

2 公共圖書館古籍文創產品推廣現狀

2.1 開發以用戶需求為基礎的定制化古籍文創

為拉近古籍文創與用戶間的情感距離，現階段公共圖書館十分注重加強用戶需求分析工作，將用戶畫像作為古籍文創產品推廣的必要前提。第一，精準鎖定用戶分眾化需求，即借助用戶畫像手段全面分析各類型用戶需求偏好，據此做好目標客戶定位。如吉林省圖書館對用戶群體進行基于年齡、學歷、收入的聚類分析，并建立了古籍文創產品用戶需求數據庫，以便可視化分析受眾對于古籍文創的一般性需求與選擇性需求[8]。第二，開發契合用戶需求的古籍文創。如遼寧省圖書館將用戶納入古籍文創開發主體范圍，聘請優質用戶作為古籍文創設計咨詢人員，允許用戶利用館內文獻資源與技術資源制作古籍文創產品[9]。

2.2 舉辦類型各異的古籍文創產品推廣活動

第一，舉辦旨在宣傳古籍文化的古籍文創主題展，即在線下大型場館發起古籍文創產品巡展活動，讓用戶能夠一站式體驗古籍文創深層價值。如河南省圖書館以孔子誕辰日、黃帝陵公祭日等文化節日為契機，舉辦“古籍文創產品推介展”活動，在活動現場還邀請文化名家宣講古籍文創背后故事[10]。第二，依托表演秀活動增強用戶對古籍文創的情感認同，即讓非物質文化遺產傳承人在現場展示古籍文創制作技藝，據此引發用戶的情感共鳴與價值共鳴。如首都圖書館舉辦的“北京禮物”古籍文創展演活動，便向受眾直觀展示古籍文創加工的技術細節，并鼓勵用戶與非物質文化遺產傳承人協作開發古籍文創產品[11]。第三，利用古籍文創游學項目引導用戶主動探尋古籍文化基因。如福建省圖書館推出了“游讀福州鰲峰書院”活動，用戶可依據“游讀卷”古籍文創提供的游學路線，觀賞福州書院坊巷文化景點，獲得邊游覽邊學習的古籍文創新體驗[12]。

2.3 注重古籍文創藝術性與實用性的有機統一

目前我國公共圖書館設計的古籍文創產品均可有效兼顧外觀與性能，通過實用美觀的古籍文創提高用戶感知價值。如山西省圖書館從內容矩陣角度制作了古籍文創文具禮盒：線裝筆記本和紙質文件夾的封面復刻了館藏古籍《西夏文佛經扉畫》中的部分內容；純銅書簽的形狀為“線魚尾”古籍版心花紋；便利貼腰封和文創膠帶均印有山西民間木版畫[13]。此舉真正打通了古籍文創意境與物境間的內在聯系。又如四川省圖書館秉承可持續利用原則，立足于館藏古籍文獻的零頁殘片開發了“片羽存真”系列書簽文創與樹脂掛件。用戶可從古籍殘片詞句中感受傳統文化的深厚底蘊，進而提振其對古籍文創產品的消費意愿[14]。

3 公共圖書館古籍文創產品推廣的主要問題

3.1 疏于與各類主體聯合開發古籍文創

第一，較少與兄弟館聯合開發古籍文創。古籍文創開發是一項較為復雜的系統工程，不僅需要公共圖書館具有相應的人才儲備與文獻儲備，更需要通過館際間的相互交流來激發文創創意。但目前我國公共圖書館大多是各自為政，較少開展古籍文創資源共建共享工作。雖然國家圖書館在2017年牽頭組建了“全國圖書館文化創意產品開發聯盟”，但成員僅局限于擁有文創試點單位資質的公共圖書館，短時間內難以改變古籍文創開發資源分散、品牌效應不強的現狀。第二，不善于借助第三方力量的比較優勢。田田[15]指出，與社會第三方主體開展跨界合作，是提升公共圖書館古籍文創開發供給能力的可靠手段。但目前我國公共圖書館并未與業內文化機構、文創企業、行業協會建立常態化合作交流機制。

