自媒體暢銷書的品牌營銷策略研究

摘 ? ? ? ? ? ?要：近年來，在中國出版業中，以自我為媒介的個人出版書籍現象是不容忽視的。社交媒體平臺上涌現出許多自媒體書籍暢銷的作者。本文通過分析近年來中國自媒體暢銷書作家王瀟的典型自我營銷案例（個人品牌“趁早”），針對其獨特的個人品牌自我營銷進行研究分析，并為促進我國今后出版業的發展提供建議。

關鍵詞：自媒體;暢銷書;營銷策略

一、引言

隨著經濟的發展，互聯網的普及，各類社交媒體平臺出現在大眾的視野。希望通過社交媒體平臺以短文本或圖片形式表達其獨特觀點的互聯網用戶吸引了其他用戶的注意力，并成了自媒體人。在積累了一定的關注度之后，一些自媒體人士試圖出版作品并進入暢銷書作家行列。他們取得了良好的經濟效益，并產生了巨大的社會影響。近年來，自媒體人出版書籍的現象在中國出版業中是不容忽視的。其中，有效的個人品牌的自我營銷，促使了自媒體暢銷作家的成功。

二、王瀟“趁早”系列圖書的營銷策略

在自媒體暢銷作家中，王瀟的“趁早”系列書籍出版營銷便極具代表性。王瀟的《時間看得見》出版上市后，通過北京開卷公司的銷量排行榜顯示，銷量持續增加，登頂中國第13屆企業家作家榜。圖書的銷量離不開傳播，而營銷與傳播存在著密切聯系，本文對王瀟的圖書傳播策略進行研究分析，從以下幾個方面進行闡述。

（一）作者營銷

1.作者簡介

王瀟，北京人，出生于1978年11月3日，畢業于中國傳媒大學播音系，2001年，她是中央電視臺1套節目新聞主播。隨后，她在美國的安可顧問公司工作。2013年，她開創了我國女性勵志品牌，即“趁早”品牌。她還是一名作家，出版了《趁早》《米字路口問答》等作品。

2.為營銷充分利用名人效應

從主持人到主編，從CEO到自媒體暢銷書作者，王瀟充分利用其名人效應。其中，《按自己的意愿過一生》大部分都是她和她親朋好友的故事，其故事內容能吸引讀者，以真情實感打動讀者的心。她的多重經歷吸引了大量讀者，進而間接增加了圖書的銷量，CEO和作家雙重身份也是作者營銷的重要一筆。

（二）內容營銷

自媒體暢銷書，其內容題材應滿足讀者的關心及需求，充分考慮讀者的購買能力，尤其是社會大環境以及某領域的熱點，應根據市場的定位以何種角度和方式進行宣傳，這系列環節都是從內容角度出發，也是為內容服務。

自媒體暢銷書作者為吸引讀者的興趣，往往會在圖書中插入精美圖片，圖書內容主要是其自身對各方面的看法，如生活，職場及情感等，文章內容簡短，語句詼諧幽默，題材新穎。如《女人明白要趁早》，王瀟在這本書中提及自己在各個時期，如求學、工作等時期經歷的事以及面對的困惑，對成熟女性需要具備的思考模式進行討論，進而滿足讀者的需求。

（三）微博營銷

微博作為新型營銷工具，其具有開放性，影響力較大，微博用戶數量多等特點。王瀟的微博名為“王瀟——瀟灑姐”，截至2020年5月，其擁有的粉絲量為297萬，具有較大的影響力。此外，王瀟在發行圖書時會進行宣傳，通過舉辦全國巡回簽售會，與微博粉絲互動等方式。

其微博營銷的具體策略如下：

1.參與性營銷。互動性強是微博的一大特征，王瀟與粉絲進行互動，如發起“趁早星人打卡”等活動，產生巨大反響。繼新書《時間看得見》熱賣后，王瀟將該書與趁早旗下的效率手冊相結合，推薦讀者將二者結合使用。半年內，途徑16座城市，與6000多粉絲見面，利用這種營銷方式，刺激讀者參與活動的熱情，拉近距離，提高圖書的銷量。

2.即時性營銷。即時性是微博的特點之一，就是能夠即時與粉絲互動，該特性能夠加大圖書的宣傳力度，滿足讀者的好奇心，增強購買欲望，進而為《時間看得見》進軍圖書市場做鋪墊。

3.話題式營銷。王瀟充分利用了熱點話題營銷模式，如發表自身意見，創造熱點話題。自媒體暢銷書作家為了讓自己在短期內獲取較高的關注度，往往會在一些社交平臺發表一些內容，引起讀者熱議。如王瀟發表了《寫在三十歲到來這一天》，該帖子轉發量達到了300多萬，獲取了較高的關注度，并擴展為《女人明白要趁早》一書。微博話題的創造如#時間看得見#、#和瀟灑姐塑身100天#等，與轉發的讀者進行互動，來提高圖書的知名度，增加圖書銷量。

（四）讀書會營銷

讀書會注重讀者進行閱讀分享以及互相交流，集體讀書是其本質。而網絡讀書會為讀者提供了線上閱讀的空間，讓志同道合的讀者聚集在一塊互相交流，使閱讀受眾面擴大。網絡讀書會也具有相當一部分功能，例如評論分享等，閱讀分享方式多樣，可以轉發微信，還可以分享圖標，讀者可以發表自己的意見，互相交流學習心得]。

