基于企業品牌價值的生態供應鏈合作模式研究

滕浩源，畢同輝

（合肥工業大學 管理學院，安徽 合肥 230009）

0 引言

近年來，隨著電商行業競爭日益激烈，傳統的平臺銷售模式逐漸式微，企業競爭優勢的來源不再局限于自身，而是對外部優勢資源的整合利用[1]。隨著物聯網技術的日益成熟和人工智能的快速發展，逐漸浮現出了以互聯網企業為核心，開發智能生態系統，吸收制造型企業參與，擴展產品品類，豐富用戶體驗的生態鏈運營模式。例如，小米作為新興互聯網公司的代表，一直通過不斷地合作與融資孵化生態企業，打造具備價值共創能力的智能生態系統。如今，小米科技的智能設備連接數位居全球第一，是最大的物聯網平臺。2021 年，“小愛同學”月活躍用戶量突破一億人次，米家APP 月活躍用戶數也達到6 390 萬人，在這個系統中，相當多的制造型企業也依靠著爆款產品得到了快速的成長，比如云米、華米等。

不同于傳統電商供應鏈，生態系統提供的連接和共享技術使鏈內的不同產品之間具備了互補性、相關性，為用戶提供了多樣化的組合使用場景。一方面，制造型企業的產品接入生態系統后，能夠接受生態企業的賦能產生更多的市場需求；另一方面，購買了生態產品的消費者，會藉由生態系統的聯系進而購買其他產品，從而回報生態鏈。目前，市場上生態體系最直觀的表現就是各大企業紛紛布局的智能家居，原本功能孤立的各種電器，如空調、電視、照明設備，甚至掃地機器人、空氣凈化器等，都通過手機、智能音箱等媒介聯系在一起，組成了一整套家居生活體系，極大地增加了消費者的設備使用體驗。

目前，學術界有關生態供應鏈的研究較少，在生態系統定義方面，James F Moore[2]最早提出了商業生態系統的概念；Lewin[3]認為商業生態系統的本質是資源的集合體，系統中不同主體通過資源共享和交互以更好地滿足市場需求；Iansiti M 等[4]認為核心企業在生態系統中是引領者的角色，與參與者交換資源維持系統的運行和發展。在此基礎上，國內一些學者將其在供應鏈內進行了一定的應用，黃詩明[5]以小米和樂視公司為例。研究了生態供應鏈中企業的資金鏈管理問題；呂澤榮[6]在生態系統的背景下，討論了供應鏈中兩個扮演零售商角色的制造商同時銷售兩種互補產品時的合作模式與定價決策問題。

另一個與本文相關的研究主題是企業的品牌差異化問題，Li 和Liu 等認為制造商與零售商間具有代理模式或轉售模式，轉售即平臺以批發價從制造商那里購買產品，然后以平臺設定的零售價格賣給客戶。代理銷售中，制造商決定零售價格，并與平臺分享部分收入，不同的銷售模式形成了不同的合作關系[7]。根據合作方式的不同，生態產品在歸屬于核心企業和制造商時將會形成品牌的差異化。在品牌差異化的策略方面，Wang 和Song 等建議，零售商應該降低商店的品牌質量，以減少與制造商的競爭強度[8]；Ru 和Zhang 等發現，零售商自有品牌的引入可能通過提高批發價格使制造商受益[9]。Hara R 等認為，如果零售商品牌具有較高的價值，那么品牌引入可能有利于制造商[10]；汪旭暉等研究了品牌權益對雙渠道價格和利潤的影響，發現集中決策下，兩種渠道的價格、利潤均與品牌權益成正相關[11]；金亮考慮兩個互相競爭的制造商，發現零售商實施品牌差異化策略會導致產品批發價格和零售價格的提高，但不一定能給各個制造商帶來更多利潤[12]。

綜上，生態供應鏈作為一種新型的運營模式，目前的研究尚處于初步階段，生態系統對企業有什么作用？企業之間具有何種合作方式，如何選擇？這些問題都未得到解決。因此，本文希望能夠在此背景下，引入電商供應鏈中有關品牌差異化和合作策略等已經較為成熟的研究成果，分析生態系統影響下鏈內企業間的合作傾向，并進一步研究核心企業與制造商的其他決策行為。

1 模型描述和假設

本文考慮由一個制造商與一個生態鏈核心企業合作組成的供應鏈，雙方可以選取不同的合作方式：第一種是制造商根據核心企業的要求，以批發價w 為其代工某類型產品，核心企業將該產品納入自己的品牌，并接入生態系統進行銷售，以下簡稱為代工模式（例如石頭科技為小米代工的掃地機器人）。第二種是制造商生產產品，并以制造商品牌自行銷售，同時通過一定形式的轉移支付h 與核心企業合作，將產品接入生態系統，以下簡稱為自營模式（例如海信自行售賣且支持天貓精靈的空調等）。

