基于SIPS模式合肥城市形象抖音傳播策略研究

張萌萌

摘 要：用戶活躍度最高的短視頻抖音平臺成為替代傳統(tǒng)大眾媒體傳播城市形象的重要渠道，擁有更強的表現(xiàn)力、傳播力、說服力。然而一些宣傳合肥形象的短視頻陷入創(chuàng)作思路單一、創(chuàng)作方式匱乏、創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)作形式模式化、創(chuàng)作技術(shù)滯后的困境，加之用戶自律性問題導(dǎo)致短視頻內(nèi)容異化誤導(dǎo)城市形象的不良效果。本文試圖總結(jié)抖音短視頻在城市形象傳播現(xiàn)狀及平臺傳播規(guī)律，運用SIPS模式中共鳴、參與、確認、共享擴散特性，針對抖音塑造合肥形象不足，提出抖音助力合肥形象傳播新策略，以期更好傳播合肥城市形象。

關(guān)鍵詞：SIPS模式；合肥城市形象；抖音；短視頻

中圖分類號：G206? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-2596（2023）12-0062-04

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%[1]。抖音充分滿足當(dāng)代人在碎片化時間高效率獲取信息需要，傳播社交屬性也能不斷為城市形象宣傳帶來話題和熱點。信息爆炸時代，合肥城市形象僅僅依靠官方媒體單向傳播很難達到理想效果，亟須將抖音平臺塑造成城市形象宣傳重要窗口，通過及時反饋信息，發(fā)布接地氣趣味短視頻內(nèi)容，加強受眾雙向互動，擴大城市影響力。

本文借助SIPS模型，從整體框架角度系統(tǒng)分析抖音平臺傳播特征、受眾行為和聯(lián)系機制，結(jié)合模型四階段，第一階段：“共鳴”（Sympathize），強調(diào)通過內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)系，打動觀眾，激發(fā)受眾情緒；第二階段：“確認”（Identify），強調(diào)價值認同獲取信任感。第三階段：“參與”（Participate），通過互動促成購買行為；第四階段：“共享與擴散”（Share＆Spread），獲得良好消費與體驗的用戶自發(fā)進行二次傳播和擴散，為合肥抖音傳播提供一個行之有效的傳播框架。

一、SIPS模型下合肥城市形象抖音傳播現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容地域特色不鮮明，缺乏傳播共鳴

“抖音短視頻是一個集拍攝、制作、互動于一體的短視頻傳播平臺，將傳播視頻的權(quán)利下放至每一位平臺用戶，助于調(diào)動用戶內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。”[2]目前合肥知名度較高兩類賬號為主流媒體“官抖”與安徽知名明星與主持人、大V賬號，爆發(fā)性增長的傳播量級卻未提高質(zhì)化傳播效果，問題集中在：其一主流媒體賬號內(nèi)容地域特色不鮮明。如安徽衛(wèi)視抖音官方賬號，內(nèi)容多為電視劇（主旋律包括生活、懸疑、古裝、愛情、軍旅、玄幻）、綜藝節(jié)目、主持人小品、訪談節(jié)目、春晚、系列報道、娛樂花邊等類型作品集錦，缺乏關(guān)于合肥地域特色的原創(chuàng)短視頻。其二內(nèi)容偏娛樂生活、敘事內(nèi)涵挖掘不足。如2022年12月4日發(fā)布的“合肥新聞廣播”全部178條短視頻包含79條景點打卡類視頻，30條知識推廣類視頻，29條日常生活類視頻，其余為帶貨視頻。合肥景點視頻多為走馬觀花式簡介，未深入挖掘與景點歷史、故事與特殊人物。其三，安徽知名明星與主持人、大V發(fā)布內(nèi)容多為打卡特色美食推薦和熱門景點，用Vlog紀實旅拍日常生活真人秀及才藝表演。綜合看來，系列短視頻作品融入合肥地方特色意識不強，人文情懷的短視頻少且零散。長此以往，零散化敘事導(dǎo)致共鳴性弱，很難塑造新穎而多元的城市形象傳播體系。

