新媒體背景下企業營銷策略研究綜述

唐睿

摘要：時代的進步讓當代人們的生活越來越現代化、智能化，消費者更加追崇個性消費體驗，市場上產品的組成元素也逐漸變得多元化。而在互聯網技術的影響下，大多數傳統企業的營銷方式已跟不上時代的步伐，但也正因新媒體時代的契機和挑戰，讓企業管理者們就新問題展開調查分析，總結出多方面多層次的新媒體營銷創新策略，以此提升企業綜合競爭水平。

關鍵詞：新媒體；新媒體營銷；企業營銷；市場營銷策略

現如今，新媒體作為新世紀科技發展的產物，其技術已普及至人們的工作及日常生活當中；其作用功能的滲透在一定程度上推動了我國“大眾創業、萬眾創新”的發展，改變了舊有的信息單向傳播。將信息的主動權、發布權、傳播權間接授予每一位用戶。如此形勢下，傳統企業的市場營銷模式受到相當大的沖擊，導致傳統企業的吸引力和競爭力在逐步下降。反觀新媒體營銷，企業運用其受眾廣泛、互動性和娛樂性強等特征，整合營銷同時創新營銷策略，建立精準化營銷策略，從而提高營銷水平。因此，企業應從不同角度出發，結合自身開展企業內外部營銷策略的創新，增強企業品牌在市場的影響力。

一、文獻來源

利用CNKI（中國知網）數據庫進行檢索，選用“新媒體”“企業營銷策略”為文獻檢索主題詞，共檢索文獻49篇，對其進行文獻計量可視化分析。

由圖1可得，2013～2020年國內新媒體營銷策略研究發表論文數呈增加趨勢，2015年和2016年國內新媒體營銷策略研究發表論文數較2014年有所減少，但減少幅度較小；之后的3年論文數總體呈上升趨勢，由此可見有關新媒體下企業營銷策略的研究仍然是當今社會的研究熱點之一。

由圖2可得，有關新媒體營銷策略研究的主要研究內容集中在新媒體、媒體營銷等，關鍵詞之間側重范圍類似，聯系緊密。

由圖3可得，新媒體下企業營銷策略的研究文獻來源的期刊主要是中國管理信息化、商場現代化等。

由圖4可得，新媒體下企業營銷策略研究作者的機構分布主要在貴州財經大學、武漢大學等。

二、文獻分析

（一）新媒體與市場營銷策略內涵

1. 新媒體概念

中文的“新媒體”一詞是英文“New Media”的直接翻譯，最早是在20世紀60～70年代由美國P·戈爾德馬克（Peter Carl Goldmark）提出來的。最初指資訊與傳播技術。它區別于傳統媒體。傳統媒體在時間和空間上具有很大的局限性。而新媒體則不同，它的內容是不斷革新的，可以通過網絡快速地傳播消息。

2. 新媒體特征分析

在新媒體的環境下，相應的新媒體技術具有平等性、交互性、開放性、共享性、及時性與快捷性這六種明顯的特征。新媒體技術在了媒體、企業與用戶之間架起了橋梁，直觀的交流加快了市場信息的傳播，保證信息真實性、有效性的同時體現出信息的及時性和共享性。

（1）新媒體的特點。

主動性：傳統社會人們接受信息是被動的、不及時的，了解信息的途徑也較為機械，不夠靈活。而新媒體形式下信息的傳播與分享則有很多種途徑，利用手機軟件、電腦網站等，人們完全可以搜索自己感興趣的內容，不需要被動接受。

娛樂性：這一特征的受眾對象主要集中在青年群體和網絡用戶群。商家利用互聯網在各大媒體平臺植入營銷廣告等，達到提升曝光率、增加與用戶的互動來達到營銷目的。李智平朱冬雷等人都提出過這一點。

開放性：即受眾群龐大。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示。截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%。網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。

