蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌定位與整合策略研究

謝丹丹，范書斌

（蘇州科技大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

蘇州作為我國(guó)首批歷史文化名城和現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，在現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大潮中，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景。蘇州坐擁如此之多的歷史文化資源及自然和人文景觀資源，但市域內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有形成自身的品牌優(yōu)勢(shì)，因此，解決其品牌定位與整合問(wèn)題便成為當(dāng)務(wù)之急。

1 蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概況

蘇州是一座擁有數(shù)千年歷史文脈的古城，其文化產(chǎn)業(yè)生生不息。尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高度繁榮與發(fā)展，蘇州的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始異軍突起，并在發(fā)展中日益受到英國(guó)、美國(guó)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較早國(guó)家的影響，呈現(xiàn)出茁壯發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代語(yǔ)境下對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”及相關(guān)概念就同一類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的整合概括，兼具了兩者的本質(zhì)特征，更強(qiáng)調(diào)文化積累和科技創(chuàng)新的融合，是一個(gè)指向產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的集合概念[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合了文化和創(chuàng)意兩方面內(nèi)容，兼具二者的特性，是二者的集大成者，并擁有著充沛的生命力。從20 世紀(jì)開(kāi)始，由于全球資源的日益緊縮和環(huán)境污染的加劇，過(guò)度依賴于自然資源的傳統(tǒng)行業(yè)逐漸式微；所以，西方各國(guó)借著科學(xué)技術(shù)的日益精進(jìn)，開(kāi)始了對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的探索與發(fā)展，使西方精神文化發(fā)展上升到一個(gè)全新的高度。如英國(guó)前首相布萊爾在1997年成立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作小組后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為第一大產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了該國(guó)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型[2]。近年來(lái)，隨著國(guó)際的交流合作日益增多，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性也逐漸被許多發(fā)達(dá)國(guó)家所意識(shí)。因此，各國(guó)便紛紛鼓勵(lì)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更有如英國(guó)、美國(guó)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，希望通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輸出來(lái)彰顯國(guó)家實(shí)力，確立文化大國(guó)的地位。據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)顯示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球生產(chǎn)總值的占比高達(dá)7%，并提供了約2 900 萬(wàn)個(gè)工作崗位，讓社會(huì)步入了一個(gè)嶄新的階段，并且極大豐富了人們的精神世界。

1.2 蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

歷史文化底蘊(yùn)深厚的蘇州順應(yīng)了改革開(kāi)放的春風(fēng)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，正是由于這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，讓蘇州能夠成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要城市。蘇州市政府也意識(shí)到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所具有的強(qiáng)大活力，并將其作為推動(dòng)城市發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)來(lái)扶持。

1.2.1 文化資源和旅游資源

蘇州的歷史底蘊(yùn)深厚、文化旅游資源豐富，不僅是“世界遺產(chǎn)典范城市”，還擁有著“全球手工藝與民間藝術(shù)之都”的稱號(hào)。蘇州市域內(nèi)有著大量寶貴的歷史文化資源（古典園林、大運(yùn)河等）、文化基礎(chǔ)設(shè)施（博物館、美術(shù)館等）和優(yōu)質(zhì)科教資源（高校及科研院所），為蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。此外，發(fā)達(dá)的金融行業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)也為蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了有力的保障。目前，蘇州已經(jīng)形成了包括數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)作、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)加工、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

1.2.2 文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

2020 年末，蘇州擁有各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員70 萬(wàn)人，文化產(chǎn)業(yè)增加值1 095 億元，規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量連續(xù)5 個(gè)季度保持增長(zhǎng)，見(jiàn)圖1。2021年上半年，蘇州規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)單位營(yíng)業(yè)收入1 364.62 億元，比上年同期增長(zhǎng)21.8%，比2019 年上半年增長(zhǎng)8.6%，兩年平均增長(zhǎng)4.2%。

圖1 蘇州文化產(chǎn)業(yè)數(shù)量變化Fig.1 Change in the number of cultural industries in Suzhou

