“玲娜貝兒”符號消費的心理機制探析*

余貝寧

（重慶大學 藝術(shù)學院,重慶 401331）

2021年9月29日，“玲娜貝兒”于上海迪士尼首次出現(xiàn)，亦是于世界的首次亮相。身為迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積累版權(quán)資產(chǎn)的新IP，該名號在新浪微博“一夜爆紅”，同時也在抖音、快手、小紅書、微信等新興社交平臺頻繁亮相。在虛擬形象的IP營銷推廣與網(wǎng)絡傳播熱度之下，“飯圈化”負面新聞滋生，實物商品的銷售與代購現(xiàn)象“頂流式”火熱，由符號消費滋長的超前消費、跟風消費等問題層出不窮。由此，本文欲探討在迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的作用下“玲娜貝兒”符號消費呈現(xiàn)出何種特征？主要消費者的符號消費心理是如何受到影響的？同時試圖在跨文化心理認同視角下引導青少年群體正確對待洋品牌的符號消費。

一、理論概述

在消費社會與網(wǎng)絡社會下，符號邏輯的意義已然凸顯。迪士尼文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)等媒介通過把商品與宏大的形象和符碼聯(lián)系在一起增加價值，使得“玲娜貝兒”符碼化。法國社會學家讓鮑德里亞在《消費社會》中認為，“消費是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼，是一種語言?！盵1]消費者對迪士尼文化產(chǎn)品（或樂園服務）的消費，重構(gòu)了其文化產(chǎn)品（或樂園服務）的意義，并在潛移默化中影響著其他的社會群體，從而形成了一種文化現(xiàn)象。迪士尼文化產(chǎn)品（或樂園服務）的消費過程，就是設(shè)計師、生產(chǎn)者及傳播者進行符號編碼和消費者對迪士尼文化符號的解碼過程。[2]。

讓鮑德里亞指出“如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動”[3]。在“玲娜貝兒”的形象傳播、實際商品流通及周邊消費過程中，媒介與輿論發(fā)揮著“符號化”和傳播中介作用。設(shè)計師、生產(chǎn)者和媒介營銷通過文化符號“編碼”使得“玲娜貝兒”符號化，消費者接收形象、進行消費后進行“解碼”。在此系統(tǒng)化操控過程中，“玲娜貝兒”的能指與所指已被賦予了不同的新含義[2]。該活動下，消費成了認同表達的符號[4]，消費者通過符號消費占有相應文化資本，由此獲得期待的自我認同及社會認同[5]。當群體互動與群體可靠性越高，群體內(nèi)的成員之間認同感越強[6]。

二、“玲娜貝兒”符號消費特征

市場、消費者方的現(xiàn)象概況：1.市場：線下樂園斷貨，代購加價售出。2021年雙十一后，得物平臺上，原價219元的中號公仔售價1299元。銷售商品包括IP主題的玩偶衣物、手機殼、手繪包、蛋糕、美甲款式、樂高積木、發(fā)飾、童裝裝扮服飾、車載香薰等。2.消費者：樂園排隊7小時買貨、排隊5小時合影打卡、社交平臺尋求代購、在社交平臺展示與玩偶的合影、明星網(wǎng)紅仿妝視頻、寵物貓模仿裝扮、壁紙二改創(chuàng)作、表情包制作并傳播、球鞋配色定制及首飾定制等。截至2022年8月26日，根據(jù)新浪微博相關(guān)話題的閱讀次數(shù)排名整理（top5）如下表（表1），“玲娜貝兒”話題閱讀次數(shù)為15.7億，討論次數(shù)為754.1萬?！傲崮蓉悆合骂^”的話題閱讀次數(shù)7.2億，討論次數(shù)8.7萬。由此可見，其火爆伴隨著負面問題。

