品牌危機中網絡互動與社會支持對信任恢復的影響研究

李婷文，夏志杰

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

新媒體發展的背景下，其碎片化、自由化的特征使得品牌危機事件頻繁發生，給企業帶來極大的傷害。在此情景下，企業除了采取公關行為，也積極地引導公眾參與信息互動，以消除危機帶來的負面影響。多數企業用實踐證明了公眾參與互動以及信息、情感等方面支持成為應對品牌危機事件的關鍵因素。因此，探究品牌危機事件中如何有效引導公眾參與信息交流以及關注公眾支持，實現品牌信任恢復具有實踐意義。

為了深入研究在品牌危機情景下消費者對信任恢復效果的影響，已有研究主要從三個方面進行探究。從危機應對策略的角度，不同策略以及應對方式對消費者寬恕效果的影響機制[1]，如采取共生模式應對策略增強危機修復效果[2]；從消費者與品牌之間關系的角度，品牌親密、品牌承諾等品牌關系對消費者行為產生積極影響[3]，如兩者之間情感紐帶會促進消費者對危機事件認知，從而緩解該事件帶來的負面效應[4]。從消費者參與類型的角度，消費者主動參與到產品和服務中，增強了消費者的認同感，優化危機后客商關系質量同時喚醒用戶寬恕意愿[5]。雖然不少研究關注到了公眾參與方面的潛力，但過多關注自上而下單向參與過程，而忽略了社會支持對增強信任恢復效果的研究。

鑒于此，在分析品牌危機事件下對信任恢復影響基礎上，基于社會認知理論的基本思想，構建了網絡互動、社會支持以及信任修復的理論框架，揭示品牌危機中，網絡互動、社會支持是對消費者信任恢復的影響關系。

1 研究框架

社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）由班杜拉提出，該理論強調人類行為是由個人在社會環境中的認知進行塑造和控制的，假定人類功能取決于個人（如認知、情緒）、環境（如他人行為、反饋）和行為三者之間相互作用[6]。很少研究基于SCT研究網絡背景中用戶參與互動影響著用戶行為，考慮到SCT 建立了“網絡互動”、“社會支持”和“信任恢復”之間三元交互模型，如圖1 所示。

圖1 網絡互動、社會支持與信任恢復三元交互模型

該模型假設在網絡互動中訪問品牌危機信息可能會導致行為改變，從而有助于改變消費者的個人認知從而獲得信任結果。鑒于此，提出以下具體問題：

問題一：品牌危機中網絡互動以及社會支持會如何影響信任恢復效果？

問題二：品牌危機中信息支持、情感支持或同伴支持是否受到網絡互動的影響?

2 相關概念界定

（1）品牌危機事件下的網絡互動

在新媒體不斷發展中，企業通過社交媒體來增加與公眾的關系、引導公眾參與危機事件的互動交流[7]。已有研究證實公眾參與網絡互動能夠為其提供社會支持[8]，并對解決危機事件有著積極影響[9]。當具有相似經歷的朋友進行互動時，表現出較強的同理心，為公眾提供情感上的支持[10]。一方面，通過互相關注、評論形成用戶關系網，對危機事件信息進行交流互動[11]；另一方面，除了提供信息和支持的機會[12]，也會增強用戶之間情感交流[13]。因此，將網絡互動分為網絡人際互動和網絡內容互動，探究網絡互動不同維度對用戶行為影響研究[14]及分析兩者對信息、情感支持的差異具有實際意義。

（2）社會支持

社交媒體技術的發展促使人們可以在社交活動進行密切互動，獲得信息支持、情感支持以及歸屬感。一方面，基于他們從同伴獲得信息[12]，可以減少尋找相關信息的時間；另一方面其他用戶可以提供幫助并讓他們沉浸于溫暖環境。尤其品牌危機爆發時，直接增加公眾焦慮負面情緒，導致公眾更加頻繁交流以獲取情感、信念，消除了對危機事件的顧慮，促進建立信任關系[15-16]。公眾在尋求社會支持時可以盡量減少和避免信息不對稱，增加信息準確性，從而增加公眾的積極行為[17]。如涉事企業在事后修復中采取信息披露，提高公眾對企業信任恢復的程度[18-19]。借鑒已有研究將社會支持分為信息支持、情感支持以及同伴支持[6]。

（3）信任恢復

危機事件會放大公眾的緊張情緒，在不斷發酵過程會突破臨界值，形成失信危機[20]。企業的品牌危機一旦發生，在很大程度上會對企業品牌形象產生負面影響[21]，為了化解危機事件造成的信任損害，那么企業需要付出更大的努力提高社會責任，才可能恢復用戶的信任[22-23]。對于信任修復前期的研究主要集中修復信任的策略上，如道歉、沉默、經濟性賠償和補償等。相比于知曉公眾，積極與公眾有效互動，實現危機修復[24]，因此有必要從繼續信任意愿、繼續信任信念[25]探討網絡互動及社會支持對其影響研究。

3 研究設計與方法

隨機發放調查問卷進行正式的調研，收集到品牌危機為背景的問卷總共386 份，得到有效問卷248 份。對每一個變量進行信度和效度分析，根據SPSS 軟件對收集數據進行判斷，其中網絡內容互動、網絡人際互動、信息支持、情感支持、同伴支持、繼續信任信念、繼續信任意愿Cronbach's Alpha 值分別是0.714、0.795、0.782、0.754、0.743、0.829、0.877，對因子做了KMO檢測，結果顯示量表KMO 值為于0.914，Bartlett 球形度檢驗結果顯著異于0，表明該量表具有較好的信度與效度，研究模型較為合理。