3.2 古籍文創產品的開發成本居高不下

第一，古籍文創設計成本較高。導致這一問題的主要原因是公共圖書館普遍缺乏文創設計高端人才，因此館方只能采用委托代理方式依靠專業機構進行古籍文創研發設計。由于此類機構很難精準把握古籍文獻精髓，或將使古籍文創成為流于形式的現象級產品，從而降低古籍文創設計投入產出效率。第二，古籍文創生產成本攀升。該問題的核心誘因是古籍文創表現形式多以實物為主，較少通過融合視頻、音頻、圖像、3D模型的數字文創智能化表達古籍文化內涵。

3.3 古籍文創產品的用戶交互深度較差

第一，古籍文創的用戶交互渠道過窄。目前我國公共圖書館古籍文創的用戶交互方法主要為視覺平面交互，即對二維視覺符號進行概括、變形、重組并在其中融入幾何元素，使古籍文創具有豐富的視覺形象，據此讓用戶產生共情心理。但視覺平面交互的豐富性和層次性極為有限，其很難有效維護用戶體驗，并可能引發產品同質化問題。第二，不注重用戶的體驗反饋。現階段公共圖書館古籍文創產品推廣并未形成閉環管理，館方不僅較少主動跟蹤分析用戶體驗與產品口碑，而且也鮮見于結合用戶反饋及時彌補古籍文創產品的不足之處。

3.4 立體化古籍文創推廣體系尚未形成

第一，線上線下推廣渠道的協同度不高。如，部分公共圖書館過于依賴線下推廣渠道，試圖通過開辟古籍文創展示空間、古籍文創藝術品商店與古籍文創線下專區，讓用戶面對面感受古籍文化魅力。但此類渠道的用戶覆蓋面與穿透力存在先天不足，或將制約館方古籍文創推廣效能。另外，線上渠道建設遲緩且未與線下渠道形成工作合力，亦是影響公共圖書館古籍推廣績效的主要因素。第二，忽略品牌推廣的重要性。塑造具有良好口碑和信譽的古籍文創品牌，是公共館吸引用戶關注的有效手段。但目前我國大多數公共館不善于借助品牌營銷策略烘托古籍文創產品價值，且現有的古籍文創品牌定位與品牌形象較為模糊。

4 4C營銷模型視域下公共圖書館古籍文創產品推廣創新路徑

4C營銷模型是美國管理學家羅伯特·勞特朋在1990年提出的一類營銷管理理論，該模型以消費者需求為導向，系統分析了對市場營銷活動起決定性作用的變量因素。（1）用戶服務能力（Customer）。4C營銷模型認為，營銷主體應在系統辨識用戶需求基礎上，組建市場營銷服務網絡體系，據此最大化滿足用戶預期。（2）營銷服務成本（Cost）。該因素全面反映出賣方的生產成本與推廣成本，以及用戶購買成本。（3）營銷互動情況（Convenience）。4C營銷模型主張，營銷主體應提高產品的開放性與連接性，并打通售前、售中與售后服務間的關聯關系，為用戶帶來便捷性體驗。（4）營銷推廣渠道（Communication）。該因素是4C營銷模型的保障條件，營銷主體應打造基于全渠道的傳播推廣矩陣，以提升市場營銷活動的經濟性與可達性[16]。本文依據4C營銷模型的基本原理，提出具有可行性的公共圖書館古籍文創產品推廣創新路徑（見圖1）。