假設制造商在兩種合作模式下生產的產品為同類型產品，功能相似，生產成本接近，且均以c 表示。pe代表制造商代工模式下，核心企業對產品的定價；pm代表制造商自營模式下，制造商對產品的定價。參考文獻[7]的表述，同類型產品在分別隸屬于制造商和零售商自有品牌的情況下，具有不同的市場潛力；文獻[13]中，企業對品牌的賦能可以增加產品的需求量；文獻[14]研究的雙渠道銷售中，同類型產品因制造商和零售商的市場份額而具有不同的市場潛力。基于這些，本文認為產品所屬企業的品牌價值會影響產品的市場潛力，在理想情況下，企業的品牌價值最大時，產品市場潛力為α，而正常情況下為ρα，其中ρ∈（0,1）。在制造商代工的模式下，該值取決于核心企業的品牌價值，表示為ρe，在制造商自營模式下，該值取決于制造商的品牌價值，表示為ρm。

綜合以上假設，本文構建需求函數：D=ρα-βp+r+s。

下文中，分別用Der和Dmr表示制造商代工與制造商自營模式下，產品分別由核心企業和制造商進行銷售時的需求量；β 為需求對價格的彈性系數，由于兩種模型中的產品為同種產品，根據文獻[7]和文獻[15]，該系數保持一致。

r 代表企業的銷售努力履行量，是企業為了增加產品銷量而進行的宣傳、售后等一系列投入。s 代表核心企業在生態鏈系統層面的數據投入，比如維護和更新用戶端的生態APP、在APP 上為產品提供推送，優化產品物聯體驗、提供智能AI 服務等，例如Apple 的Homelit 和小米的米家。這種數據投入會影響所有接入此系統的產品，從而對需求產生一定的影響。

最后，考慮到生態供應鏈模式下，消費者在購買某件產品后，將通過APP 等與生態系統間建立聯系。此時，由于應用的推送和宣傳影響，以及產品間數據互通，互補所實現的特定功能對消費者的吸引，用戶為了追求完整的使用體驗，可能會額外購買其他生態產品，進而為核心企業帶來額外的銷售收入。例如天貓的智能音箱，雖然產品本身利潤率較低，卻有力地帶動了天貓精靈生態鏈上的產品銷售。消費者額外購買的產品類型難以預測，所以本文假設通過對消費者群體的統計，在一個周期內，購買某生態產品的所有顧客數量為Q，其中一定比例的用戶后續再次購買了生態鏈上的其他產品，這些額外購買為核心企業帶來了φ 的利潤，則定義一個參數，回報率：，表示每賣出一單位生態產品帶來的額外收益。在現實中，δ 的具體值可通過統計方法確定，對于不同的產品，由于類型、價格、實現的生態功能有所不同，帶來的收益也會存在差異。

2 模型構建和均衡結果分析

2.1 制造商代工模式

該模式下的生態鏈結構如圖1 所示。根據之前的假設，需求函數表示為：Der=ρeα-βpe+re+se，進而得到雙方的利潤函數如下：

圖1 代工模式下的供應鏈結構

制造商：

核心企業：

為使模型有意義，需滿足：4ABβ-A-B＞0，2Aβ＞1，ρeα+βδ-βc＞0。

作為產品所有者和生態系統的運營方，核心企業需同時決策產品的定價pe、系統投入se和銷售努力履行量re，之后制造商再以自身利潤最大化決策產品批發價格w。

令pe=w+m，其中：m 代表每單位產品為制造商帶來的邊際利潤，根據逆向歸納法，將pe=w+m 代入式（1），令=0，得到w 的反應函數：

進而得到制造商的最優批發價格為：

2.2 制造商自營模式

該合作模式下的生態鏈結構如圖2 所示，需求函數為Dmr=ρmα-βpm+rm+sm，雙方的利潤函數如下：

圖2 自營模式下的供應鏈結構

制造商：

核心企業：

其中：h 代表制造商與核心企業間的轉移支付，h＞0 代表制造商需要向核心企業提供一定的傭金；h＜0 代表核心企業將為制造商進行一定程度的補貼。為保證模型有意義，需滿足：4A'B'β-A'-2B'＞0，2A'β＞1，ρmα+βδ-βc＞0。

決策過程與代工模式類似，核心企業決策系統投入水平sm和轉移支付h，制造商再以自身利潤最大化決策產品定價pm和銷售努力履行量rm。

得到最優決策如下：

2.3 均衡結果分析和模型之間的比較

結論5 若已知核心企業的品牌價值ρe，則：

3 數值分析

下面采用數值算例對文章的模型和結論進行分析，假設參數取值：α=100,β=2,A=1,B=1.5,c=10。

圖3 和圖4 分析了在ρm=ρe=0.8，δ=30 的條件下，兩種模式中核心企業的決策變量對其利潤產生的影響，其中代工模式下令re=，可以看到，當核心企業采用最優決策的結果時，在兩種模式下均可以獲得最大利潤。