（二）“官抖”作品創(chuàng)新不足，平臺互動性較弱

“官抖”以包容網(wǎng)絡(luò)流行文化姿態(tài)加入抖音平臺是對流行文化的認可，有助于提高平臺與受眾雙向互動機率。目前合肥“官抖”共分三類：一為省市級廣電及附屬頻道官方賬號：安徽衛(wèi)視、合肥廣播電視臺、安徽公共頻道、海豚泰精彩、合肥新聞廣播等。二為政務(wù)部門官方賬號：連接安徽——安徽省人民政府新聞辦官抖、安徽檢察——安徽省人民檢察院官抖、安徽政法——安徽省委政法委官抖、合肥發(fā)布——合肥市人民政府新聞辦公室官抖等。三為新媒體集團/平面媒體官方賬號：中安在線——安徽新媒體集團、安徽日報、大皖新聞——新安晚報、安徽商報等。其中粉絲過百萬的合肥“官抖”在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播媒介、線上線下主題活動上尚未開展互助合作，影響作品整合傳播。如“安徽衛(wèi)視”官方抖音賬號，內(nèi)容多為頻道電視節(jié)目、新聞資訊和播出電視劇的剪輯片段，平臺內(nèi)容制作和傳播缺乏聯(lián)系，很難吸引受眾關(guān)注。雖然部分“官抖”積極運用合肥風(fēng)土人情、歷史文化和典型人物結(jié)合抖音網(wǎng)絡(luò)新梗創(chuàng)作貼近生活，呈現(xiàn)真情的短視頻作品，如合肥市廣播電視官抖《在這里——淺嘗合肥老時光》《云賞文化大餐》系列作品，敘事形式依然以新聞采訪、場景介紹為主，話題屬性較弱，缺乏互動爆點，加之播出周期不定，很難聚合粉絲，形成穩(wěn)定的互動討論群。

（三）互動方式單一，用戶粘度較低

抖音平臺為傳播合肥形象參與者提供更為開放和去中心化生產(chǎn)和傳播的際遇空間，隨著用戶倦怠期到來，尋找新流量增長點成為合肥抖音短視頻傳播亟待解決問題，而流量增長離不開用戶有效互動。目前合肥抖音賬號根據(jù)互動方式可分兩類，一是頻道延伸賬號，比如安徽衛(wèi)視、安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、合肥新聞廣播、合肥廣播電視臺等，短視頻內(nèi)容多是對原節(jié)目精剪，互動多以受眾在評論區(qū)的點贊和支持留言、官方回復(fù)為主。二是抖音“帶貨”賬號，如安徽臺農(nóng)村廣播、安徽臺農(nóng)村科教頻道、安徽公共頻道、合肥晚報等，直播帶貨為主要互動方式，所售網(wǎng)紅商品存在同質(zhì)化、比價競爭現(xiàn)象，缺少合肥地域特色。通過數(shù)據(jù)整理，合肥短視頻賬號30天內(nèi)作品的發(fā)布量、粉絲增長量和點贊量增長較為緩慢，最高飛瓜指數(shù)為微觀安徽（人民網(wǎng)安徽頻道官方賬號）857.8，作為安徽主流價值宣傳窗口的安徽衛(wèi)視抖音賬號的飛瓜指數(shù)（754），與運營頭部的浙江衛(wèi)視（1004.2）、江蘇衛(wèi)視（844.8）、湖南衛(wèi)視（951.1），以及可以比肩的河北衛(wèi)視（763.9）、湖北衛(wèi)視（754.4）存在一定差距，僅比影響力較弱的江西衛(wèi)視（721.9）廣東衛(wèi)視（657.9）領(lǐng)先。可以見得，在缺少優(yōu)質(zhì)出圈內(nèi)容、跨平臺傳播渠道以及媒介技術(shù)的加持下，很難與用戶建立有效的互動模式，用戶粘性不高影響分享與購買意愿。