圖1 基于4C營銷模型的公共圖書館古籍文創產品推廣創新路徑

4.1 增強用戶服務能力：創建多主體聯動的古籍文創開發機制

該階段是4C營銷模型“用戶服務能力”變量的現實投影，其實踐方向是充分集聚業內外機構的特色優勢，補齊公共圖書館古籍文創開發的能力短板。

第一，與業內機構合作開發聯名古籍文創。即與博物館、文化館、非遺保護單位、古籍科研院所等機構建立古籍文創開發協作機制，打造全員參與、全程指導的古籍文創研發產業鏈，使古籍文創既能夠集中體現各館的古籍文獻特色IP，又可彰顯館藏古籍的地域文化價值。如，廣東省立中山圖書館便聯合廣東省內國家一級公共圖書館、廣東省社會科學院及廣州市文化創意行業協會協同開發“嶺南圖騰”古籍文創產品：公共圖書館和廣東省社會科學院主要負責挖掘明嘉靖刻本《文式》、清稿本《廣東貢士錄》等地方古籍中的故事IP，廣州市文化創意行業協會負責為古籍文創開發提供資金支持與智力支持[17]。

第二，與業外機構合作開發跨界古籍文創。即借助文創企業在設計理念、生產技術與用戶流量等方面的功能優勢，跨界開發可感、可用、可親的人性化古籍文創產品，賦予古籍文創無限的想象力與全新的生命力。湖南圖書館的實踐經驗值得借鑒[18]：首先，該館與馬欄山視頻文創產業園締結了戰略合作伙伴關系，推出了“難得湖圖”系列文化體驗類古籍文創產品，有效拓展了古籍文創價值鏈。其次，館方與湖南電廣傳媒股份有限公司合作共建了“湖圖文創藝術中心”，該中心在展示實物文創產品之外，還定期舉辦講座、沙龍與嘉賓論壇，內容涉及古籍修復技術、古籍仿真復制等領域。最后，該館聯手中國郵政集團為古籍文創量身定制了限量版明信片，引爆了社會大眾集體關注。

第三，設計多機構工作聯動保障機制。公共圖書館應從組織、流程、制度等角度，打通與業內外機構協作開發古籍文創的阻滯點，并積極爭取上級主管部門的政策支持，為古籍文創一體化開發奠定堅實基礎。另外，具備條件的公共圖書館還可嘗試采用眾包模式來常態化聯系業內外機構：在前期，利用權威招投標服務平臺發布需求信息，全網征集古籍文創創意思路；在中期，應用事業部制管理手段引導各類機構組建古籍文創開發共同體；在后期，通過專利申請、版權登記等形式及時保護古籍文創知識產權，科學設計古籍文創收益分配機制，保障古籍文創授權開發工作的合規性。

4.2 降低營銷服務成本：基于專業人才和數字文創的成本管理

該階段是4C營銷模型“營銷服務成本”變量的現實投影，其功能主旨是依托文創領域專業人才與數字文創產品形態，合理管控古籍文創研發成本。

第一，組建專業化的古籍文創開發團隊。為解決因人才儲備不足導致的古籍文創生產成本持續走高的矛盾，公共圖書館可采用“引進來+走出去”的人力資源管理策略，積極招募擁有古籍文化素養與文創開發設計等知識背景的復合型人才，并加快組建負責古籍文創產品運營的專職機構，通過多元化培訓手段持續提升館員古籍文創開發的理論與實踐素養，據此激活古籍文創產品推廣的全要素活力。目前較為可行的做法分為三類：一是選聘古籍研究專家、文創大師、工藝美術專業人員作為兼職館員，利用其對古籍文化和文創設計獨到的見解，開發具有成本優勢與核心競爭力的古籍文創產品。二是加強與高校間的合作，通過在職培訓、繼續教育、行業交流等人才孵化策略，完善館員在古籍整理、創意設計、市場營銷等方面的知識結構，據此提高相關人員古籍文創開發的邊際貢獻率。三是靈活運用成就激勵、能力激勵、環境激勵、物質激勵等激勵手段，培養古籍文創開發團隊的組織忠誠度，以鞏固古籍文創人才安全基礎。