圖3 自營模式下的生態企業利潤

圖4 代工模式下的生態企業利潤

圖5、圖6 顯示了兩種模式下的企業利潤分別受品牌價值ρm和ρe影響。對于中小型制造商，品牌價值ρm較小，此時采取代工產品的模式，發揮核心企業影響力優勢，能夠讓雙方均獲得更多的利潤；而隨著制造商品牌價值達到一定程度，雙方均會傾向于自營。因此，現實中石頭科技、歌爾等代工企業多為自有產品品牌價值較低的新興公司，而海爾、格力等實力較強的企業則會選擇以自有品牌接入其他生態鏈。

圖5 生態企業在兩種模式下的利潤

圖6 制造商在兩種模式下的利潤

圖7 分析了ρe=0.8 時，企業在兩種模式下的利潤達到平衡時的臨界值ρm以及該臨界值隨回報率的變化。在給定條件下，當產品回報率和制造商品牌價值位于Z1 區間內，雙方均選擇代工模式；Z3 區間內，雙方均選擇自營；Z2 區間內，核心企業傾向于自營模式，制造商傾向代工模式，此時合作無法進行，需要核心企業進行協調。

圖7 兩種模式下利潤一致時的制造商品牌價值

圖8 為核心企業進行協調后的利潤平衡臨界值，當產品回報率和制造商品牌價值位于Z1 區間內，雙方以代工模式合作；Z2 區間內，雙方以自營模式合作。此外，該圖還顯示了在雙方品牌價值一定時，回報率更高的產品將更易于交由制造商自營。因此，現實中的企業可能會根據實際情況同時選擇兩種模式，例如米家生態中，既售賣自有品牌的產品，也有其他品牌并支持米家的產品。

圖8 協調后利潤一致時的制造商品牌價值

圖9 為核心企業進行協調后，自營模式下的企業利潤變化情況。可見，雙方根據協調后的臨界值，可以同時選擇最優的合作模式。

圖9 協調后的企業利潤變化

圖10 為ρe=0.8 時，兩種模式下系統投入與銷售努力的成本。自營模式下，隨著制造商品牌價值的提升，企業將增加投入，當其達到一定程度后，制造商付出的銷售努力和生態企業的系統投入將會同時超過代工模式。

圖10 自營模式下制造商的投入變化

圖11 與圖12 中，隨著自營模式下成本系數的增加，單位成本投入產生的效果下降，企業在該模式下想要得到更多的利潤需要對制造商的品牌價值提出更高要求，因此更多企業將選擇以代工方式合作。反之，成本系數的降低會使企業更容易選擇自營模式。

圖11 中，由于生態系統對制造商產品的適配程度一般不會超過自有產品，即,因此該模式在B'=B=1.5 時企業可以獲得最大利潤，利潤平衡的臨界值也最低。圖12 展示了一種特殊情況，由于企業差異，制造商進行銷售努力的效果可能更好，隨著A'的變化，該模式下雙方的決策傾向可能發生變化，進而影響核心企業的協調，當A'＞0.417 時，核心企業應提高制造商在自營模式下的利潤；當A'＜0.417 時，核心企業應提高制造商在代工模式下的利潤。

圖11 利潤平衡臨界

圖12 利潤平衡臨界值ρm 隨銷售努力系數的變化

4 結束語

相較于傳統的平臺供應鏈，圍繞生態系統打造智能化、多樣化的產品體系能夠更好地滿足用戶的需求，同時發揮核心企業的品牌價值與中小型制造商的生產力，從而使企業取得更多競爭優勢。本文基于企業品牌價值對市場潛力的影響，并通過消費者額外購買的形式描述生態系統的作用，討論了生態供應鏈上的制造商與核心企業之間的兩種合作模型，然后對其進行比較和數值分析，總結出以下幾點管理啟示：

（1）不同產品實現的生態功能不同，對消費者額外購買行為的吸引力也不同，核心企業如果以自營模式與制造商開展合作，應根據產品的具體回報收益選擇合適的轉移支付形式。

（2）對制造商而言，在參與生態鏈時，不僅要關注核心企業的影響力，還要考慮自身的品牌價值，分析自己的產品能夠為核心企業帶來的回報，然后權衡不同合作方式下的成本和利潤，從而選擇最恰當的合作模式。

（3）如果雙方的合作傾向不統一，核心企業要綜合雙方實力和產品收益進行協調；如果以自營模式開展合作，核心企業還需要對制造商的營銷宣傳能力有一定了解，從而調整相應決策和協調策略。同時，核心企業應當讓自身的系統更具適配性，通過合作開發等方式提升對制造商旗下產品的功能支持，進而吸引更多的消費者，提高經濟效益。

進一步的研究方向包括考慮企業的品牌價值對銷售努力效果的影響，對生態產品的回報收益進行深入分析以及討論市場中同時存在多個互相競爭的核心企業時的決策行為等。