表1 “玲娜貝兒”新浪微博相關(guān)話題

（一）表征性

迪士尼動畫符號的產(chǎn)生遵循“現(xiàn)實”基礎(chǔ)性、“異化”與創(chuàng)新、表現(xiàn)的“真實性”“情感”與“幽默”“觀眾參與”性這五大原則[7]，形成了“人人參與”的文化產(chǎn)業(yè)。無性別限定、粉紅、童真的“玲娜貝兒”是達菲家族的新成員。其角色設(shè)定無具體作品限制，比起明星，它更接近于虛擬偶像，即不會因時間而改變外在形象和內(nèi)在人設(shè)，粉絲可信賴地投入情感。與虛擬偶像不同的是，在迪士尼樂園的氛圍營造下，消費者可與其進行現(xiàn)實互動。以IP形象出現(xiàn)的“玲娜貝兒”玩偶在國慶期間的話題量超過環(huán)球影城“威震天”這一現(xiàn)象，也表明依靠迪士尼的宏大文化氛圍，在“觀眾參與”原則上，其火熱程度并不亞于有飽滿作品的角色。與火熱并行的是，消費者“飯圈化”行為鼓動下的“內(nèi)膽”事件、“站姐賣片”等負面爭論不斷。

（二）象征性

融媒體時代下，人們已習慣了符號的相互指涉。鮑德里亞認為迪士尼樂園濃縮了真實社會的典型擬象世界[8]?！傲崮蓉悆骸闭幱诘鲜磕岬臄M象世界中。消費的符號指消費“玲娜貝兒”的過程實際也是消費者社會表現(xiàn)、交流的過程，通過消費來表達自身與迪士尼的符號傳達的意義相同。符號的消費指將“玲娜貝兒”作為符號表達的內(nèi)涵和意義本身，即“迪士尼文化、全球首發(fā)購買、優(yōu)先互動及愉悅空閑等”作為消費的對象[9]。其符號表意具有兩個特征，即片面化與量化，片面化是感知對相關(guān)意義之目的定向匯集[10]，當“玲娜貝兒”的符號象征意義建構(gòu)而出，消費者針對符號表意“片面化”信息作出行動。同時，“意義計量”的影響下，“迪士尼”符號所表現(xiàn)的量化標準在很大程度上影響著消費者行動。

三、“玲娜貝兒”符號消費心理機制

消費“玲娜貝兒”，即消費其背后的品牌產(chǎn)業(yè)。迪士尼作為知名度高的洋品牌，引起主要消費群體的跨文化心理認同，以青少年群體為主。符號消費時代下，商品的使用價值不再是滿足消費者的唯一需求，價值觀念及身份地位認同等多種文化心理認同要素通過緊密的聯(lián)系作用影響著消費者的文化觀及其消費行為[11]。隨著融媒體時代的發(fā)展，青少年群體的審美情趣、個性展現(xiàn)不斷受到跨文化心理的影響，在互聯(lián)網(wǎng)社交的推動下，以圖文形式展現(xiàn)自我的方式加深了符號消費對該群體的影響。

（一）標識階層：價值觀念及身份地位認同

價值觀念認同，作為跨文化心理認同中，最為隱蔽，且最為重要的心理認同，其直接影響和決定著消費者的身份地位認同[11]。價值觀決定了青少年群體的語言及非語言交際，對超出合理價格的“玲娜貝兒”進行跟風消費行為在一定程度上折射著身份認同危機。

消費者需求在產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四個不同的經(jīng)濟時代下，呈現(xiàn)不同的特征：在產(chǎn)品經(jīng)濟時代,消費者行為以滿足生存需要為原則,對商品的功能需要居于首位。在商品經(jīng)濟時代,消費者行為以滿足他們生存和安全等較低層次的需要為原則。在服務經(jīng)濟時代,商品經(jīng)濟空前繁榮,高品質(zhì)的服務成了滿足消費者的需要。在體驗經(jīng)濟時代，消費者作為經(jīng)濟人和社會人的雙重屬性表現(xiàn)得日益突出。消費者不僅在文化消費上有更高的需求，其異質(zhì)化趨勢也日益明顯。這種需要不同于馬斯洛的“自我實現(xiàn)”的需要，己超越了傳統(tǒng)意義上的基本生存需要和延伸精神需要[12]。社會認同標準中，迪士尼推出的產(chǎn)品標價“理應”比其他IP形象產(chǎn)品更值得抬高。其中的消費，不僅成了涉及文化符號與象征意義的表達過程，也成了消費者“身份認同”的主要來源[9]。忽視不合理的價格，購買限量款“玲娜貝兒”周邊產(chǎn)品，所進行的“炫耀性消費”依托于符號價值，包括該產(chǎn)品代表的地位、身份、財富、品位、文化意義等，而不再是消費產(chǎn)品本身。[13]

