浙江省建設“網上農博”促進小農戶連接大市場的探索與實踐

吳 力，陳慧杰，夏華平

（浙江省農產品綠色發展中心，浙江 拱墅區 310003）

現階段，小農戶在進入大市場時仍然面臨低效的生產、新技術使用、高昂的交易成本、信息市場不對稱、缺少定價權和議價能力等問題，這些限制了小農戶的產品交易半徑和市場獲益能力。《中共中央 國務院關于做好2023 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[1]。近年來，各地農產品電商快速發展，使小農戶有更多的機會對接大市場。如何促進小農戶連接大市場是提高農產品流通效率，增加農產品市場競爭力，實現農業轉型升級、農民共同富裕，實現鄉村振興的關鍵所在。

文章在此背景下，研究“網上農博”在促進小農戶連接大市場方面做法，剖析存在的問題，提出進一步發展的措施，探索小農戶連接大市場的發展路徑。

1 “小農戶”和“大市場”的定義

葉敬忠認為“小農戶”是可以進行獨立核算的合成單元。在鄉村振興戰略背景下，小農戶除了具有產業功能外，還應該賦予實現生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕的綜合性內涵。根據第三次中國農業普查數據，中國目前經營農戶有2.3 億戶，經營耕地0.67 hm2以下的農戶有2.1 億戶，意味著小農戶依舊是中國農業經營中的絕對主體[2]。柯炳生認為，“大市場”就是大量的需求，是來自中間商的需求而不是最終消費者的需求。大市場是中間商對同一品種、同等質量和規格的農產品需求量遠遠超過了單個農戶的生產能力，需要大量的農戶來滿足[3]。

隨著鄉村振興戰略在各地的實施，各種創新模式在小農戶與大市場的對接中被廣泛應用，線下有“農戶+批發商”“農戶+龍頭企業”“農戶+供應商+超市”“農戶+合作社+龍頭企業”等，線上有生鮮配送平臺、農產品電商等模式。作為“七山二水一分田”的浙江不但小農戶多，而且也是經濟發達人口眾多的消費大市場，網上農博平臺正是連接浙江小農戶和大市場的一種創新探索。

2 “網上農博”的基本情況和發展階段

當前，浙江省鄉村產業主體產品銷售難，實現優質優價難。線上銷售面臨電商技能弱，供應鏈服務欠缺，傳統電商平臺經營門檻高等限制。線下農業展會、農業節慶等農產品營銷活動時間、場地、參與人群局限性大，展示展銷形式單一，缺乏常態化、多樣性、多功能的展示展銷服務平臺。因此需要建設一個集質量監管、生產、加工、流通、消費、服務的農產品全產業鏈的多跨協同的數據共享服務平臺。

2.1 網上農博基本情況

網上農博是由浙江省農業農村廳主管，浙江農博數字技術有限公司提供運營管理服務，聚焦 “互聯網+”農產品出村進城，集商家管理、產品交易、產銷對接、展示展銷、品質管控等多種功能于一體，具有一定公益屬性的產銷對接綜合服務平臺。網上農博堅持強農惠民導向，貫通生產、流通、消費全產業鏈，有機融入管理和服務，促進鄉村產業小農戶連接大市場，暢通消費者體驗優質鄉村產品的渠道，促進共同富裕。

截至2023 年2 月，網上農博共促成565 萬單、銷售額5.9 億元（包括批發），活躍用戶125 萬人，入駐農業主體8970 家，上架商品3.1 萬款。已建成全省區縣館90 個，地（市）館11 個，及對口幫扶地區館17 個，其中50 個館已正式開展日常運作且產出一定實效，網上農博已納入浙江省數字化改革數字經濟“跑道”。

2.2 網上農博發展的三個階段

2.2.1 探索形成階段（2018—2019 年）

為促進小農戶連接大市場，搭建一個政府有為、市場有效的永不落幕的具有公信力的網上展示展銷平臺，2018 年11 月，網上農博的前身“浙里農博365”上線2018 浙江農業博覽會100 家企業。2019 年11月，浙江省農業農村廳和浙江農博數字技術有限公司在2019 浙江農業博覽會期間合作推出網上農博平臺，500 家參展企業線上線下聯動，實現網上辦農博、天天不落幕。

2.2.2 發展壯大階段（2020—2021 年）

2020 年，網上農博開展“疫情食材保障行動”，發揮農產品保供作用。共為全省保障農產品5000 t，銷售額超3500 萬元，有效緩解了疫情期間群眾買菜難和農業主體賣菜難問題。同時還舉辦了浙江省知名品牌農產品云展會、地（市）開館、節慶活動等50 多場活動。2021 年，舉辦浙江年貨大賞、首屆浙江鄉村美食大會、豐收大聯動活動、浙江網上農博會、山區26 縣品牌推薦專場等活動100 余場次，銷售額近2 億元。

