中國營銷的2023年和未來

文 ｜ 金珞欣

未來已來。透視中國經濟和社會發展的歷程和軌跡，我們可以大致洞察中國營銷的未來。并且，經由對中國營銷的洞察，我們也可以大致預測中國經濟、中國商業的未來。

中國式現代化，既有各國現代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。一方面，中國式現代化必須創造出遠遠超越傳統社會的生產力、生產方式、生活方式，具有世界各國現代化的共性；另一方面，中國有14億多人口，規模超過現有發達國家的總和，它是基于巨大人口規模的現代化，是基于全體人民共同富裕的現代化，是基于物質文明和精神文明相協調的現代化。

中國式現代化孕育了中國營銷的基本邏輯。深刻認識并自覺地遵循和建設性地駕馭這些基本邏輯，既是全面實現中國式現代化的根本，也是中國企業健康、持續成長，保持基業長青的根本。

透視中國式現代化歷程和軌跡，放眼中國式現代化的未來，我們大致可以洞察中國營銷的2023年和未來。

保持企業戰略與國家戰略的一致性

面對不確定性和復雜性，必須深刻理解國家戰略，并在國家戰略引領下先在國內統一市場的大循環中找到位置并形成優勢，然后再在國際循環中占據主動地位。

2023年，是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，是疫情防控進入新階段的重要一年。對中國企業來說，在各種不確定性下，洞察宏觀環境，找到戰略方向、路徑和重心，比如何戰術性地度過當下的困難更重要、更迫切。

回顧歷史，中華民族的百年振興史，可以歸結為三大戰略突破。

第一個戰略突破：國家獨立。

通過星火燎原、農村包圍城市、持久戰、大決戰和抗美援朝等，奠定了新中國戰略制勝的意志和基因。自此開始，沒有任何勢力能夠動搖中國國家獨立的根基。獨立自主、自力更生成為中國崛起的法寶。

第二個戰略突破：奠定重工業基礎。

通過“一五”計劃（1953-1957年）期間全國人民勒緊腰帶完成投資196.3億元，引進蘇聯“156項工程”。這一系列項目奠定了中國工業化之母的初步重工業基礎，為我國經濟建設、科研科技教育開辟了廣闊前途。這在發展中國家是獨一無二的。

第三個戰略突破：建立世界最齊全的工業體系，實現“四個現代化”。

黨的十一屆三中全會開啟的改革開放、以經濟建設為中心，在“三步走”“雙百年”及連續推進、環環相扣的國家戰略支持下，如期并超額完成了第一個百年奮斗目標，在業已形成的重工業基礎上，不僅整體上實現了工業化，而且建立了世界上門類和配套最完善、最齊全的工業體系。實現了幾代人夢寐以求的“四個現代化”。

在中國改革開放和與西方發達國家合作過程中，封鎖、遏制是貫穿始終的。遏制，發展，再遏制，再發展，已經成為新中國成立以來獨特的、規律性的戰略循環。這在發展中國家更是獨一無二的。

2023年作為新時代的新起點，中國營銷必須深刻體會在過往創造奇跡的過程中，國家戰略的強大引領和助力作用，更加主動地保持企業戰略與國家戰略的一致性，在相互促進中形成強大的合力。

從1-N創新到0-1創新的突破

中國龍頭企業應戰略洞察世界商業和市場的未來，一改戰略追隨，在技術和產品創新上實現從1-N創新到0-1創新的突破，實質性與跨國公司就科技創新和科技領先展開戰略競爭。

跨國公司和發達國家在幾百年時間里，收割著對世界市場“掐尖（高端消費）”式粗放開發的巨額紅利。中國企業也僅僅是主要收割了本土市場，而且主要是中低端市場的紅利。

幸運的是，中國企業通過1-N技術和產品創新，把性價比這個獨有的優勢做到極致，在國內市場把大眾市場做到最大，成功保住了完成資本積累的底線。

如何通過0-1技術和產品創新，與跨國公司搶占國內和國際高端市場，推動國內市場向高質量發展，在國際市場占有更高份額，既是中國龍頭企業的歷史使命，也是自身必須爬的坡、過的坎。