交互性：交互性這一特點是新媒體與傳統媒體在營銷環節當中體現出來最大的區別，這一特征與開放性密切相關。企業與用戶之間通過互聯網平臺達到多點、雙向溝通。例如依托某平臺開展話題討論或是產品評價，促進顧客對產品的了解深入，增強用戶黏性，有效促進企業營銷，都是因為互動性這一特質的存在。

共享性：當代互聯網社會，有更多的網頁、視頻APP等提供短視頻、新聞鏈接等，用戶簡單操作就能分享自己的觀點。

及時性、快捷性：如今有網絡覆蓋的地方就能夠很大程度上體現這一特征，人們不再需要報紙、廣播站等傳統媒介來了解信息，一部手機就能知天下。

針對性：目前傳播在新媒體中的內容，很少有長篇大論，基本上都是內容較短的視頻或文章。在各大媒體平臺上被人們關注并迅速傳播。

（2）新媒體的優勢。新媒體能夠融合所有大數據，在這個大系統下，能夠幫助傳統的媒體把原來的分散的資源集中到一起，再把這些資源融合起來。利用全新的傳播渠道更加方便快捷地傳播給人們。新媒體在企業市場營銷中提供了廣泛的群眾基礎；為企業市場營銷提供新的平臺。除此之外，新媒體還具有檢索與存儲的優勢，可有效整理與分類所有網絡信息，用于在搜索不同詞匯時刻獲取信息目標；便捷易操作的優勢，與傳統媒體相比更加多元化；高效傳播的優勢，無論是信息含量還是內容，互聯網都可將信息以幾秒鐘速度傳遞至任何一個帶有信號的區域，這一點是傳統媒體難以做到的。等等這些優勢，可以使新媒體中顧客的消費訴求更加清晰，讓用戶的自主選擇性更強。

3. 市場營銷策略概念

市場營銷策略是指企業根據自身內外部條件以及當前社會競爭狀況所確定的，這種策略是為選擇和占領目標市場而存在的。而企業市場營銷策略主要是指企業在全面認識自身能力、水平的同時，再對企業內外部所存在的機遇、競爭做出總結與分析，最后建立利于企業本身發展的市場營銷策略。市場營銷策略是整個企業營銷過程中最重要的部分。

4. 市場營銷策略存在的問題

一份優秀的市場營銷策略可以幫助企業更好、更快地適應市場環境。但目前市場營銷策略仍存在以下問題：（1）企業市場營銷策略創新性不高，內容、方式等相對單一。（2）企業的市場開發能力相對較弱，企業的技術部門不具備創新意識，部分企業并不能做到與時俱進。（3）某些市場營銷團隊的整體素質不夠。如企業內部的管理意識和制度匱乏，導致員工散漫，向心力不足。

（二）傳統企業市場營銷存在的問題

隨著全球化競爭的激烈，傳統營銷也必須要順應時代的變化，以往的模式已不符合當下時代發展的步伐，不受消費者青睞，具體存在以下問題：

楊關道認為，傳統的營銷觀念缺乏先進性和多元化，沒有相對完善的營銷網絡。高潔，伍承光指出，企業缺乏專業的市場營銷人員對市場進行分析。企業市場營銷的范圍較窄，企業接受用戶反饋的時間周期較長，缺乏及時性就無法根據市場和用戶的反饋、需求來調整營銷策略，日積月累下，企業的存在價值就會被其他新興行業所代替。

（三）新媒體下企業營銷現狀

在現有的新媒體營銷中，企業的發展必須依托先進技術，對傳統營銷的管理、觀念、組織、經營等方式不斷革新。張孟琪認為，互聯網企業的營銷現狀存在對品牌價值不夠重視和對產品信息的披露不夠透明兩個問題。某些企業為獲得經濟效益最大化不惜品牌形象，發布虛假信息；而有的企業在發生重大事故時，為了獲得利益最大化，發布的消息不透明不真實，長此以往會影響企業的信譽度。而目前企業的新媒體營銷還存在部分企業經營者只采用現有的科學技術而不注重科技創新的問題；缺乏對企業本身深刻剖析；相關的技術以及信息都較為落后，營銷手段形式單一。從而使受眾產生厭倦。