2.2.3 數字化改革階段（2022 年）

網上農博入駐主體數量1 萬家，舉行200 場次農業展會、農事節慶活動，覆蓋50%以上區（縣）館，總交易額達到5 億，平臺用戶數突破100 萬。聚焦需求、多跨協同和改革三張清單，駕駛艙、服務端和治理端等應用場景建設，在浙江省農業農村廳、經信廳、大數據局等單位的支持下，開發網上農博政務版，完善政務版、商家版和平臺版的數據分析監測功能，推動政務版與省廳各個業務服務部門業務橫向貫通以及省市縣農業農村部門的縱向貫通。以此加強涉農信息的資源整合，并提供集共享信息、數據分析、在線交易、金融服務、追蹤溯源等服務，將農產品的供應與需求以及物流的實時交易信息共享[4]，助力各級政府部門對經營主體情況監測分析、產業數據收集和產業轉型升級。

3 網上農博促進小農戶連接大市場的主要做法和經驗

3.1 強化組織領導，做好頂層設計

2020 年3 月，浙江省人民政府有關領導主持召開會議，省農業農村廳、省供銷社、省大數據局以及省金融控股公司、政采云有限公司、浙江農博公司負責人參加會議，專題研究網上農博建設工作。會議指出，省農業農村廳和浙江農博公司合作推出的網上農博平臺，順應了經濟社會發展趨勢，符合數字鄉村建設方向，特別是在抗擊新冠肺炎疫情中發揮了重要作用。形成《浙江省人民政府專題會議紀要》（〔2020〕9 號），提出了明確平臺定位、拓展平臺功能、建立協同機制、完善運行規則、注重數據運用、加大推進力度六大方向，為網上農博的發展搭建了四梁八柱和建設框架。浙江省農業農村廳下發《浙江省農業農村廳辦公室關于加快推進“網上農博”建設的通知》（浙農辦〔2020〕9號）文件，將網上農博建設納入年度數字“三農”建設考核。各地高度重視，采取切實有效措施，全力支持保障網上農博建設。

3.2 創新營銷推廣，促進產銷對接

一是豐富產品營銷工具。網上農博創新“農民直賣+免費開店”“線上平臺+線下服務”和“優質安全+放心到家”等模式，開展直播帶貨，展示農產品的品質真相，為消費者提供實惠便利的購物體驗。2021、2022 浙江網上農博會舉辦了近千場田間地頭直播，拓展了農產品銷售的渠道和模式。二是推動傳統農業展會轉型升級。為響應疫情防控常態化要求和無接觸消費新趨勢，近2 年杭州、紹興、余杭、桐鄉等地紛紛將傳統線下年貨節、農博會搬到網上農博平臺開展網上展示展銷、品牌宣傳推介等活動。其中浙江網上農博會組織開展“三千三百”（千家企業展銷、千名客商洽談、千個社區聯動、百場農創集市、百場宣傳推介、百萬紅包惠民）系列活動，累計成交額2.69億元，榮獲浙江省農業農村十佳工作創新案例。三是加強宣傳推廣。聯合浙江經視推出《跟著農博去尋味》欄目，通過定期赴各地宣傳特色美食、美麗風景，提高網上農博品牌知名度和影響力，增加社會關注度。2022 浙江網上農博會期間共有新華社、央廣網、浙江日報、浙江新聞等40 余家新聞單位參與報道，近百篇原創作品宣傳網上農博。

3.3 完善平臺功能，提升服務質量

一是加強農產品質量安全監管。《電子商務法》中還存在較多的監管盲區，導致有質量問題的農產品流入電商交易市場的可能性[5]。為此，網上農博建立線上農產品質量安全監管辦法，創新推出“電子合格證”。平臺擁有省市縣三級部門聯絡溝通機制，可以通過商品價格預警、質量檢驗檢測、生產溯源管理、消費評價反饋等多維度數據動態監測，結合關店下架、凍結等懲戒處置功能，促進形成優質優價競爭機制。二是持續改版升級拓展類目。上線全新移動版商家端，設置活動推介區，常態化開展區域品牌專題推介活動。進一步完善本地鮮、逛農博、直播、農民說等板塊，增加自提、同城配送、統一配送等物流選項。打造特色場館，逐步引入農家特色小吃、農家樂等鄉村特色產業，從賣產品擴大到賣旅游、賣資源、賣服務、賣文化。例如景寧畬族自治縣民族風物品牌館，通過農旅結合，全方位展示展銷地方文旅產品。三是加快建立縣域服務商。針對部分農業主體線上運營能力較弱的現狀，加快建立縣域服務商體系，提供產品打造、質量檢測、物流包裝、頁面設計、品牌推廣、售后服務等系列服務。在縣域建設一批集配送中心、低溫加工處理、冷藏保鮮設施和冷鏈配送標準化設施[6]。推進部分地區依托縣級集配中心，探索統一包裝、統一檢測、統一倉儲物流的“同城配送”模式。其中2021 年網上農博會期間與京東物流達成統一快遞合作價最低為每單4 元，為127 家商戶共節約7639 萬元的物流成本。

