聲譽風險管理視野下農村中小銀行輿情事件的防范與處置

劉偉明

本文以相關金融監管規則和輿情實務中的經驗教訓為背景，探討農村中小銀行聲譽風險管理建設問題，以便有效防范和處置輿情風險。

一、農村中小銀行輿情事件表象以及引發輿情的原因分析

近年來，農村中小銀行輿情事件不斷，情況較輕者如不規范經營受到線上線下各類新聞媒體的追蹤報道，情況較嚴重者甚至引發擠兌事件的發生，如2019年11月，河南伊川農村商業銀行和遼寧營口沿海銀行因為謠言先后發生了擠兌事件，這是繼2014年3月江蘇射陽農村商業銀行遭受“集中取款”以來較為嚴重的因輿情管理不善造成的影響金融管理秩序的事件。農村中小銀行輿情事件突發是近幾年中小銀行風險防范化解工作中較為突出的現象，輿情事件集中體現在以下三種類型：一是農村中小銀行外部經營活動中產生的輿情。此類輿情最為常見，主要表現在農村中小銀行為拓展業務，在對外營銷以及為客戶提供產品和服務過程中產生的輿情。因此，該類輿情經常與商業銀行消費者權益保護工作密切連接，在輿情產生之前，客戶往往通過投訴、舉報等方式向商業銀行提出自身的訴求。二是因農村中小銀行銀行內部管理活動中產生的輿情。農村中小銀行內部各項管理活動，公眾一般并不知情，但諸如公司治理、人事薪酬、基建財務等管理活動信息往往通過各種渠道在社會上傳播，因而也會給農村中小銀行帶來負面輿情。部分輿情情境中，甚至農村中小銀行從業人員自身的問題也會蔓延至機構。三是因其他社會輿情傳播導致的輿情風險。這類輿情往往防不勝防，無法事先防范，農村中小銀行基本上屬于“躺著中槍”，主要表現在金融監管部門或政府部門公布的相關信息導致輿情涌向農村中小銀行；其他金融機構或公司出現的負面信息指向農村中小銀行；以及公眾對社會熱點問題的批評引向農村中小銀行。

上述農村中小銀行輿情表象的背后，都存在著主觀和客觀方面的原因，依筆者之總結，主要有以下三個方面：第一，公司治理欠缺是內在根源。與其他商業銀行相比，農村中小銀行內控合規水平整體上偏弱，長期以來管理較為粗放，缺少精細化管控措施，部分機構在經營管理活動中甚至出現違法違規行為。在金融嚴監管環境下，上述不規范行為極易導致輿情問題的發生。本文開頭提及的村鎮銀行存款取款難事件，根據目前有關部門披露的信息即可推斷村鎮銀行及其主發起行在經營管理過程中必定存在著違規甚至違法犯罪的問題。第二，客戶和其他利益相關群體維權意識的增強是客觀原因。隨著近幾年國家普法宣傳工作的持續推進以及金融監管部門有關金融消費者權益保護工作的深入開展，商業銀行客戶和其他利益相關群體的法治思維和維權意識不斷增強，訴求表達方式日益豐富。對于農村中小銀行經營管理中出現的違法違規問題，他們不甘再處于被動地位，而是不斷尋求包括互聯網等新媒體在內的各類平臺維護自身的權益。如果農村中小銀行在有關消費者投訴等工作上溝通不力或信息披露不完善，極容易導致輿情事件的發生。第三，網絡媒體的推波助瀾是二次發酵的外在因素。在農村中小銀行爆發的輿情事件中不乏“有心人”的惡意炒作，他們利用部分公眾金融素養不高和信息不對稱的現實困境，就農村中小銀行監管指標、股東分紅、存貸款業務以及機構出現案件等問題在互聯網平臺（包括但不限于互聯網論壇、微信朋友圈、網購平臺、社交平臺、短視頻等）上發表不實言論并廣泛傳播。這類群體為套利或博取公眾關注的需要，往往不愿通過正規渠道依法合理維權，導致農村中小銀行輿情事件在互聯網平臺上的不斷發酵。

