家電趨勢向好促消費

孔學(xué)劭

12月11日至12日，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行。會議要求，明年要圍繞推動高質(zhì)量發(fā)展，推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費，提振新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費。

會議的內(nèi)容給近年低迷的家電行業(yè)注入了一針“強心劑”。對此，多家家電企業(yè)表示對即將到來的2024年充滿信心。如長虹方面告訴南都灣財社記者：在剛剛過去的中央經(jīng)濟工作會議中，“消費”一詞被著重強調(diào)，這無疑為消費市場注入了新動力，對擴大市場需求、增強行業(yè)發(fā)展信心、營造消費良好環(huán)境大有裨益。

而創(chuàng)維方面也表示：預(yù)計明年消費信心將逐步恢復(fù)，家電消費市場回暖，需求增加，彩冰洗空廚都會有增長。

“我對明年家電市場持較為樂觀的期待“，家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為政策層面預(yù)計將對國內(nèi)市場消費形成更加積極的拉動，“過去幾年相對低迷的市場也積攢了一定的購買需求，同時明年國際市場大環(huán)境也有可能比今年更友好，有利于中國家電企業(yè)產(chǎn)能進一步釋放。明年很有可能成為近年來家電市場不多見的繁榮期。”

家電市場趨勢向好

近日的中央經(jīng)濟工作會議指出，著力擴大國內(nèi)需求。要激發(fā)有潛能的消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

此前商務(wù)部將今年定位為“消費提振年”，多措并舉恢復(fù)和擴大消費。事實上，如上述提及的智能家居、電子產(chǎn)品等在內(nèi)的消費增長點在今年已呈現(xiàn)增長態(tài)勢。近日，咨詢機構(gòu)中怡康發(fā)布中國家電市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，中國家電市場43個主要品類共實現(xiàn)零售額6520億元，對比去年同期增長了6.7%。預(yù)計2023年全年，中國家電零售額可達到8800億元，同比增長6.3%，在最近五年統(tǒng)計中處于較高水平。

在這其中，不可忽視的是，此前有關(guān)部門對以舊換新政策的推動，促進了消費市場的流通性。如今年中央一號文件提出，鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)。在相關(guān)部門帶動下，各地方和行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等做好配合，推動綠色智能家電下鄉(xiāng)走深走實。今年10月商務(wù)部組織開展“2023全國一刻鐘便民生活節(jié)”，推動綠色智能家電進社區(qū)。鼓勵在社區(qū)舉辦家電促銷活動，通過政府支持、企業(yè)促銷等方式，推進綠色智能家電以舊換新等。

而相關(guān)行業(yè)也在開展節(jié)能補貼、以舊換新、推進綠色智能家電普及等方面取得了較好的增長。京東方面表示，作為擴內(nèi)需、促消費的重要一環(huán)，以舊換新的市場潛力有目共睹。目前京東以舊換新服務(wù)已經(jīng)覆蓋包括電視、冰箱、手機、電腦、馬桶、床墊、電動自行車等在內(nèi)的超200個細(xì)分品類。2022年京東在以舊換新上通過價格直降的補貼方式，僅在今年雙十一期間，京東家電家居以舊換新服務(wù)就累計為用戶節(jié)省3億元。

“家電煥新正在形成一個新的消費大需求，是一個全新的增長空間。”萬和相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期聯(lián)動全渠道，啟動“綠色引領(lǐng) 美好煥新”以舊換新行動，將針對全國范圍內(nèi)有購新和換新需求的用戶展開。“我們想鼓勵和推動消費者對老舊家電進行及時的維護保養(yǎng)和更換，加速行業(yè)向智能消費、綠色消費和健康消費轉(zhuǎn)型。”

