企業響應策略對旁觀者購買意愿的影響機理研究
——一個有調節的鏈式中介模型

張初兵，李天歌，常 穎，張卓蘋

（天津財經大學 商學院，天津 300222）

一、引言

面對不滿意的服務體驗，消費者經常使用社交媒體進行抱怨、發泄憤怒或提供反饋和建議，63%的消費者經歷服務失敗后會立即在社交媒體上進行抱怨［1］。在這種情況下，企業需要以適當的方式做出響應，否則抱怨會迅速發酵并引起成千上萬旁觀者的關注，最終導致無法挽回的損失。例如，在著名的“227”事件中，Olay沒有正視微博上的抱怨，采取錯誤方式回應，引起了旁觀者不滿，造成廣泛的負面口碑傳播和巨量的消費者品牌轉換行為，導致公司市值減少近460億美元。可見，如何針對旁觀者進行恰當響應是企業亟待解決的問題。為獲得抱怨者寬恕，企業經常采用模式化的適應性響應策略進行回復［2］。然而，對抱怨者有效的響應策略未必能對旁觀者產生相同效果。那么，企業針對社交媒體抱怨采取何種響應策略才能積極影響旁觀者？企業響應策略作用于旁觀者的內在機制又是怎樣的？這些問題值得進一步考究。

作為在線響應的觀察者［3］，旁觀者更看重與實用品相關的社交媒體抱怨［4］。實用品抱怨傳達了關于品牌的信息，并幫助先前與品牌沒有接觸的旁觀者在信息不對稱的情況下形成對品牌的看法［5-6］。不過鮮有研究根據產品類型探討企業響應策略與旁觀者心理之間的關系，只有Johnen 和Schnittka（2019）對此進行了初步探討，但是該研究主要基于享樂品和實用品兩種情境，沒有聚焦于實用品深入分析［7］。對于先前無購買經驗的旁觀者而言，社交媒體上的實用品抱怨和企業響應策略是一種可以依賴的信息線索，旁觀者可能會據此推斷出企業的可信度以幫助其做出購買決策［8］。同時，現有旁觀者心理的研究主要集中在企業響應內容設計對旁觀者服務質量感知、責任歸因的影響［9-10］。然而在社交媒體情境中，從信息線索視角研究企業響應策略影響旁觀者心理還需要進一步探索。此外，消費者抱怨的合理性水平也會影響旁觀者對信息的感知和評估。盡管Johnen 和Schnittka（2019）分析了抱怨合理性的調節效應，但合理性評價與影響存在文化差異［7］。面對沖突時，西方人崇尚自我優先，而中國人強調以和為貴［11］，更傾向于采取回避和妥協的方式［12-13］。旁觀者對同是消費群體的抱怨者存在共情，容易將服務失敗歸因于企業，更加認同抱怨者［14］，此時仍然希望企業采取相對柔和的方式解決問題。這樣的價值觀會影響旁觀者對抱怨合理性和企業響應策略交互作用的感知，因此需要進一步檢驗其研究結論是否適用于中國情境。

本研究將基于與實用品有關的社交媒體抱怨，利用消費者推斷理論，構建企業響應策略通過信任推斷和實用利益作用于旁觀者購買意愿的鏈式中介模型，并探討抱怨合理性在該模型中的調節作用。同時通過實驗法在中國本土化情境中收集數據，在理論與數據的共同支撐下深入剖析企業響應策略與購買意愿之間的作用機制。本文的貢獻體現在：首先，聚焦旁觀者最關注的實用品抱怨展開研究，細化了社交媒體抱怨的研究視角；其次，利用消費者推斷理論，從信息線索視角為企業響應策略影響旁觀者心理提供了另一種解釋機制，即信任推斷的中介作用，并探討了信任推斷與實用利益之間的鏈式中介關系，從理性角度全面完整地揭示了響應策略對旁觀者購買意愿的中介機制；最后，從中國本土情境出發，通過檢驗抱怨合理性的調節作用，豐富了中國消費情境下的研究成果。

二、文獻綜述

（一）企業響應策略

企業響應是指企業為應對負面事件而采取的主動回應［15］，為企業提供了重新平衡與抱怨者關系以及提高旁觀者品牌評價和參與度的機會［16］。因此，為了與客戶建立長期的關系，企業在經歷社交媒體抱怨后，必須仔細規劃和實施有效的響應策略［17］。目前，響應策略類型主要包括個性化響應與非個性化響應［16］、一般化響應與定制化響應［18］、適應性響應與防御性響應［19］等。前兩種策略類型主要是針對抱怨者量身定制，不會顯著影響旁觀者的感知，而適應性響應與防御性響應的分類暗含了責任歸因的信息，為旁觀者感知和評估企業提供了明顯的依據。因此，本研究采用適應性響應與防御性響應的分類標準，探究何種響應策略對于旁觀者而言更有效。其中，適應性響應是指企業承認和接受問題的存在，并采取道歉、賠償、提供補救建議等措施；而防御性響應則是企業否認存在問題，并指責抱怨者，甚至將責任推卸給其他外部因素等［15，20-21］。

