體驗營銷策略下運動品牌的空間設計傾向研究

宋揚　王少琛

摘要：目的：通過比較分析國外代表性運動品牌空間設計中對體驗營銷策略的應用傾向，明確其設計的重點以及不足之處。方法：在深入分析體驗營銷相關理論文獻的基礎上，選出具有代表性的五個運動品牌空間設計案例，根據(jù)外部結(jié)構和內(nèi)部結(jié)構的劃分方式，向八名空間設計專家發(fā)放問卷，對相關案例進行重點分析。結(jié)果：目前運動品牌外部及內(nèi)部空間設計以審美體驗和逃離現(xiàn)實體驗為主，內(nèi)部空間的娛樂體驗更突出。從體驗要素的平均值可以看出，外部及內(nèi)部空間設計中感官及感覺要素的表達更為充分。從整體平均值來看，外部和內(nèi)部空間中對教育體驗的塑造明顯不足，并且外部和內(nèi)部空間中對關系要素的表達不充分。結(jié)論：目前國外運動品牌店鋪空間設計對體驗營銷策略的應用重點有一致化的傾向，并且形成了相對成熟的體驗設計表達思路，對本土品牌表達的重點具有重要借鑒意義，同時也應注意國外品牌體驗營銷表現(xiàn)不充分的內(nèi)容。如何優(yōu)化其不充分的表達，是塑造差異化品牌需要重點研究的問題。

關鍵詞：體驗營銷；運動品牌；空間設計

中圖分類號：TU247 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）24-0-03

0 引言

隨著消費環(huán)境、消費渠道以及生活方式的變化，對于實體零售而言，要想讓消費者與其消費形態(tài)產(chǎn)生共鳴，就需要借助更好的營銷策略和空間提案。這促使零售空間的設計不斷朝著形態(tài)更多元、類別更專業(yè)的方向加速發(fā)展，體驗營銷策略無疑是重要的發(fā)展方向。對于企業(yè)和消費者而言，品牌零售空間是觸發(fā)體驗活動最直接的介質(zhì)，大量研究表明在消費者接觸的空間中提供積極的購物體驗對品牌理念的傳達、品牌形象的塑造具有非常重要的作用，關系到品牌的生存與發(fā)展［1］。因此，企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的環(huán)境和背景，提升消費者體驗。

我國運動品牌雖已具備一定規(guī)模，但在世界范圍內(nèi)的影響力還有待提升。本研究通過比較分析國外代表性運動品牌空間設計中對體驗營銷策略的應用，明確其設計的重點以及不足之處，為我國運動品牌形象的塑造及零售空間的設計提供借鑒。

1 體驗營銷的概念及相關理論

1.1 體驗營銷的概念

體驗（Experience）源于親眼看到、親耳聽到、親自經(jīng)歷某件事后產(chǎn)生的生命體驗（Erlebnis）一詞。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，20世紀90年代末，美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）最早提出了“體驗經(jīng)濟學”的概念。他們認為應對急劇變化的、未來的商品經(jīng)濟，需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務上增加體驗，而這種體驗是比通用的產(chǎn)品、服務更高一級的經(jīng)濟商品，是未來經(jīng)濟增長的原動力［2］。可以說體驗是品牌為吸引消費者參與而有意使用的服務和制造品，而消費者也期待在購買和消費產(chǎn)品的過程中體驗到品牌更深刻的服務，由此體驗也作為一種營銷策略被提出來。

在相關理論中，最具代表性的是伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）于2006年前后提出的體驗營銷（Experiential Marketing）理論，明確了體驗營銷是通過企業(yè)提供服務與產(chǎn)品等消費氛圍和品牌形象刺激顧客的感官，使消費者在消費過程中感受到的感覺、感性、認知性、行動性和關系性，使品牌上升為消費者價值生活的一部分。

1.2 空間中的體驗類型

結(jié)合體驗經(jīng)濟學理論，體驗類型通常劃分為：娛樂體驗、教育體驗、逃離現(xiàn)實體驗以及審美體驗。本研究在此基礎上，對體驗類型的具體內(nèi)容進行了深入挖掘。

其中，娛樂體驗通常指欣賞演出、音樂或游戲活動等具有趣味性的內(nèi)容，屬于消費者最常見、最熟悉、最具代表性的體驗類型。由于娛樂體驗包含了人們最基本的情緒需求，所以娛樂體驗非常重要，空間娛樂體驗的評價標準是有趣的、給人以生動感的、令人開心的等。

教育體驗通常是指參與者通過主動參與空間內(nèi)的活動來獲得信息或增長知識，因此不僅需要消費者在物理層面的參與，精神層面同樣要參與到活動中。其評價標準是起到教育作用的、可提高知識的、滿足好奇心的、傳達了新文化的等。