2021 年上半年，蘇州規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)單位中核心領(lǐng)域企業(yè)營(yíng)業(yè)收入 339.57 億元，同比增長(zhǎng)42.3%；相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)營(yíng)業(yè)收入1 025.04 億元，同比增長(zhǎng)16.3%。文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域發(fā)展速度迅速，營(yíng)業(yè)收入高于其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域26%，核心領(lǐng)域占規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重與去年同期相比提高到了24.9%。從整體來(lái)看，上半年蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，但比全國(guó)平均水平低8.6%，比全省平均水平低5.1%，增速相對(duì)緩慢。

1.2.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

蘇州政府推行“江南文化”品牌建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，積極推動(dòng)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021 年年初，蘇州繼續(xù)圍繞打響“江南文化”品牌，堅(jiān)持項(xiàng)目引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)融合，著力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、高效發(fā)展；大力發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在動(dòng)漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)視頻等領(lǐng)域。相關(guān)企業(yè)數(shù)量占整體數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)量比重為71.7%，51.7%的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍覆蓋了全國(guó)市場(chǎng)，20%的企業(yè)正通過(guò)不同途徑拓展國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)，部分企業(yè)采用多領(lǐng)域融合發(fā)展的方式，加快構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的企業(yè)品牌。

1.2.4 完善政策支撐體系

蘇州市先后實(shí)施了一系列推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支撐體系[3]。通過(guò)政府引導(dǎo)資金支持，制定相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，來(lái)調(diào)整財(cái)政的導(dǎo)向，促進(jìn)其發(fā)展，并在全市已經(jīng)建立好的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶持資金的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種保障方式，重點(diǎn)幫扶一些特殊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行試點(diǎn)工程。蘇州市目前已經(jīng)成功搭建起了資本服務(wù)平臺(tái)，引導(dǎo)民間資本進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如臺(tái)灣誠(chéng)品書店、華誼影視基地等大量的民營(yíng)文化企業(yè)嶄露頭角。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)工程讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形成了集群優(yōu)勢(shì)[4]，對(duì)外的號(hào)召力和影響力都得到了大幅度提升。

1.2.5 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是未成為蘇州的支柱產(chǎn)業(yè)。2020 年末，蘇州文化產(chǎn)業(yè)占全市生產(chǎn)總值的比重僅為5.3%，遠(yuǎn)低于北京、杭州等城市。蘇州規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量和規(guī)模均較小，規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入占比很低，2021 年新增文化創(chuàng)意企業(yè)營(yíng)業(yè)收入占全部規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比重僅為3.3%，表明大多數(shù)新增蘇州文化創(chuàng)意企業(yè)尚處于發(fā)展初期，缺乏龍頭企業(yè)和可以彰顯地域文化特色的品牌。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。雖然核心領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)收入占比提升至24.9%，但依然是外圍層業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，并且主要是依靠勞動(dòng)密集型的加工或代工企業(yè)支持，缺少原創(chuàng)力，企業(yè)附加值低，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力較低，品牌建設(shè)較為滯后。

人才隊(duì)伍缺失是制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。根據(jù)蘇州統(tǒng)計(jì)局的調(diào)研數(shù)據(jù)，在數(shù)字文化企業(yè)中，缺少?gòu)?fù)合型人才的企業(yè)占比達(dá)38.3%，缺少高端科技人才的企業(yè)數(shù)量比例為33.3%，16.7%的企業(yè)缺少基礎(chǔ)技術(shù)人才，13.3%的企業(yè)缺少營(yíng)銷人才，6.7%的企業(yè)缺少管理人才。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，專業(yè)對(duì)口人才的培養(yǎng)和引進(jìn)速度嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展；同時(shí)人才引進(jìn)政策的不完善也制約著企業(yè)構(gòu)建高效的人才隊(duì)伍。人才的缺失嚴(yán)重制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建。