目前針對響應策略與抱怨者關系的研究十分豐富，且一致認為，相比防御性響應，適應性響應能夠滿足抱怨者的目標，更能在品牌評價或響應滿意度等方面產生有利結果［20，22-23］。而側重考察社交媒體抱怨情境中企業響應策略影響旁觀者心理的文獻較為少見，何種響應策略效果更好尚未取得定論。例如，適應性響應會使旁觀者產生更有利的品牌態度和口碑［3］；而防御性響應低共識抱怨［24］或普通負面抱怨［9］情況下會提高旁觀者對企業的評價和購買意愿。同時，少量聚焦產品類型的研究也只是簡單對比了享樂品和實用品不同情境中響應策略對感知利益的作用，并未剖析響應策略是如何影響感知利益的，也不曾重點關注實用品抱怨或展開深入探討［7］。故此，本文主要探究在與實用品相關的社交媒體抱怨情境中，企業響應策略對旁觀者心理機制的影響，并探索其邊界條件和內在機制。

（二）信任推斷

信任推斷（Trust Inference）指通過單次接觸所接收到的線索而建立的信任，也稱基于線索的信任［25-26］。與強調重復交互的基于經驗的信任不同，信任推斷適用于與品牌初次接觸的消費者［25］，因此會對在社交媒體中獲得線索的旁觀者產生影響。消費者推斷理論（Consumer Inference Theory）強調，在企業互動中可能存在多種線索（如品牌名稱、經驗等），初次接觸品牌的消費者可能利用這些線索對企業進行推斷［8］。由于初次購買的消費者很少有相關信息來對產品做出評估或購買決定，于是，他們需要依賴任何其他可用的線索（如外部符號和標志）做出合理推斷［26］。

傳統購物環境中，消費者通過產品的價格、品牌名稱和商店名稱等線索對商家或產品形成信任推斷［25］。然而，在線情境中，消費者無法通過近距離接觸了解產品內在屬性。因此，他們更多地依賴外部線索來評估企業的可信度［27］，這些外在線索可能包括網站的規模、聲譽、品牌形象、客戶評價等［28-29］。基于發生在口碑交流平臺上的負面評論，企業響應的擬人程度和回復速度等線索會影響潛在消費者的信任推斷［26］。與之類似，在社交媒體平臺上，消費者發布的抱怨和企業對這些抱怨的響應就是旁觀者信任推斷的主要來源。但目前少有研究將社交媒體情境中的抱怨內容和企業響應策略類型作為信息線索進行探討。由此，本研究將探討社交媒體抱怨情境中，這些信息線索對于旁觀者信任推斷的影響。

（三）實用利益

消費者從產品和服務中尋求兩種類型的利益，即實用利益和享樂利益［30］。享樂利益是指情感的、經驗的和非工具的利益；而實用利益指認知的、功能的和工具的利益［7］。對于消費者來說，實用利益是相對有形的，與效率、效用和經濟性有關［31］，例如，食物最重要的用途是提供足夠的能量和營養來維持生命；而享樂利益則偏重于消費者購物交易的情感方面，是與無形的、內在的刺激、樂趣和積極情緒緊密聯系在一起［31］，例如，購買設計師設計的服裝產生的自豪感。對于初次接觸品牌的旁觀者而言，實用品抱怨及企業響應策略的信息更多的是暗含著實用利益。據此，本研究判斷針對實用品社交媒體抱怨，實用利益是更為合理的感知利益類型。

先前研究已證實實用利益是消費者購買決策的依據［30-32］，為了獲得實用利益，社交媒體抱怨行為、感知企業互動氛圍以及企業響應策略等內容都是有效的信息［7，33-34］。然而，旁觀者是如何從這些信息線索中感知和評估實用利益的，還未可知。因此，社交媒體情境中，關于信任推斷如何作用于響應策略與旁觀者實用利益之間的關系值得探索。

