流媒體視域下杭幫菜跨文化傳播研究—基于YouTube數據分析

2023-02-18 05:00:24倪淑穎浙江旅游職業學院

文化產業 2023年4期

倪淑穎浙江旅游職業學院

隨著移動互聯網用戶的激增，數字技術改變了跨文化傳播的生態環境，社交媒體成為不同個體思想交流的媒介，影響著人類的文化認知和社會生活。政府、企業和社群等傳播主體借助社交媒體有目的地構建符號和話語系統，用于傳播某一種文化或者某種觀點。杭幫菜是杭州城市文化的重要載體，在流媒體平臺傳播的杭幫菜美食視頻不僅濃縮了城市的飲食文化生活，也展示了杭州的人文歷史和發展變化。現聚焦全球最大的視頻社交網站YouTube，研究當下杭幫菜跨文化傳播的現狀，提出問題并給出建議，從而提升杭州在全球的知名度和影響力。

問題的提出

在2021年，DT財經發布的《城市與美食荒漠》研究報告顯示，杭州排名“美食荒漠”第二位。國內學者秦琰認為，人設的個性化塑造、場景交流功能的增強和符號化的表演是美食短視頻自媒體內容營銷的三個創新特征，自媒體運營者將美食符號化，通過建構場景和樹立博主人設提高博主與用戶交流的有效性[1]。國外學者吉亞達·梅諾爾菲（Giada Mainolfi）研究發現，旅游企業可以通過與美食博主合作來評估其產品和服務的推廣情況，這可以作為一種戰略工具，說服游客作出決策，產生品嘗或者訪問美食目的地的想法。

通過以上分析，我們提出三個問題：第一，杭州飲食文化的傳播在建構杭州城市形象方面是否起到積極作用；第二，杭州是名副其實的“美食荒漠”，還是因片面傳播而導致的誤會；第三，為了迎接入境旅游業的復蘇，我們是否需要通過杭幫菜的跨文化傳播來吸引境外游客。為了糾正大眾傳媒對杭州是“美食荒漠”的錯誤認識，為了塑造杭州休閑美食之都的良好形象，吸引更多的游客，我們需要再次通過跨文化傳播，讓海外受眾重新認識杭州的飲食文化，并借助大數據、算法推薦等信息化手段，客觀建構杭州的城市形象。

理論背景和研究方法

跨文化傳播理論誕生于美國人類學領域，后逐漸發展為一門學科[2]。隨著文化自信的提出，國內掀起了以繼承和弘揚中華傳統文化為主題的跨文化傳播研究的熱潮。其中，以“飲食文化”為跨文化傳播客體的研究，多以案例和影響分析為主。比如，飲食文化傳播對國家和城市形象建構的研究，以“李子柒”等自媒體博主和《舌尖上的中國》等紀錄片為例進行跨文化傳播影響機制的研究，以粵菜、川菜等地方菜系為主進行跨文化傳播路徑的研究。

隨著流媒體技術的發展，社交媒體已經成為人們發布和獲取信息的重要渠道[3]。依托社交媒體向世界展示中國風貌、傳遞中國聲音是跨文化傳播實踐的重要任務之一。跨文化傳播環境由此發生了質的改變，“飲食文化”作為一種生動的跨文化傳播介質在國際傳媒體系中產生了深遠的影響。我們把“杭幫菜”視為杭州飲食文化的主要載體，通過社交媒體檢驗杭幫菜的跨文化傳播效果。YouTube作為全球最大的視頻分享平臺，擁有龐大的用戶群體和極高的活躍度，將其作為杭幫菜跨文化傳播數據的獲取平臺，具備一定的參考價值。

杭幫菜跨文化傳播的效果（基于YouTube數據）

事件導向

在分析杭幫菜跨文化傳播路徑時，發現政府會通過舉辦盛會和對外交流活動主動推廣和傳播杭幫菜文化，那么這些事件在社交媒體上是否達到了理想的效果呢？我們通過YouTube的數據來了解一下。筆者以“西湖國際博覽會”“杭州世界休閑博覽會”“知味杭州”“杭州美食節”等為關鍵詞進行搜索，通過對搜索到的相關視頻進行分析發現，其在數據和內容上呈以下特點：一是官媒會對盛會進行宣傳報道，但是點擊量甚少，關注度并不高，其中中國中央電視臺關于“知味杭州”亞洲美食節的報道僅有245次觀看記錄；二是以“視聽藝術”為主的活動報道有較高的點擊量和關注度，如G20杭州峰會文藝晚會“最憶是杭州”在中國浙江衛視官方頻道的點擊量突破了85萬；第十屆西湖國際博覽會開幕式的歌曲《印象西湖雨》在某個人用戶頻道的點擊量突破了70萬。可見，以盛會和對外交流活動為主的杭幫菜跨文化傳播在社交媒體上的表現并不理想。除此之外，主流媒體和自媒體還會借助國際社交媒體平臺，以紀錄片、食譜、探店和短劇等形式傳播杭幫菜文化，將在以下內容中提及。

熱詞導向

媒介技術賦權受眾，打破了信息單向線性傳播的固有模式，受眾擁有更多的自主選擇權，能夠直接參與到城市形象視頻的生產和傳播中去[4]。筆者選取了具備一定傳播效力，即視頻數量和觀看量相對較高的10個搜索詞，以“杭州美食”“杭幫菜”等同義主題詞和“東坡肉”“叫花雞”等典型杭州名菜為主，匯總梳理了萬次、百萬次和千萬次觀看量對應的視頻數，以及萬次以上視頻類型的分布，對不同搜索詞的傳播力度和視頻特征進行分析。

