淺析牡丹江旅游形象的塑造

[摘 要] 隨著旅游業的不斷發展，牡丹江旅游資源涵蓋了各大類別，但是在旅游形象宣傳方面還存在一定問題。本文從旅游形象系統、人員形象、旅游宣傳、細節管理四個方面論述了牡丹江旅游形象塑造的方法和對策。

[關鍵詞] 牡丹江 旅游形象 人員形象 形象宣傳

牡丹江現為黑龍江省東南部的政治、經濟、文化中心，對外開放的前沿城市，黑龍江省第二大旅游中心城市。近年來牡丹江的旅游業得到了快速的發展，但是其旅游目的地形象尚未確立，旅游市場宣傳促銷乏力，如何確立自己的旅游形象定位，加大旅游形象的對外宣傳提到意識日程。

一、建立完善的旅游形象系統，樹立鮮明的旅游形象

旅游形象的設計需要注重差異化原則，只有獨特，才能讓游客快速記憶，在眾多的旅游資源中脫穎而出。一套完整的旅游形象系統一般包括如下五個方面：

1.簡潔的旅游形象口號。旅游形象口號的設計原則應是簡潔、大氣，具有總括性。2007年評選的旅游形象口號中“夏來鏡泊湖，冬天到雪鄉”這個口號既點題，又簡潔，讓人一看便知牡丹江的旅游景觀，建議以此作為牡丹江的對外宣傳口號。

2.鮮明的旅游形象標識。一個好的旅游形象標識對于目的地的宣傳可以起到事半功倍的效果。如可以牡丹江的首字母“M”幻化成為牡丹江的吊水樓瀑布的形象，外框以雪屋的形象作為牡丹江的旅游形象標識，瀑布為綠色，雪屋為藍色，體現旅游的可持續發展之意。標識整體體現出牡丹江的旅游特色，具有深厚的牡丹江文化底蘊，形象簡潔、大方，具有較強的視覺沖擊力。

3.獨特的旅游形象吉祥物。旅游形象吉祥物的設計要以當地特有的珍稀動植物為主題，主要用于大型的節慶會展活動。同時也可以以吉祥物設計一些獨特的手工藝品，作為牡丹江的特色旅游紀念品。如可以牡丹江的“東北虎”、熊、紅松等來設計可愛的卡通吉祥物的形象。

4.經典的旅游形象主題歌?？梢赃M行征集或者邀請有實力的詞曲作家進行藝術采風創作，制作成便于傳唱的經典歌曲，如哈爾濱的《太陽島上》這樣膾炙人口的歌曲。同時可以加大宣傳的力度，在景區景點、公交車、長途汽車、火車或者其他的交通工具上進行播放。

5.精彩的旅游形象宣傳片?？梢越M織具有實力的影視單位或邀請國內外各知名電視臺的編導到牡丹江進行實地采風，進行牡丹江旅游形象宣傳片的拍攝，制成光盤贈送給國內外的旅游企事業單位或者在景區景點進行銷售，成為游客的紀念品。

二、提高旅游行業人員的素質，提升旅游形象

旅游形象是一個系統工程，不僅僅是旅游業的問題。它需要全社會的共同參與和共同努力。但是作為服務性行業，尤為重要的是人員形象，主要包括專職的旅游從業人員形象，兼職的旅游咨詢人員形象，旅游形象大使及當地居民的形象。

旅游產品的質量取決于旅游服務的質量，而旅游服務的承擔者——旅游從業人員位于服務的前線。因此，對旅游從業人員應首先進行基本的培訓，統一服務人員的服飾，佩戴工作牌號上崗，進行統一編號、備案，這樣能讓游客能夠更好地監督工作人員的工作；其次，聘請所謂的名譽導游，為游客提供更周到細致的免費服務。名譽導游可以由教師、大學生、離退休人員、藝術工作者等自愿者組成，但所有的名譽導游應經過牡丹江旅游局的嚴格選拔，接受旅游局的監督和管理；第三，現在評選旅游形象大使成為宣傳一個旅游目的地的重要手段，但是，旅游形象大使和普通的產品代言人還是有一定的區別，因此牡丹江旅游形象大使的評選應兼顧名人效應和本地化；第四，當地居民作為旅游業的參與者，他們對游客的態度直接影響游客對旅游目的地的評價。所以，旅游發展的同時要帶動當地居民文化水平的提高，尤其是提高他們對發展旅游業重要性的認識，讓他們積極參與旅游，從旅游中直接獲益。

三、加強宣傳，深化旅游形象

在廣泛借助傳統媒體如報紙、電視、廣播、路牌等進行宣傳的前提下，應充分利用網絡的互動性、多媒體特性等制作精美的宣傳片，或開辟相應的論壇進行廣泛宣傳；同時設計有特色的旅游形象紀念品，通過免費發放和有償出售的方式進行宣傳；大力打造當地的節慶會展品牌，如“鏡泊湖之夏旅游文化節”、“中國雪鄉——林海雪原旅游節”；深入挖掘影視戲劇資源，通過對拍攝地現場進行重新復制等有益的嘗試，直接帶動人們的懷舊思鄉旅游活動；加強與國內外同行的交流合作，學習他們在資源開發和管理方面的優勢，開展一些互動的旅游活動?？傊?，通過各種媒介，各種方式，形成全方位、立體化、互動的宣傳網絡，將牡丹江的旅游形象深深地印入人們的心中，記到人們的腦海里。

四、注重細節管理，樹立可持續發展的旅游形象

細節決定成敗，因此旅游服務工作的各個方面的細節應尤其重視。外出旅游游客最為在意的因素就是衛生、旅游安全及交通等服務設施的便利程度。因此，當地公共場所的路牌、公廁、電話亭等最好配有不同的文字標識或易懂圖標或者配備當地的交通圖、旅游指南、旅游服務手冊等資料，甚至提供不同語種的咨詢服務。同時，可以有針對性地提供配套的服務，尤其是對于專業性較強的體育活動，如滑雪等，可以考慮設立專門的滑雪教練協會，對游客進行適當的培訓，讓人們真正體驗到滑雪運動的樂趣。另外，要暢通游客意見的反饋渠道，注重外來游客的口碑宣傳，可以采用密封調查問卷或網絡調研的方式，加強同游客的溝通，讓游客回去后自發地進行目的地的形象宣傳。最后，完善當地的立體交通網絡建設，通過多元化融資，爭取旅游、交通等部門的資金，利用通鄉、通村公路等政策，建設通達景區的各等級公路、鐵路，甚至可以重新恢復林區早期的小火車項目等。民航交通可以引入競爭機制，降低機票價格，增加航班密度，開辟新的航線，形成針對遠程客源市場的競爭優勢。

總之，旅游形象的塑造不是一朝一夕就能完成的，也不是單憑旅游部門和旅游行業自身就能完成的。它需要目的地各相關部門及全體參與者的全力協作。