媒體融合背景下地方新聞網站的創新與發展
——以蘭溪新聞網推動新媒體融合發展為例

楊 纖

地方新聞網站的創新與發展，需要充分認清自身的優勢與不足。作為縣級媒體的新聞網站在新媒體融合背景下，更需走出自己的特色。這就要求地方新聞網站挖掘當下網絡媒體傳播呈現出的新特點、新趨勢，在此基礎上，充分發揮互聯網思維、媒體融合理念，以技術創新為引領，以內容創新為核心，以機制創新為保障，大力加強全媒體人才隊伍建設，堅持移動優先策略，走好“內容+服務”之路，用創新思維來推動地方新聞網站的可持續發展。

一、堅持內容為王，深耕細作新聞內容

地方新聞網站的內容，是其在激烈競爭中保持獨特優勢的基礎，也是其生存發展的關鍵。當前，我國正處在媒體融合發展的關鍵時期，這給地方新聞網站的發展帶來了新機遇。一方面，互聯網已經成為人們獲取信息、休閑娛樂的重要途徑之一；另一方面，地方新聞網站可以通過建立自身的網絡平臺來擴大影響力、樹立品牌形象、提升社會聲譽［1］。因此，地方新聞網站要想在新時代下實現可持續發展，就必須堅持內容為王，不斷深耕細作新聞內容。

（一）活用融媒表達，注重新聞時效

新聞時效性是媒體競爭力的核心。而網絡新聞的即時傳播模式，讓大眾以最快速度了解事態的欲望得到了滿足。因此，地方新聞網站必須緊跟時代發展步伐，充分利用網絡媒體傳播速度快、交互性強的優勢，在第一時間發布最新消息，以滿足受眾對新聞動態掌握的需求。

2021年4月，蘭溪新聞網聯合新媒體中心共同推出的“2021浙江蘭溪第六屆國際鄉村馬拉松直播”，主要依托蘭溪新聞網、藍精靈網絡媒體平臺，采取網絡直播、圖文報道、交流互動等多種融媒語言形式，全程不間斷直播，利用無線圖傳、光纖傳輸以及無人機信號傳輸，進行綜合即時性現場報道，給受眾提供全方位立體的馬拉松盛宴。網友不僅可以通過視頻直播觀看整場比賽，感受現場的狂歡體驗，在每個賽程節點接收第一手賽程資料，還能通過無人機視角欣賞“最美鄉村賽道”的沿路風景。同時，通過直播紅包、彈幕、評論增加屏幕端互動性提高更具現實的參與感。節目受到幾十萬蘭溪市民、在外蘭溪人、馬拉松愛好者關注，專屬直播頁面收獲23.95萬點擊量。

（二）小切口大視角，策劃深度專題

網絡新聞的即時性也造成了新聞報道的“瞬時化”和“碎片化”，網絡新聞專題模式應運而生，這種模式彌補了網絡新聞因過于追求短、平、快而缺乏深度和表現力的不足，統籌運用各類媒體素材對特定的主題進行組合或連續報道，使其成為與網絡新聞競爭流量的手段之一。

以蘭溪新聞網精品專題《“木寸”精神為什么那么紅》為例。2021年4月，蘭溪“木寸精神”被大力推廣。90歲的姚寶熙老人以“木寸”為名，10多年來堅持反哺家鄉的光榮事跡被新華社、《人民日報》等各大主流媒體報道。蘭溪新聞網網站中心團隊敏銳地意識到，這是當代社會精神文明建設先進典型，有極高的新聞價值，并第一時間組織專題策劃，對人物典型進行深度剖析，將有事件邏輯線、有層次遞進的17篇新聞稿件進行“系列+組合”報道，以立體挖掘式報道，將文字、視頻、圖片、交互等多種傳播形式“大融合”，打造一體式人物故事畫卷。蘭溪新聞網秉持深挖細采，小中見大的原則，從典型人物事件切入，發掘精神文明閃光點，真實講述生動故事。

（三）立足本地特色，深挖新聞內涵

地方新聞網站的新聞內容應具有鮮明的本土特色，才能發揮自身獨特優勢，找尋受眾地理上心理上的接近點以激發他們的閱讀興趣，充分挖掘本地的人文歷史、風土人情、民俗習慣等方面的內容。這樣不僅能夠彰顯出地方新聞網站的地域特色和文化底蘊，還能讓受眾更好地了解和認識本地文化，增加本地老百姓的自豪感和對家鄉的認同感。由此，蘭溪新聞網把鏡頭對準“蘭溪好人”“蘭溪美食”“蘭溪網紅小鎮”“蘭溪特產”“蘭溪紅色之旅”“蘭溪李漁文化”等具有鮮明時代特征和本地文化內涵的主題，組織開展系列報道，有序且持續不斷地打造深入人心的本地特色新聞。整合本土信息來源，縣級地方媒體有著天然的優勢，因勢而謀、因勢而為，承擔起新任務、新責任，努力做好主流媒體輿論陣地，這是媒體融合的新環境下，對地方新聞網站的新要求。

