“公益服務+創(chuàng)新營銷”助力提高基層醫(yī)療水平

褚楚 任賢霖 代玲 王莉萍 周俊蕾 廖碩 朱雀飛燕（上海）醫(yī)療科技有限公司

一、實施背景

黨的十九大報告明確指出，“我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，其中“人民美好生活”作為一個高頻詞展示了我國未來發(fā)展的新思想、新戰(zhàn)略、新目標、新遠景、新藍圖。為達成這一美好遠景，提升綜合醫(yī)療保障能力任重道遠，必須統(tǒng)籌規(guī)劃，使醫(yī)療資源系統(tǒng)、醫(yī)療保障水平、醫(yī)療服務效率滿足人民對于高品質(zhì)生活的需求。

（一）基層醫(yī)療發(fā)展的矛盾與需求

基層醫(yī)療是面向普通居民的第一道健康保障線，涵蓋社區(qū)衛(wèi)生服務中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室及門診部。其機構數(shù)量在我國醫(yī)療衛(wèi)生體系中的占比高達95%。作為最便捷的診療方式，基層醫(yī)療本應發(fā)揮普惠化、便捷化的作用，但在現(xiàn)實中，人們更愿意選擇到公立高等醫(yī)院就醫(yī)，雖然基層醫(yī)療的機構規(guī)模、醫(yī)務人員數(shù)量、服務能力較十年前有了較大改善，但在床位供給、信息化水平、人才儲備、醫(yī)療服務能力、醫(yī)療設備、器械藥品供應等方面，與各類高等級醫(yī)院相比仍然相差甚遠[1]。人們就近就醫(yī)的需求由于這種對基層醫(yī)療機構的“不放心”，使“舍近求遠”成為一種社會常態(tài)，并使城鄉(xiāng)醫(yī)療綜合水平發(fā)展的“不平衡不充分”矛盾越發(fā)突出。

（二）國家醫(yī)改政策的導向與布局

縱觀我國醫(yī)療改革的發(fā)展過程可知，醫(yī)改順應了人民對醫(yī)療健康的需求，國家正全面推進醫(yī)療水平硬實力和軟實力的制度建設[2]。“十四五”期間，我國醫(yī)改要在分級診療[3]、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)療保障、藥品供應保障、綜合監(jiān)管五項制度建設上取得新突破，同時統(tǒng)籌推進相關領域改革，發(fā)揮醫(yī)改的綜合效應，健全醫(yī)療服務保障系統(tǒng)。全國衛(wèi)生與健康大會把醫(yī)院分級診療制度列為五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度建設之首，國家衛(wèi)健委明確提出2018 年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革任務之首是推動分級診療取得更大進展[3]。

為加快推動醫(yī)院分級診療制度的落地，國家發(fā)布大量醫(yī)改政策和措施，明確醫(yī)共體基本標準，全面深化城市醫(yī)療集團、縣域醫(yī)療共同體、跨區(qū)域?qū)？坡?lián)盟、邊遠貧困地區(qū)遠程診療等多種形式的醫(yī)共體建設；推行落實醫(yī)院分級診療制度，形成基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯(lián)動的就醫(yī)新秩序，全面建設優(yōu)質(zhì)、高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務體系，落實區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和醫(yī)療機構設置規(guī)劃，以縣級醫(yī)院為龍頭，以基層醫(yī)療衛(wèi)生機構為基礎，形成不同層次、多元化的整合型醫(yī)療衛(wèi)生集群[4]。

（三）醫(yī)療企業(yè)主體的責任與義務

醫(yī)療企業(yè)作為醫(yī)改政策實施中的重要環(huán)節(jié)，在分級診療制度落地中應承擔重要責任。作為勇于承擔社會責任的醫(yī)療企業(yè)，應在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎上不斷提高服務水平，如向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，與使用其產(chǎn)品的醫(yī)務人員和患者協(xié)同，為我國社會加快形成分級診療體系提供助力。