（四）新媒體下企業營銷的影響因素

新媒體這種在探索中發展起來的新媒體形態。為廣大用戶提供信息服務的過程中，學者們也挖掘出促進或是阻礙新媒體營銷發展的因素。

1. 新媒體營銷的促進因素

新媒體時代下，企業在發展的同時結合自身條件與時俱進，企業與消費者之間通過互聯網這一橋梁提高了互動性的同時提高了信息的把握性。而在個性化發展的時代，互聯網這一紐帶更能促進消息營銷、精確營銷乃至數據庫營銷，使得消費者個性化消費和需求得以最大程度上的滿足。

邱寒際認為，新媒體對現有市場提供的重要性優勢在于：擴大了群眾范圍，加強營銷部門和群眾的聯系；傳播速度快捷，信息全面覆蓋率高；利用新媒體系統可以降低成本增強效果；為市場營銷提供全新的平臺。張孟琪指出。新媒體通過互聯網為企業提供豐富的營銷傳播渠道和模式，改變了傳統營銷以企業為主的，受眾被動的現狀。通過互動增強了企業與受眾之間的聯系。李莎認為，新媒體的存在給企業市場營銷帶來了以下優勢。加強了企業與消費者之間的溝通；提升了廣告的創意空間；更好地塑造企業的良好形象；增加了中小企業拓展市場的機會。

2. 新媒體營銷的阻礙因素

受傳統因素影響的人們對新媒體的認識不夠，是新媒體營銷面臨巨大困境的問題之一。張孟琪認為。在新媒體環境的影響下，傳統營銷模式必須面臨轉型甚至被取代。

（五）新媒體下企業營銷策略

在新媒體環境下，要積極轉變傳統銷售理念，樹立新的營銷觀念，針對性地去運行管理創新。

1. 新媒體下企業市場營銷外部策略

邱寒際認為，積極向新媒體營銷方面轉換，創建一個新的媒體營銷理念；構建網絡市場營銷渠道，展示產品優勢的同時掌握消費者需求并做出信息分類整理，給新產品的研發和調整提供更全面的數據；發展移動電視市場營銷方式，以傳統媒體和全新的媒體系統的結合方式來展現新的營銷優勢。李智平指出建立精準化營銷定位。對用戶進行細分，對應不同的細分市場，以此開展精準營銷，其次根據細分群體進行消費心理差異二次分類明確重點，最后對應核實的最優營銷方案。在網絡聚合力方面，間接提高交互性的同時實現企業營銷價值最大化，此時則需與傳統媒體進行營銷渠道的整合，發揮彼此優勢。當然，新媒體的快速發展少不了對危機處理能力的需要，為維護企業品牌形象建議企業建立營銷危機公關機制。高潔、伍承光提出，企業應轉變營銷觀念。重視市場的開拓。構建新媒體營銷體系，提升營銷水平。王維娜認為，開拓互聯網營銷平臺、設計合理的情景式廣告、構建產品體驗消費渠道。以此達到以下目的：形成新型新媒體營銷路徑，增強企業產品營銷宣傳速度、宣傳范圍，在方便消費者購物的基礎上拉近二者距離，實現精準化營銷。開通用戶享受體驗的渠道，讓顧客充分了解產品特征，由此強化企業宣傳效果與營銷能力。張天一提到基本要求，在新媒體平臺基礎之上加強市場營銷外部的創新。建立自己的網站、品牌，吸引消費者通過網站深入了解產品，提高營銷水平。彭筱星在互聯網思維下提出通過多屏整合，實現跨界營銷的觀點。企業經營管理者根據市場調研、分析的相關信息，針對不同類型、不同需求的顧客，結合不同平臺制定更為合理的營銷制度，激發更多創意營銷，從而不斷提升該企業的經濟收入以及市場競爭力。王丹峰、黃盛建指出，企業應緊密結合新媒體環境，不斷創新市場營銷模式。可構建體驗式消費渠道，或是建立實體消費環境的虛擬平臺，多方面滿足消費者的消費需求，強化市場地位。孫喜權認為，通過移動電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網絡與電視結合，線上線下結合的方式可以讓傳統的媒體顯示出新的營銷優勢。謝道喜提到，手機、ipad等移動終端是新媒體的重要組成部分，隨著互聯網普及，他們也成為移動營銷一個非常好的切入點。