而伴隨著“綠色低碳”生活理念深入人心，積壓的剛性消費需求快速釋放。近日的蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，門店以舊換新訂單量實現(xiàn)翻倍增長，其中，3C數(shù)碼產(chǎn)品成為以舊換新的消費主力，洗衣機、空調(diào)同樣帶動了以舊換新訂單量的增長。同時，消費者偏愛選購帶有“一級能效”標(biāo)簽的家電。在各地綠色家電消費節(jié)能補貼政策的帶動下，一級能效產(chǎn)品成為用戶消費首選，一二級能效家電銷售占比達到80%。大家電一級能效訂單占比排名前列的分別是空調(diào)、洗衣機、冰箱和電視。

消費熱點轉(zhuǎn)移

值得一提的是，中央經(jīng)濟工作會議還強調(diào)要培育壯大發(fā)展數(shù)字、綠色、健康等在內(nèi)的新型消費。當(dāng)前，由于年輕消費者生活觀念的改變和健康化、智能化訴求的升級，特別近兩年，我國家電市場正由供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，如何更好地適應(yīng)新需求和解決新痛點，已經(jīng)成為家電領(lǐng)域刺激消費需求的“新路徑”。

海信相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從今年的情況來看，家電市場綠色化、智能化、場景化、高端化的消費趨勢日趨明顯，面對這種趨勢，海信近年來聚焦激光電視、大屏智能電視、真空冰箱、新風(fēng)空調(diào)等高端綠色智能家電產(chǎn)品，不斷推陳出新，較好地滿足了消費者的“改善需求”。根據(jù)公開信息，今年1-3季度，海信75 英寸及以上智慧顯示終端銷售額在國內(nèi)市場同比增長 49.5%，銷量同比增長47.1%；海信 100 英寸及以上家用激光顯示產(chǎn)品全球銷量同比增長 40%。

中國家電市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前三季度75英寸以上的彩電、無風(fēng)感以及2匹以上的空調(diào)、十字門等多門體冰箱、分區(qū)洗衣機等高端家電正在推動消費增長，同時引領(lǐng)了市場消費方向進一步高端化；洗碗機作為解放雙手的代表性電器，也隨著消費升級快速進入越來越多消費者的購物清單，前三季度的銷售額同比增速達到10%。

萬和相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費分級、消費升級也是一個不容忽視的發(fā)展趨勢，消費者對生活品質(zhì)的要求是在不斷提升的，消費者越來越“不將就”，而是更加注重品牌、服務(wù)、產(chǎn)品體驗的全方位升級。“這就要求我們不只是滿足消費者的使用需求，更要滿足消費者的個性化要求。”

事實上，南都灣財社記者注意到，今年適合“精致懶人”的家電產(chǎn)品越來越深受消費者歡迎，洗碗機、掃地機器人、洗地機等智能家電，成為2023年熱銷的家電產(chǎn)品，帶有“精致懶人”屬性的家電產(chǎn)品類型和應(yīng)用場景越來越豐富。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，洗碗機和掃地機器人銷售額同比增長分別達到125%和132%。甚至，在居家場景減少的背景下，已經(jīng)成長為生活家電最大板塊的清潔類電器前9個月累計零售量依然保持了8%的同比增長。

新技術(shù)加持

近年來，隨著ChatGPT的橫空出世，“白模大戰(zhàn)”在各賽道打響，家電廠商入局大模型也成為順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的“必選項”。南都灣財社記者獲悉，日前長虹發(fā)布了智慧家電AI平臺-云帆，長虹方面介紹，通過長虹自主研發(fā)的AI技術(shù)，融合訓(xùn)練大量專業(yè)模型，這將給消費者帶來全場景的智慧生活和自在體驗。“未來，面對行業(yè)智能化、多元化的發(fā)展趨勢，長虹將進一步提升家電產(chǎn)品的智能化水平，不僅要滿足用戶日常家電使用需求，還要超越用戶期待。”

