專訪古茗創(chuàng)始人王云安：我們不應(yīng)該去追求“消費(fèi)降級(jí)”

馮家鉅

古茗茶飲創(chuàng)始人王云安

國(guó)潮×新茶飲，一向是茶飲界的“熱搜體質(zhì)”。與《天官賜?！穭?dòng)畫的聯(lián)名，以及12城地標(biāo)的聯(lián)動(dòng)，讓古風(fēng)茶飲代表的古茗與推出的“天官賜福套餐”成為熱搜主角?！疤旃儋n?！钡脑?，同樣出現(xiàn)在了古茗位于杭州的辦公大樓里。

在這里，中國(guó)風(fēng)與理工氣質(zhì)形成了奇妙的混搭平衡。

古茗茶飲創(chuàng)始人王云安，就是這種理工氣質(zhì)的代表：一副黑框眼鏡、一件衛(wèi)衣，隨身一只雙肩包，逢人就謙遜地咧嘴一笑，符合多數(shù)人對(duì)于理工男的印象。“之前是想著要做奶茶，我就想辦法把它給做大、做好。”王云安說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，自己的夢(mèng)想和初心會(huì)慢慢變得越來(lái)越清晰，“現(xiàn)在還是有點(diǎn)距離，但是已經(jīng)越來(lái)越接近?！?h3>要么不開店，要么就密集開店

古茗于2010年在浙江臺(tái)州溫嶺創(chuàng)立。天眼查企業(yè)信息顯示，2020年7月，古茗獲得紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠、充盈資本發(fā)起的天使輪投資；2021年1月，獲得寇圖資本發(fā)起的A輪投資。2023年，古茗重點(diǎn)布局廣西、山東、安徽和貴州市場(chǎng)，目前，古茗在全國(guó)已有約9000家店，也有望成為國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)第二家突破萬(wàn)店規(guī)模的品牌。

在越來(lái)越內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)中，品牌間的價(jià)格、規(guī)模、開店速度、盈利能力等被經(jīng)常提及比較。

擴(kuò)張，是新茶飲品牌的主旋律。王云安也真真切切感受到市場(chǎng)的卷了。他表示，相比于以前粗獷式的發(fā)展，現(xiàn)在更多是國(guó)內(nèi)品牌之間、國(guó)內(nèi)大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)，小品牌的發(fā)展和生存空間進(jìn)一步被壓縮，“內(nèi)卷體現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷、搶奪用戶上，包括品牌建設(shè)上的能力。”

不過(guò)，王云安不太注重“1萬(wàn)店”這個(gè)數(shù)字，“我們還是合理地、每個(gè)月按節(jié)奏地去開”。古茗的開店策略是，在一個(gè)城市，要么不開店，要么就會(huì)密集開店。

每年開2000-3000家店

據(jù)王云安介紹，除了省會(huì)城市，古茗一般都會(huì)在商圈或是適合的社區(qū)密集開店，現(xiàn)在已經(jīng)有部分城市飽和了。但總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是很大的，以廣東為例，目前古茗在廣東的門店已達(dá)1000多家，預(yù)計(jì)到2000家才會(huì)達(dá)到飽和。而古茗總部所在的浙江省已達(dá)2000多家，處于基本飽和狀態(tài)。

作為目前新茶飲行業(yè)規(guī)模第二大的品牌，王云安坦承，古茗的開店速度其實(shí)沒(méi)有哪一年是特別快的?！昂芏嗳苏J(rèn)識(shí)我們是在2020年、2021年，那時(shí)候我們可能有四五千家店，但是我們每年的店數(shù)是從600、1100、2000、3500、5000到7000，沒(méi)有哪一年是突然爆發(fā)的，我們每年都在保持著相對(duì)勻速的速度在向前跑，現(xiàn)在大概每年開2000-3000家”。

目前，古茗尚未進(jìn)入北京、上海這兩個(gè)一線城市，但是原因并不相同。王云安解釋，古茗尚未完全進(jìn)入河南省，而對(duì)于河北及北京而言，古茗的供應(yīng)鏈和倉(cāng)庫(kù)還未能觸達(dá)。不過(guò)，未來(lái)還是會(huì)進(jìn)軍北京市場(chǎng)的，而上海雖然毗鄰浙江，古茗在上海會(huì)有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但是上海奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外賣比例很高，相對(duì)來(lái)說(shuō)門店的收益更難做好。