2. 新媒體下企業市場營銷內部策略

新媒體下的企業，制定市場營銷策略時應結合自身發展與市場狀況，協調之間的關系，有必要研究企業內部發展策略。如招攬專業人才進行細分管理，注重專業人才培養，最好是引進的人才熟知消費者心理學，能夠針對市場的變化，準確推斷出消費者的實際需求。梁旭楷指出，企業在新媒體環境下的市場營銷策略要建立在詳細的市場調查、市場細分和市場研究的基礎上。可做到以下幾點：（1）為企業建立一個專門的市場調研小組。了解市場的同時充分認識競爭對手，把握企業產品、形象的發展方向。（2）引導企業相關部分對市場進行深入的分析。不同時期企業面臨的挑戰、機遇是不同的，只有實時跟進分析，才能提高企業自身的競爭實力。（3）為企業引進新媒體技術。避免在飛速發展的新媒體時代跟不上節奏。（4）加強對企業工作人對新媒體技術的運用。提高企業知名度的同時占據市場份額。（5）加大新媒體技術運營的力度。滿足市場與用戶的多元化需求。（6）做好新媒體技術運營的風險防范工作。最大程度上規避風險。李莎認為新媒體營銷必須創新企業文化。這是企業生存的核心力量。而且企業在新媒體營銷活動時要遵循相關的原則和標準，規范行為、恪守規定。在注重企業新媒體發展的同時，也要注意不可過度依賴新媒體，應當整合新舊媒體，多渠道開拓業務，做到線下與線上相呼應。全面實現信息的多服務平臺協同、立體化廣播，才會有更精彩的呈現，從而在較短的時間內達到最佳效果。

三、新媒體下企業營銷策略研究啟示

對于一些企業而言，在新媒體的背景下更需要進行深化變革，以市場為突破口，特別要加強市場營銷模式的創新，合理地應用微信、微博等自媒體平臺，以實現市場營銷水平的提高，進而帶動企業經濟的新發展。

（一）運營差異化

不同平臺有不同的屬性、推廣策略、技巧等，以此制定不同內容，充分發揮最大優勢達到最優效果。

（二）互為犄角，相互推廣

不同媒體，優勢和特點也不盡相同，批次獨立卻又相互依賴，借此特征廣泛合作各新媒體平臺，相互聯動、精準定位。

（三）抓住“熱點”

近年來熱點事件、熱點營銷總能引爆網絡，總能達到超乎預期的效果。因其關注量和流量巨大，抓住熱點就意味著能夠有提高曝光率的機會，將產品更大程度上展現給顧客。但要根據熱點內容適當策劃，不可逾矩，反而造成負面影響。

（四）深入了解用戶、受眾

只有了解對方適合什么、想要什么，抓住顧客心理，借助市場調研、數據分析等手段，才能做到精準營銷。

四、結語

新媒體的誕生對我國市場經濟的發展帶來了不可小覷的影響，新媒體營銷在現代企業管理中起到的作用也越發不容管理者們忽視。在這樣一種形式下，傳統企業受到很大打擊，有的企業就此放棄，但還有堅持發展的企業，存活下來的企業必須不斷創新營銷方式，尋求新的營銷渠道，抓住每一次營銷機遇，除了外部營銷的革新，核心也在內部營銷的革新。加強內部人員新型人才培養的同時，企業的整合營銷、精準營銷、跨界營銷等措施更是需要保障。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）