3.4 開展主體培訓，推進品牌建設

一是開展培訓，培育明星商家。2022 年，浙江省農業廳將網上農博商家列入高素質農民培訓計劃，開展培訓40 期，開設了基礎班和進階班、直播基礎班和直播高階班，培訓3000 余人。開展農產品品牌建設、農產品快遞包裝、網上農博基礎操作和運營規則、農產品電商直播技巧與實操等培訓，培育了一批明星商家。如江山有蜂緣蜂業，通過對其運營指導優化，活動期成交額67 萬元，成為本屆活動明星商家、單品銷售冠軍。又如杭州知味食品有限公司，通過對商品規劃、營銷策略、活動推廣等多方面調整，活動期成交額46.1 萬元，成為本屆黑馬新商。二是促進區域公用品牌、企業品牌和產品品牌共同發展。網上農博平臺總結了一套“品牌創建—產品打造—農旅結合—活動引流—培訓賦能”的五位一體模式，已經為30 多個地區或主體提供系統化、定制化、專業化的品牌孵化服務。比如衢州的蛟龍小黃姜，2020 年還在以生姜種植且低價被收購的方式為主，2021 年通過品牌孵化改造，誕生了姜茶、姜粉、姜片等網紅產品，大幅提升了品牌價值。又如“諸暨年貨節” 通過同山燒專場活動，挖掘提升同山燒品牌價值，帶動諸暨全市農產品銷售，總成交額66.1 萬元。

3.5 開展幫扶合作，促進共同富裕

一是助力山區26 個縣高效生態農業發展。網上農博平臺聯合新浪浙江、中國聯通浙江分公司、浙江廣電等赴溫州市文成縣和泰順縣開展“網上農博促共富”送服務活動。通過網上農博平臺的技術和運營能力、新浪微博和浙江廣電的傳播渠道、中國聯通的網絡和私域流量，助力兩縣未來鄉村建設，探索山區26 個縣共富密碼。聯合體在兩地累計網絡傳播超3000 萬人次，帶動當地農產品銷售超400 萬元。2022 年農博會期間，山區26 縣共2462 家企業攜4578 款產品上線，銷售額達661.4 萬元。二是做好東西部協作和對口支援。重點針對西藏、四川、貴州等對口合作地區開辟幫扶助農專題版塊，聯合微博、銀聯、媒體等相關單位平臺，開展全方位宣傳推廣，豐富相關地區產品營銷場景，累計帶動銷售超7100 萬元。為對口合作地區農業主體提供培訓，通過電商運營、產品打造、品牌營銷、直播帶貨、短視頻制作、數據分析等課程提升主體綜合經營能力，累計培訓超450 人次。三是輸出窗口經驗和合作模式。目前網上農博已與上海市農展館建立合作機制，共同打造姊妹平臺“魚米之鄉”，成功舉辦2022 上海金秋農產品線上展銷會，線上成交額超百萬元。

4 存在的問題和不足

4.1 運行機制不夠順暢，平臺盈利模式尚未建立

尚未完全建立政企共建、職責明晰、共享共贏的平臺運行機制，也沒有理順政府、市場和社會主體的關系，公益性和市場化的平衡點不夠牢固。平臺自我造血功能不足，自身宣傳引流不到位。

4.2 各地進展不平衡，線上線下展銷聯動不夠緊密

現階段還有50 個縣級館沒有常態化運營和經常性舉辦活動，入駐的農業企業主體電商運營能力較弱，各地線上線下展銷活動聯動機制尚未建立。

4.3 平臺內容和模式不夠創新，用戶體驗不佳

產品銷售的類型以農產品為主，鄉村民宿、鄉旅精品線路、文創產品、餐飲等創新型產品不夠豐富。平臺尚未形成具有競爭力的獨特模式，線下體驗店未啟動建設，作為純電商平臺，高粘性用戶量少；地方館入口較深，下單通道過長，用戶增長緩慢。缺少冷鏈物流、統一配送，發貨不夠及時、售后服務不夠快，服務需要進一步提升。

