體育文化IP營銷發展道路與研究

潘嘉怡 周朝霞

IP，intellectual property，直譯為知識產權，是“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，可以指故事、形象藝術品、流行文化等。IP的本質是利用自身的能量為之賦能。近年來，IP展現巨大的商業價值體現在文學作品的影視化，大批影視IP孵化映入觀眾視野，掀起一陣陣文學作品影視化的IP熱潮。這股熱潮同樣席卷體育行業IP領域。

文化IP指的是在某一文化領域中具有一定的影響力、高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的符號、形象或創意，能夠被人們廣泛認知和接受，并能夠轉化為商業價值的一種知識產權。在中國當代語境下，文化IP已不再局限于文學、動漫、影視作品，體育IP也屬于文化IP，一切古往今來的優質內容和作品，包括體育賽事、運動明星、運動品牌等均可成為文化IP。因為體育仍是一種文化活動，具有一定的歷史、傳統和價值觀念，它們通過各種形式的媒體傳播，成為了文化產品，影響著人們的生活和價值觀念。文化IP具有獨特性、可識別性、可塑性和可持續性等特點，能夠為文化產業發展提供動力和支持。文化IP在文化產業中具有重要的作用，它們能夠帶動相關產業的發展，促進文化創新和創意產業升級。同時，文化IP也能夠為地方經濟發展提供動力和支持，推動區域經濟繁榮和發展。

一、中國女排文化IP營銷的意義

經過幾十年的發展，中國女排逐漸成長為中國體育領域一個近乎獨一無二的超級IP，其價值觀、普世元素與傳奇故事，展現出全新的時代風貌，不僅自帶傳播力，還收獲了國人的喜愛與支持，在國內外都擁有廣泛的影響力和粉絲群體。

其原因值得探究。首先，中國女排歷史悠久，其歷史可追溯到上世紀80年代，一路走來承載著國人的歷史記憶，不僅代表著中國女性在體育領域的崛起和創新，也是中國體育改革開放的產物。其次，中國女排精神也展示著中國精神和中國人集體榮譽感：中國女排在歷史上多次獲得世界冠軍和奧運會金牌，成為了中國體育的代表之一。其展示了中國人的團結、勇敢和堅韌不拔的精神，代表著中國女子運動員的拼搏精神和團隊合作精神，同時也是中國人民集體榮譽感的象征。中國女排的故事深深影響了國人，也便成為了一種IP文化符號和精神力量的象征。一隊人的故事，幾代人的青春。女排精神不成于一朝一夕，而正是這經年累月積累下來的情感維系，為女排IP提供了堅實的情感認同和價值體系。

經過幾十年的發展，中國女排逐漸成長為中國體育領域一個近乎獨一無二的超級IP，其價值觀、普世元素與傳奇故事，展現出全新的時代風貌，不僅自帶傳播力，還收獲了國人的喜愛與支持，將為短視頻平臺帶來優質的內容與多年齡層、多圈層的粉絲關注。作為一種文化IP，中國女排可以帶動中國體育產業的發展，包括體育用品、賽事和媒體等方面。同時，中國女排也成為了中國文化輸出的重要方式之一，其在國際上的影響力和知名度不斷提升，為中國文化的傳播和交流做出了貢獻。由此，許多行業與企業都紛紛希望利用其IP做一些合作、聯名營銷，以此為本行業或本企業賦能。

二、IP營銷的興起與發展

IP營銷的興起與發展主要源于網絡媒介帶來的傳播環境和傳播關系的改變。這一變革帶來了流量機遇，但同時也帶來了注意力挑戰。在注意力高度分散的時代，品牌營銷越來越難以吸引消費者的注意力。IP營銷的興起，正是為了應對數字時代的流量機遇與注意力挑戰，許多品牌開始尋求通過IP營銷來打造更具個性化特征和價值內涵的品牌形象，并通過持續的內容輸出，加深品牌在消費者腦海中的印象。通過IP營銷，品牌能夠實現與消費者的深度對話，并借此為品牌深度賦能。

作為家喻戶曉的中國女排IP也在為許多品牌或行業賦能的同時，尋找新的發展動力和活力。

1、電影行業IP營銷—— 《奪冠》與中國女排

電影IP與品牌聯名跨界商品是基于電影IP的一種具有原創屬性的產品設計，這種聯名活動不是對電影內容的簡單復制或在某種產品貼上電影的標簽，而是根據電影內容，充分發揮聯名雙方的創意和想象，創作出能體現電影內涵、讓消費者共情與互動參與意趣的內容，探索出一條符合電影IP與品牌聯名賦能的路徑是近年來雙方產業都在努力的方向。

中國女排近幾年來都受到國人的喜愛，尤其在里約奧運會奪冠后，女排精神在國人心中的高度達到巔峰。為了進一步弘揚女排精神，擴大中國女排ip力量，體育總局前年決定籌備一部相關電影，名為《奪冠》，也借此為當時的中國電影賦能。恰逢近幾年來IP改編電影爆款頻出，眾多案例成功出圈，其中不乏文學作品IP，如《三體》《嫌疑人x的獻身》等的電影化改編獲得巨大成功，為中國女排IP的改編進程提供了良好典范。