2 蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及定位問(wèn)題

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否在發(fā)展中取得先機(jī)，最為重要的就是品牌是否能夠精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)的品牌定位能幫助項(xiàng)目在特定的行業(yè)里生根發(fā)芽，占據(jù)先機(jī)。一般而言，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌打造往往是有了產(chǎn)品后才開(kāi)始漫長(zhǎng)的宣傳，從而進(jìn)行品牌定位，并隨之賦予產(chǎn)品特定的品牌價(jià)值，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，則需要品牌先行。

2.1 品牌現(xiàn)狀

2021 年蘇州繼續(xù)圍繞打響“江南文化”品牌，著力推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了《“江南文化”品牌塑造三年行動(dòng)計(jì)劃》，計(jì)劃指出打造江南文化品牌，蘇州需要江南文化研究、文化遺產(chǎn)保護(hù)、文化藝術(shù)設(shè)計(jì)等人才，推行了“蘇州市姑蘇宣傳文化人才計(jì)劃”，吸引相關(guān)人才的加入。同時(shí)還指出構(gòu)建“江南文化”品牌，應(yīng)當(dāng)打造一批具有姑蘇特色和內(nèi)涵的文化品牌項(xiàng)目。作為大運(yùn)河沿線的古城蘇州，“運(yùn)河十景”首當(dāng)其沖地成為了大運(yùn)河蘇州段沿線景觀資源中的代表性景點(diǎn)。目前，蘇州開(kāi)始重新雕琢“運(yùn)河十景”，著力打造吳門望亭、滸墅關(guān)、楓橋夜泊、平江古巷等運(yùn)河景觀品牌。

蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中，文化創(chuàng)意企業(yè)依靠蘇州悠久的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的自然資源構(gòu)建自身的品牌，其中以蘇州博物館、蘇州太湖雪絲綢股份有限公司、蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司、蘇州炎傳蘇繡有限公司、吳中區(qū)光福芬藝雕刻研究所等企業(yè)為代表。蘇州博物館以蘇州歷史建筑、館藏、蘇州地方文化為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)研發(fā)，將博物館文化融入人們的生活美學(xué)當(dāng)中，創(chuàng)建自身的品牌文化；蘇州太湖雪絲綢股份有限公司集加工、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售于一體，結(jié)合蠶桑科技衍生品開(kāi)發(fā)和旅游，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)+、文、商、旅、農(nóng)新模式，打造蠶桑領(lǐng)域的代表性品牌；蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司，以世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——宋錦為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心，將宋錦與歐洲頂級(jí)時(shí)尚完美融合，形成國(guó)際化品牌形象；蘇州炎傳蘇繡有限公司，以蘇繡文化推廣、刺繡體驗(yàn)教學(xué)為主，通過(guò)刺繡蘇扇、刺繡錢包、刺繡手包等各類創(chuàng)新作品，繡出企業(yè)自身品牌特性。

2.2 品牌定位問(wèn)題

正如上文所述，近年來(lái)，蘇州在實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面已經(jīng)取得了重大突破，但是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌定位方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市和上海、北京、深圳等國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地區(qū)相比，無(wú)論是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)還是學(xué)術(shù)理論層面均有較大的差距存在。

2.2.1 品牌定位不準(zhǔn)，個(gè)性不鮮明

在文化產(chǎn)業(yè)高度繁榮的當(dāng)下，蘇州市域內(nèi)相當(dāng)一部分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌定位不夠準(zhǔn)確[5]，致使眾多品牌缺乏明確的發(fā)展路徑，且極大地拉低了品牌的附加價(jià)值，這同樣也是影響品牌宣傳打造的關(guān)鍵。如蘇州著名的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇繡，在識(shí)別性和品牌性上僅依托于表現(xiàn)題材和工藝手法的區(qū)別，而非構(gòu)建和運(yùn)作強(qiáng)有力的品牌價(jià)值體系[6]，以致蘇繡產(chǎn)業(yè)失去了本該擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，由于部分參與城市管理的職能部門唯政績(jī)是從，對(duì)短期內(nèi)不能夠帶來(lái)GDP 增量的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，往往置之不理。因此，這也導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量的城市雖地處天南海北，但其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式幾乎一致，文創(chuàng)品牌的定位也趨于同質(zhì)，更何談鮮明的個(gè)性和獨(dú)樹(shù)一幟的城市特色。蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，雖然政府大力引進(jìn)了各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是在前期的引進(jìn)過(guò)程中并沒(méi)有做好精準(zhǔn)地記錄和區(qū)分，因而導(dǎo)致了大量?jī)?nèi)容同質(zhì)化的文創(chuàng)品牌陷入不良競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與品牌的定位，形成了極為不利的局面。如蘇州市七里山塘、平江路和觀前街等歷史街區(qū)中蘊(yùn)含地域個(gè)性與特色的品牌老店十分匱乏，千城一面的旅游產(chǎn)品卻屢見(jiàn)不鮮。