三、假設提出

（一）響應策略、信任推斷與旁觀者購買意愿

根據消費者推斷理論，消費者可能利用線索對企業或產品進行推斷［8］。旁觀者能夠利用企業響應策略推斷出企業的可信度，而不同響應策略會差異化影響旁觀者對相關線索的推斷過程。信任代表旁觀者愿意依賴企業，能夠接受其缺點［28］。適應性響應通過各種道歉和補救性措施緩和旁觀者對企業能力的懷疑，有助于恢復企業的正面形象，從而原諒其服務失敗［15］。此時旁觀者對企業有著良好的第一印象，認為企業有能力滿足自身需求，并且是溫柔、誠實、可預測的，進而產生信任等正面反應。而防御性響應使旁觀者認為企業有錯，應該對消極事件負責［35］。因為推卸責任讓旁觀者覺得企業沒有擔當，并且逃避問題的態度易使旁觀者產生負面情緒（如憤怒、沮喪），引發對企業的負面認知，讓旁觀者很難相信企業是無辜的，從而大幅降低對企業的信任程度。此外，關系營銷的承諾-信任理論（The Commitment-Trust Theory）表明，信任是決定因素與行為結果之間的關鍵中介變量［36-37］。信任的增加導致對企業的正面態度，并積極影響消費者的購買意愿。因此，作為對企業響應策略的主觀認知，信任推斷成為旁觀者購買意愿的重要前提。由此，提出假設1。

H1：相較于防御性響應，適應性響應通過信任推斷影響旁觀者購買意愿的效果更好。

（二）響應策略、實用利益與旁觀者購買意愿

個體會根據感知到的利益來評估企業或產品［7］，當企業提供更多與旁觀者尋求的利益相匹配的內容時，旁觀者會對其表達出更多有利的行為意圖，其中包括購買意愿。本研究認為，企業的響應策略會影響旁觀者的實用利益。一方面，適應性響應提供的相關補救建議，能夠展示出與產品相關的信息，有效降低旁觀者的感知風險，最大限度地提高后續購買的有用性、滿意度和成就感。當旁觀者認為企業在響應過程中投入了大量的努力來緩解抱怨，則會推斷該響應的有用性及可靠性。另一方面，防御性響應通過否認問題和轉移責任，使旁觀者無法知曉雙方信息真假，給人一種不靠譜和荒謬感，降低了信息的有用性水平，導致旁觀者很難判斷企業信息的有效性。此外，對旁觀者來說，獲得利益是一個基本目標，也是購買意向的主要驅動因素［38］。由認知驅動的旁觀者可以根據感知到的實用利益不斷更新自身對目標產品或服務的態度，直至形成購買意愿。因此，本文認為，企業響應策略所形成的實用利益成為旁觀者購買意愿的前提。相較于防御性響應，展示令人滿意的投訴處理過程的適應性響應更能通過實用利益影響購買意愿。由此，提出假設2。

H2：相較于防御性響應，適應性響應通過實用利益影響旁觀者購買意愿的效果更好。

（三）信任推斷與實用利益的鏈式中介作用

線索利用理論（Cue Utilization Theory）表示，當內在線索無法獲取時（如，沒有之前的購買經驗或屬性信息），消費者就會轉而依賴外部線索來進行評估和決策［39-40］。首先，企業的響應作為外部線索會刺激旁觀者對信息進行加工處理。強調實用利益的說服性信息與旁觀者關注的實用品抱怨目標一致，會導致旁觀者對信息做出積極的反應，增強企業響應的說服效果［31］。當旁觀者從邏輯清晰且信息豐富的企業響應策略中推斷出積極信息時，會對企業行為及其產品形成信任。同時，信任企業所發布信息的旁觀者會假設企業有積極的意圖，并且他們的工作是為了抱怨者或其他消費者的最大利益［41］，這就增加了旁觀者對實用利益的感知。此時若旁觀者需要相同或相似類型的實用品，更容易在眾多品牌中優先選擇該企業。也就是說，對不熟悉企業的可信度和實用利益代表了旁觀者的理性認知，這些狀態促進了旁觀者隨后的購買意愿［42-43］。由此，提出假設3。

H3：信任推斷和實用利益在企業響應策略和購買意愿之間存在鏈式中介作用，即企業響應策略由于提高了旁觀者的信任推斷水平而促進了其感知到的實用利益，從而導致購買意愿增強。

（四）抱怨合理性的調節作用

抱怨合理性是指抱怨內容得到證據或解釋的支持程度［44］。合理抱怨包含一些實質性的解釋或支持性的證據，是由于產品或服務本身存在缺點或不足而進行的負面評價［7］；而不合理抱怨主要是主觀的、個人的意見，反映了與消費者偏好相關的抱怨，通常是其不切實際的期望［9］。通過瀏覽抱怨信息，旁觀者可借此找出造成問題的原因及該問題應由誰負責，從而影響他們對企業響應的感知。因此，根據抱怨合理性來調整響應策略是很有必要的［9］。

