基于提升用戶信任的美妝電商平臺服務設計策略研究

吳東澤 孫寧娜

（江蘇大學藝術學院,江蘇鎮江 212000）

在美妝電商平臺的快速發展中，在給用戶帶來更多選擇的同時，也暴露出一些問題，例如：在美妝電商行業，消費者需求巨大，而例如過度營銷、產品試錯成本高、買到的產品不適合自身膚質、皮膚檢測數據不權威等問題，導致用戶信任缺失并阻礙用戶繼續體驗該服務。因此如何提升用戶對美妝電商平臺的信任尤為重要。目前學者們從服務設計的視角下出發提出提升美妝電商平臺用戶信任的研究很少涉及。本文通過對相關信任模型的理論梳理提取與服務設計相關性較大的要素，并將這些要素進行調研驗證，最后針對影響較大的要素進行美妝電商平臺設計策略的優化。

一、用戶信任

有關于用戶信任方面的研究在多個學科領域都有所涉及，無論是在心理學[1]、社會學還是經濟管理學中都針對“信任”這一概念展開過研究。在研究的成果中有眾多學者發現信任演化具有階段性，其中影響比較廣泛的一位學者Lewicki[2](1995)將其總結為計算信任階段、知識信任階段、認同信任階段。

（一）計算信任階段

消費者對于初次接觸的對象，因為不熟悉不了解，會進行自我權衡，消費者會根據平臺的聲譽以及朋友的介紹了解是否建立信任。對于從未看過或者聽說過的某個產品或者服務，可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任。

（二）知識信任階段

消費者對于接觸次數較多的對象，會根據一段時間內積累的互動經驗和結果反饋。該階段的消費者會考慮是否能高效的滿足自身的需求以及購物環境是否吻合來進一步地建立信任。

（三）認同信任階段

在此階段，消費者和平臺的價值目標統一，用戶在滿足了自身需求的基礎上，并能讓用戶產生愉悅的情感以及對平臺的依賴。該階段可以考慮滿足用戶的個性定制化服務，通過與平臺產生價值認同來達到信任建立。

二、電商服務設計與用戶信任的關系

服務設計旨在通過服務來為用戶及系統中的其他利益相關者創造更滿意和信賴的體驗和價值[3]。通過對相關文獻的研究，有學者在對服務設計與用戶信任之間的關系研究發現，良好的服務設計對促進用戶建立信任有積極影響[4]。因此，在提升用戶對美妝電商平臺的信任上可以通過優化服務設計流程以及服務接觸點。從服務設計的階段來看，用戶在時間維度通常會經歷服務前中后三個階段，伴隨著時間的推移，用戶不斷地從了解服務到適應服務再到真正的認可服務；通過服務設計的階段演變與信任的發展演變發現兩者又有一定的相似性，因此可以將服務設計的階段過程與用戶信任的三個階段相對應。根據服務設計與用戶信任演變過程，在相關理論的基礎上可以建立服務設計與用戶信任模型如圖1，隨著服務設計階段的不斷深入用戶信任也會不斷提升。因此，可以根據電商信任模型的研究結果，在美妝電商平臺的服務設計中，通過選擇與服務設計有密切關系的信任模型來提取服務設計元素并進行優化。

圖1 服務設計階段與用戶信任發展模型來源：作者自制

三、服務設計視角下的用戶信任要素構建

電商信任模型[5]的研究成果比較豐富。學者對信任的理解不同也導致了信任框架模型的不同研究，同時像不同的行業服務、用戶群體、使用環境各個方面因素都有可能對信任產生影響。通常，一個研究結果不能涵蓋所有因素，因此學者經常從某個角度切入研究。因此，我將選擇與服務設計有較大關系的信任模型來詳細說明。

通過基于利益相關者的信任框架模型[6]，從服務設計角度，本研究選取基于利益相關者分析的信任影響因素的“其他因素”中“人員服務、交流”“品牌形象”變量，可以獲得影響電商信任的服務設計要素有：m1：品牌形象專業性，m2：客服響應性，m3：服務人員專業性，m4：社區交流。

通過網站特征-信任-滿意度模型測量指標[7]，選取與服務設計相關的變量：網站屬性中“產品選擇范圍”“充分的商品描述”；導航功能中“整體運行效率”交易安全中的“零風險交易”；可以提取以下與信任有關的服務設計要素：m5：支付安全，m6：產品豐富度，m7：信息的真實性，m8：產品來源可靠性，m9：導航運行效率。

通過Stanford的四維測度模型[8]，該模型是斯坦福勸說技術實驗室與Makovsky公司于2002年發布的關于網站信任的研究報告，從研究報告中，作者提取了“網站上的評論和內容等級”和“網站上包含用戶的意見和評論”“網站布局非常專業”“網站設計符合其主題”四個影響網站可信度的因素；得到服務設計與信任有關的要素如下：m10：買家評價，m11：界面布局層次性，m12：設計風格統一性。

通過以上相關理論的梳理，提取以下12個與信任相關的服務設計要素：m1：品牌形象專業性，m2：客服響應性，m3：服務人員專業性，m4：社區交流，m5：支付安全，m6：產品豐富度，m7：信息的真實性，m8：產品來源可靠性，m9：導航運行效率，m10：買家評價，M11：界面布局層次性，m12：設計風格統一性。