蘇州市域內(nèi)雖然擁有眾多的文化創(chuàng)意品牌，但這些品牌在個(gè)性化表現(xiàn)方面仍需提升，品牌的核心要素包括名稱、標(biāo)志及廣告語(yǔ)等[7]，如果一個(gè)品牌擁有清雅脫俗且獨(dú)具個(gè)性的名稱和廣告宣傳語(yǔ)，那么就更加容易被消費(fèi)者所接受和銘記。基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下，蘇州文創(chuàng)品牌建設(shè)之初就需要采用個(gè)性鮮明的，符合自己品牌調(diào)性的元素來(lái)構(gòu)建品牌標(biāo)志和廣告宣傳語(yǔ)，同時(shí)也要注重在情感上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。

2.2.2 過(guò)度依賴地方傳統(tǒng)文化，缺乏創(chuàng)新

蘇州是一座被傳統(tǒng)文化所滋養(yǎng)的城市，明清古典園林文化、隋唐運(yùn)河文化、昆曲文化、評(píng)彈文化皆是蘇州寶貴而特有的傳統(tǒng)文化資源，若將資源整合，巧妙利用，可打造出一批極具蘇州精氣神的特色文化創(chuàng)意品牌。然而時(shí)下蘇州的文化創(chuàng)意品牌的定位卻產(chǎn)生了沉溺于豐富的地方傳統(tǒng)文化資源無(wú)法自拔的現(xiàn)狀，這不僅會(huì)使本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力，出現(xiàn)創(chuàng)新停滯的狀況，還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化資源的傳播和發(fā)展造成不可逆的消極影響。比如，被稱為我國(guó)戲曲鼻祖的昆曲具有悠久的歷史和深厚的人文基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的昆曲表演內(nèi)容晦澀、接受面較窄，而且在表演中并沒(méi)有融入現(xiàn)代社會(huì)的元素，也未創(chuàng)新出現(xiàn)代社會(huì)所需要的昆曲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，更未形成強(qiáng)有力的昆曲主題文化創(chuàng)意品牌，實(shí)屬是傳統(tǒng)文化資源的浪費(fèi)。其次，在蘇州文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)方面，同樣存在著過(guò)度依賴傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)象。如蘇州的平江路、觀前街等歷史文化街區(qū)雖然擁有大量售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪，但其所銷售的產(chǎn)品多以傳統(tǒng)把玩物件為主（如木質(zhì)擺件、手串和泥人等），其銷售的產(chǎn)品種類較為單一，缺乏與時(shí)代的鏈接。除此之外，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的部分手藝人依舊沿用傳統(tǒng)的技藝、材料和器物形制和審美規(guī)制。特別是傳統(tǒng)的器物、功能及造型依舊延續(xù)傳統(tǒng)樣式、尺度和要求，與當(dāng)下的日常生活之所需相距甚遠(yuǎn)，在泛生活和新消費(fèi)中走入了一條極其逼仄的道路。在當(dāng)下生活中，一件文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅依存于地方傳統(tǒng)文化價(jià)值，而完全不能被人們便捷和廣泛地使用，那么這件文創(chuàng)產(chǎn)品將會(huì)逐步淪落為缺乏實(shí)用性與時(shí)效性的擺設(shè)，其最終的結(jié)果是被時(shí)代所拋棄。因此，打造更多高質(zhì)量、與時(shí)俱進(jìn)的文創(chuàng)品牌對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不可或缺的，傳統(tǒng)文化資源作為民族文化精粹，需要人們繼承，更需要人們踵事增華，將傳統(tǒng)文化精粹與新時(shí)代內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，并賦予到現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的塑造中。