微創(chuàng)醫(yī)療面對基層醫(yī)療困境和國家政策導向，始終不忘自身使命和踐行主體義務，積極嘗試現(xiàn)有國情下服務與營銷的創(chuàng)新模式，竭盡全力為患者謀福利。面對基層醫(yī)療困難，作為供應商和關聯(lián)方，應從多角度協(xié)助提升基層醫(yī)療的能力[1]，通過布局和實踐打造“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式。

二、主要做法

微創(chuàng)醫(yī)療在“一個屬于患者的品牌”的品牌觀引領下，打造“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式框架，經(jīng)營活動理念和動機皆源自患者并用于患者，創(chuàng)新想法取自醫(yī)生并歸之醫(yī)生。微創(chuàng)醫(yī)療響應基層醫(yī)療需求和國家政策號召，助力基層醫(yī)療水平提高和醫(yī)療解決方案能力提升，“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式的特點是以精微、創(chuàng)新、質(zhì)量、普惠為導向，呈現(xiàn)“一劃二翼一案”的格局，如圖1 所示，為基層患者提供一體化解決方案。“一劃二翼一案”的含義及解讀如表1 所示。

圖1 “公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式

表1 “一劃二翼一案”的含義和解讀

三、實施過程

（一）公益服務，賦能基層醫(yī)療能力提升

1.提高醫(yī)療技術水平，推廣“醫(yī)帶醫(yī)路”舉措

只有不斷提升基層縣級醫(yī)院診療能力，才能從根本上使患者持續(xù)受益。通過建立“醫(yī)帶醫(yī)路”關心計劃，由上級醫(yī)院幫帶下級醫(yī)院，三甲醫(yī)院專家?guī)蛶Эh級醫(yī)院醫(yī)生，通過線上/線下授課、手術支持等方式，全面提升縣級醫(yī)院診療能力，如圖2 所示。

圖2 “醫(yī)帶醫(yī)路”推廣方案

基于基層醫(yī)療機構對于“醫(yī)療技術提升”的需求，專門建立互助技術平臺，作為醫(yī)療技術賦能平臺。通過已覆蓋的三甲醫(yī)院及醫(yī)生相關情況的評估，整合“志同道合”的醫(yī)生或?qū)＜屹Y源，創(chuàng)建“為基層醫(yī)療機構提供技術服務”的平臺。通過“培訓、幫扶、帶教、醫(yī)聯(lián)體/醫(yī)共體共建”等方式，助力縣域醫(yī)療機構醫(yī)療技術能力提升。基層醫(yī)療水平受限很大程度上是由于專業(yè)人員不夠，通過基層醫(yī)院與上級醫(yī)院的聯(lián)動持續(xù)賦能基層，將部分醫(yī)療解決方案由高級醫(yī)療機構向基層醫(yī)療機構普及與推廣，充分利用縣域及以下醫(yī)療資源。通過建立術前、術中及術后遠程指導，包括術前會診、術中指導及術后隨訪等，同時根據(jù)醫(yī)院要求，開展雙方或者多方會診及指導工作；通過組織開展醫(yī)生教育活動，針對縣級醫(yī)院開設“初心介入學堂”，講授冠脈介入基礎知識、冠脈介入診療的手術技術、射線防護和設備操作等基礎課程，從理論、操作到病例討論，全面探討并發(fā)癥的預防和應對，提高其預防和處理冠脈并發(fā)癥的能力水平；通過醫(yī)院間資源技術信息共享，建立醫(yī)術交流平臺；通過組織平行醫(yī)院的學術討論會議，實現(xiàn)學術專業(yè)知識、病例知識、患者管理知識的院間共享，提高知識利用率，打破學術與信息壁壘。

2.拓寬醫(yī)患交互渠道，開展“千村萬戶關心計劃”