逃離現(xiàn)實體驗，顧名思義通常是脫離現(xiàn)實，獲得別具一格的、非現(xiàn)實的體驗，因此相對于娛樂體驗和教育體驗來說，逃離現(xiàn)實體驗需要更高層次的投入和參與。逃離現(xiàn)實體驗的案例有主題性空間、虛擬現(xiàn)實體驗、超現(xiàn)實主義風格等。為更好地實現(xiàn)空間的逃離現(xiàn)實體驗，同樣需要讓消費者主動參與進來，因此能夠引導其行為的環(huán)境非常重要。其體驗的評價標準是暫時忘記日常生活、陷入完全不同的世界等。

審美體驗通常是人們在參觀美術館或欣賞美景時，被藝術品或美景吸引而駐足，并投入欣賞活動中的狀態(tài)。要在空間中誘發(fā)審美體驗，可以依托整體空間設計氛圍以及局部空間設計狀態(tài)。其體驗評價標準為裝修是有魅力的、裝飾物的美感是突出的、光環(huán)境是宜人的等。

1.3 空間中的體驗要素

本研究對空間中體驗要素的分類主要以伯德·施密特提出的戰(zhàn)略體驗模型（Strategic Experiential Modules：SEMs）為基礎，包括感官（Sence）、感覺（Feel）、認知（Think）、行動（Act）、關系（Relate）這五大體驗要素［3］。

其中，感官（Sence）要素通常是指通過刺激視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺這五種感官系統(tǒng)，為消費者提供美的享受和滿足感。空間中的感官元素通常包括空間的色彩及材料、空間內(nèi)的造型物、感官體驗元素等。

感覺（Feel）要素通常是指通過影響消費者的心情（Mood）和感情（Feeling & Emotion）的感性刺激，來強化品牌和顧客的紐帶關系的體驗。空間中刺激感覺的元素通常包括色彩及材料、空間內(nèi)的造型物、感官體驗元素等。

認知（Think）要素通常是指通過引導消費者創(chuàng)造性地重新評價對某些企業(yè)或產(chǎn)品所具有的價值觀，讓消費者進行深入、創(chuàng)造性思考的體驗。空間中刺激認知的元素通常包括差異化的品牌識別、空間象征性或文化性的表達。

行動（Act）要素通常是指通過與其他人相互作用的結(jié)果而產(chǎn)生的體驗，也是創(chuàng)造與人體相關或與消費者的長期行動模式、生活方式相關的消費者體驗。空間中刺激行動的元素通常包括產(chǎn)品的體驗、購物的動線等。

關系（Relate）元素通常是指將認知層面的自我與品牌寬泛的社會、文化狀況聯(lián)系起來，超越個人的感官、感覺、認知、行動、關系，是以此擴展的概念，將顧客反映到品牌上的社會文化意義相聯(lián)系的體驗。空間中建立關系的元素通常包括能夠引起文化共鳴的內(nèi)容［4］。

2 運動品牌空間體驗設計傾向

2.1 運動品牌空間體驗設計分析方法及案例選定

本研究對體驗經(jīng)濟類型和體驗要素的分析均基于李克特五級量表，表現(xiàn)傾向的程度分為優(yōu)異、良好、普通、較差、差。本研究根據(jù)近5年全球運動品牌市場占有份額具有代表性的空間設計案例，選擇了具有代表性的五個案例，按照店鋪空間設計的外部結(jié)構和內(nèi)部結(jié)構的劃分方式，通過向8名空間設計專家發(fā)放問卷的形式，對相關案例進行重點分析。涉及案例包括：Under Armour Store（2013，上海）、Kolon Sport Store（2020，首爾）、Spyder Haven Store（2020，韓國楊州）、Reebok Flagship Store（2023）、Adidas Flagship Store（2023，首爾）。

2.2 運動品牌空間體驗設計分析結(jié)果

Under Armour Store外部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類2.38、教育類1.00、逃離現(xiàn)實類3.50、審美類3.13；外部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.38、認知3.75、行動2.63、關系2.38。內(nèi)部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類3.75、教育類2.13、逃離現(xiàn)實類3.88、審美類3.63；內(nèi)部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.38、認知3.00、行動4.13、關系2.75。

Kolon Sport Store外部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類2.63、教育類1.00、逃離現(xiàn)實類3.38、審美類4.50；外部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.25、認知3.13、行動3.50、關系2.38。內(nèi)部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類3.38、教育類2.25、逃離現(xiàn)實類3.75、審美類4.75；內(nèi)部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.75、認知4.25、行動3.88、關系3.63。

Spyder Haven Store外部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類2.25、教育類1.00、逃離現(xiàn)實類3.63、審美類4.38；外部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.38、認知3.25、行動2.88、關系2.25。內(nèi)部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類3.63、教育類2.38、逃離現(xiàn)實類3.50、審美類4.50；內(nèi)部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.50、認知3.75、行動3.63、關系3.13。