“我們?cè)谶M(jìn)省會(huì)城市，以及大的一線城市的時(shí)候，我們一定是做好準(zhǔn)備了再去的。比如，上海的消費(fèi)者到底要什么？我們進(jìn)去應(yīng)該怎么做，才可以讓更多的店做得更好？古茗能夠給上海的消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的不同？這些是我們要去思考的。”

全國(guó)23個(gè)倉(cāng)，配送頻次優(yōu)于全行業(yè)

在王云安看來(lái)，古茗門店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的。即倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的?！耙?yàn)槲覀兊乃俣龋皇钦f(shuō)市場(chǎng)需要我們開多少，我們就開多少。我們會(huì)根據(jù)自己對(duì)于加盟店的管理能力，來(lái)決定我們一年應(yīng)該開多少店。”

“我們的流轉(zhuǎn)速度很快，圍繞著新鮮這個(gè)詞去打?！蓖踉瓢步忉?，目前古茗在全國(guó)有23個(gè)倉(cāng)，有古茗門店分布的省份普遍有2個(gè)倉(cāng)。通常水果采購(gòu)回來(lái)都是需要進(jìn)倉(cāng)的，但是比如草莓采摘下來(lái)不會(huì)進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)的，而是直接發(fā)往門店。再如楊梅，從采摘到最終被送到消費(fèi)者手中，不能超過(guò)7天。因此，無(wú)論是處理的溫度及保鮮上，企業(yè)都需要花很大的功夫。

王云安告訴南都灣財(cái)社記者，古茗配送門店的頻次，也是優(yōu)于整個(gè)行業(yè)的，團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮到水果能在門店存放幾天，如何保證顧客食用更新鮮的水果等問(wèn)題，“配送的頻率大概是兩天一次，有的地方則是每天都可以配送”。

從源頭一直到門店，古茗在食品保鮮和運(yùn)輸管理上都是冷鏈的。其中，倉(cāng)庫(kù)保鮮起著重要的作用。之前，王云安曾把檸檬和熱帶水果放進(jìn)冷凍倉(cāng)中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水果會(huì)被凍傷，而且例如蜂蜜、牛奶、奶油等食材的儲(chǔ)存，也要求溫度不能波動(dòng)太大。于是，團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同特點(diǎn)的水果，都會(huì)設(shè)單獨(dú)的溫區(qū)去儲(chǔ)存。

據(jù)王云安介紹，目前，古茗倉(cāng)庫(kù)內(nèi)設(shè)有5個(gè)溫區(qū)，如乳制品會(huì)放在2℃～4℃的倉(cāng)，熱帶水果會(huì)放在4℃～8℃的倉(cāng)，冷凍品會(huì)放在-20℃的倉(cāng)，還有一個(gè)比常溫低，但比冷藏溫度更高的倉(cāng)庫(kù)，以及一個(gè)催熟的倉(cāng)庫(kù)。例如，為了讓芒果到門店時(shí)成熟度一致，就需要讓芒果放在催熟的倉(cāng)庫(kù)中，“其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，這些做法我們是做得比較嚴(yán)格的”。

水果種植看天吃飯，這也意味著企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)多個(gè)地方采購(gòu)水果。同時(shí)，消費(fèi)者能否品嘗到最新鮮的水果，考驗(yàn)著企業(yè)供應(yīng)鏈的能力。

在位于杭州市錢塘區(qū)的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，古茗供應(yīng)鏈的負(fù)責(zé)人告訴南都灣財(cái)社記者，因?yàn)槭莾商煲慌洌虼艘粋€(gè)倉(cāng)庫(kù)大概會(huì)配送市內(nèi)300家門店兩天所需要的原料用量。他表示，企業(yè)會(huì)直接向當(dāng)?shù)夭少?gòu)水果，而且對(duì)水果的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的把控。

希望大多數(shù)加盟商幾年后賺到60萬(wàn)-90萬(wàn)