二、提升地方新聞網站的主流影響力

隨著媒體融合時代的到來，地方新聞網站要想實現可持續發展，還是要不斷地提升自身影響力，增強對受眾的吸引力。地方新聞網站作為政府重要宣傳陣地之一，要立足于本地實際，以本土化為原則進行新聞傳播，不斷加大原創內容生產力度，從根本上增強其影響力和傳播力。

（一）創新新聞報道“語言”，突出融媒特色

地方新聞網站要站位高、把握準，還要領悟深、有創新，才能打造權威準確、具有影響力的精品力作［2］。創新新聞報道“語言”，就是使報道的表現形式傳播方式更多元化。如《一條朋友圈引發的暖心戰“疫”》，應用了漫畫長圖設置場景再現的方式身臨其境地描述抗疫時期的盟友心故事，成為當時融媒產品刷屏網絡的爆款；《一碗牛肉面的共富味道》將H5交互模式引入傳統網頁專題中，五大模塊皆由文字、視頻、圖像通過精心版面設計，構成完整“語言”鏈條，以最精煉直擊的視覺效果呈現給受眾，使其親手跟著屏幕制作一碗牛肉面的特殊體驗增強受眾互動度和參與感，使用戶更聲情并茂地了解到蘭溪本地的飲食文化與家鄉情懷；新聞專題《一場跨越兩千公里的“聯姻”》，結合文字、圖片、視頻，連續地、多角度地進行報道，有汶蘭兩地對楊梅苗的報道、有兩地記者現場連線，還有農技專家指導，充分發揮網站優勢、融媒體中央廚房優勢，讓大家更直觀、更全面地了解楊梅苗扎根汶川、助力汶川的作用與意義。

（二）在打造權威性上作文章，提升平臺公信力

首先，網絡新聞媒體打造權威性，必須在公共事件中正確引導輿論，弘揚社會主旋律。圍繞重大主題展開的、全面的、深入的規模性報道，其主要目的在于凝聚共識，彰顯當地社會主流價值，從而擴大傳播規模和影響力。其次，把握好政治性與業務性高度統一，不斷加大對網站平臺內容的審查力度，堅決抵制一切虛假、不實、錯誤的報道，進而推動其健康有序發展。最后，要充分發揮與本地受眾之間的溝通橋梁作用。采編人員需要走進基層挖掘本地素材，熟悉當地民眾喜聞樂見的宣傳方式，打造接地氣重民生的精品佳作。積極主動開展線下活動，使民情傳達的效果更具現實意義，也是獲得受眾認可信任提升公信力的手段之一。蘭溪新聞網曾推出過“美麗鄉村攝影展”，帶領攝影愛好者來到田間地頭記錄蘭溪農村新面貌；“請給一杯水”活動，在炎熱酷暑的街頭為高溫下的勞動者送去一片清涼。這些都能讓網絡平臺宣傳到百姓耳邊，在潛移默化當中深入人心。

（三）借助融合媒體平臺，擴大宣傳推廣

地方新聞網站要想在競爭中獲得發展，可以借助融媒融合優勢，依托黨報、客戶端APP、電視廣播、各種互聯網公眾號平臺，不斷加大對自身宣傳的力度，從而進一步擴大影響力。一方面，地方新聞網站多開展和參與各類活動來增加平臺出鏡率和知名度。例如，由蘭溪市融媒中心牽頭組織的“愛心助農”系列活動，幫助蘭溪特產水果推廣宣傳出去。年輕村干部帶貨直播拓寬銷路，蘭溪新聞網也積極開通平臺渠道現場助力，由此獲得平臺的關注度也大幅提升。另一方面，充分利用新型網絡平臺，開展網上宣傳工作。在新浪微博、今日頭條、網易、騰訊、一點等主流網絡陣地，蘭溪新聞網每周推送5至10條本地新聞，積極宣傳蘭溪形象和風土人情，為新聞網站的影響力提升推波助瀾。