第二，借助數字文創形式削減古籍文創生產成本。為扭轉實物文創“一家獨大”的不良局面，公共圖書館應發揮數字文創的內容呈現、用戶交互、全息加工技術優勢，對古籍文獻IP進行數字化創意轉換，確保能夠以最低成本大批量生產古籍文創產品。現階段值得借鑒的經驗主要有兩種：（1）創建古籍文創APP，讓用戶參與古籍文創生產過程。如，上海圖書館與“漢儀字庫”合作開發了支持用戶DIY甲骨文徽章文創產品的微信小程序，用戶可在線上任意選擇組合甲骨文的字體矢量元素與圖形符號元素，自主設計既體現甲骨文文化底蘊又彰顯自我個性的專屬甲骨文電子徽章[19]。此舉有效降低了館方古籍文創研發投入成本。（2）開發具有資源鏈接功能的數字化古籍文創。公共圖書館可從資源開放共享與產品使用率最大化的角度出發，設計集實物擺件、數字媒體、3D動漫、VR游戲等功能于一身的古籍數字文創，讓用戶通過掃描二維碼來快速獲取古籍文獻全部信息[20]。

4.3 構建良性互動關系：打造面向全方位交互的古籍文創產品

該階段是4C營銷模型“營銷互動情況”變量的現實投影，其價值指向是采用全方位交互設計方法，開發可讓用戶產生沉浸式、立體化感知體驗的古籍文創，推動用戶從古籍文創產品“接受者”轉變為“傳播者”。

第一，以感官交互設計加深用戶對古籍文創的印象感知。即著眼于增強用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺與嗅覺體驗，綜合運用感覺挪移、表象疊加、意向互通等多感官體驗設計方法，為用戶營造具有通感特征的古籍文化體驗氛圍。現階段具有可行性的做法主要有兩類：一類是開發具有較強感官交互體驗的實物類古籍文創，在文創產品的造型設計、色彩設計與構圖設計中融入古籍文獻IP，實現古籍文創物境、情境和意境的有機整合，為用戶帶來融合多種感知路徑的綜合體驗。另一類是開發具有全時互動功能的古籍數字文創。公共圖書館可利用增強現實、人工智能、3D全息投影等前沿技術，打造可喚起用戶記憶聯想與心理共鳴的古籍數字文創，讓用戶得以沉浸式感受古籍文化的深邃價值[21]。

第二，以情感交互設計引發用戶對古籍文創的記憶共情。即以激發用戶的共情心理為出發點，將地域文化與鄉愁情感融入古籍文創產品，據此喚起用戶對古籍的聯想與想象。以無錫市圖書館的“無錫有點兒甜”系列古籍文創為例，其創意來自于館藏古籍地方志所記載的無錫飲食菜譜，將以甜味著稱的錫幫菜作為切入點，設計了嵌入鏡箱豆腐、脆皮銀魚、太湖船菜、腐乳汁肉等地方特色菜品造型圖案的文創餐具[22]。這一做法不僅賦予古籍文創深刻的精神內涵與情感寄托，使用戶對其蘊含的地域元素、文化價值產生強烈的共情情緒，還可通過創設美食之“景”與鄉情之“境”，加強古籍文創與用戶的情感連接。

第三，以信息交互設計強化古籍文創產品的市場競爭力。即將數字孿生、柔性穿戴、全息映射等前沿信息技術嵌入古籍文創體驗設計，賦予古籍文創社會協作與網絡社交等功能，憑借信息化交互模式傳遞文創產品蘊含的古籍文化內涵。（1）基于微視頻的古籍文創信息交互。即以數字藝術品展演方式，在城市CBD（Central Business District, 中央商務區）投放蘊含特定歷史文化元素的古籍文創微視頻，提升古籍文創信息傳播力。例如，煙臺圖書館以北宋名畫《千里江山圖》為素材，推出了旨在宣傳長島列島的裸眼3D文創《千里山海圖》，并在北京王府井的LED廣告屏上滾動式播放[23]。這種具有極強視覺沖擊力的古籍文創可在用戶心中烙上鮮明的文化信息印記。（2）基于創客空間的古籍文創信息交互。公共圖書館可依托館內創客空間為用戶提供古籍文創設計支持。如允許用戶利用3D打印設備制作古籍文創產品模型，在創客空間內舉辦旨在促進古籍文創設計創意共享的頭腦風暴會[24]。該做法可進一步深化用戶對古籍信息的理解認識。

