酒水穩中求進謀復蘇

王靜娟

中央經濟工作會議12月11日至12日在北京舉行。會議全面總結了2023年經濟工作，深刻分析了當前經濟形勢，系統部署了2024年經濟工作。針對消費與擴大內需，會議指出，要激發有潛能的消費，擴大有效益的投資，形成消費和投資相互促進的良性循環。

作為消費領域的重要板塊之一，今年以來，酒水行業屢屢掀起話題熱度，酒企密集“出海”、茅臺咖啡爆火、飛天茅臺時隔6年提價等，都引起了消費市場和投資領域的關注。展望2024年，酒類消費市場又將呈現哪些新的發展趨勢？

擴大消費需求成行業共識

2023中央經濟工作會議上提到，進一步推動經濟回升向好需要克服一些困難和挑戰，主要是有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患仍然較多，國內大循環存在堵點，外部環境的復雜性、嚴峻性、不確定性上升。

酒水行業亦是如此。今年以來，酒水板塊在消費領域有著較高的話題熱度，一方面，酒水消費場景得以恢復，啤酒、低度酒等消費保持較快增長，商務宴席等需求也較之前有所增加；另一方面，白酒消費需求緩慢恢復、購買力不足等也導致價格方面出現問題。

針對白酒價格波動，今年來已有多家白酒企業開展控貨挺價行動：今年7月，酒鬼酒旗下高端產品內參酒停止接單；6月，瀘州老窖核心產品國窖1573也宣布停止接單；5月，郎酒發布通知稱，對青花郎、紅運郎、青云郎等產品全面控制發貨。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業也均發布過控貨挺價的相關舉措。對此，行業專家指出，酒企的控貨挺價實際上傳遞出企業的維穩態度與社會擔當，可以優化渠道利潤，提振市場信心，為接下來的市場銷售做鋪墊等作用。

除了挖掘國內市場需求，白酒企業也在加快布局海外市場。今年以來，茅臺、五糧液、洋河等白酒品牌在英國、法國、德國、日本等地紛紛開展海外行活動，合力推動新一輪的白酒“出?！睙岢薄?/p>

此外，白酒行業自身也在積極調整，向著良性的方向優化升級。

中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，總體來看，今年白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。從短期因素分析，宏觀經濟下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業調整產生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒行業當前的形勢，是由于近幾年來行業高速增長過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現，而疫情、消費基礎和經濟周期等原因只是起到導火索的作用。

白酒行業分析師肖竹青也表示，中國酒業目前處于深度調整關鍵時期，市場份額向頭部企業集中的趨勢明顯提速，一些酒廠市場價格倒掛將導致中國酒水行業渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業代理商將退出舞臺，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化。

高端白酒向上空間被打開

2023中央經濟工作會議指出，綜合起來看，我國發展面臨的有利條件強于不利因素，經濟回升向好、長期向好的基本趨勢沒有改變，要增強信心和底氣。

盡管白酒行業面臨低需求、高庫存等動銷問題，但行業發展信心也在持續恢復與增強。

10月31日晚，貴州茅臺發布公告，宣布對500ml 53度茅臺酒（飛天、五星，下文統稱飛天茅臺）提高20%出廠價，提價后出廠價將達到1169元/瓶。這是貴州茅臺時隔近6年，再度對飛天茅臺出廠價進行提價。值得關注的是，茅臺此次提價也收獲了來自投資者、機構分析師的一眾喝彩。

不僅如此，飛天茅臺漲價也牽動各路神經，對于整個白酒行業都有深遠影響，尤其是在白酒消費需求不足的當下，對行業的提振作用顯著。白酒行業分析師蔡學飛指出，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預期更加重要，茅臺提價是為了提振市場消費信心，從而激發市場需求，帶動市場消費。

茅臺出廠價上調，除了對醬酒產生影響，也為五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒企業提供了更多提價空間和契機。有分析人士稱此舉很大利好千元價格帶的向上發展。平安證券研報指出，在貴州茅臺提價后，也為五糧液、國窖1573等千元價格帶產品打開了天花板，有助于提振白酒行業發展信心。

招銀國際證券對茅臺提價的分析稱，短期內來看，市場信心被提振，提價有望打破行業下行周期；中長期看，茅臺提價對行業有牽頭羊作用，其他品牌的高端及次高端產品在中長期內的發展提供了更大的向上發展空間。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業均表示暫時沒有提價計劃，但該機構認為，鑒于高端白酒市場產量依然有限，且各品牌市場地位相對穩定，疊加監管層面或有對于行業高質量發展的支持，高端白酒實現提價可能性仍比較大。

2024年白酒行業持續復蘇

2023中央經濟工作會議要求，明年要堅持穩中求進、以進促穩、先立后破，多出有利于穩預期、穩增長、穩就業的政策，在轉方式、調結構、提質量、增效益上積極進取，不斷鞏固穩中向好的基礎。

對于白酒行業而言，從長期視角看，經濟增長帶來消費升級，驅動高端白酒持續增長的邏輯長期存在。艾媒咨詢發布的《2023年中國新銳企業家白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒行業已從以往的普漲階段進階到撓擠壓式的增長階段，2026年白酒市場規模有望突破萬億。

近期，各大酒企經銷商大會接踵召開，并陸續定調2024年經營策略、渠道打法、營銷政策及開門紅策略。比如五糧液近期啟動2024年經銷商合同簽訂，大方向以縮量挺價為核心，更有利于2024年價盤管控、量價策略；汾酒則定調2024年穩勢能基調，營銷體系改革持續推進，保持產品結構“抓兩頭、帶中間”的基礎上大力推動青花汾酒戰略落地。

對于明年白酒行業的趨勢展望，蔡學飛認為，中國酒行業整體依然呈現出平穩增長的態勢，中國酒的民俗社交剛需屬性也沒有變化，這些都為中國酒未來的發展奠定了扎實的基礎。同時結合整個酒類的消費周期以及內外部社會經濟環境，可以確定的是中國酒行業消費升級與分化趨勢不會改變。隨著品牌化與品質化進程加快，優勢資源向頭部酒企聚集，圍繞著品類香型概念，酒行業產區化進程不斷加快，并且隨著數字化技術以及消費者價值服務的發展，以直播電商、酒莊體驗為代表的新模式開始崛起。

國泰君安研報則指出，展望2024年，結合酒企銷售目標規劃或指引來看，競爭格局有望繼續向頭部企業集中，分價格帶來看，兩端相對韌性更強，大眾消費價格帶地產酒有望延續積極趨勢，高端相對平穩且量價策略更加從容，次高端分化中靜待復蘇。