三、推進轉型升級，打造主流網絡媒體品牌

地方新聞網站在新聞報道上應緊跟時代步伐，積極推進轉型升級，打造新型主流媒體平臺。一方面，依托地區融媒中心傳播體系，整合優勢資源加大新聞報道力度，為全媒平臺提供源源不斷的新聞資源；另一方面，轉型升級互聯網技術，對本地重大事件進行實時報道，提升新聞網站在本地乃至全國的影響力與權威性，從而打造具有本地特色的主流網絡媒體品牌。地方新聞網站要根據受眾需求不斷創新服務內容和方式，建立獨具特色的品牌產品，這是推動網站品牌建設的必要途徑。蘭溪新聞網聯合新媒體中心在2022年推出了一款集讀、聽、看、答等多種形式呈現的融媒互動產品《學習有力量》，結合學習貫徹黨的二十大精神，搭建起一個本土化理論學習的應用互動欄目。《學習有力量》一經推出，就得到了用戶的高度關注和積極參與。且由于大多都是本地用戶參與，進一步增加了該產品的親和感和貼地性，上傳的音、視頻轉發率高。產品的內容呈現以用戶為主體，使理論學習更接地氣，內容更加鮮活，成為當地黨委政府理論學習的一個抓手。截至2022年12月，該產品參與用戶達5萬人次，累計上傳分享音視頻超10萬，社會效果顯著，使黨的二十大精神宣傳更接地氣、深入人心。

四、創新傳播方式多元化，以技術支撐服務

地方新聞網站的服務用戶面向大多數是本地人。為了能夠讓這些用戶更好地了解本地新聞，網站平臺內容要努力貼近受眾的需要，不斷地創新形式和內容，使其多樣化，才能受到市場的歡迎。蘭溪新聞網在2023年春運期間推出本土語言系列短視頻，用通俗易懂的鄉音語調編寫朗朗上口的網絡段子，希望用最熟悉的聲音喚起蘭溪人對家鄉的歸家之心。還和街道鄉鎮合作增設直通車頻道，將各個區域黨群服務信息和重要新聞內容，進行集中優化整合，用戶可以在第一時間掌握資料，大幅提升了工作效率。同步增設的生活服務信息相關頻道，不僅包含本地民生新聞信息，還包括本地健康醫療服務、本土美食推薦、教育資源信息等服務內容。這些與本地用戶日常生活息息相關的新聞資訊，更好更便捷地滿足了受眾對本地最新消息、新聞動態以及生活娛樂等相關信息了解的需求，從而提升用戶對網站平臺的依賴度和好感度。

除自身平臺出發外，地方網絡媒體還需要抓住“三網融合”的歷史性機遇，抓住無線互聯網快速發展的機遇，抓住信息終端變革的機遇，順應技術發展的趨勢，進行傳統模式上技術服務的創新。地方新聞網站要努力實現傳播終端的多元化，或者通過合作互贏充分搭建各類傳播渠道共享機制，營造良好的宣傳效應，從而實現地方新聞網站的新聞傳播社會效應。在網絡技術的充分支持下，蘭溪新聞網也實現了電腦PC端與蘭精靈APP新聞專題模塊互通展示，打破技術壁壘。這種多元化傳播方式突破能有效提升新聞網站的閱讀量，擴大新聞傳播規模。如此一來，既能夠方便地方群眾對于網站信息的獲取，又能夠為地方新聞網站打下良好的群眾基礎。

隨著大數據時代的來臨，新聞網站媒體也要強化與大數據技術的合作，適應融媒時代發展需求。一方面，要有效開發現有技術，提升新聞投放準確度。網站可根據大數據來合理挖掘用戶信息，通過相關信息數據的搜集來對人們的閱讀習慣、閱讀需求、閱讀關注面進行分析與了解，對受眾閱讀習慣和需求作出科學、合理的預測，通過精準的新聞資訊推送來更好地滿足用戶閱讀需求，增加用戶黏性。另一方面，要利用大數據技術對網站發展方向做出明確的定位，促進網站在某一垂直領域的發展，開發相關市場。2019年，蘭溪市融媒中心打造的“中央廚房”系統就是大數據時代背景下的應用產品，是依托中心整合資源也將大數據技術支撐應用到日常傳播服務工作中的表現。

五、結語

媒體要融合，要發展，要有全媒體傳播的格局，實現各種媒介資源、生產要素有效整合。地方新聞網站必須堅持內容為王、提升影響力、實現轉型升級，圍繞中心、服務大局，牢牢抓住內容創新這個根本，從拼海量向拼質量轉變，從聚流量向聚人心跨越，以內容優勢贏得發展優勢，堅持守正創新，唱響時代強音，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。本文通過對縣級網站媒體——蘭溪新聞網的融合發展進行分析，并結合當下全媒體時代地方新聞網站的發展現狀，提出了探索創新與發展策略，希望能夠對縣級網站融合改革提供一些有參考價值的經驗，從而更好地促進其實現升級轉型和可持續發展。