抱怨合理與否將影響企業響應策略對信任推斷的效果。當抱怨不合理時，問題的根源難以確定，相比于“認罪”的適應性響應，企業采取轉移責任的防御性響應可能是更有效的。抱怨的不合理性使得反駁抱怨信息變得更容易，相關針對性解釋也更有信服力［45］。將問題歸咎于抱怨者自身或他人的防御性響應，能夠確保企業不會因不合理或莫須有的罪名被旁觀者質疑，還會使旁觀者對企業產生同情，是捍衛企業的合格響應。于是，旁觀者能夠在不合理抱怨及防御性響應的雙重信息中推斷出企業的可信度。在合理抱怨的情況下，抱怨很難反駁，防御性響應可能會因此變得不太合適或有效，因為在這種情況下將責任歸咎于抱怨者似乎不太合理［46］，減弱了旁觀者進一步了解企業的意愿，促進了對企業的消極認知和推斷。相反，通過喚起積極情緒來抵消負面信息的適應性響應減輕了旁觀者的憤怒，表現了企業挽救與消費者關系的努力，明確展示出負責和認真的企業形象，對信任的建立更有效［47］。因此，對于不合理抱怨，防御性響應影響信任推斷的效果更好；而對于合理抱怨，適應性響應影響信任推斷的效果更好。由此，提出假設4。

H4a：當抱怨合理時，與防御性響應相比，適應性響應影響信任推斷的效果更好；

H4b：當抱怨不合理時，與適應性響應相比，防御性響應影響信任推斷的效果更好。

與之類似，不同的抱怨合理性水平下，適應性響應和防御性響應帶來的實用利益也是不一致的［7］。具體來說，作為不恰當或濫用顧客權利的不當行為，不合理抱怨給企業和其他消費者帶來了不少問題［48］。此時旁觀者對抱怨信息產生了不信任感，不會花費太多時間和精力去探究失敗的原因，注意力會轉向觀察企業如何處理抱怨。企業邏輯縝密的相關解釋也會更有說服力，旁觀者容易感知到防御性響應信息線索的實用利益。然而，抱怨合理時，旁觀者認為企業應該對負面事件負有責任，他們期望看到企業采取適應性響應，并告知其他人企業會針對問題如何解決和補救［15］。這是由于旁觀者大多是防止自己遇到與抱怨者相同的問題，并在必要時遠離相關的問題企業。適應性響應通過提供有形補償和明確的補救措施，協調了企業與抱怨者的沖突，降低了旁觀者遇到相似問題的風險，有助于減少旁觀者對未來預期消費的不確定性［49］，進而增加企業響應的實用利益。因此，對于合理抱怨，適應性響應對于實用利益的影響更強；對于不合理抱怨，防御性響應對于實用利益的影響更強。由此，提出假設5。

H5a：當抱怨合理時，與防御性響應相比，適應性響應影響實用利益的效果更好；

H5b：當抱怨不合理時，與適應性響應相比，防御性響應影響實用利益的效果更好。

綜上，構建本研究的框架，如圖1 所示。本研究主要從實用品社交媒體抱怨出發，探索企業響應策略對旁觀者購買意愿的影響。研究將通過兩個實驗驗證以上假設。其中，實驗一的目的在于檢驗H1-H3，即企業響應策略的影響機制；實驗二旨在檢驗H4a-H5b 所提出的抱怨合理性的調節作用，同時驗證實驗一結論的穩健性。

圖1 研究框架

四、實 驗

本文通過兩個實驗，在實用品情境中，探索了消費者在看到企業響應策略后對其產品的購買意愿。實驗一以智能手機作為實用品［50］，討論了企業響應策略對購買意愿的影響及其中介機制；實驗二選擇了筆記本電腦［50］，以期在不同的產品中尋求結論的普適性，并加入了抱怨合理性這一調節變量，探討抱怨者抱怨合理性和企業響應對旁觀者購買意愿產生的交互作用。通過營銷研究室為實驗一和實驗二分別招募200名被試，所有被試隨機分配至情境。

對于社交媒體的選擇，一方面，微博是國內較大的娛樂休閑生活服務信息分享和交流平臺，消費者傾向于在微博上進行抱怨，以尋求解決方法或防止其他人重蹈覆轍；另一方面，微博上存在大量與品牌不熟悉的旁觀者，旁觀者在微博上易獲取抱怨信息和企業響應線索。