2.2.3 傳播策略運(yùn)用不當(dāng)，宣傳力度不足

對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌而言，推廣的最終目的就是要實(shí)現(xiàn)品牌的傳播[8]。然而，在蘇州市域內(nèi)的文創(chuàng)品牌中，能夠運(yùn)用營(yíng)銷思維去實(shí)現(xiàn)品牌傳播的企業(yè)較少，絕大部分企業(yè)在品牌推廣上依然是循規(guī)蹈矩，主要是通過(guò)報(bào)紙、電視、交通廣告等傳統(tǒng)的媒介手段為主，并沒(méi)有充分利用起網(wǎng)絡(luò)自媒體等新興媒介方式，嚴(yán)重脫離了當(dāng)代文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展實(shí)際。即便部分品牌開(kāi)設(shè)了商業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和新浪微博來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳推廣，但因其粗劣的界面設(shè)計(jì)和后期維護(hù)與更新的缺失而形同虛設(shè)。另外，在品牌的推廣過(guò)程中，如果僅拘泥于對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，而非通過(guò)塑造品牌文化來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，這樣周而復(fù)始便會(huì)逐漸陷入品牌宣傳與推廣的誤區(qū)。通過(guò)調(diào)研蘇州市觀前街和平江路商鋪所售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，可得知從事蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著名品牌較少，更有相當(dāng)一部分的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌的包裝。因此，即便開(kāi)發(fā)數(shù)量眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也無(wú)法形成讓顧客所熟記的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容也更無(wú)法得到切實(shí)的保障。此外，由于部分文化創(chuàng)意企業(yè)的負(fù)責(zé)人并非品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)出身，因此在企業(yè)的發(fā)展和品牌的宣傳推廣方面，極易出現(xiàn)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的現(xiàn)象，在品牌的管理上導(dǎo)致了混亂無(wú)序的現(xiàn)狀。例如，部分企業(yè)仍然遵循傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，致使企業(yè)對(duì)品牌的定位模糊不清，貽誤了品牌宣傳和推廣的最佳時(shí)機(jī)。此外，部分品牌盲目投入大量資金，邀約明星進(jìn)行品牌代言，但對(duì)于起步之初的品牌而言，此舉只會(huì)導(dǎo)致宣傳費(fèi)用的浪費(fèi)，對(duì)于擴(kuò)大品牌影響力而言是杯水車薪。

3 蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌定位與整合對(duì)策

對(duì)于蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，必須要實(shí)施品牌先行的戰(zhàn)略[9]，找準(zhǔn)合適的品牌定位，利用好品牌優(yōu)勢(shì)去帶動(dòng)其他項(xiàng)目的發(fā)展，只有當(dāng)一批項(xiàng)目產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，才有機(jī)會(huì)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.1 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)

要始終堅(jiān)持以一個(gè)品牌整體的角度去發(fā)展和探索文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，只有當(dāng)品牌形成了整體性，才能步調(diào)一致，更好地推動(dòng)品牌的發(fā)展。管理部門要組織社會(huì)各界共同探討，并且學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的宣傳推廣手段，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌宣傳模式持續(xù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)移人們的關(guān)注焦點(diǎn)，讓人們從對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注中，轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的關(guān)注上。企業(yè)要堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌戰(zhàn)略教育，將骨干員工送至國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的專業(yè)高校進(jìn)行培訓(xùn)，切實(shí)吸收海內(nèi)外先進(jìn)品牌理論和企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的寶貴經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作能力。