從2022年開始，原本堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶，以及奈雪先后放開加盟。這也讓人感嘆茶飲的終點(diǎn)是否放開加盟。不過(guò)，王云安不覺(jué)得直營(yíng)和加盟會(huì)有不同，古茗最初便是走加盟模式?！按蠹視?huì)覺(jué)得直營(yíng)的質(zhì)量管理會(huì)更好，加盟管理會(huì)很差，這是連鎖行業(yè)給大家?guī)?lái)的一個(gè)誤解?！?/p>

王云安認(rèn)為，加盟店未必做得不如直營(yíng)店，關(guān)鍵是要讓管理者注重產(chǎn)品品控。因此，在加盟商的選擇上，王云安強(qiáng)調(diào)要尋找“同頻”的人，篩選能吃苦、有服務(wù)意識(shí)的加盟商。

古茗的盈利主要是靠B端，即通過(guò)服務(wù)費(fèi)以及售賣貨物給供應(yīng)商來(lái)盈利。目前在古茗，一個(gè)老加盟商平均開超過(guò)3家店，盈利已經(jīng)可以達(dá)到每年60萬(wàn)-70萬(wàn)。在王云安看來(lái)，希望這些從業(yè)者在認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營(yíng)他的客戶和生意的時(shí)候，總部應(yīng)該幫助他實(shí)現(xiàn)一定的財(cái)富增長(zhǎng)。

“我們的理解是，我們與門店是賺同一份錢的，如果我們沒(méi)有能力幫門店賺更多，我們就不應(yīng)該花很多錢，我們會(huì)確保門店的盈利在一個(gè)合理的水平”。王云安表示，古茗強(qiáng)調(diào)利他主義，“我們希望能讓大多數(shù)加盟商在工作幾年之后，能賺到60萬(wàn)到90萬(wàn)”。

這種利他主義也體現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)上。早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，王云安曾不厭其煩幫一個(gè)加盟商挑選店鋪位置，也會(huì)幫助加盟商修好爆掉的水管。不過(guò)，他坦承，當(dāng)企業(yè)規(guī)模做大后，僅憑個(gè)人的初心和責(zé)任感是難以維持下去，“這種精神能影響一批人，但不一定能影響所有人。以前企業(yè)小，靠個(gè)人就可以了，但企業(yè)大了，就需要流程制度、方式方法”。

廣東業(yè)績(jī)好過(guò)浙江

南都·灣財(cái)社：今年茶飲市場(chǎng)特別卷，相比其他茶飲品牌，古茗的優(yōu)勢(shì)是什么？

王云安：行業(yè)卷，也代表著變化很快，所以能否在企業(yè)規(guī)模做大之后快速迭代，是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，會(huì)不會(huì)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。每個(gè)企業(yè)走的路不一樣，有些品牌需要發(fā)展就要走差異化路線，給用戶帶來(lái)全新的、不一樣的東西。

我們希望古茗能成為你學(xué)校附近、你的街道、你住的地方、你辦公室附近的一個(gè)陪伴你的奶茶。所以古茗的產(chǎn)品品類會(huì)相對(duì)豐富，我們不會(huì)說(shuō)專注做什么飲品，但是每一類飲品背后的基本功會(huì)做得很扎實(shí)。確保能夠把當(dāng)下消費(fèi)者所需要的，便利、保質(zhì)、保量、有性價(jià)比地提供給消費(fèi)者。

南都·灣財(cái)社：古茗在全國(guó)的重點(diǎn)區(qū)域有哪些？如何看待粵港澳大灣區(qū)市場(chǎng)？

王云安：古茗目前在全國(guó)區(qū)域布局，主要是浙江、福建、江西、廣東。我們是逐步往外延，沒(méi)有哪一塊是特別重點(diǎn)的。廣東也算茶飲品牌比較多的一個(gè)省份。廣東的消費(fèi)力足夠，天氣相對(duì)偏熱，跟華中、華北一帶相比，沒(méi)有特別明顯的季節(jié)之分。廣東夏天的時(shí)間比較長(zhǎng)，消費(fèi)者也是需要一些大眾化、價(jià)格相對(duì)合理、品質(zhì)比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，這是我們的一個(gè)切口。所以我們目前廣東的業(yè)績(jī)，是要比浙江高的。目前港澳還沒(méi)有布局，會(huì)選擇在內(nèi)地站穩(wěn)腳再出去，差不多是在兩年后。

茶飲行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣價(jià)格戰(zhàn)