（一）實驗一

1.實驗設計與測量

實驗一采用單因素組間設計（適應性響應vs.防御性響應），旨在驗證企業響應策略對購買意愿的影響機制，即檢驗H1-H3。200名被試參與本次線上實驗，剔除非微博用戶及未通過注意力測試的7 人，最終收集到193 份有效數據（女性87 人，M年齡=26.60）。

實驗流程：首先，被試填寫背景資料及微博使用情況。其次，被試閱讀不同響應策略的實驗材料，并回答與情境有關的問題，以此提高被試的專注力，具體實驗材料可見表1所列。其中，本文選擇虛擬手機品牌XY 品牌，以排除現有市場上手機品牌對被試感知造成的影響。最后，填寫信任推斷、實用利益和購買意愿量表以及相關的人口統計信息。

表1 實驗一材料

變量測量：企業響應策略包括“該品牌的回復是在懷疑微博用戶評論的真實性”和“我認為品牌官微的回復是在承擔責任”2 個題項（α=0.777）［7］。信任推斷包括“根據用戶及企業的回復信息推斷，我認為該企業是有責任心的”“根據用戶及企業的回復信息推斷，我認為該企業是可靠的”和“根據用戶及企業的回復信息推斷，我認為該企業是值得信賴的”3個題項（α=0.973）［51］；實用利益包括“我認為該企業的回復對我來說是有用的”和“我認為該企業的回復內容對我很有幫助”2 個題項（α=0.945）［52］。購買意愿包括“如果我需要新的這類產品，我會考慮購買該品牌”“如果有人問打算買什么手機，我會說可能買XY品牌的手機”和“我會把XY品牌推薦給打算購買手機的朋友”3個題項（α=0.978）［53］。以上變量測量所使用的量表均為李克特七點量表（1代表完全不同意，7代表完全同意）。

2.實驗結果與分析

（1）操縱檢驗。數據結果表明，企業響應策略的操縱有效，相對于防御性響應組，適應性響應組參與者具有明顯的適應性條件傾向（M防御=4.060，SD=1.848，M適應=5.361，SD=1.114，p<0.001）。

（2）共同方法偏差。驗證性因子分析結果表明，單因子模型數據擬合效果（χ2/df=6.925>3，CFI=0.927>0.9，RMSEA=0.176>0.08，RMR=0.214>0.08）顯著不及四因子模型理想（χ2/df=1.314<3，CFI=0.997>0.9，RMSEA=0.040<0.08，RMR=0.037<0.08）。因此，本研究的共同方法偏差程度處于可接受水平，不會對研究結果產生嚴重影響［54］。

（3）主效應及中介效應檢驗。本研究將企業響應策略進行重新編碼（0=適應性響應，1=防御性響應），通過相關性分析發現，企業響應策略與信任推斷和實用利益顯著負相關（β=-0.391，p<0.01；β=-0.426，p<0.01），由于效應系數為負，所以相比于防御性響應，適應性響應對信任推斷和實用利益的影響更強。

采用層次回歸法驗證信任推斷的中介作用，結果見表2所列。由M1和M2可知，企業響應策略對信任推斷的負向影響顯著（β=-0.364，p<0.001）。同時，從M8可知，企業響應策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.034，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.884，p<0.001）。因此，信任推斷在企業響應策略與購買意愿之間發揮完全中介作用，H1成立。

同樣，采用層次回歸法驗證實用利益的中介作用。由表2 中M4 可知，企業響應策略對實用利益的負向影響顯著（β=-0.409，p<0.001）。同時，由M9可知，企業響應策略對購買意愿的影響不顯著（β=0.013，p>0.05），實用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.904，p<0.001）。因此，實用利益在企業響應策略與購買意愿之間發揮完全中介作用，H2 成立。同時，由表2 結果可知，信任推斷對實用利益存在正向影響（β=0.907，p<0.001），初步驗證了H3。

表2 層次回歸分析結果

本文使用Hayes（2013）提供的SPSS 插件PROCESS的模型6，對被試年齡、性別、注冊年限以及是否見過用戶抱怨等控制變量進行控制，檢驗結果見表3所列［55］。由表3可知，企業響應策略對購買意愿的間接效應顯著，路徑系數為-0.742，p<0.001。其中，信任推斷在企業響應策略與購買意愿之間的完全中介效應顯著（β=-0.226，p<0.001），置信區間為［-0.383，-0.109］，不包含0；實用利益在企業響應策略與購買意愿之間的完全中介效應顯著（β=-0.099，p<0.001），置信區間為［-0.206，-0.015］，不包含0；信任推斷和實用利益在企業響應策略與購買意愿之間的鏈式中介效應為-0.417，95%的置信區間為［-0.569，-0.264］，不包含0。表明信任推斷和實用利益在企業響應策略與購買意愿之間的鏈式中介作用顯著，H3成立。

