文旅元宇宙離破圈還有多遠？

策劃：王 玉 徐景泉 賀詩陽

內容來源：城市活化研究院

特邀專家：李雪松 許 艷 劉 亮

第一篇

想盡一切辦法讓用戶在虛擬空間中交互起來，這是最重要的。

構建文旅元宇宙的幾個關鍵詞

文 ｜ 李雪松 嘉道數據技術元宇宙合伙人

我在談元宇宙的時候，很多人問我，元宇宙到底長啥樣，每個人好像對這個概念都懂，又好像都很模糊。

不少人對元宇宙的想象是來自《頭號玩家》這部電影，認為戴上VR眼鏡后便可以在其中為所欲為。其實無論是VR還是AR，目前為止都很難成為一個元宇宙的載體。因為VR技術初現，難題尚存，整個軟件生態還沒有形成。但當虛實結合形成習慣后，我們再戴上VR、AR時，就不去談什么是元宇宙。

元宇宙是人人交互的過程，所以一定是混合游戲而不是單機游戲。因為元宇宙就是一款大游戲，網絡游戲是不是元宇宙？我的答案：不是，游戲是元宇宙的重要組成部分，但游戲一定不能代表整個元宇宙。

其實元宇宙的定義很簡單，就是虛實結合，它是一個立體社交空間，將孿生的文旅環境、數字人、數字身份、虛擬演唱會、錢包、數字產品等相整合，并且具有顯著的區塊鏈和Web3.0的特征。

關于去中心化，目前根據實景看，我認為元宇宙不可能去中心化，應該是中心化+去中心化的結合。為什么？道理很簡單，我們都在想象《頭號玩家》那樣的精彩世界，這么精彩的世界對于渲染的要求是非常高的，現在的設備是渲染不出這樣的感覺的。包括Facebook的VR虛擬會議室，無論是玩游戲還是在里面開會，都需要一堆的中心化服務器去渲染這個世界。去中心化只是針對一些用戶的資產和數據部分，而不可能完全去中心化。

再提到文旅元宇宙。或許會產生一些扎心的問題。

疫情壓抑了旅游業。但上了元宇宙后，景區收入是否就能大幅提升？各種主題樂園，不僅僅因疫情，還因硬件老化、地理位置等因素，就算沒有疫情，營業收入也在下降。疫情后的報復性旅游下，4A、5A級景區人頭攢動，帶來極差的實體空間的旅游體驗。

后疫情時代，大都市周邊郊區游、周末游、都市內商圈取代遠途旅游成為新熱點。現在，露營、看展、劇本殺、沉浸式體驗等新興景區形態大量地吸納著城市碎片化流量，把新的文旅形態都納入進來，這是一種全新的旅游方式。

這些場景也在大量地嘗試使用元宇宙的概念，它們的目的其實很簡單，就是占領用戶線上時長，得以樹立新時代的品牌，從而實現綜合收入增長。

由此我們不得不提出一個問題：如何驅動用戶進入文旅元宇宙，并且能留在這個空間里？

可以說，元宇宙底層工具的開發，正是我們國家所需要的。對不同人群來說，中小學生喜歡創造世界，而我們成人喜歡享受世界。我們若再做一個像素級的元宇宙，其實不會有太多人去買單。

那么應該如何搭建元宇宙？借用史玉柱的八字真言：目標、榮耀、驚喜、互動。這幾個詞匯組織起來就是一句話，即想盡一切辦法讓用戶在虛擬空間中交互起來，這是最重要的，設計上基本要圍繞這幾個關鍵詞。

第二篇

虛擬人提供了增量市場中的多元化應用，用多形態的方式進行全流域的轉化。

虛擬人，賦能文旅品牌營銷

文 ｜ 許 艷 上海有吉互動科技有限公司首席運營官

元宇宙未來會是什么樣？到現在為止，還沒有一個確定的答案。現在元宇宙處于初級階段，要驅動用戶進入元宇宙，首先要引入年輕人喜歡的小說、動漫、虛擬人IP。

什么是虛擬人？我們定義的虛擬人，是擁有自己的粉絲群體，有自己的人格和世界觀以及虛擬社交圈，從而形成獨有的IP屬性。

虛擬人白知來是神獸白澤的化身，人物設定中，白知來非常熟悉《山海經》，她將故事與當下熱點相結合，深受Z世代喜愛，上線時曝光度破了千萬。

虛擬人正從二維平面走向現實，在技術的迭代和更新中，虛擬人成為品牌新寵，并具有自己的背景故事。它們頻繁現身于線下活動，也出現在如短視頻等線上平臺，成為與Z世代溝通的破圈方式。