王瀟創建的趁早讀書會，兼具線上線下雙向互動模式，對讀者群體進行細分，滿足其需求，進行閱讀分享，構建閱讀社區。其在創定閱讀推廣的內容時，會考慮讀者群體的構成特點，其對閱讀的需求以及讀者的水平層次等方面，并將其進行定位。

此外，讀者群體作為趁早讀書會的切入點，運營模式線上與線下同時進行，明確讀書會成員的屬性，如行業屬性，專業屬性等，開展一系列活動，如大型讀書系列分享活動等，并邀請一些精英大咖參與，與會員互動等，在此基礎上圍繞讀書建立起網絡社交，使閱讀社區更具有聚力性。趁早讀書會將線上線下結合，線上主要是對內容進行輸出，線下則是召集組織各地分會。趁早讀書會在國內外成立的分會有20個，其中一級分會與二級分會分別為15個、5個，為了增強閱讀社群的黏度，舉辦了多種線下活動。

趁早讀書會的讀者所處的年齡各不相同，具有較大的差異，其行業也多種多樣。營銷推廣活動能夠增強用戶的黏性，充分發揮宣傳作用，提高用戶參與度，形成口碑效應，達到更高的傳播量。王瀟通過趁早讀書會積累了一批穩定的讀者群體，通過簽售的形式，增大書籍銷量，聚集志同道合者，為圖書營銷拓展新道路。

（五）整合營銷

整合營銷，它通過將多種營銷工具與不同手段的系統化結合，在進行動態修正時注重即時性與環境，從而使利益雙方在交互過程中實現雙贏。王瀟擁有著多種身份，既是CEO也是自媒體作者。此外，她將線上與線下進行整合，并巧用“四兩”之力，撥動“千金”銷售。趁早品牌輻射面極大，其品牌涉獵范圍如表1所示。

其中，趁早文創系列的效率手冊最為暢銷。王瀟通過搭配營銷的方式，如將《時間看得見》與效率手冊結合銷售，將《時間看得見》定義為方法論，個體需要通過效率手冊來內化。而這些長期使用效率手冊的忠實用戶，也會繼續購買《時間看得見》一書。同時，在王瀟的所有暢銷書中都提到“讀書”和“健身”兩者的同等重要性，這一點也為她旗下的“shape”運動系列進行了推廣。這三者互相穿插式的推廣方式，使得無論消費者是通過“shape”還是效率手冊了解得趁早，都會潛移默化地了解到王瀟的趁早系列暢銷書，并成為潛在的讀者群體。

三、“趁早”系列圖書對圖書出版傳播的啟示

（一）重視宣傳策劃，充分利用新媒體新技術

《時間看得見》一書由中信出版社出版，上市后暢銷領先，進入了各大網站的排行榜，這離不開網絡的傳播。當下，圖書宣傳往往是通過網絡、手機等進行。使用新媒體技術，利用大數據，更科學全面的了解讀者的需求與信息。投其所好，進而彌補在平臺媒體獲取信息時所存在的缺點，如互動性不強，枯燥乏味等，讓讀者能夠及時地進行互動，溝通交流。

（二）自媒體人需學習成功的個人品牌自我營銷經驗

隨著新媒體時代的發展，自媒體出書亦不再新鮮，而是成為一種新常態。除此之外，對個人品牌自我營銷的關注度也會提高，將會出現大量自媒體暢銷書作家。由上文可知，自媒體暢銷書作家的自我營銷模式具有一定的共同點，所以，自媒體人可以將其與暢銷書作家的自我營銷進行比較，找出自己營銷策略存在的缺陷，參考暢銷書作家自我營銷的成功經驗，不斷改善自我營銷策略，進而強化自媒體個人品牌。

（三）自媒體作者需維護“人設”忠誠度

用戶對自媒體個人品牌的忠誠度，是自媒體作者營銷手段中重要的一環。通常自媒體作者選取的方式，即是與關注者進行互動交流，加快內容更新的頻率等，通過這些方式來實現個人品牌營銷。

首先，更新內容的頻率是基礎，亦是自媒體人內容輸出要保障的基礎環節。通過在各大社交平臺上，加快內容更新的速度，進而維護用戶忠誠度。王瀟更新微博的頻率較高，其每天更新2-3條微博，這樣可以讓讀者接受其傳達的信息，使用戶忠誠度得到維護。其次，應當注重多個平臺同時更新。社交平臺多種多樣，例如豆瓣，微博以及微信公眾號等等。王瀟為了避免關注者流失，其在微博以及微信公眾號（趁早SHAPEYOURLIFE）同時進行更新。最后，要注重與關注者之間的互動交流。王瀟在微博上經常與粉絲進行互動，對關注者的問題進行分析，解決其在生活中面臨的困擾，推薦相關的文章。

結語

王瀟的趁早系列書籍在上市后，便暢銷全國，向各大網站排行榜進軍，當然其受新媒體新技術的網絡傳播的影響，在當今社會，自媒體人應當創立自己獨特的個人品牌，與其他媒介進行合作，使自身的營銷能力提高。除此之外，圖書的傳播具有較大的影響，其能夠對社會政治經濟領域產生影響，還影響著文化領域，所以，為了使文化發展走向繁榮，應當加強新媒體環境下的自媒體暢銷書傳播策略的應用并加以推廣。

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作者簡介：

舒鈺芯（1996- ?），女，江西宜春人，碩士研究生，研究方向：傳播學（出版方向）。