如果完不成這一歷史性跨越，首先遭遇發展瓶頸的將是中國龍頭企業，其次就是中國經濟。

國民生活水平提高的戰略營銷動力

一定程度上，白手起家的中國企業能夠創造經濟奇跡的主要原因是共同推動了中國人民生活水平的整體提高。中國營銷與中國人民生活水平的提高高度一致，都是一個壓縮式進程。這與發達國家和其他發展中國家有很大的不同。

由于中國人口規模巨大，整體消費潛力巨大，中國市場的細分將是一個相對漫長的過程。而在此之前如何推動整體升級是中國營銷的主要矛盾。因此，從宏觀角度看，個體消費升級與整體消費升級相比，營銷意義絕對不同。或者換個角度看，也許只有那些真正從全球競爭中取得0-1技術和產品創新，并且開辟了新品類的企業，比如像蘋果手機取得的創新，才能從真正的細分市場上獲取戰略空間，其他更多的企業，將主要是從推動整體升級中獲取更大的戰略空間。

而在取得這樣的技術和產品創新之前，對中國企業來說，推動國民整體生活變得更加美好才更有營銷意義和價值。而且，國民生活水平升級與細分市場消費升級相比，其戰略潛力完全不可同日而語。

中國特色社會主義市場經濟必然充分考慮人口規模巨大、全體人民共同富裕，必須注重物質文明和精神文明相協調、人與自然和諧共生，這不僅對國有經濟和國有企業提出了更高的要求，也對民營經濟和民營企業提出了更高的要求。

中國國有經濟和國有企業承擔著特殊的使命。比如承擔戰略投資、長遠投資，承擔基礎研究投資，承擔民營企業承受不了或者不愿進入的領域。這在很大程度上也是民營經濟和民營企業能夠輕裝上陣，包括參與國內競爭和國際競爭的重要基礎。民營經濟和民營企業面臨的問題既有相關政策執行中存在偏差的因素，也有民營經濟自產生以來一直未能全面、歷史性認識市場經濟的原因。

如何更加自信、更加獨立，是民營經濟和民營企業進步必須突破的堡壘。也許中小微民營企業因為小，可以不講理，甚至也允許不講理，而民營龍頭企業是必須也應該講理的。這個“理”就是在國家戰略和市場機制下，通過對社會、對市場負責，而最終對自己負責。從某種意義上說，跨國公司和國際社會對這個問題的認識，應該比中國民營企業的認識更加深刻。

企業培育新動能的必答題

中國之所以能夠在從經濟和科技不發達到發達的過程中，成為世界經濟的發動機，一方面是因為我們通過學習、模仿并根據中國消費者的需求進行持續的創新（這種創新對世界領域里的技術和產品意義不大，但對中國企業和消費者的意義巨大），把既有技術和產品的財富效應做到了極致——如果沒有中國企業和中國消費者，多數技術和產品早已過時或被淘汰。同時，在國際市場上，中國企業也通過創新和極致的性價比，延續了既有技術和產品的生命周期，再造了全球供應鏈，以后發優勢推動了全球經濟增長。另一方面，中國巨大的人口規模和消費能力的持續成長，不僅為中國企業，也為進入中國市場的全球企業，提供了廣闊的戰略空間。

1999年由美國主導的互聯網泡沫破碎，意味著美西方的信息技術創新見頂。后來的事實也證明，西方國家除了蘋果、特斯拉和亞馬遜等少數企業，并未成規模地創造更多經典營銷案例，更不用說什么經濟、科技奇跡。而在相應的時間節點上，加入世貿組織的中國迎來了經濟發展的黃金時期。依托巨大的空白市場和人力規模，在世界經濟大周期中，中國開啟了一個屬于自己并利及世界的發展周期，迅速成為世界工廠、“基建狂魔”，用10年時間成為全球GDP第二和工業GDP第一。