表1 YouTube杭幫菜熱門搜索詞傳播數據表

通過對以上視頻數量進行分析發現，YouTube杭幫菜視頻呈現以下兩個特點：一是以“杭州美食”“杭幫菜”等總結性詞語為主題詞的熱門視頻較為稀缺，僅在搜索詞“Hangzhou Cuisine”中有1個超過百萬觀看量的視頻，該視頻是由一位游走中國、吃遍中國美食的旅游博主發布的。該視頻記錄了這位博主在杭州享用各種地方美食的一天，涉及的美食包括鍋貼、餛飩和拌面等小吃，以及東坡肉、西湖醋魚等杭州名菜；二是以“東坡肉”和“叫花雞”等杭州名菜為主題詞的視頻呈現出播放量差距明顯的特征，其中以“東坡肉”和“叫花雞”為搜索詞的視頻播放量在萬次以上的均超過了40個，且都有百萬甚至千萬播放量的相關視頻，而其他杭州特色菜肴或點心的傳播力度相對較弱。

通過對視頻類型進行分析發現，視頻類型和搜索詞屬性關聯度較大，比如“叫花雞”這道烹飪過程較為特殊的菜肴，有20個視頻是以微視頻的形式出現，展現了視頻主人公充滿趣味的烹飪過程；又如在以“杭州美食”“杭州菜”“杭幫菜”“Hangzhou Cuisine”為主題詞的視頻中，主動搜索這類關鍵詞的互聯網用戶大多是想了解杭州美食的概況，所以在所有萬次以上播放量視頻中，美食探店類這種融合了寫實和感官體驗的視頻占了70.89%。從五種視頻類型的占比上看，食譜類和美食探店類視頻占多數。如個人頻道“美食作家王剛”的視頻以食譜分享為主，擁有193萬的訂閱者（數據截至2022年8月31日）。同時，微視頻也占據了一席之地，自李子柒的田園短劇大火以來，該類視頻以形式主題鮮明、畫面生動、感染力強等特點收獲了一大批訂閱者。

存在的主要問題

通過研究YouTube平臺上199個杭幫菜的相關視頻，在傳播數據、內容和形式上發現了四個主要問題：一是視頻內容的真實性和準確性不夠，尤其是關于杭州名菜的烹飪方式，許多海內外自媒體頻道發布過相關視頻，但烹飪方式五花八門，對于訂閱者來說，很難弄清楚哪一個才是正確做法，即使官媒給出了正確做法的解答，卻因為訂閱者數量較少無法實現有效傳播；二是視頻內容陳舊，無法展現杭幫菜的新面貌，大多數視頻的發布時間在2019年以前，主要原因是突發公共衛生事件限制了人口流動，有關當下杭幫菜經營情況的視頻較少，除了杭州傳統名菜，新形態的創新菜肴少有提及；三是杭幫菜產業營銷力度不夠，名店名菜影響力不突出，從海外中餐館分布來看，雖然近年來杭幫菜經營企業也有出海行動，例如外婆家、綠茶餐廳在加拿大多倫多等城市都開設了海外分店，但這些杭州餐飲企業并沒有借助社交媒體進行宣傳，因此在海外社交媒體網站和點評網站上的熱度均不高；四是主流媒體的傳播熱度不高，無法構建杭幫菜跨文化傳播體系，各衛視頻道雖然擁有較多訂閱者，但是大家的關注度集中在娛樂綜藝節目上，而其他官方美食頻道的訂閱者較少，沒有爆款視頻積累流量。

當下，包括飲食文化在內的各種文化都在以顛覆性的姿態呈現出新的表征與內涵[5]。飲食文化擺脫了語言符號的束縛，基于人類最基本的需求、扎根于老百姓最真實的生活，呈現出了諸如社會交往、民間習俗、感情寄托和人生哲學等更豐富的內涵。通過對YouTube平臺上杭幫菜相關視頻的觀察研究不難發現，短視頻已然成為飲食文化傳播的有效載體，成為一種聯系生活與媒介的界面，影響著人們的現實生存與表達[6]。正確定義杭幫菜，在社交媒體上客觀真實地呈現其真面貌，依靠的不僅是政府和官方媒體，還需要無數自媒體和個人的加入。在流媒體視域下，杭幫菜的跨文化傳播需要把握以下三個方向：（1）從傳播主體來看，要充分借助自媒體的力量。從杭幫菜視頻的播放量可以看出，自媒體發揮了重要作用，一是因為視頻內容更接地氣，二是因為自媒體擁有較多訂閱者，從流量上占有優勢。因此，政府或企業可以聯合自媒體進行杭幫菜的傳播和推廣。（2）從傳播內容來看，熱門視頻在內容設計上更注重文化和精神的植入，無論是美食紀錄片還是微視頻，通過敘事或劇情搭建起了飲食文化景觀，畫面中的美食、人物和環境都是生動的文化符號，這些文化符號將有效傳播杭幫菜的客觀定義和內涵。（3）從傳播媒介來看，社交媒體依然是杭幫菜跨文化傳播的主要陣地。在大數據和算法推薦時代，人們獲取信息的方式發生了巨大改變。海外朋友是否對杭幫菜感興趣，是否選擇杭州作為中國行的目的地之一，取決于他是否有效接收到了關于杭州的視聽信息。我們需要時刻觀察社交媒體用戶的活躍區域，以此作為杭幫菜跨文化傳播的主要平臺。