“三聯中讀”知識服務對圖書館閱讀推廣的啟示

劉麗娜 楊 敬 孔令超

（南京圖書館，江蘇 南京 210000）

從2014年開始，全民閱讀每年都被寫入《政府工作報告》，閱讀的力量在社會教育和文化傳承中得到充分展現。據新聞出版研究院、智研咨詢整理的《2020—2021年中國全民綜合閱讀情況》顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率和數字閱讀用戶較2020年均呈增長趨勢，而報紙閱讀率和期刊閱讀率卻較2020年下降了0.9和0.3個百分點[1]。可見，基于紙質或電子的圖書閱讀是讀者的首選，報紙和雜志等新聞媒體類讀物在全民閱讀中起到輔助作用。但不可忽視的是，傳媒類讀物也有其獨有的受眾人群和傳播模式，而且文化類刊物對于新出版書籍、經典書籍、專題書籍的推薦作用不容小覷，起到了推進全民閱讀多渠道生效的作用。目前，傳統的紙質傳媒已經基本實現全媒體矩陣的升級融合，中國出版集團旗下的《三聯生活周刊》是文化新聞媒體中的佼佼者，它的轉型產品“三聯中讀”App繼承了三聯品牌生活·讀書·新知的衣缽，以文化傳承為內核，以音頻資源為載體，完成了對期刊的提檔升級，其運作模式也為圖書館的閱讀推廣帶來啟發。

1 “三聯中讀”的文化閱讀屬性

范并思先生將我國現階段的閱讀推廣歸結為使命類、實踐類、休閑類和學科類4個類別。“傳播學”是學科類中的一個分支，揭示了閱讀推廣與傳播學的本質一致性，并用傳播學原理來解釋閱讀推廣的主體、受眾、媒介、效果等元素，他將閱讀推廣總結為特定的傳播活動和文化營銷[2]。從這個角度可以理解，傳媒和出版機構作為大眾傳播的主力在閱讀推廣中具有重要的作用。2017年，“三聯中讀”App作為《三聯生活周刊》雜志的移動升級版正式上線，以其深厚的文化底蘊成為社交閱讀和知識服務的綜合體，在新媒體平臺中異軍突起。

1.1 三聯品牌的文化內涵

“三聯中讀”的母體《三聯生活周刊》（以下簡稱《周刊》）可以追溯到20世紀20年代鄒韜奮先生創辦的《生活》雜志。《周刊》在1995年復刊后一直秉承傳統，以傳播先進文化為己任[3]。經過幾十年打磨，《周刊》已成為我國文化類期刊的翹楚，它的報道緊扣當下熱點，并結合人文視角和歷史高度進行專題化多面解讀，在針砭時弊中追尋傳統文化的精髓，用文化的眼光提煉思想的智慧。廣義的文化其實就是人類生活的全部，而三聯書店雜志的宗旨正是“一本雜志和它所倡導的生活”，在深耕中華優秀傳統文化，講好中國故事的道路上引領讀者樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀[4]。

2022年4月23日，在中國首屆全民閱讀大會上，“三聯書店三聯書情”入選“大眾喜愛的閱讀新媒體號”出版社類公眾號之列，在紙媒衰落的今天，《周刊》在2021年的發行量卻逆勢增長了近30%[5]。三聯品牌的號召力和受眾基礎為其開發更多文化類產品提供了保障，也證實了三聯文化精神在圖書出版和閱讀領域的延續。

1.2 “三聯中讀”App擴展閱讀服務范圍

據中國音像與數字出版協會發布的《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年我國人均有聲閱讀7.08本，有聲閱讀營收85.5億元，占數字閱讀總營收的21%[6]。近年來，“三聯中讀”有聲平臺在人文和藝術專題領域打造出多個精品項目，為智慧閱讀開創了新的視角。經過多年改版升級，2021年，“三聯中讀”官宣累計用戶近400萬，用戶可以通過購買年卡獲取平臺全部內容，或付費訂閱單一節目，知識付費運營收入占《周刊》總收入的70%以上。“三聯中讀”App的欄目研發體現了文化可塑的多元性，據2022年6月15日“三聯中讀”App數據，將其服務內容整理成表1。

表1 中讀App各專欄及內容

以上歸納得出，“三聯中讀”主打音頻產品，其熱點內容與《周刊》雜志封面故事基本同步，以文化關照社會現狀，知識課選題與讀書推薦也基于這些主題進行深挖和外延，增加了“中讀”的文化含金量[7]。