4.4 數字化改革較慢，大數據引領產業發展的作用發揮不夠

平臺在打造數字經濟系統最佳應用上缺乏可借鑒的經驗，作為一個高度市場化的平臺，網上農博不缺少數據，但是各地推廣使用“網上農博”政務版不到位，不能及時通過分析運用數據掌握鄉村產業的發展情況，及時調整扶持小農戶的措施，精準對接大市場。

5 加快平臺建設促進小農戶連接大市場的對策建議

5.1 加強商家管理

重構商家管理模塊，通過商家申請入駐、各級農業農村部門審核資質、平臺在線指導、商家開展店鋪運營、政府提供政策咨詢服務、平臺與政府共同開展動態監測、清退處置等子場景，實現商家閉環管理和風險管控，加強商家監督、管理和服務能力。對照網上農博平臺商家管理規范，重點研究制定依托浙農碼對平臺所有商家賦碼的規則，探索利用浙農碼三色預警機制來管理平臺商家。同時加強引導，吸引名特優新農產品、農家特色小吃生產經營主體以及農家樂、民宿、鄉村旅游精品線路等加快入駐網上農博平臺，不斷拓展平臺的內涵資源。發揮農業龍頭企業引領小農戶共同富裕的作用，特別是省級以上農業產業化龍頭企業，要爭取全部入駐網上農博平臺，加強市縣館建設，探索打造一批網上農博百強鎮。

5.2 擴大商品交易

明確公益服務范疇，建立小農戶連接大市場的服務機制，構建產品交易平臺，通過農特產品交易、農旅交易、小吃交易等零售批發板塊打造，結合優惠福利、推薦導覽、農民直播、在線聯系、到店核銷、售后服務、評價反饋等內容，滿足城鄉居民與采購客商購買優質鄉村產品的需求。建立買賣雙方交易保障體系，在做好零售端交易的基礎上，重點提升批發交易功能，實時發布采供需求。加大和聯通、新浪等大平臺合作引流的力度，對山區26 個縣消費幫扶，打造“網上農博促共富”聯合體。將網上農博列入機關事業國企等工會福利采購目錄，更多地與機關、高校等大型消費集團合作。

5.3 開展線上展銷活動

建立省市縣三級聯動、政企協同共建的活動機制，打造永不落幕的農博會，組織各地在網上農博平臺經常性開展多形式展示展銷活動，在網上農博設立展銷活動報名窗口，原則上各地舉辦農博會、展銷會、農事節慶活動等通過網上農博報名組織。重構展銷活動管理模塊，通過政府活動計劃、展會服務清單、簽訂采購合同、活動進度管理、商家報名、商品報名、線上線下聯動、跨平臺聯動、實時數據監測、成果展示、活動報告等子應用場景打造，實現各地政府活動管理標準化、流程化、數字化。制定商家參加線上線下農業展會活動的綜合評分標準，進一步提高網上農博展銷活動促進小農戶連接大市場的實效。

5.4 嚴格質量管控

要制定主體入駐的標準和規則，推動各級農業部門嚴格按照標準程序推薦主體入駐。建立線上農產品質量安全監管團隊，嚴把產品質量關，對上線產品持續開展抽檢，建立懲戒機制，對不符合要求的產品和主體及時清理退出，實現優質優價，放心消費。完善咨詢投訴服務機制，及時處理投訴糾紛，提升平臺公信力。做好價格監測和管控，定時獲取分析后臺數據，及時掌握鄉村產業最新變化趨勢和苗頭性問題，打造數據監測體系，推動鄉村產業和政府管理服務數字化轉型。

5.5 強化要素服務

要為生產經營主體提供生產技術指導、培訓提升、產品開發、品牌打造等產業鏈服務，統談物流、統談包材、統供農資等供應鏈服務，信用貸款、擔保保險等金融服務，實現降本增效。要充分調動各方力量支持網上農博建設，按照一個大體系構建的要求，充分運用浙江農民信箱、“信息進村入戶” 等工程實施成果，整合農口相關信息化平臺資源、供銷系統的流通網絡及經營網點，統籌推進網上農博與豐收互聯、政采云等相關平臺協作，實現共建共享共贏。探索通過政府購買服務等途徑，由網上農博承擔政府公益性職能。積極爭取地方黨委政府支持，聯動財政廳、發改委、商務廳、文旅廳、市場監管局、供銷社、金融機構等部門，加大政策項目和技術等支持保障力度，共同推進網上農博建設。建立多跨協同機制，打通浙農碼、浙農優品、浙食鏈、政采云、豐收互聯、云閃付等相關平臺協作，實現共建共享共贏。