文化創(chuàng)意品牌需要實(shí)行差異化定位[10]，只有與其他的品牌存在差異性，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。因此，在品牌定位時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，探求市場(chǎng)細(xì)分，填充市場(chǎng)空白，樹(shù)立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。挖掘蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌定位的“魂”和品牌自身的特色尤為重要，應(yīng)從蘇州“吳文化”和城市幾千年來(lái)的文化積淀體系發(fā)掘。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的任務(wù)就是要合理地開(kāi)發(fā)和利用歷史文化，并把它們轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。根據(jù)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，在根植于蘇州傳統(tǒng)“吳文化”實(shí)施品牌定位與整合時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題：其一，科學(xué)地認(rèn)識(shí)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“魂”[11]，探尋帶有蘇州本土特色的文化符號(hào)；其二，在推進(jìn)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也要借鑒海外的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展范式[12]。依托蘇州“吳文化”精神內(nèi)涵發(fā)展蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌特色，并吸收海外發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成既有自身民族特色又符合一般發(fā)展規(guī)律的有效路徑。其三，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用[13]，將品牌的價(jià)值和效益提升到最大。文化創(chuàng)意產(chǎn)品最為重要的價(jià)值是品牌的傳播與推廣，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)組成部分，也會(huì)受到市場(chǎng)客觀規(guī)律的影響，建立文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌并提升其知名度，是蘇州市在各類高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下的必由之路。因此，只有采取符合市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌定位策略，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，形成自身獨(dú)特的品牌特色，確立品牌的核心價(jià)值，確保在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)中求勝。

3.2 培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

蘇州不僅是一座底蘊(yùn)深厚的文化古城，也是一座充滿活力的現(xiàn)代名城。蘇州市域內(nèi)的文化創(chuàng)意品牌可以依托歷史底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化資源，積極尋求與國(guó)內(nèi)外運(yùn)作成熟的時(shí)尚品牌聯(lián)名打造文化IP，借助商業(yè)化運(yùn)作和新媒體營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)變。如甘肅敦煌博物館與國(guó)民運(yùn)動(dòng)服飾品牌“李寧”攜手的跨界聯(lián)名合作，敦煌作為絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，擁有古老而又鮮明的傳統(tǒng)地域文化，與“李寧”展開(kāi)合作，以“絲綢之路”作為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了“絲路花開(kāi)”這一系列品牌IP，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流有機(jī)結(jié)合，開(kāi)辟“國(guó)潮”新風(fēng)尚，此次敦煌博物館跨界聯(lián)名的潮流服飾在“天貓超級(jí)品牌日”的單日銷售額突破一億元大關(guān)，敦煌博物館文創(chuàng)品牌不僅因此獲得了豐厚的盈收，也將地域內(nèi)所特有的敦煌文化和絲路文化跨領(lǐng)域合作的方式展現(xiàn)于大眾視野。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，蘇州應(yīng)當(dāng)將城市中傳統(tǒng)的文化IP 與數(shù)字科技相結(jié)合，用全新的形式展示城市文化特色和生活方式，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，帶動(dòng)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)和城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。基于此，蘇州市域內(nèi)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可與新興的潮流文化企業(yè)進(jìn)行跨界合作，借助“數(shù)字”+“文化”，將文化與科技深度融合，用科技和新興產(chǎn)業(yè)賦能蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，提升品牌形象和影響力。如成都運(yùn)用“數(shù)字文創(chuàng)+旅游”理念，與騰訊《劍網(wǎng)3：指尖江湖》聯(lián)合，通過(guò)“指尖風(fēng)物志、巴適寬窄”美食數(shù)字文創(chuàng)新體驗(yàn)，創(chuàng)造性地把游戲內(nèi)美食烹飪與成都寬窄實(shí)體場(chǎng)景結(jié)合，運(yùn)用游戲元素打造成都代表性商業(yè)街區(qū)新形象；之后還與《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》打造“百城聯(lián)賽夜游錦江”特色旅游線路，打開(kāi)“電競(jìng)+文旅”新模式。