我國龐大的基層醫(yī)療機構和村醫(yī)，為建立群眾健康管理體系提供了基本的條件。通過實施“千村萬戶關心計劃”，在公益診斷的基礎上，通過村醫(yī)培訓和建立基層疾病篩查與健康教育機制，提高村醫(yī)的技術水平與為患者服務的能力，將公益服務落實到年覆蓋100 家鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級醫(yī)療機構、1000 位醫(yī)生。組織臨床、市場等團隊拜訪醫(yī)護人員，了解其知識盲區(qū)、技術需求、常規(guī)治療術式和產(chǎn)品知識等，結合需求設置針對性的課程結構；建立村醫(yī)榮譽評估機制，對于管理患者優(yōu)秀的村醫(yī)，聯(lián)合縣級醫(yī)院授予“基層衛(wèi)士”的榮譽稱號，鼓勵村醫(yī)為更多患者服務，提高基層的醫(yī)療服務水平。

（二）創(chuàng)新營銷，提升醫(yī)療產(chǎn)品的市場口碑

在實施“公益服務”促進醫(yī)護人員技術提升、為醫(yī)患交互提供渠道的基礎上，也需同步建立基層醫(yī)療機構和患者對于民族品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的信任。通過醫(yī)患一體化布局的創(chuàng)新思維，促進產(chǎn)品市場份額的增長，通過營銷模式的創(chuàng)新，利用線上和線下同步服務，逐步建立信任和合作關系，打破時間和空間局限，高效觸達用戶、降低銷售成本、滿足合規(guī)需求。通過建立及時售后服務、打通供貨渠道、轉型數(shù)字營銷等手段，提高產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)服務促收的良性循環(huán)，最終實現(xiàn)患者與醫(yī)護人員共同成長的多贏局面。

1.及時提供售后服務，建立快速響應機制

以客戶投訴部門作為產(chǎn)品售后的受理窗口，通過郵箱、電話、網(wǎng)站等多種方式，廣泛接收來自患者、醫(yī)生、醫(yī)院的反饋，售后人員分類和篩查所有反饋，然后轉交給醫(yī)療企業(yè)內(nèi)部處置，設定解決問題的時限，通過不同職能部門對反饋信息的聯(lián)合處理，保證為患者和醫(yī)生提供快速響應的服務，確保滿足其需求。由市場部門負責向醫(yī)院和患者收集投訴相關的具體細節(jié)，確定器械使用者的需求，準確提供滿足需求的響應；由質(zhì)量部門負責聯(lián)合各部門分析投訴原因、產(chǎn)品質(zhì)量相關性，落實產(chǎn)品相關改進措施，促進新一代產(chǎn)品升級；由臨床醫(yī)學團隊負責分析術式和產(chǎn)品適用性，提供醫(yī)生培訓課程改進建議等。

2.打通供貨渠道，滿足各類醫(yī)院需求

基層醫(yī)療機構使用的醫(yī)療器械因銷售渠道覆蓋不足無法觸達所有終端，導致醫(yī)療器械短缺時有發(fā)生。為解決該問題，可通過三種方式實現(xiàn)渠道拓展與延伸。一是做好層級規(guī)劃，根據(jù)縣域醫(yī)療機構的年手術量和患者流量等數(shù)據(jù)對基層醫(yī)療機構進行層級劃分，提前做好各個層級產(chǎn)品規(guī)劃，同時對重點醫(yī)院重點把關。二是做好物流響應，根據(jù)不同區(qū)域縣級醫(yī)院推廣的階段，匹配供貨平臺及物流機制，以市為中心向?qū)h級醫(yī)院輻射，盡量縮減配送時間與距離，確保產(chǎn)品應用需求的快速響應。三是做好備貨機制，基于各區(qū)域患者的人群特性，建立靈活的備貨機制。