表3 中介效應檢驗

3.結果討論

實驗一的結果支持了H1-H3，即企業響應策略通過信任推斷和實用利益影響了旁觀者購買意愿，同時也檢驗了信任推斷和實用利益的鏈式中介作用。盡管上述實驗驗證了主效應，但實驗一只考慮了合理抱怨的情境，未能驗證不合理抱怨情境中實驗結果是否一致。因此，實驗二將驗證抱怨合理性的調節作用。

（二）實驗二

1.實驗設計與測量

實驗二采用2（適應性響應vs.防御性響應）×2（合理抱怨vs.不合理抱怨）的組間實驗設計，旨在探究抱怨合理性在企業響應策略與購買意愿間發揮的調節作用，即H4a-H5b，同時驗證實驗一結果的穩健性。200名被試參與本次線上實驗，排除非微博用戶及未通過驗證題的被試25 人，最終有效樣本為175份（女性103人，M年齡=24.26）。

實驗二過程基本與實驗一相同，同樣選擇虛擬電腦品牌XY 品牌，以排除現有品牌對被試造成的影響，具體材料見表4所列。其中，本文參考Johnen和Schnittka（2019）的研究對抱怨內容做出修改，分為合理抱怨和不合理抱怨，測量題項為“我認為該用戶的抱怨是相當客觀的個人意見”和“有事實依據支撐的意見”［7］。

表4 實驗2材料

2.實驗結果與分析

（1）操縱檢驗。本文對抱怨合理性（α=0.830）的操縱成功，合理性抱怨得分顯著高于不合理抱怨得 分（M合理=5.393，SD=1.068，M不合理=3.079，SD=0.928，M合理>M不合理，p<0.001）。同理，企業響應策略（α=0.883）的操縱同樣有效，防御性響應得分顯著低于適應性響應得分（M防御=2.555，SD=0.871，M適應=5.231，SD=0.943，p<0.001）。

（2）共同方法偏差。根據驗證性因子分析結果可得，五因子模型（χ2/df=1.885<3，CFI=0.985>0.9，RMSEA=0.071<0.08，RMR=0.065<0.08）優于單因子模型數據擬合效果（χ2/df=7.214>3，CFI=0.874<0.9，RMSEA=0.189>0.08，RMR=0.240>0.08），表明共同方法偏差程度處于可接受水平，不會對研究結果產生嚴重影響［54］。

（3）中介效應檢驗。本研究將企業響應策略（0=適應性響應，1=防御性響應）和抱怨合理性（0=合理抱怨，1=不合理抱怨）進行編碼，采用層次回歸法驗證信任推斷（α=0.964）和實用利益（α=0.925）的中介作用，發現H1 和H2 再次得到驗證,具體見表5 所列。由M1 可知，企業響應策略對信任推斷的負向影響顯著（β=-0.769，p<0.001）。同時，從M9 可知，企業響應策略對購買意愿（α=0.963）的影響不顯著（β=-0.040，p>0.05），信任推斷對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.832，p<0.001）。因此，信任推斷在企業響應策略與購買意愿之間發揮完全中介作用，H1 成立。由M3可知，企業響應策略對實用利益的負向影響顯著（β=-0.739，p<0.001）。同時，從M8 可知，企業響應策略對購買意愿的影響不顯著（β=-0.085，p>0.05），實用利益對購買意愿的正向影響仍顯著（β=0.806，p<0.001）。因此，實用利益在企業響應策略與購買意愿之間發揮完全中介作用，H2 成立。同時，由表5 的M5 結果可知，信任推斷對實用利益存在正向影響（β=0.806，p<0.001），初步驗證了H3。

表5 層次回歸分析結果

隨后，本文使用SPSS 插件PROCESS 的模型6檢驗信任推斷和實用利益的鏈式中介結果。由表6可知，企業響應策略對購買意愿（α=0.963）的間接效應顯著，路徑系數為-1.429，p<0.001。其中，信任推斷（α=0.964）在企業響應策略與購買意愿之間的完全中介效應顯著（置信區間為［-1.025，-0.411］）；實用利益（α=0.925）在企業響應策略與購買意愿之間的完全中介效應顯著（置信區間為［-0.229，-0.006］）；信任推斷和實用利益在企業響應策略與購買意愿之間的鏈式中介作用顯著（置信區間為［-0.889，-0.340］）。從而，H3再次得到驗證。