2 借鑒三聯模式提升圖書館閱讀推廣效能

新媒體出版業和圖書館都是閱讀推廣的主力軍，兩者在閱讀推廣上有很多共通之處，也有跨界合作的潛力，“三聯中讀”的特色同樣可以映射到圖書館業務中。

2.1 利用音頻資源，提升閱讀體驗

“三聯中讀”的理念是“快慢之間有中讀”，即在傳統書籍慢閱讀和碎片化快閱讀之間找到一個更適應時代的閱讀方式，那就是“聽書”[8]。聽書受環境約束小，又能體系化地全面獲取知識和情感，是一種體驗舒適而效能不減的閱讀方式。目前國內圖書館也看好聽書前景，引進了很多音頻資源，如喜馬拉雅有聲圖書館、懶人聽書、云圖數字有聲圖書館、中版有聲書、庫客數字音樂、中文在線等，但這些資源獲取途徑復雜，體驗感差，導致讀者認可度不高，沒有形成從圖書館主動獲取聽書的意識。三聯多平臺推廣音頻資源的辦法值得圖書館學習，在銷售熱潮過后，“三聯中讀”會將精品音頻免費推送到喜馬拉雅、微信讀書等其他聽書平臺，讓潛在讀者發現“三聯中讀”原創的魅力，從而培養用戶習慣[9]。

此外，圖書館可以主動與“三聯中讀”合作，引進其聽雜志欄目。目前圖書館的音頻資源多以圖書為主，只有中文在線、喜馬拉雅幾家有少量可聽期刊。在期刊音頻匱乏的情況下，如果圖書館能購買三聯旗下的所有期刊音頻，用戶通過圖書館內獲取或每日限流方式將原先個人付費資源免費推送，既保護了“中讀”的權益，又讓愿意分期閱讀的讀者獲得聽期刊的樂趣。

2.2 打造原創內容，增強推廣吸引力

“三聯中讀”的主創一直將其定位為閱讀的生產者，而非單純的傳播者。三聯堅持PGC（professional Generated Content）的開發方式，即通過專業策劃由編輯和記者生產知識內容，保證了傳播的質量。“宋朝美學十講”知識課根據《周刊》的“我們為什么愛宋朝”和“宋朝那些人”兩期內容衍生而來，邀請了鄧小南、余輝、朱青生等10位專家從史學、文學、藝術、政治等方面解密宋朝文化，并由央視主持人董卿串聯領讀，形成了32節通今博古、結構完整的文化音頻課。目前僅“中讀”平臺（不包括其他合作平臺）就得到了388.6萬的收聽數，產生了2618條課后筆記，這種推廣效果令圖書館界望塵莫及。之后，三聯與優酷視頻合作，對“宋朝十講”內容進行推陳出新、拾缺補遺，制作出15期視頻課，也得到了5.8萬次的付費播放。由于“三聯中讀”對其原創內容有獨立版權，所以在2021年將此課內容整理出版《宋：風雅美學的十個側面》一書，在不到兩年的時間內銷售3萬多冊，預計還有多個中讀知識課選題會陸續出版[10]。基于“宋朝美學十講”的經驗，“三聯中讀”在文化傳承領域形成了一整套專業而高端的操作流程。

三聯內容先行的理念也為圖書館傳承地域文化，組織特色歷史資源閱讀品鑒提供了路徑。2022年，南京圖書館閱讀節推廣《世說新語》經典文化，體現了南京六朝古都的地方特色。館方組織了“新時代圖書館與中華優秀文化傳承發展關系”“世說新語與魏晉風度”“在歷史風度中找尋當下原鄉”3場講座，這3個主題雖然都與《世說新語》有關，但是沒有形成邏輯連接，缺乏頂端設計，而且每位專家現場解讀時間有限，無法在細節上展開發揮，影響了傳播的效能。南京圖書館此次論壇視頻通過官方微信發布，雖然取得了1.6萬人次觀看的好成績，但是并沒有形成全媒體呈現的局面，這既有圖書館運作理念的滯后，也有內容不夠吸引人的因素。在閱讀推廣的專業化道路上，圖書館界仍處于起步階段，培養具有原創策劃力和知識編寫力的館員隊伍是今后圖書館閱讀推廣的重點建設方向[11]。

2.3 多元、專業化解讀，提升薦讀認可

“三聯中讀”的薦讀形式多元而專業，主打欄目為“聽薦好書”，分為作者來了、譯者發聲、一周書訊和行讀吧4個板塊。相較于職業講書人，原著作者和譯者的解讀更能體現該書的價值，讀者對于原著思維推薦的認可度也更高，而且音頻薦讀打破了作者地域的局限，無論身在何處，只要有錄音設備，就可以應邀錄制書籍解讀。“三聯中讀”在薦讀一本書之后，還會適時推出該書的付費聽書版，在中讀商城售賣，實現圖書電子版和紙質版的雙向營銷。三聯的專業化導讀還體現在對主題書單的延伸，聽書專欄的專題閱讀是三聯編輯原創，并非轉引專業閱讀平臺（豆瓣讀書、樊登讀書等）的熱點書單，所以在內容上更具獨創性。比如“打開孩子想象力”這個專題，推薦了《古生物傳奇》《納尼亞傳奇》《校園偵緝檔案》3種書及全文音頻，同時開創了“好奇心圓桌會”的播客，將對書本的薦讀融入到200多分鐘的教育大咖談話中，增強了薦讀的說服力。