2008年美國經由次貸危機引發了席卷全球的金融危機。美國通過所謂的量化寬松政策，大肆增發貨幣，中國也動用了4萬億刺激經濟。

4年之后，中國經濟進入“三期疊加”和新常態。

中央適時提出供給側結構性改革。從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，提高供給水平，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好地滿足廣大人民群眾需要，促進經濟社會持續健康發展。

現實是，絕大多數中國企業，尤其是廣大中小企業并未理解“三期疊加”和新常態給出的嚴峻考驗，也未深刻理解供給側結構性改革對企業生存和發展的戰略意義，沒有戰略性地將發展驅動力轉向技術和產品創新，而是繼續在需求側進行極度內卷的競爭，結果使大量縣域中小生產型企業遭遇滅頂之災。

由于地方國有經濟解體，在相當長的時間里，民營經濟和民營企業都是地方政府“保增長”的主體。為了經濟指標，許多毫無前途的民營企業受到地方政府的保護——這些地方政府也并未認識到，這些企業的困難像曾經的地方國有企業、集體企業一樣是歷史積淀的，是地方政府無力保護的。沒有認識到它們能否生存下去，是市場決定的，是企業競爭能力決定的。

結果，在這些企業遭遇滅頂之災的同時，地方政府也因為所謂的保護政策，承受著相應的債務壓力。

黨的二十大報告和2022年中央經濟工作會議，都再次強調通過供給側結構性改革擴大內需。這是政府職能轉變和企業培育新動能的必答題，是一個繞不過去的坎。

用先進技術升級傳統產業，推動傳統產業與新興產業融合創新可以創新出未來產業，孕育顛覆性創新。蘋果、特斯拉都是典型案例。

某種意義上，中國創造經濟發展奇跡的歷史，就是用先進技術升級傳統產業的歷史，是推動傳統產業與新興產業融合創新的歷史。站在全球角度看，沒有哪個國家比產業門類最齊全的中國擁有更大的、通過供給側結構性改革孕育未來產業和顛覆創新的戰略空間。

這也是新時代中國建立國內國際雙循環高質量發展格局，締造新發展周期，實現二〇三五年遠景目標和第二個百年奮斗目標，進而中國龍頭企業從世界500強上榜數第一到綜合創新實力國際靠前的堅實基礎。

中國經濟和企業的發展，從來就是在一個壓縮式進程中的戰略發展。這是中國經濟和企業持續發展、走向崛起的法寶和基因。

從創新生活方式的高度，把握企業的技術和創新

從一個國家，尤其是像中國這樣人口規模巨大的國家經濟崛起的角度看，只有把創新國民生活方式作為最后的堡壘，并且這種生活方式有望逐步得到世界認可，才能最終達成戰略目標。而且進一步看，也只有達到這個境界，才能打造新的商業業態。

迄今為止，中國經濟奇跡一方面與中國消費規模直接相關，另一方面與創新生活方式——曾經的大中城市、未來的海量中小城鎮和農村人口的生活方式創新直接相關。

放眼未來，真正能夠支持中國經濟更大規模、更高速度發展的，主要是創新生活方式帶來的。這既為制造業未來的技術和產品創新找到了方向，也為中國服務業的高質量發展創造了機會。

中國經濟和中國企業的發展，從來就是在一個壓縮式進程中的戰略發展。這是中國經濟和中國企業持續發展、走向崛起的法寶和基因。

幸運的是，中國和中國企業擁有了這樣的能力和意志。而且僅僅以此進行國際比較，在國際舞臺上，中國沒有相同優勢的競爭者。建設性地發揚光大這個優勢，在未來的科技創新和工業革命中，爭取主動地位，建立領先優勢，是中國企業必須擔起的戰略任務。（金珞欣，深圳信息職業技術學院）