3.3 優(yōu)化創(chuàng)意品牌的生成路徑

蘇州文化創(chuàng)意品牌要以本土文化資源為載體，打造具有蘇州特色的文化品牌項(xiàng)目，形成獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。昆曲作為蘇州地區(qū)特有的文化資源，享有“百戲之祖”的美譽(yù)；蘇州評(píng)彈作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，流淌著姑蘇人一代又一代的文化血脈，而時(shí)下，以二者為代表的蘇州傳統(tǒng)非遺文化資源則需要融入現(xiàn)代社會(huì)的元素去改善和發(fā)展，將其中適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)主旋律的元素進(jìn)行提取升華，將混雜其中的糟粕進(jìn)行揚(yáng)棄，創(chuàng)作出屬于這個(gè)時(shí)代的、人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化內(nèi)容。另外，相關(guān)職能部門亦可通過(guò)舉辦年度類曲藝賽事或文化節(jié)，來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外曲藝愛(ài)好者或游客前來(lái)觀賞和交流切磋，逐步將蘇州打造為曲藝文化品牌賽事的集散地，形成品牌聚集效應(yīng)。此外，蘇繡、蘇扇、木板年畫等蘇州民間手工技藝也要通過(guò)適應(yīng)文化和價(jià)值觀的遞進(jìn)、消費(fèi)理念的迭代、材料及技術(shù)應(yīng)用的更新，在保持中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)核基因的基礎(chǔ)上，融入符合現(xiàn)代生活的創(chuàng)新形式，如山東柳編工藝傳承人將農(nóng)耕時(shí)代所用的傳統(tǒng)柳編筐籃，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)意加工，改造成了寵物筐、儲(chǔ)衣籃、裝飾擺件、旅游休閑用品，使其生活實(shí)用性增強(qiáng)，不僅拓寬了銷量，也使品牌價(jià)值得到大幅提升。

文創(chuàng)品牌的培育還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的技術(shù)潮流，將“數(shù)字化+文創(chuàng)”理念引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的塑造中，提升文創(chuàng)品牌的價(jià)值內(nèi)核。將5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等科學(xué)技術(shù)融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的塑造中，特別是傳統(tǒng)非遺行業(yè)，如建立數(shù)字藝術(shù)展覽館、開(kāi)發(fā)微信小程序等方式，主動(dòng)跨出傳統(tǒng)技藝框架的禁錮，以數(shù)字化技術(shù)為依托向大眾展現(xiàn)蘇州傳統(tǒng)非遺技藝的獨(dú)特魅力，從根本上提升本土文創(chuàng)品牌的轉(zhuǎn)化率。例如，敦煌研究院與騰訊公司展開(kāi)合作，利用騰訊的云端算法打造了互動(dòng)小程序，用戶可將敦煌壁畫中的八款主題圖案和200 組元素進(jìn)行排列和設(shè)計(jì)，制作出屬于自己的絲巾，該產(chǎn)品發(fā)布的30 天內(nèi)就吸引了200余萬(wàn)用戶參與其中[14]。

政府要發(fā)揮導(dǎo)向作用，創(chuàng)新政策機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)新活力。蘇州已在政策機(jī)制上采取多種措施培育文化創(chuàng)意品牌，但仍需深化和細(xì)化對(duì)策。在前期，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)舉足輕重，只有在初期獲得消費(fèi)者直接體驗(yàn)，才能夠推動(dòng)品牌在后續(xù)的調(diào)整中滿足消費(fèi)者的需求，成長(zhǎng)為消費(fèi)者滿意的品牌。政府各部門應(yīng)該積極推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用政策上的扶持，引進(jìn)更多具有代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，增強(qiáng)區(qū)域品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)職能部門應(yīng)該高度重視蘇州具有的歷史文化資源和自然環(huán)境資源，并且要利用好蘇州的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極地向長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市學(xué)習(xí)，重塑城市文化，讓城市處于創(chuàng)意、現(xiàn)代、文明的狀態(tài)下。也可通過(guò)制定投資激勵(lì)策略，鼓勵(lì)外部資本進(jìn)入蘇州市來(lái)投資文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)以上的一系列手段，才能夠更好的規(guī)范文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，加快傳統(tǒng)文化資源向現(xiàn)代化資源的轉(zhuǎn)換，樹(shù)立現(xiàn)代文創(chuàng)品牌形象。