（二）群體歸屬：尋找同類及融入群體

粉絲群體產(chǎn)生共鳴和符號意義再生產(chǎn)的過程伴隨著消費。人們的審美、品位和風格在文化認同的影響下逐步形成特定的符號意義，通過參與式生產(chǎn)活動，再次不斷形塑著群體的符號及符號消費[6]。個人的消費行為在他人的凝視、辨識和認同下轉(zhuǎn)化為自我心理滿足，從而，符號消費約束集體，消費體現(xiàn)出社會群體的劃分[14]。當社交平臺上，明星與迪士尼首發(fā)“玲娜貝兒”玩偶合照的動態(tài)發(fā)布，網(wǎng)絡紅人為獲得熱度和流量拍攝相關(guān)話題視頻，營銷號制作相關(guān)表情包推送，代購、閑魚、得物等二手交易平臺呈現(xiàn)加價出售現(xiàn)象。通過大數(shù)據(jù)在智能化的意義推送，更多的消費者互動回應，特別是以青少年為主的社交關(guān)系網(wǎng)絡形成連接。由此，“玲娜貝兒”符號消費的指稱意義在主體與客體的交際過程中表現(xiàn)?！吧虾５鲜磕崃崮蓉悆罕恢覆蛔鹬赜慰汀钡蓉撁嫘侣劤霈F(xiàn)時，“飯圈”粉絲指責扮演者的不當行為造成“玲娜貝兒”形象被抹黑、偶像“塌房”等問題，“路人”強調(diào)玩偶“內(nèi)膽”工作人員的辛苦……話題帶來的矛盾使持不同觀點的網(wǎng)民分化為不同的群體。群體對于“玲娜貝兒”所代表的象征符號的不同追求與回應，成了社會融入過程中的潛在消費話語。

（三）自我意識：審美情趣及個性展現(xiàn)

當代青少年群圖受到IP形象的視覺元素的吸引，被洋品牌構(gòu)建的表達自我個性、營造人設(shè)的優(yōu)越感或歸屬感的符號所引導，從而投入符號消費。除迪士尼以外，典型的日本公司三麗鷗，從“Hellokity”到1975年誕生的“美樂蒂”，從2005年放映動畫片《奇幻魔法melody》再到2020年新勝“三麗鷗明星人氣評選”榜首的“玉桂狗”，其IP營銷熱度并未因時間而消散，而在新時期的不同審美需求下，不斷營造出符號消費指稱意義的不同表達。由此，粉絲運用IP符號在現(xiàn)實服飾穿戴上進行自我個性表達，在社交媒體建立人設(shè)。人設(shè)的營銷在如潮汐般接連出現(xiàn)和過度供應的符號中跟風抉擇，“個性”趨于同一性。當人們之間的關(guān)系逐漸物化、人與物的關(guān)系得以強化，人設(shè)為體現(xiàn)自我意識中的審美情趣與個性特質(zhì)，成了被精心設(shè)置的身份符號及具有符碼價值的消費符號?！傲崮蓉悆骸狈栂M即是用戶呈現(xiàn)、設(shè)定和營銷互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)、其他成員凝視示差符號的完整過程[15]。

結(jié)語

“玲娜貝兒”符號，作為承載著迪士尼精神文化的物質(zhì)形態(tài)，有助于迪士尼構(gòu)建符號精神世界，由此積累洋品牌版權(quán)資產(chǎn)。[16]與“星黛露”一樣，該形象會因時間被層出不窮的新符號所取代，從公主系列到達菲家族，迪士尼的IP不斷通過符號增值、符號消費，高效力、低成本的復制優(yōu)勢在各個領(lǐng)域進行推廣。隨著現(xiàn)實社會與虛擬空間的邊界逐漸模糊，在網(wǎng)絡世界里，“玲娜貝兒”的話題在新浪微博、快手、抖音、小紅書等平臺的營銷推廣，消費者通過分享情緒體驗，形成互動交流，成為青少年群體的人設(shè)營銷素材來源，由此形成迪士尼文化的精神情緒感染。在跨文化心理認同視角下，青少年群體對于“玲娜貝兒”的符號消費心理主要從標識階層、群體歸屬、自我意識三個相聯(lián)系的方面運作。引導其正確對待符號消費，構(gòu)建具有中國特色的符號精神意義尤為重要。