表6 中介效應檢驗

（4）調節效應檢驗。由表5 的回歸結果可知，企業響應策略與抱怨合理性交互項對信任推斷的正向影響顯著（β=0.149，p<0.01），企業響應策略與抱怨合理性交互項對實用利益存在顯著正向影響（β=0.127，p<0.05），這為抱怨合理性的調節效應提供了初步驗證。

為進一步解釋調節效應的關系，繪制如圖2、圖3所示的調節效應分析圖。進行方差分析發現，企業響應策略和抱怨合理性的交互作用對信任推斷和實用利益的影響顯著（F（3，171）=9.241，p<0.005；F（3，171）=6.891，p<0.05）。具體地，在合理抱怨條件下，適應性響應被試的信任推斷（M適應=5.673，SD=0.787）大于防御性響應被試的信任推斷（M防御=2.818，SD=1.354），且具有顯著差異（F（1，173）=

圖2 抱怨合理性對企業響應策略與信任推斷之間關系的調節效應

圖3 抱怨合理性對企業響應策略與實用利益之間關系的調節效應

3.結果討論

實驗二結果證明了如下觀點：首先，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應，適應性響應影響信任推斷的效果更好，這一結果支持了H4a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應的效果得到了提高，但適應性響應影響信任推斷的效果仍然優于防御性響應，因此，這一結果未能支持H4b。其次，在合理抱怨的情況下，相較于防御性響應，適應性響應影響實用利益的效果更好，這一結果支持了H5a；在不合理抱怨的情況下，雖然防御性響應的效果得到了提高，但適應性響應影響實用利益的效果仍然優于防御性響應，因此，這一結果未能支持H5b。最后，實驗二可以再次驗證H1-H3，證明了實驗結果的穩健性。161.020，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應性響應被試的信任推斷（M適應=5.421，SD=0.908）同樣大于防御性響應被試的信任推斷（M防御=3.433，SD=1.150），且具有顯著差異（F（1，173）=75.806，p=0.001）。同樣，在合理抱怨條件下，適應性響應被試的實用利益（M適應=5.569，SD=0.922）大于防御性響應被試的實用利益（M防御=2.571，SD=1.467），且具有顯著差異（F（1，173）=143.951，p<0.001）；相反，在不合理抱怨條件下，適應性響應被試的實用利益（M適應=5.286，SD=1.088）同樣大于防御性響應被試的實用利益（M防御=3.200，SD=1.305），且具有顯著差異（F（1，173）=62.016，p<0.001）。

綜上，論證結果支持H4a、H5a，不支持H4b、H5b。

五、研究結論和討論

（一）研究結論

本研究基于消費者推斷理論，通過實驗一和實驗二，探究與實用品相關的企業響應策略對旁觀者購買意愿的影響機制及邊界條件。主要結論如下：①企業響應策略通過提高信任推斷對購買意愿形成積極效應。作為線索，與防御性響應相比，適應性響應策略傳達了企業正在盡力處理問題的信號［26］，旁觀者通過對響應策略中包含的信息線索進行推斷對企業產生了信任感以及感知利益，進而增強購買意圖。②信任推斷和實用利益在企業響應策略對旁觀者購買意愿的影響中存在鏈式中介作用。響應策略作為判斷產品相關屬性的信息線索，顯著增加了旁觀者對企業的信任，此時旁觀者認為這一線索是有用的，從而更容易在實用利益的驅使下產生購買意愿。③抱怨合理性會差異化影響“企業響應策略—信任推斷、企業響應策略—實用利益”兩條路徑。當旁觀者認為抱怨合理時，相較于防御性響應，適應性響應更能促進旁觀者的信任推斷和實用利益；當抱怨不合理時，適應性響應對信任推斷和實用利益的影響仍然優于防御性響應。原因可能在于：盡管抱怨不合理，但作為“上帝”之一，旁觀者也易代入抱怨者的身份，接受與自己認知相似的信息線索，因此會否認企業的防御性響應，從而引發對企業的憤怒和負面看法。

（二）理論貢獻

首先，針對實用品的細致剖析有助于學者從不同產品類型視角探究企業響應策略的影響。購買實用品的消費者除了搜尋與產品相關的信息，還會關注其他消費者的評價及企業的回應，以優化購買決策。以往關注企業響應策略影響旁觀者心理的研究很少根據產品類型進行探討，尤其是重視與實用品有關的抱怨，僅有Johnen和Schnittka（2019）對實用品與享樂品進行了對比分析，卻未深入研究與實用品相關的社交媒體抱怨［7］。本文細化了研究視角，為與實用品相關的社交媒體抱怨做出了貢獻。