3.4 形成多元化傳播渠道

品牌在傳播過(guò)程中，形成具有自身特色的傳播體系，是幫助品牌實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的重要途徑，通過(guò)傳播體系，消費(fèi)者能更為清晰地理解品牌價(jià)值。因此，對(duì)于一個(gè)新興的品牌來(lái)說(shuō)，比較重要的就是在宣傳之初構(gòu)建起自己的傳播體系。文化創(chuàng)意品牌應(yīng)借助時(shí)下各類媒介進(jìn)行推廣，通過(guò)新媒體手段進(jìn)行宣傳，與傳統(tǒng)紙媒相比，其傳播方式具有時(shí)效性和自由性的特點(diǎn)[15]，所以在利用傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也可使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行推廣，以達(dá)到最佳的宣傳效果。

在數(shù)字互聯(lián)時(shí)代的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體、自媒體、融媒體等各類媒介交相呼應(yīng)、緊密相連，構(gòu)成了強(qiáng)大的媒體傳播矩陣，豐富的傳播渠道給文創(chuàng)品牌的傳播和推廣創(chuàng)造了極為有利的條件。譬如微博、抖音、快手等短視頻分享和直播平臺(tái)，憑借其即時(shí)性、傳播快、覆蓋廣的特點(diǎn)可為文創(chuàng)品牌的推廣造勢(shì)，以短視頻作為載體，將文創(chuàng)產(chǎn)品或其品牌的歷史淵源和當(dāng)代元素以故事的形式去展現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)品牌的傳播能力。如為了讓非遺“活”起來(lái)，并提高非遺產(chǎn)業(yè)品牌的傳播能力，抖音策劃了“非遺合伙人”計(jì)劃，為非遺項(xiàng)目及其傳承人提供視頻流量支持，加強(qiáng)用戶對(duì)非遺的了解。該計(jì)劃成功地使瀘州油紙傘、揚(yáng)州古琴等非遺技藝與品牌火爆出圈。此外，西安“大唐不夜城”也通過(guò)該景區(qū)內(nèi)“不倒翁小姐姐”獨(dú)具大唐風(fēng)情的精彩演出迅速在抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)走紅，收獲巨大流量，為西安現(xiàn)代文化旅游品牌的打造注入了新活力。

通過(guò)線上與線下聯(lián)動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行品牌的傳播與推廣同樣是不可或缺的。前期線上的造勢(shì)，使受眾對(duì)品牌的背景與其產(chǎn)品有了初步了解，然后舉辦線下的展覽或打造品牌快閃店正是要彌補(bǔ)線上推廣的不足。受眾通過(guò)線下渠道能夠身臨其境地體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品帶給其物質(zhì)層面與精神層面上的享受，從而對(duì)品牌逐漸產(chǎn)生好感。例如，在網(wǎng)絡(luò)上大火的故宮文創(chuàng)品牌曾在北京三里屯開(kāi)設(shè)以“朕的心意”為主題的快閃店鋪，游客通過(guò)簡(jiǎn)單的文娛互動(dòng)體驗(yàn)就能感受到故宮文創(chuàng)的品牌魅力，使店鋪里的商品在短短兩日之內(nèi)便一售而空。因此，線上與線下兩種路徑的有機(jī)結(jié)合，對(duì)于文創(chuàng)品牌的塑造至關(guān)重要。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)蘇州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及定位問(wèn)題的分析，清晰地認(rèn)識(shí)到，蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段唯有通過(guò)優(yōu)化“創(chuàng)意—品牌—產(chǎn)品”的生成路徑，融合數(shù)字化思維來(lái)拓寬蘇州文創(chuàng)品牌的傳播渠道，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)，明確各品牌定位，以蘇州底蘊(yùn)深厚的城市文化IP 為驅(qū)動(dòng)，培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，豐富蘇州市域內(nèi)的文化創(chuàng)意品牌結(jié)構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌定位與整合，使蘇州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的建設(shè)邁入一條可持續(xù)化的發(fā)展道路。