三聯的薦讀無處不在，“三聯中讀”內容總監俞力莎介紹，知識課之后編輯也會推薦相關圖書閱讀，旨在培養讀者主動閱讀、堅持學習、深入研究的習慣[12]。為了將薦讀深入讀書生活，“三聯中讀”還推出過“共學”和“閱讀盲盒”等活動，組織讀者一起進行專題閱讀，并打卡分享。近年來，圖書館在導讀上也開創了很多新嘗試，比如設立圖書獎進行專題推廣，拍攝“讀書日歷”視頻講述好書，結合流行文化贈送相關圖書等。這些活動形式多樣，為圖書館積累了一定的人氣。但是拋開形式不說，內容上仍限于對于圖書的淺層導讀，對讀者閱讀行為產生的實際影響力有限。專業前提下的多元呈現是三聯薦讀給圖書館的啟示，圖書館需要聯合專業書評人打造深入人心的薦讀，并對薦讀活動進行長期跟進，制定基于讀書反饋的薦讀效果測評標準，并將測評結果納入到圖書館業務考核之中。

2.4 細化讀者群體，提升推廣精準度

《周刊》一直定位為“知識分子的精神家園”，所以“三聯中讀”創建之初就與《周刊》的受眾相同，后又收錄了《愛樂》與《讀書》兩種雜志的音頻版，吸引了一批古典音樂愛好者和閱讀愛好者。在2022年，“三聯中讀”與《讀庫》進行聯名卡推廣活動，兩家在內容和導向上的志同道合，也實現了用戶的共享。此外，“三聯中讀”通過年齡、地域、喜好等因素，進一步擴展受眾范圍，細化讀者群體，“三聯中讀”精準服務的做法也同樣適用于圖書館閱讀推廣。

2.4.1 細化受眾年齡，延伸家庭閱讀

2021年，我國0～17周歲未成年人圖書閱讀率為83.9%，高于成年國民59.7%的圖書閱讀率，未成年人已經成為閱讀的主力軍[13]。相較于如火如荼的圖書市場，三聯看準了空間更廣闊的未成年人期刊領域，在2020年推出了《少年》（2021年更名為《少年新知》）雜志，定位為9～18歲孩子的人文思想啟蒙。一批身為父母的《周刊》讀者將三聯精神延續到下一代的閱讀行為上，在《少年》第四期時，紙質發行量已經突破15萬冊，作為一本新興的少兒期刊讀物，這個成績足以說明三聯精準化服務的成功。目前，《少年》雜志的有聲版已經在“三聯中讀”上線，并持續更新，付費購買量達30萬以上，并適時推出《14歲懂社會》系列叢書和“高考后讀書”等面向學生群體的專題閱讀活動，形成了對青少年閱讀習慣的持續影響。在《少年》積累了人氣后，“三聯中讀”抓住親子閱讀和家庭共讀的契機，在“讀什么”的層面之上推出了“怎么讀”的方案，即“三聯中讀”針對希望提高閱讀效率、提升寫作能力、表達能力和審美水平的家庭進行系統培訓，“訓練營”為孩子的讀寫與美育開辟了新的視野，也培養了一批專業讀者，形成可持續發展的閱讀社群。

2021年，我國9～13周歲少年兒童的聽書率為31.4%，14～17周歲青少年的聽書率為32.6%，相信這個比率還將上升。“聽書+精準年齡定位+訓練營”的模式也將持續吸引讀者關注，圖書館可以學習《少年》雜志的開發思維，開展符合各年齡段的特色智慧閱讀活動。

2.4.2 聚攏同域讀者，挖掘城鄉文化

“三聯中讀”有一個熱度近10萬的播客“三聯人文城市：重構聯結”，播客緣起于《周刊》在2020年發起的“三聯人文城市獎”，邀請了李鴻谷、馬伯庸、王澍等8位評委暢談城市與人的關聯。“城市獎”原設想以建筑為載體記錄中國的城市化進程，不想新冠肺炎疫情將這個主題帶入到城市公共性、社會性和人文性的深入挖掘。在后疫情時代，個人與城市空間的關系被解構重建，也讓在同一地域生活的人有了高度的共識認知和情感聯接。三聯的“人文城市”就是同城讀者的大本營，他們酣暢淋漓地書寫自己眼中的家園，從1207篇原創內容中，找尋到自己城市的話題動態、市井煙火、歷史文化，還有情感共鳴。除了自帶熱度的大城市，小城的故事同樣感人，2022年“人文城市”欄目推出了“小城之春”專題，收集了丹東、晉江、羅甸、額爾古納等多個小城鎮和鄉郊的影像紀錄。三聯的“人文城市”創造了地域文化空間，培養了一批以實際生活為紐帶的線下讀者群，讀者與期刊的互動加深了閱讀的參與感和歸屬感。