（四）缺少營銷激勵策略，二次分享與擴散受阻

SIPS模型中，消費者口碑影響群體的行為決策與分享擴散，“既包括購買行為發(fā)生前對信息比照、咨詢，也包括購買行為后的體驗與分享”[3]。當(dāng)用戶被短視頻營銷吸引，有意愿購買帶有合肥標簽特色產(chǎn)品，促成消費帶動流量。也就是說，通過購買行為強化合肥城市形象傳播記憶點，為二次分享與擴散提供焦點話題。比如山東淄博抖音爆紅原因離不開營銷激勵策略。淄博政府積極響應(yīng)、全盤布局、精準營銷，開設(shè)淄博燒烤高鐵專列、21條定制公交、成立淄博市燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤地圖、舉辦淄博燒烤節(jié)、72小時晝夜施工改造道路等，以用戶至上原則，做好口碑營銷，將淄博打造成一個物美價平、暢快消費、童叟無欺的煙火市場。借助線上正向話題持續(xù)輸出，不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)鼓勵用戶線下消費，反向刺激KOL、KOC的主動傳播，形成長尾效應(yīng)。反觀合肥抖音賬號營銷策略，止于內(nèi)容發(fā)布，缺乏短視頻融入本土企業(yè)品牌和產(chǎn)品的社會化營銷意識。同時，短視頻內(nèi)容與互動話題多涉及熱點新聞、流量話題以及噱頭話題，處于被動跟風(fēng)狀態(tài)，未挖掘持續(xù)創(chuàng)作的內(nèi)生動力，城市魅力不突出，線上線下配合較弱，很難在一次傳播熱度后開展不同傳播平臺二次共享傳播。

二、基于SIPS模式提出合肥抖音形象的傳播策略

（一）以“情”為媒，激發(fā)用戶共鳴

合肥官媒短視頻賬號也曾積極參與抖音“記錄生活的美好”城市宣傳活動，助力傳播合肥形象傳播，但在“千城一面”宣傳中，形象未深入人心，根源在于短視頻傳缺少“情感”延續(xù)必備的媒介平臺和環(huán)境氛圍。因此，挖掘合肥特色“情符號”，構(gòu)建沉浸式“情”媒介環(huán)境，加強“情”儀式活動，激發(fā)受眾情感共鳴。將合肥地方小吃、方言、小而美的小眾景點、溫情市井百姓生活，塑造一個個有情感記憶點的“情”文化符號。此外，也可用情感話題構(gòu)建沉浸式場景認同和共鳴體驗，增加用戶黏性。如西安市排名第三抖音旅游短視頻，鏡頭穿行西安大街小巷，記錄烈日下環(huán)衛(wèi)工人日常工作，身臨其境沉浸感讓用戶“我”個體屬性演變成“我們”群體概念，用平凡話題獲取良好點擊量和社會熱評。而如何將情感共鳴深入人心則需要從民族文化傳承、認同和接受根源進行思考。節(jié)日慶典和民俗互動活動承載著共同的文化記憶和精神內(nèi)涵易于形成穩(wěn)固的情感鏈接，可舉辦獨具合肥特色夏天龍蝦節(jié)、巢湖槐林捕魚節(jié)、李鴻章生辰節(jié)日慶典、中秋食俗包河無絲（私）藕等，聯(lián)合舉辦線上抖音虛擬社區(qū)空間與線下活動儀式，用特色民俗加強區(qū)域特色和地域用戶的情感鏈接，深化情感交流與共鳴。

（二）主流媒體與官方賬號牽頭，引導(dǎo)用戶“確認”

由于個人賬號在議程設(shè)置和權(quán)威宣傳上弱于官方賬號，很難精準聚焦目標用戶，積累人氣，引發(fā)用戶持續(xù)共鳴，更難向外確認共情產(chǎn)品價值。因此，提升主流媒體議程設(shè)置能力是引導(dǎo)用戶“確認”有效舉措。合肥主流媒體和官方賬號在引導(dǎo)用戶確認時，首先應(yīng)加強與主流平臺合作力度，抖音平臺初次曝光，主流媒體平臺持續(xù)跟進，用戶觀看短視頻產(chǎn)生共鳴與主流媒體展開互動，以此增加受眾對短視頻價值確認。其次，運用大數(shù)據(jù)和爬蟲技術(shù)有效精準識別抖音平臺上不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和目標用戶，主流媒體和官方賬號主動與意見領(lǐng)袖合作，借助意見領(lǐng)袖的號召力，逐步將粉絲培養(yǎng)成用戶，高效完成價值確認。其三，從內(nèi)容和群體上垂直分區(qū)“官抖”內(nèi)容，傳播內(nèi)容可分為城市民俗節(jié)慶活動、城市典型建筑與特色美食、城市暖心回憶與民情故事。傳播群體為青少年、中年和老年群體。通過垂直分區(qū)，多次推送適合各類群體的人文或生活視頻，當(dāng)同類用戶被相似話題視頻吸引，在評論區(qū)看到共鳴評論，得到滿意反饋后，強化用戶想要積極確認、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的行為意識。