美的集團也在今年10月亮相“美的家居大腦”智能主動服務(wù)引擎。當(dāng)時美的集團首席 AI 官兼 AI 創(chuàng)新中心總經(jīng)理唐劍表示，基于美言大模型，美的家居大腦通過家里入口級的設(shè)備，可以跟用戶進行自然語言交互，回答用戶問題，理解用戶意圖，幫助用戶控制家電，助力用戶實現(xiàn)智能家居場景下自然流利的對話。同時家居大腦還能夠在適當(dāng)?shù)臅r候去提醒用戶一些日常生活的事件，從而創(chuàng)造出適宜的家居環(huán)境。唐劍還稱，現(xiàn)在正在走報備流程，預(yù)計明年上半年上線。

家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，過去十年，中國家電無論大家電、小家電還是廚電產(chǎn)品，一直朝數(shù)字智能化、綠色化、健康化、節(jié)能化方向轉(zhuǎn)型，已取得明顯成效，不僅在國內(nèi)市場實現(xiàn)了對大多數(shù)外資品牌的超越，在整個銷售收入中的占比也超過了傳統(tǒng)家電產(chǎn)品。預(yù)計這一產(chǎn)品技術(shù)趨勢仍將延續(xù)。

行業(yè)對明年行情持樂觀態(tài)度

此外對于此次中央經(jīng)濟工作會議內(nèi)容，劉步塵表示，過去一兩年鼓勵家電消費的政策曾在不同層面、不同地區(qū)、不同力度出臺過，但效果并不明顯，但是這次有所不同，過去的政策并不是以國家戰(zhàn)略層面出臺的，也不是國家最高領(lǐng)導(dǎo)層部署的，各地執(zhí)行起來也是參差不齊，“但這次不一樣，是放在激活國內(nèi)消費市場大戰(zhàn)略下部署的，支持力度肯定大得多，相關(guān)配套措施也會跟隨，因此效果預(yù)計也會好得多。”

在采訪中，多家家電企業(yè)紛紛對南都灣財社記者表示，對明年市場持樂觀態(tài)度——如長虹方面表示，隨著房地產(chǎn)市場逐步回暖以及居民消費傾向有所回升，智能家電的更新?lián)Q代需求釋放將促進家電市場持續(xù)增長，“因此，對明年的家電消費市場，我們充滿信心。”而創(chuàng)維方面也表示，預(yù)計明年消費信心逐步恢復(fù)，家電消費市場回暖，需求增加，彩冰洗空廚都會有增長。

海信相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)前家電消費市場由滿足基本需求的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”，消費升級激活高端市場是拉動家電市場的重要引擎。海信將以創(chuàng)新力為驅(qū)動引擎，通過前沿技術(shù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)挖掘市場潛力，圍繞消費者需求不斷優(yōu)化解決方案，通過高質(zhì)量供給讓國內(nèi)居民“想消費”“愿消費”，為用戶打造品質(zhì)家居生活體驗。

此外，南都灣財社記者注意到，近日多家券商也對家電行業(yè)明年的走勢做出預(yù)測——如西南證券最新研報指出，2023年前期困擾家電行業(yè)的不利因素得到改善，國內(nèi)外家電銷售均呈現(xiàn)一定程度的修復(fù)。2024年家電市場需求有望延續(xù)2023年以來的溫和回暖改善趨勢，增長方面著重于產(chǎn)品高端化、套系化進而向全屋智能家居方向有所突破，家電行業(yè)仍將穩(wěn)健發(fā)展。

而中原證券表示，現(xiàn)階段，海外市場的家電去庫存效應(yīng)顯著，隨著海外市場通脹緩解和消費者信心回升，疊加人民幣兌美元匯率波動等因素，短期家電出口持續(xù)向好態(tài)勢或已明確。短期內(nèi)銷市場雖然受到地產(chǎn)復(fù)蘇疲軟等因素抑制，但考慮到政策環(huán)境持續(xù)寬松向好，以及經(jīng)濟預(yù)期改善趨勢下，家電內(nèi)需有望在2024年內(nèi)迎來階段性回暖。