從技術層面而言，虛擬人促使內容創意效率大幅提升。我們在實拍過程中，極易受限于時間、空間，但在整個虛擬場景里面，包括虛擬人的應用，在內容創意上都會突破這樣的時間和空間的限制。

從IP資產角度而言，許多文旅品牌以虛擬IP為載體，通過各種活動中的曝光機會反復積累在自己的IP資產上。數字本身是資源，由此變成品牌資產。

元宇宙開辟出一個新的增量市場。數字產品進入元宇宙后擁有數據版權，有了數據I P資產，便可產品化；由線上走向線下，同時又有其他的版權交易，更利于出海，亦有了更多玩法。

對于文旅行業，虛擬人代表的是一個交互界面，是一個元宇宙的入口，也是增量入口，是內容載體，可以做內容的二創、迭代，讓科技重新演繹。它提供了增量市場中的多元化應用，用多形態的方式進行全流域的轉化。

第三篇

文化是旅行的靈魂，旅行是文化的載體，要把這個通過元宇宙方式傳遞出去。

數字雙生：面向Z世代的文旅元宇宙

文 ｜ 劉 亮 上海市創意產業協會數字產業投資事業部副部長

年輕人喜歡玩劇本殺、喜歡看穿越劇、喜歡玩游戲，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3億多人群，占到了人口總數的20%，占網民總數的30%，他們貢獻了40%的消費。2025年，Z世代消費者就占全部消費者的一半，所以必須關注Z世代人群。

Z世代對文旅行業有什么消費偏好？文旅行業跟零售行業一樣，一半消費者是Z世代，他們對于文旅的需求就是品質感、體驗感、信息感、有場景、有內容、有IP，我們做文旅的就要去滿足他們的這些需求。年輕人追求個性化，他們不會接受單向灌輸，更希望自我表達，希望做一些互動。

消費者崛起的時代，Z世代購物不單純為了消費，他們可能是為了創造一種生活方式，這就需要一個去中心化的概念，我們要雙向奔赴。

營銷1.0時代大家都在投放廣告媒體，希望告訴所有人我有什么，滿足大眾化的消費需求，屬于撒網式營銷。

營銷2.0時代社交媒體突然爆發，所有品牌都開始重視社交、用戶價值，在制造熱點、打造網紅、精準營銷、精準推薦，分析你要什么給你什么。

營銷3.0時代就是元宇宙時代，我們不只做廣告投放，還要做拉新，以用戶體驗為中心，用元宇宙創造一種引人入勝的品牌體驗，讓用戶能深度參與品牌的營銷過程，從而影響其消費決策。

當前營銷有幾個趨勢：

第一，以前的品牌是“我有什么，我賣什么”，但現在要變成“你要什么，我來制作什么”。整個營銷邏輯已經重構。

第二，以前都是品牌單方面地敘述一個故事，講品牌文化、品牌理念，希望引起消費者共情，今天的Z世代喜歡自己創作，所以品牌要從一個敘事者變成與用戶的共創者。

第三，現在很多品牌還在采取會員體系、積分體系，希望用這種忠誠度計劃讓用戶變得很有黏性。而今天的年輕人要的是現在、馬上、立刻給我什么樣的互動、反饋。

數字人、虛擬代言人一定是趨勢，有利于企業去做數字營銷。現在品牌和用戶之間總有一個第三者夾在當中，比如做零售的有淘寶、京東，做餐飲的有美團、餓了么，怎么解決用戶關心的品牌去中心化問題？元宇宙給品牌提供了一個抓手，元宇宙能夠重構品牌和用戶之間的關系。

前幾年說“互聯網+”，現在僅僅是“+”已經不夠了，這不是一個可選項，而是一個必選項，我們要構建雙向合作機制，不僅僅是一個“+”。

人們出門旅游，第一驅動力是追求文化差異。去成都吃火鍋、泡茶館，因為喜歡川蜀文化；去法國喝咖啡、逛博物館，可能是喜歡法式浪漫。

文化傳播如何更有效地進入Z世代的心智？以前做宣傳冊、拍視頻的方式都已經無效了，我們要用新的方式傳播景區文化。文化是旅行的靈魂，旅行是文化的載體，要把這個通過元宇宙方式傳遞出去。（本文來自微信公眾號城市活化研究院，ID：gh—bd5led27479c）