（三）智能算法與媒介技術(shù)助力互動、分享、消費

合肥城市形象傳播涉及地域、文化、時間等方面，運用算法推薦和數(shù)據(jù)分析檢索不同地理位置、用戶偏好以及對產(chǎn)品內(nèi)容的消費需求，“通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成更加多元的圈層場，可以在合適的時間和場景中完成與受眾的精準匹配，帶動用戶消費”[4]。即借助算法機制收集現(xiàn)有用戶信息，根據(jù)年齡、性別、喜好等方面描繪用戶畫像，“在信息分發(fā)的過程中給用戶畫像相似的群體推薦同類型的內(nèi)容，”[5]當(dāng)同一地區(qū)以及擁有共同人脈圈用戶共同關(guān)注焦點話題，情緒分享互動也會逐級提升，形成情感認同，為從眾消費打下基礎(chǔ)。

同時，借助去中心化算法推薦，根據(jù)用戶點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等行為分析用戶消費需求，隨時隨地推送匹配的產(chǎn)品網(wǎng)頁，社交化運營代替原有傳媒營銷，短視頻“將用戶作為新生產(chǎn)力嵌入到媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)中”[6]，可根據(jù)喜好決定劇情轉(zhuǎn)折和故事走向。商家結(jié)合用戶喜好及植入營銷信息探索更多互動視頻與行業(yè)結(jié)合可能。其一，根據(jù)合肥文化歷史、紅色人物和典型事跡、自然風(fēng)景編寫故事情節(jié)，制作互動式連續(xù)視頻，允許觀眾參與劇情編輯，同時為互動視頻相關(guān)劇情匹配相關(guān)產(chǎn)品，跳接天貓、淘寶、京東等可信度較高的電商平臺。其二借助互動視頻強化交互優(yōu)勢，細化用戶線索和表單收集，根據(jù)用戶互動與分享行為，挖掘隱藏需求，開展跨平臺鏈接合作，滿足游戲及應(yīng)用下載等跳轉(zhuǎn)功能，帶動流量增長。其三，與頭部視頻（快手、抖音、百度、今日頭條、騰訊視頻、騰訊微視、優(yōu)酷、愛奇藝）終端協(xié)同發(fā)力，探索“短視頻+內(nèi)容營銷”深度合作，在劇情設(shè)定上滲透醫(yī)美、教育、音樂、汽車、文旅等衣食住行文娛購等多個行業(yè)領(lǐng)域，提高消費意愿。

（四）依托社交化運營策略，打破二次傳播壁壘

社交媒體蓬勃興起時代傳受關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，受眾擁有更多的發(fā)聲和表達機會。技術(shù)賦能受眾演變成用戶，更偏愛帶有用戶思維的社交平臺。基于此，合肥城市形象抖音傳播理應(yīng)更多“發(fā)掘?qū)γ襟w具有長遠價值的用戶及其資源并進行持續(xù)的維護，以此來拓展媒體的內(nèi)容品牌影響力，開發(fā)可能的營利模式”[7]。首先，在用戶維系和挖掘上，要做到媒體發(fā)聲，用戶真聽真看真吸收，去除套話官話，排除柯林斯提到的“空洞和失敗的儀式”，聚焦用戶關(guān)注的焦點，調(diào)動用戶參與積極性，以受眾偏愛的語言風(fēng)格和互動方式打造鮮活的媒體人設(shè)。比如“四川觀察”抖音號以“觀觀”命名，用親切的語言和可愛的表情在評論互動，拉近與用戶間距離，為下次互動積攢回憶能量。