體育作為電影類型片的一大主題，因其要兼顧運動技能、影視語境和視聽享受的多重要求，是最難拍攝的電影形式之一，但體育電影能夠在當今電影市場競爭激烈的環境下依然保持著旺盛的生命力，其中主要原因在于人們對于體育的熱情以及體育傳達出來的文化精神。陳可辛導演的影片《奪冠》是新常態下中國體育電影的開山之作，該片以中國女排的真實故事為藍本，以重現“三場比賽”為主線，深度展現了中國女排的傳奇經歷，深情詮釋了不屈不撓的女排精神，為體育電影的熒幕表達探索了一條藝體結合之路。《奪冠》在細節上的環境塑造，實現了影片表達上的時代還原，使觀眾看到了真正的女排精神和年代變遷。也正因全體制作團隊對內容質量的嚴格要求和高度把控，從結果看來，《奪冠》不負眾望，電影在2020年上映后，迅速成為中國內地影史女排題材票房冠軍，并在中國內地斬獲了超過10億元的票房。這一成績足以證明電影與中國女排IP聯名在吸引觀眾和推廣方面取得了巨大成功。除了經濟效益以外，中國女排IP的電影化改編，不僅擴大了自身影響力，還取得了不錯的社會反響。通過電影的傳播，中國女排的形象得到了更加廣泛的傳播和認可，激發了觀眾對女排精神的敬佩和追求。中國女排的形象更加深入人心，進一步拓展了這一IP的市場價值和品牌影響力。因此此次IP聯名改編，不僅提升了電影的品牌價值和市場影響力，同時也為中國女排這一文化IP注入了新的活力，是雙方的共贏。并且此次合作，將體育與娛樂相結合，實現了資源共享和優勢互補，這種合作模式為雙方都帶來了更多的曝光度和市場機會，既能很大程度上地促進電影的成功，也為中國的體育事業發展做出了積極的貢獻，并且為之后體育文化IP與電影藝術的有效結合提供了良好的借鑒意義和指導。

2、品牌IP營銷—— 雕牌與中國女排

據調查，截至2020年1月份，中國女排的合作商數量達到20家，其中包括官方合作伙伴、官方贊助商及官方供應商。中國女排IP收到粉絲和觀眾的追捧，許多品牌和企業也因此希望尋求IP聯名合作，以此作為營銷的手段，并不斷創新發展新的營銷道路與可能性。

2023年4月10日，納愛斯集團雕牌正式官宣合作中國國家女子排球隊，成為中國女排官方獨家供應商，這進一步彰顯了中國品牌的責任與擔當，并能夠吸引年輕消費群體。雕牌能在此次合作中通過尋求企業創新探索及品質追求精神與中國女排拼搏奮斗精神的契合共通之處，以此提升品牌在消費者心中的形象及定位。除了成為官方指定產品以外，雕牌還與中國女排的聯名參與了同年的大廣賽，其內容主要是圍繞“中國女排精神+國民品牌雕牌”進行創作。這屬于一步創新性的舉措，與IP聯名進入大廣賽領域，通過大廣賽這個平臺，雕牌既可以展示自己的產品、服務和品牌形象，還能夠借托女排IP提升品牌知名度和美譽度，中國女排的拼搏精神和集體榮譽感成功引發消費者的情感共鳴。并且在大廣賽中通過與女排IP的合作，讓年輕群體自主創新，打造用戶生產力，雕牌能更好地傳遞自己的品牌理念和價值觀，與中國女排IP相聯系，也讓消費者更容易產生認同感和忠誠度。除此之外，此次合作，恰逢2023年亞運會開展之際，國人對于體育賽事的關注達到巔峰，也為此次合作取得成功奠定了基礎。

不斷加速變化的大環境下，IP營銷泛化，受眾和用戶審美閾值提高，IP營銷或者說IP聯名，不能僅僅浮于表面，而要深度探索IP與本產業或品牌的內部契合度，以此更深一步挖掘IP的內部價值和用戶情緒價值的共鳴，只有經過深度探索挖掘、融合創造過的IP合作營銷，才能打動受眾，樹立自身品牌形象，這樣才不失為一個好的IP營銷方式。仍以中國女排這個體育文化IP為例，文化娛樂產業與其的融合改編，要注重內容體驗和審美方式新形態的升級；商業品牌與其的合作聯名，要注重品牌契合度與IP精神文化的傳承與發展，雙方達成共識，相輔相成，合作共贏，這樣的IP營銷才是之后我們應不斷挖掘創新的道路。以此基礎上獲得受眾的關注與信任，這樣之后其背后的商業價值和商業轉化才是可持續性的。

（作者單位： 浙江傳媒學院文化創意與管理學院）

（責任編輯：豆瑞超）