圖書館發展與所在地的聯系密不可分，各級圖書館除了履行基本職能外，還應該與當地特色文化互融互通，開發獨具城鄉特色的閱讀活動，為本地讀者打造專屬閱讀記憶。如，廣西壯族自治區圖書館開展的“書香壯寨”“廣西人游廣西”等活動就極具地方特色和民族風情，實現了圖書館引領讀者知行合一的閱讀探索。

2.4.3 激活人與書的雙向選擇，延伸閱讀服務

“三聯中讀”會為各個項目預設受眾人群，在“聽書”和“聽課”頻道，為每本書和每堂課都備注“適宜人群”條目，為讀者選擇提供參考。比如史學家宋念申的“東亞巨變500年”知識課，將“適宜人群”描述為“想擁有全球視野，看懂國際局勢的你”“想從另一個角度看歷史提升認知的你”“死記硬背，還沒形成體系的學生黨”“希望提升孩子學科知識的家長”四句話，從喜好、學科、職業、年齡等角度吸引合適受眾，增強閱讀學習的契合度。圖書館在書目檢索和導讀中也可以生動地描述適宜讀者的群像，渲染“緣分之書”的氛圍。

如果說“適宜人群”是讀者自主尋求默契書目的法寶，那么“三聯中讀”新推出的“測一測”欄目，則是通過心理測試幫助讀者實現閱讀自救的新模式。“測一測”中包含性格、職場、情感、人際、親子等8大類心理測試內容，用戶根據需求選購測試，獲得專業報告，平臺以此為參考，為測試者推薦相關圖書，幫助用戶開展閱讀療愈，解決實際問題。目前我國圖書館的閱讀療愈服務剛剛起步，而且多集中在大學圖書館中，大學的心理輔導師起到了類似于“測一測”的作用。但是，在受眾更廣更雜的公共圖書館中，很難實現心理輔導師與讀者一對一的專業閱讀咨詢。因此圖書館可以引進“測一測”模式，在人力成本、現實情況可控的情況下，通過讀者的自助式測試，為其提供專業建議，既能保護讀者隱私，又能取得療愈的初級成效，有利于閱讀療愈服務在公共圖書館的普及。

2.5 關注個性化閱讀，增加讀者黏度

“年報”是“三聯中讀”主動獲取用戶閱讀信息，進行個體閱讀行為可視化分析形成的報告。用戶可以通過閱讀時長、閱讀書目等數據定義閱讀喜好，判斷閱讀積極性，從而調整未來的閱讀規劃。在“三聯中讀”可以獲取專屬服務，加深了對平臺的信任，從而可以更好地接受閱讀指引。“三聯中讀”對于聽書和知識課是一個持續更新的狀態，只要有相關的新內容，就會添加到訂閱目錄中。比如“宋朝美學十講”從2018年推出主體課后，又陸續更新到2021年，在2022年電視劇《夢華錄》再次帶火宋朝文化后，三聯再次將此課推送到微信、微博，讓這門上架4年之久的精品課重新煥發活力，在2022年6月15日至30日的半個月內，又增加了3萬多人的付費收聽。“三聯中讀”結合熱點推廣知識的做法，吸納了新讀者，也可以讓老讀者在私人閱讀報告中回顧曾經的知識點，在溫故中獲取新鮮感，增強了與讀者的黏度。

圖書館可以借鑒個性化閱讀推廣這一做法，為注冊用戶定制個人圖書館，跟蹤讀者的瀏覽查閱軌跡，為讀者使用過的電子資源建設個性化數據庫，方便讀者隨時查閱。圖書館還可以在借還書記錄中加入讀書筆記項目，鼓勵讀者為借閱過的圖書留下感悟和點評，形成閱讀成果。圖書館也應該利用大數據技術提取分析用戶的個性化閱讀記錄，進一步向讀者推送符合其閱讀傾向的資源，并適時更新推薦內容，長期關注讀者閱讀習慣，形成積極互動。

3 結語

“三聯中讀”數字平臺打造了豐富的文化資源，開拓了讀者接受知識的方式，形成了以閱讀為中心的綜合服務體系。借用“三聯中讀”的一句宣傳語“人文之光，照亮你的生活和遠方”，這束光也應該照進圖書館。圖書館可以借鑒“中讀模式”，從音頻資源開發、原創內容升級、專業化薦讀、細化讀者群、個性化推廣等方面下功夫，提升圖書館閱讀推廣效能，為讀者提供更多的閱讀福利。