其次，在運營策略上，抖音賬號應(yīng)滿足用戶表達權(quán)力，使其與媒體處于同等發(fā)聲地位，真正提高互動傳播積極性。如安徽博物館舉辦“共飲一江水—三星堆·長江流域青銅文明特展”抖音推廣活動，傳播主體僅為安徽博物館抖音賬號與合肥本土KOL，推廣期間共發(fā)布8個宣傳視頻，點贊共計5867次，評論1244次，視頻內(nèi)容以三星堆展廳布置和展品陳列為主，評論互動內(nèi)容多為咨詢門票價格和展出時間及表達喜悅之情。流量時代，以上的數(shù)據(jù)互動頻率與方式所積攢的情感能量很難“開啟下一次互動儀式的意愿”[8]。截止特展結(jié)束，抖音還未出現(xiàn)天鵝湖畔“一日游”：白天逛“共飲一江水—三星堆·長江流域青銅文明特展”，晚上看合肥大劇院舞劇《五星出東方》為話題的二次傳播，而文創(chuàng)產(chǎn)品鑄造盲盒、三星堆冰淇淋和擺件等也沒有形成新的話題焦點。反觀“第一屆文物戲精大會”H5，七大博物館實時跟進用抖音賬號發(fā)布#嗯～奇妙博物館#的挑戰(zhàn)視頻，僅三天，挑戰(zhàn)突破5萬人線上參與，七大博物館集體漲粉，線下帶動城市文化旅游以及提高文旅產(chǎn)品的銷售，不斷擴大城市文化影響力。因此，安徽博物館特展推廣活動的應(yīng)對策略：一是開展“話題挑戰(zhàn)”和“音樂專輯”相關(guān)活動，吸引用戶到三星堆特展和天鵝湖參與線下打卡。二是降低參與門檻，引導(dǎo)用戶主動分享，宣傳信息知識，提升二次體驗效果。三是制作三星堆互動貼紙（2D臉部掛件貼紙和2D前景貼紙），用戶在參與制作時豐富視頻內(nèi)容，提升受眾好感度，吸引二次互動。四是堅持傳播正能量、有價值、有創(chuàng)意，符合美學(xué)思想的短視頻內(nèi)容，激發(fā)受眾對優(yōu)秀視頻心理認同與分享欲望。最后還可與相關(guān)旅游服務(wù)平臺（攜程、飛豬等）進行合作，用分享有好禮，朋友圈集贊活動，擴大二次傳播等。

三、結(jié)語

人工智能技術(shù)迭代抖音短視頻制作方式，變遷的媒介環(huán)境也創(chuàng)造新文化傳播生態(tài)，抖音作為一種社交媒介已成為合肥城市立體傳播不可或缺的載體，依托SIPS模型“共鳴”“確認”“參與”與“共享與擴散”為合肥傳統(tǒng)抖音傳播提供新視角和新策略，通過微觀具身化參與、觀察和介入豐富宏觀城市形象，消解強勢話語傳播下情感隔閡，不斷打破現(xiàn)實與虛擬的空間界限，在用戶不斷參與互動下引發(fā)新的身體在場和媒介再現(xiàn)，逐漸構(gòu)建一個鮮活立體、溫暖而生動的城市形象。

參考文獻：

〔1〕新浪科技.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布：我國網(wǎng)民規(guī)模達10．79億人[EB/OL].https：//finance.sina.com.cn/tech/roll/2023-09-13/doc-imzmpftu4473005.shtml，2023-09-10.

〔2〕鄧元兵，趙露紅.基于SIPS模式的短視頻平臺城市形象傳播策略—以抖音短視頻平臺為例[J].中國編輯，2019（08）：82-86.

〔3〕張彩霞.基于SIPS模式的非遺旅游短視頻傳播策略—以抖音為例[J].河北企業(yè)，2022（07）：121-123.

〔4〕江作蘇，張瑞希.“算法”在智能化場域中的沖擊性及約束探討[J].湖北社會科學(xué)，2018（10）：193-198.

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〔6〕彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）：35-41.

〔7〕彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（01）：35-41.

〔8〕（美）蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館出版社，2012：87.? （責(zé)任編輯 賽漢其其格）

Research on Tik Tok Communication Strategy of Hefei City Image Based on SIPS Model

ZHANG Meng-meng

（School of Literature and Media， Chaohu University， Chaohu 238000， China）

Abstract： Tik Tok， the short video platform with the highest user activity， has become a vital channel to replace the traditional mass media to spread the city image，with stronger expressive power， communication power and persuasive power. However， some short videos promoting the image of Hefei have a single creation idea， lack of creation method， homogenization of creation content， patterned creation form and lagging creation technology， coupled with the problem of user self-discipline leading to the undesirable effect of short video content alienation misleading the image of the city. This paper attempts to summarize the role of Tik Tok short videos in the dissemination of city image and the rules of platform dissemination，and use the characteristics of SIPS mode with resonance， participation，confirmation and shared diffusion to propose new strategies for Tik Tok to help disseminate Hefei's image in view of the shortcomings presented by Tik Tok in the shaping of Hefei's image， in order to better disseminate Hefei's city image.

Keywords： SIPS Model； Hefei City Image； Tik Tok； Short Video