3.轉型數(shù)字營銷，嘗試精準定制變革

公益服務方式促進醫(yī)療器械營銷變革，從傳統(tǒng)的“根據(jù)產(chǎn)品找客戶”的營銷思路，轉變?yōu)椤皬目蛻粜枨蟪霭l(fā)，根據(jù)市場與客戶的需求制定一體化解決方案”的策略，如圖3 所示。

圖3 數(shù)字營銷方案

以旗下心血管業(yè)務為例，其通過產(chǎn)品匹配線上線下的服務和數(shù)字化營銷的落地。面對大規(guī)模的線上病案和需求輸入，在線上平臺服務的醫(yī)療機構和醫(yī)護人員、患者和健康咨詢者信息全程留痕，線上平臺對每個醫(yī)生、患者的行為實現(xiàn)連續(xù)性監(jiān)測，根據(jù)系統(tǒng)反饋的用戶行為信息，進行產(chǎn)品或服務的優(yōu)化改造，實現(xiàn)定制化、精準化的醫(yī)療解決方案營銷，建立可面向經(jīng)銷商、醫(yī)生、營銷人員的一體化平臺。經(jīng)銷商通過平臺快速了解產(chǎn)品和相對應的解決方案，可在線申請代理各業(yè)務產(chǎn)品；通過平臺為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品合規(guī)培訓，收集經(jīng)銷商的反饋意見，形成良性的雙向互動，通過經(jīng)銷商將一體化醫(yī)療解決方案推廣到更多的醫(yī)療機構，服務更多的患者。

四、實施效果

“飛燕計劃”“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式逐漸在全國縣域內(nèi)醫(yī)療機構覆蓋，使微創(chuàng)醫(yī)?品牌深入基層醫(yī)護和患者的內(nèi)心。

（一）服務關聯(lián)百千機構

“飛燕計劃”下的公益服務，已覆蓋29 個省、自治區(qū)、直轄市，累計覆蓋超過800 個縣或縣級市，總計1100 余家醫(yī)院和10000 余名基層醫(yī)生；足跡覆蓋新疆喀什地區(qū)、甘肅張掖等偏遠地區(qū)；不僅打開了縣域醫(yī)療市場空白、突破了技術與空間限制，而且與更多的基層醫(yī)療機構建立了合作關系，實現(xiàn)了患—醫(yī)—微創(chuàng)醫(yī)?的“生命三角”多贏局面，幫助更多的基層患者緩解病痛，重獲新生。

（二）提高產(chǎn)品銷量

不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于提供高質(zhì)量產(chǎn)品，其中用于治療心血管疾病的藥物支架和球囊擴張導管產(chǎn)品處于全國領先水平，國內(nèi)藥物支架的國產(chǎn)化率達到75%以上。即使在2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，微創(chuàng)醫(yī)?仍體現(xiàn)出強大的生產(chǎn)和運營能力，迅速回歸高速發(fā)展狀態(tài)。運用“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合模式不斷開拓基層醫(yī)療市場，產(chǎn)能和營收呈現(xiàn)良好趨勢。圖4 為冠脈主要產(chǎn)品年產(chǎn)量。

圖4 冠脈主要產(chǎn)品年產(chǎn)量

（三）創(chuàng)新營銷模式，共享服務平臺

基于基層醫(yī)療推廣的經(jīng)驗，推廣“公益服務+創(chuàng)新營銷”融合的經(jīng)營方式，包括射頻消融、起搏器、輔助生殖和疝氣補片的外科領域等，為基層醫(yī)療市場提供以微創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務為中心的一體化解決方案。可見，該經(jīng)營方式具備行業(yè)適用性，甚至可普及到需要注重基層建設的其他領域。微創(chuàng)醫(yī)?將持續(xù)以該經(jīng)營方式延伸到更廣泛的醫(yī)療業(yè)務、更廣闊的基層醫(yī)療，實現(xiàn)基層醫(yī)療市場的持續(xù)發(fā)展和醫(yī)療服務能力的快速提升，惠及更多人民，使其共享健康美好的生活質(zhì)量。