南都·灣財(cái)社：奈雪、喜茶這些定位高端的茶飲品牌今年開始下調(diào)價(jià)格，這對(duì)古茗有沒(méi)有沖擊？

王云安：一些原來(lái)高價(jià)格位的品牌現(xiàn)在降價(jià)，并且開始做加盟，對(duì)我們是有沖擊的。但是這樣的沖擊對(duì)古茗大不大呢？首先事在人為，目前而言，對(duì)我們的沖擊是非常小的。甚至我們今年在沖擊下，還是向上走的。因?yàn)檫@是一個(gè)正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)自主選擇買哪家的飲品。

我覺(jué)得更受沖擊的，是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中做得更差的品牌。這其實(shí)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。更重要的是要在這個(gè)行業(yè)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這樣的話，其實(shí)影響就很有限。

南都·灣財(cái)社：今年瑞幸和庫(kù)迪的咖啡價(jià)格戰(zhàn)備受關(guān)注，庫(kù)迪又宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)。咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打法，對(duì)茶飲行業(yè)有沒(méi)有沖擊？

王云安：咖啡行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就是很少?？Х鹊漠a(chǎn)品更輕，更具備一些同質(zhì)化的因素。但奶茶這么多年以來(lái)，都有瘋狂的促銷，我們已經(jīng)習(xí)慣價(jià)格的比拼了。所以我覺(jué)得茶飲行業(yè)，在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這件事情上，已經(jīng)相對(duì)比較從容了。

而且，茶飲服務(wù)需求多樣化，每年茶飲都會(huì)冒出一個(gè)品牌，突然讓消費(fèi)者耳目一新。茶飲用戶的選擇多樣，比咖啡要更豐富。在茶飲這個(gè)賽道里面，第一，它很豐富，第二，它已經(jīng)經(jīng)受過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)。所以一個(gè)同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)茶飲行業(yè)的沖擊會(huì)非常有限。

消費(fèi)趨于理性對(duì)古茗是好事

南都·灣財(cái)社：今年的一個(gè)熱詞是“消費(fèi)降級(jí)”，很多企業(yè)開始向下沉市場(chǎng)要生存。如何理解這種現(xiàn)象，對(duì)古茗有沒(méi)有影響？

王云安：我不認(rèn)同我們應(yīng)該去追求消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)楸旧硐M(fèi)品市場(chǎng)就是多樣化的，一定是會(huì)存在高價(jià)購(gòu)買者、中產(chǎn)購(gòu)買者以及低價(jià)購(gòu)買者。關(guān)鍵是品牌能夠提供更多的差異化和創(chuàng)新，如果可以，企業(yè)就有理由提高它的價(jià)格。當(dāng)企業(yè)無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)更大驚喜時(shí)，消費(fèi)者是不愿意為一杯普通奶茶掏30塊錢的。

我也不認(rèn)為存在消費(fèi)降級(jí)，比如蜜雪冰城的市場(chǎng)，不是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)才存在，而是一直都存在。近幾年市場(chǎng)整體的消費(fèi)品質(zhì)還是在向上走的，只不過(guò)現(xiàn)在到了一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段，而最簡(jiǎn)單有效的手段就是降價(jià)。

我覺(jué)得是消費(fèi)趨于理性和合理，因?yàn)樵诳焖俳?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，很多消費(fèi)是盲目和沖動(dòng)的，比如年輕人會(huì)有很多超前消費(fèi)。之前消費(fèi)升級(jí)的階段，其實(shí)充斥著大量的不理性消費(fèi)，而現(xiàn)在消費(fèi)變成理性的、適量的、合理的。

我覺(jué)得這對(duì)于古茗是好事。從企業(yè)基因來(lái)看，古茗更擅長(zhǎng)于做品質(zhì)，把產(chǎn)品質(zhì)量逐步提升。但是古茗不太擅長(zhǎng)去表達(dá)，其實(shí)品牌、營(yíng)銷和宣發(fā)，一直以來(lái)都不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。消費(fèi)者越來(lái)越理性的過(guò)程中，他們更愿意看重品牌、產(chǎn)品價(jià)格，以及便利性。對(duì)于產(chǎn)品本身能夠帶來(lái)什么，消費(fèi)者對(duì)這一塊的判斷比重會(huì)加大，而這一塊又恰恰是我們比較擅長(zhǎng)的。