4 結果分析

（1）網絡互動、社會支持對繼續信任信念影響

網絡互動對繼續信任信念產生顯著正向影響，在模型1（人口統計學）的基礎上加入網絡人際互動、網絡內容互動，加入后對模型具有解釋意義。網絡人際互動、網絡內容互動可對繼續信任信念產生34.6%的解釋力度。網絡內容互動（t=3.356，p=0.001＜0.01），網絡人際互動（t=7.095，p=0.000＜0.01）呈現出顯著性，意味著網絡互動會正向影響繼續信任信念。社會支持對繼續信任信念產生顯著正向影響；在模型2（網絡互動）的基礎上加入社會支持后，F 值變化呈現出顯著性（p＜0.05），且對繼續信任信念產生6.8%的解釋力度。即同伴支持（t=1.988，p=0.048＜0.05）、情感支持（t=2.498，p=0.013＜0.05）、信息支持（t=3.145，p=0.002＜0.01）呈現出顯著性，意味著社會支持會正向影響繼續信任信念。

（2）網絡互動、社會支持對繼續信任意愿影響

網絡互動對繼續信任意愿產生顯著的正向影響，在模型1（人口統計學）加入網絡人際互動、網絡內容互動后，F 值變化呈現出顯著性（p＜0.05），網絡人際互動、網絡內容互動可對繼續信任意愿產生29.8%的解釋力度。具體來看，網絡人際互動（t=7.157，p=0.000＜0.01）、網絡內容互動（t=2.452，p=0.015＜0.05）呈現出顯著性，意味著網絡人際互動正向影響繼續信任意愿。信息、情感支持對繼續信任意愿產生明顯正向影響，在模型2（網絡互動）的基礎上加入社會支持且對繼續信任意愿產生5.1%的解釋力度。具體來看，情感支持（t=2.824，p=0.005＜0.01）、信息支持（t=3.118，p=0.002＜0.01）呈現出顯著性，意味著信息支持、情感支持積極影響繼續信任意愿。同伴支持并沒有呈現出顯著性，并不會對繼續信任意愿產生影響關系。

表1 信任恢復效果分層回歸分析結果

（3）網絡互動對社會支持影響

網絡互動對信息支持產生顯著正向影響關系，網絡人際互動、網絡內容互動加入對模型具有解釋意義并分別對信息支持、情感支持和同伴支持產生48.6%、50.7%、43.2%的解釋力度。具體來看，網絡人際互動（t=6.608，p=0.000＜0.01）以及網絡內容互動（t=8.392，p=0.000＜0.01）均呈現出顯著性對信息支持有正相關影響。網絡互動對情感支持產生顯著正向影響關系。具體來說，網絡人際互動（t=7.213，p=0.000＜0.01）、網絡內容互動性（t=6.870，p=0.000＜0.01）均呈現顯著性，對情感支持有顯著的正相關影響。網絡互動對同伴支持產生顯著正向影響關系，網絡人際互動（t=5.829，p=0.000＜0.01）、網絡內容互動（t=6.682，p=0.000＜0.01）呈現出顯著性，意味著網絡互動會對同伴支持有著正向影響關系。

表2 社會支持分層回歸分析結果

5 結論與建議

品牌危機事件中引導公眾參與網絡互動及獲得社會支持可有效地增強對企業的信任恢復，同時在信息獲取與接納過程中加強信息真實性、情感依賴性和同伴之間聯系，具體內容和建議如下：

（1）品牌危機事件一旦爆發，用戶會借助社交媒體尋找有關該事件的最新消息，渴望與企業、其他用戶保持同步交流，減少危機事件帶來的負面情緒。網絡人際互動主要是以建立“情感式”互動來傳遞信息、宣泄情感、尋求支持。因此，企業可以引導公眾主動參與交流，以回答問題的形式與用戶進行定期互動，回復一些內容相對充實和影響程度較大的評論，包括@官方賬號次數、評論數量、轉發數較多的評論進行回復提升賬號的權重。

（2）情感支持、信息支持和同伴支持都是在線環境中最常提及的社會支持，這個結果符合預期目標。其原因可能是品牌危機發生時，個人傾向于尋求他人建議，雙方被認同的心理優越感大大地減少了企業的信息交互過程中抵制情緒。因此，企業需建立統一信息發布內容，其內容包括每日事件報告、可追蹤的在線數據發布工具，讓公眾更加透明地參與事件進程，向公眾披露所有有關信息。

（3）網絡互動對社會支持作用是以網絡互動為紐帶形成復雜的社交關系，成員的共同行為及意識被激發，會帶來即時的報償（如情感、信息滿足），從而獲得不同類型的社會支持。企業管理員可以鼓勵用戶討論他們敏感的品牌危機問題，并將此類消息設置“置頂”，讓公眾輕松獲得情感支持。

本研究的主要貢獻：第一，更深層次研究網絡互動不同形式對信任恢復的影響；第二，系統地探討了不同類型支持對信任恢復的理論研究，為企業恢復品牌形象提供了理論依據。研究仍存在一定的局限性：社會支持包括了線上社會支持與線下社會支持，目前僅考慮了在線社會支持，未來的研究可以比較線上和線下社會支持影響的差異，更好地了解社交媒體與傳統媒體在提供社會支持方面的異同。