Reebok Flagship Store外部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類1.75、教育類1.00、逃離現(xiàn)實類3.50、審美類3.63；外部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺3.88、認知2.88、行動2.75、關系2.13。內(nèi)部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類2.25、教育類1.38、逃離現(xiàn)實類4.63、審美類3.63；內(nèi)部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.63、認知4.38、行動3.75、關系3.13。

Adidas Flagship Store外部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類3.38、教育類3.13、逃離現(xiàn)實類3.13、審美類3.38；外部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.13、認知2.75、行動3.38、關系2.25。內(nèi)部體驗類型分析結(jié)果為：娛樂類4.25、教育類4.38、逃離現(xiàn)實類3.75、審美類4.25；內(nèi)部體驗要素分析結(jié)果為：感官及感覺4.75、認知4.28、行動4.13、關系3.38。

外部體驗各類型平均值為：娛樂類2.48、教育類1.43、逃離現(xiàn)實類3.43、審美類3.80；外部體驗各要素平均值為：感官及感覺4.00、認知3.15、行動3.03、關系2.28。內(nèi)部體驗各類型平均值為：娛樂類3.45、教育類2.50、逃離現(xiàn)實類3.90、審美類4.15；內(nèi)部體驗各要素平均值為：感官及感覺4.20、認知3.93、行動3.90、關系3.20。

2.3 運動品牌空間體驗的設計傾向

根據(jù)分析結(jié)果可以明確，目前運動品牌外部空間設計以審美體驗和逃離現(xiàn)實體驗為主，即以塑造脫離日常生活的、不同于現(xiàn)實的、獨具魅力的、美感突出的體驗環(huán)境為主。內(nèi)部空間設計中同樣以審美體驗和逃離現(xiàn)實體驗為主，相對外部空間來說，內(nèi)部空間的娛樂體驗更突出，即內(nèi)部塑造了更多有趣的、生動的、令人開心的體驗環(huán)境。

從體驗要素的平均值可以明確，外部及內(nèi)部空間設計中感官及感覺要素的表達更為充分，關系要素的表達較差，即色彩、造型物、感官體驗的設計表現(xiàn)相對突出，空間設計很難引起文化共鳴。內(nèi)部空間對認知和行動要素的設計表現(xiàn)更突出，即內(nèi)部使用了更多、更優(yōu)化、更具差異化的品牌識別和象征性或文化性的元素，并且引導購物、體驗的元素也優(yōu)于外部空間。

從整體的平均值來看，外部和內(nèi)部空間中對教育體驗類型的塑造明顯不足，即在空間體驗中沒有提供富有教育作用的、能夠豐富知識的、更能滿足人們好奇心的、更強調(diào)新文化傳播的體驗內(nèi)容；并且外部和內(nèi)部空間中對關系要素的表達最不充分，說明相關品牌的空間體驗沒有很好地讓消費者對品牌產(chǎn)生深層次的認識，沒有形成文化共鳴。

3 結(jié)語

目前國外運動品牌店鋪空間設計對體驗營銷策略的應用重點有一致化的傾向，并且形成了相對成熟的體驗設計表達思路。對于本土品牌來說，其表達重點有重要的借鑒意義，但在借鑒的同時，應該注意國外品牌體驗營銷表現(xiàn)不充分的內(nèi)容。如何優(yōu)化其不充分的表達，是塑造差異化品牌需要重點關注的問題。本研究對代表性品牌的代表性設計案例進行分析，能夠為相關品牌實踐提供一定借鑒，是本研究的重要現(xiàn)實意義。

參考文獻：

［1］ 金秀彬.快閃店的體驗類型和消費價值及品牌態(tài)度相關性研究：以Z世代為中心［J］.交流設計學研究，2023（1）：79-92.

［2］ 李秀賢，李載圭.利用體驗要素的生活方式店的空間品牌化研究［J］.韓國空間設計學會論文集，2018（6）：359-370.

［3］ 金泰亨，金開燦，金智恩.反映數(shù)字原生特性的體驗型空間集客循環(huán)路徑研究：應用伯恩·施密特的戰(zhàn)略體驗模塊及菲利普·科特勒的顧客5A購買途徑［J］.韓國室內(nèi)設計學會論文集，2020（3）：19-29.

［4］ 金文.體驗經(jīng)濟理論的4Es對企業(yè)和品牌形象及忠誠度的影響［J］.韓國品牌設計學會，2020（3）：342-352.

作者簡介：宋揚（1991—），女，黑龍江密山人，博士，講師，研究方向：工業(yè)設計、產(chǎn)品系統(tǒng)設計、設計文化。

王少琛（1990—），男，河北石家莊人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：環(huán)境設計、室內(nèi)設計、品牌商業(yè)空間。