4.4 營造全域推廣格局：利用全場景品牌化渠道推廣古籍文創

該階段是4C營銷模型“營銷推廣渠道”變量的現實投影，其現實目標是通過創建線上線下深度融合的全場景渠道與品牌營銷渠道，擴大古籍文創產品的受眾影響力。

第一，依托全場景渠道地毯式推廣古籍文創。（1）基于“實體店+電商”的古籍文創推廣渠道。即構建涵蓋實體店渠道與電商渠道的渠道矩陣，向用戶全時全域推送古籍文創產品。中國國家圖書館的實踐經驗具有推廣價值[25]：該館于2021年7月創辦了“國圖·津灣文創空間”，將古籍文化作為運營保障，擁有城市書房、數字協作、研學培訓、文創售賣等多個功能業態，并在“故紙堆”“唯一藝術”“數藏中國”等文創電商平臺開通專屬店。此舉可為用戶帶來線上線下全渠道的古籍文創消費體驗。（2）基于短視頻直播的古籍文創推廣渠道。即發揮短視頻直播的實時交互、電商帶貨、用戶社交等功能，打通古籍文創產品推廣的“最后一公里”。公共圖書館可舉辦以古籍文創推廣為主題的抖音直播活動，鼓勵館員在直播彈幕區與用戶實時交流古籍文創產品體驗。此時館方可通過抖音POI（Point of Interest）、抖音購物車、抖音櫥窗等電商直播插件高效承接線上線下用戶流量，據此形成高黏性的古籍文創產品私域營銷體系[26]。

第二，借助品牌化渠道獲得可持續的用戶流量。即采用品牌形象塑造策略與品牌內容運營策略，打造具有清晰品牌定位、品牌主張和品牌價值觀的古籍文創產品，據此在用戶心中建立個性鮮明的價值認知。（1）借助品牌形象塑造策略為古籍文創產品推廣造勢。公共圖書館可利用古籍文創理論與實踐研究領域專家的流量虹吸效應，打造富有親和力的古籍文創品牌形象。如安徽省圖書館在營銷推廣《目蓮救母》徽州版畫文創產品過程中，便采用小篆字體Logo形式將徽籍非遺大師的聯名簽名印在其中，從而使古籍文創品牌的知名度和美譽度迅速躥升[27]。（2）借助品牌內容運營策略增強古籍文創產品敘事能力。目前業內普遍的做法是創建以母品牌與子品牌為核心的品牌內容矩陣，通過“母品牌帶子品牌、子品牌養母品牌”的母子品牌聯動策略，促進用戶流量實現自組織增長，以消弭古籍文創品牌和用戶體驗間的鴻溝[28]。

5 結語

面向全社會推廣古籍文創產品，是古籍大眾化傳播背景下公共圖書館古籍保護的創新手段。本文以4C營銷模型為理論指導，創建了面向提升主體服務能力、降低營銷服務成本、拓展文創互動空間、營造全域推廣格局的公共圖書館古籍文創產品推廣實踐路徑。對于才剛開啟古籍文創業務的公共圖書館而言，館方還需利用古籍閱讀推廣、古籍文旅研學、古籍數字出版等方法賦能古籍文創推廣，并規避因過度商業化、娛樂化導致的古籍文創品味低下風險，以改善用戶對古籍文創產品的接受效果。