四、提升用戶信任為導向的美妝電商平臺服務設計要素分析與歸納

通過相關理論的梳理，提取得到了12個可能與用戶信任相關的服務設計要素，本節基于在美妝電商平臺對12個服務設計要素進行相關驗證；首先通過美妝電商目標用戶訪談以及服務流程進行調研分析驗證，最后采用李克量分表計分法，對選取的服務設計要素進行評分。

（一）美妝電商平臺目標用戶訪談與服務流程調研與分析

根據對美妝電商平臺目標用戶的特征分析，選取8位年齡在20歲-30歲之間有過不同程度美妝電商平臺服務經歷的用戶，讓8位用戶對美妝電商平臺進行使用并進行觀察和用戶訪談，再結合對美妝電商平臺服務流程以及觸點進行分析；得到誠實性、可靠性、服務內容真實性、信息透明性、保護用戶權益等信任關鍵詞，同時在用戶體驗上反饋平臺存在用戶評價不真實、購買層級隱藏深、界面信息繁多等問題；通過用戶訪談和服務流程調研分析發現用戶對于美妝電商平臺服務的整體信任程度一般，證明目前的美妝電商平臺服務中的信任體驗設計效果一般，需要對美妝電商平臺服務著重進行相關信任服務設計，以提升用戶信任感。同時將收集的關鍵詞與12個提升用戶信任的服務設計要素進行對比發現重合性較高，從而進一步驗證了相關服務設計要素對用戶信任提升有積極影響。

（二）美妝電商平臺用戶信任提升服務設計要素分析

根據美妝電商平臺的服務階段（服務前、服務中、服務后）中用戶接觸的遞進層次，可以將12個服務設計元素歸類為三個信任的發展階段：計算信任，知識信任和認同信任。與每個信任演化階段相對應的服務設計要素如表1所示。

表1 對12個服務設計要素的歸類來源：作者自制

將梳理歸類好的12個服務設計要素進行調研分析。首先初步假定認為12個服務設計要素對用戶信任的提升有積極影響效果；接下來將12個服務設計要素，結合美妝電商用戶訪談信息及美妝電商平臺服務流程分析的結果；轉換成可進行問卷調研的可測問題進行調研驗證；見表2。

表2 用戶信任測量指標來源：作者自制

將問卷中的12個題目，采用李克特量表計分法，請被調查者按“1一最不重要”到“5—最重要”進行填寫問卷。在表的基礎上形成調查問卷。在對用戶進行問卷調研后，對調研結果進行分析，得出用戶對于不同服務設計要素的評分結果見表3。分數越高，代表用戶對該服務設計要素越關注。

表3 美妝電商平臺影響用戶信任的服務設計要素評分（來源：作者自制）

五、提升用戶信任為導向的美妝電商平臺服務設計策略

綜上，可以看出12個服務設計要素都與用戶信任有積極影響，其中產品來源可靠性/信息真實性/買家評價/導航運行效率與用戶信任有顯著的積極影響；針對12個服務設計要素的不同關注度評分，可以提出一套服務設計策略來提升美妝電商平臺的用戶信任度。

（一）提升計算信任階段服務設計策略

針對品牌形象專業性要素，可以提煉平臺的功能屬性元素進行設計，并將其進行統一性規范，統一的規范形象給用戶傳遞一種專業可靠的感覺，繼而得到用戶的信任；針對界面布局層次性要素，可以通過優化信息展示的層次，能讓用戶抓住重點，減輕閱讀負擔；針對設計風格統一性要素，可以通過優化美妝電商平臺視覺界面的元素和設計風格讓用戶易于了解平臺傳遞的內容和理念，從而激發用戶的信任。

（二）提升知識信任階段服務設計策略

針對產品來源可靠性要素、產品豐富度要素，可以坦率地展示出美妝的成分、效果，可以讓用戶了解到所購商品是否適合自己并增加其對商品的信任度；針對信息真實性要素，可以提供正規的品牌認證證明材料，可以讓用戶更放心；針對服務人員的專業性，可以加強服務人員的專業培養以及知識儲備來滿足用戶的需求；針對買家評價要素，消費者在收到商品前后的服務階段，目前撰寫評價的形式，沒有很好地激發買家之間雙向互動交流，可以開通與其他買家交流使用的感受需求。

（三）提升認同信任階段服務設計策略

針對導航運行效率要素：通過優化美妝電商平臺高效的導航系統和識別性強的搜索功能可以讓用戶更快地找到目標商品。針對客服的響應性，加強對客服人員的培訓，可以采用標準化/專業化的話語進行信息傳遞，并要求客服能高效/熟悉的引導用戶進行操作使用；針對支付安全，可以采用便捷和熟知的支付方式；針對社區交流要素，可以采用更加直觀、生動的形式進行互動，通過良好的用戶體驗給用戶留下難忘的回憶。

結語

隨著美妝電商平臺的快速發展，也暴露出一些信任問題，有些問題導致用戶信任缺失并阻礙用戶繼續體驗該服務，因此如何解決此類問題也是一個值得深入研究的問題；本文結合美妝電商平臺通過選取分析與服務設計關系較大的信任模型，提取得到12個影響用戶信任的服務設計要素，并將12個服務設計要素與計算信任/知識信任/認同信任進行對應分類假設，并通過相關調研驗證得到12個服務設計要素對用戶信任有積極影響；最后根據各要素與用戶信任的相關性權重，提出一套提升美妝電商平臺用戶信任度的服務設計策略，以此希望能解決現有美妝電商平臺存在的用戶信任缺失問題。