其次，援引消費者推斷理論，解讀了企業響應策略與旁觀者購買意愿之間的影響機制。一方面，先前學者忽略了響應策略作為信息線索的作用［7，3］，本研究首次將信任推斷引入社交媒體情境，豐富了旁觀者心理機制的研究角度；另一方面，以往學者認為響應策略可以直接引起旁觀者實用利益，僅關注了單一中介的作用［7］，但作為旁觀者的理性思考，來自企業響應的刺激可能不僅直接引起旁觀者的實用利益感知，還會影響旁觀者的信任推斷過程，進而產生實用利益。因此，本研究提出信任推斷和實用利益的鏈式中介，補充了Johnen 和Schnittka（2019）的研究［7］，系統地揭示了響應策略對旁觀者購買意愿的影響機制。同時，本文也使消費者推斷理論成為探究社交媒體抱怨的理論基礎之一，拓寬了該理論在營銷領域的應用范圍。

最后，驗證抱怨合理性的調節作用，豐富了本土研究內容。消費者發布的抱怨合理性水平作為信息線索之一，也會影響旁觀者對企業響應策略的感知。以往關于企業響應策略與抱怨合理性的研究常局限于對責任歸因及感知利益的影響［9，7］，并沒有考慮到中國情境，僅采用了西方國家的數據［7］。與西方使用解決型方式處理沖突不同［56］，中國人的傳統觀念傾向于避免沖突或與沖突中的不同方達成協議［57］，這使旁觀者在不合理抱怨時，仍舊希望企業以積極的方式面對抱怨者。這一發現，完善了中國情境中社交媒體抱怨下企業響應的研究成果。

（三）實踐啟示

其一，企業在社交媒體上應重視與實用品相關的抱怨，這關系到背后強大的旁觀者群體。先前企業大多僅關注社交媒體抱怨中的抱怨者，忽視了數量龐大的旁觀者群體以及其關注的實用品抱怨。在社交媒體中，旁觀者是一個更相關的目標群體，他們的數量遠遠超過抱怨者，并占有更多的價值。因此，企業需要關注實用品抱怨，采取合適的響應策略使先前與品牌沒有接觸的旁觀者對其產生好感，從而隱性地擴大潛在的消費群體。

其二，企業在面對實用品抱怨時，應盡可能采用適應性響應策略。與否認問題和轉移責任的防御性響應相比，接受錯誤并道歉的誠懇態度（即適應性響應）會更好地促進旁觀者的信任推斷和實用利益，進而提高旁觀者的購買意愿。一方面，通過免費服務、退款、贈品、折扣、優惠券等方式向客戶提供有形的賠償，以喚起旁觀者對企業的積極態度和實用利益的感知；另一方面，也可以通過道歉、同理心和解釋為抱怨者提供心理恢復，同時建立旁觀者對企業的信心。

其三，針對不合理抱怨，企業仍需要采取適應性響應策略。大多數企業可能認為采取反駁和轉移責任的態度對待不合理抱怨會更加有效，但實際上中國人在日常生活中向來注重和諧相處，傾向于看到沖突雙方和平解決問題。與適應性響應相比，防御性響應并不能使旁觀者對企業產生更多的好感。也就是說，不論抱怨是否合理，企業為促進旁觀者的消費行為，應使用適應性響應的策略。通過展示企業的誠信、仁慈和能力，適應性響應可以喚起旁觀者積極的信任和實用利益，進而影響旁觀者的行為意圖。同時，企業與抱怨者互動過程中顯示的責任心，也更容易促使旁觀者產生積極的態度與行為。

（四）局限與未來展望

首先，盡管在實驗中嘗試營造出真實的微博情境，但被試者可能認為實驗場景與現實存在差異，進而干擾實驗結果，未來可以嘗試使用現場實驗來提高外部效度；其次，本研究僅分析了適應性響應和防御性響應對旁觀者購買意愿的影響機制，但未進一步對響應策略的具體形式進行比較，未來可以考慮研究道歉、賠償、否認、辯護等形式影響旁觀者購買行為的差異，尋找響應社交媒體抱怨最優策略的基礎要素和邊界條件；最后，企業響應策略影響旁觀者的心理路徑可能不限于信任推斷和實用利益，未來還可以考察其他潛在中介變量和調節因素，從多角度完善理論研究成果。