二、當前農村中小銀行輿情管理面臨的主要問題

近年來，在頗為復雜的經濟金融環境以及嚴肅的監管態勢綜合作用下，商業銀行輿情風險處于高發期，迫切需要農村中小銀行建立并運行一套務實有效的輿情管理體系。然而，反觀當前農村中小銀行輿情管理的實際情況卻難有樂觀可言，輿情管理中出現的問題主要集中在以下三個方面。

一是農村中小銀行輿情管理工作總體呈現疲于應付的被動狀態。基于前文所述農村中小銀行輿情產生的主要根源在于公司治理欠缺。農村中小銀行存在著違法違規和管理不善行為，這些行為涉及內部管理和外部業務活動的方方面面以及從總行到分支機構的各個層級和不同崗位的從業人員，產生輿情的“風險源”面廣、點散，非常難以事前精準管控。若農村中小銀行沒有有效的內控合規機制作支撐，其經營管理活動細微處出現的不合規、不審慎行為均有可能引發輿情風險。盡管第五次全國金融工作會議之后，金融監管部門先后組織了多次全面和專項檢查工作，商業銀行違法違規整體情況有所好轉，但不得不承認在當前復雜的經濟金融環境下，部分農村中小銀行風險合規意識仍舊淡薄、內部從業人員道德風險問題依舊突出。此種內控合規狀況必然導致輿情危機時有發生，農村中小銀行忙于事后“救火”，因而總體呈現疲于應付的被動狀態。

二是農村中小銀行輿情管理精細化程度明顯不足。與總體上的被動應對狀態相一致，農村中小銀行在輿情管理的具體流程和細節問題處理上明顯存在精細化程度不足的情況。部分農村中小銀行未能定期開展輿情風險隱患排查工作，即使開展相關工作也只是“走走形式”，排查工作未能覆蓋內部管理、產品設計、業務流程、外部關系等方面，更不用說以排查工作為契機持續完善輿情處置應對預案和相關內部制度了。部分農村中小銀行未能高度重視輿情風險事前評估機制，對一些容易產生輿情事件的經營管理活動情形，未能主動進行輿情風險評估并制定相關應對預案。部分農村中小銀行未能有效建立輿情風險監測機制，缺乏對輿情事件的高度敏感性，更未充分考慮輿情事件與其他風險的關聯性，動態識別和發現觸發輿情事件的影響性因素。不少農村中小銀行在具體應對輿情事件時“驚慌失措”，不能根據輿情所處階段、變化情況以及可能產生的后果靈活采取相關應對措施。最后，更為嚴峻的是不少農村中小銀行公司治理混亂和合規內控薄弱的問題難以在短時間內得到實質性解決，因而難以真正化解引發輿情的根源性因素。

三是農村中小銀行輿情管理內外部聯動機制明顯不夠。農村中小銀行輿情問題由于與其經營管理活動的合法合規性存在密切關系，因此，相關輿情事件發生之前基本上都有農村中小銀行的客戶或相關利益主體通過投訴、舉報、調解、訴訟等方式維護權益或者要求通過采訪、信息公開等途徑進行監督。不少農村中小銀行明顯沒有將輿情事件的應對與上述客戶或相關利益主體的維權和監督問題進行聯動考慮。客戶或相關利益主體往往在溝通“無門”或其相關要求得不到有效回應的情況下，選擇采取應激的方式在互聯網平臺上發布，進而導致輿情事件發生。同時，由于在日常工作中缺乏與地方公安、網信、宣傳等部門的有效溝通機制，不少農村中小銀行往往在輿情事件發生后才尋求解決之道，無疑錯失了良好時機。同時，農村中小銀行內部聯動機制也存在一系列問題，如董事會、監事會、高級管理層、輿情管理部門、其他職能部門和分支機構之間缺乏有關輿情管理職責的明確分工，各治理架構與部門之間缺乏有效的溝通協調機制等。農村中小銀行輿情管理內外部聯動機制明顯不夠導致的后果是輿情風險的事前防范機制、事中應對機制和事后處置機制均出現巨大漏洞，嚴重影響農村中小銀行輿情管理的有效性。

三、農村中小銀行加強輿情背后聲譽風險管理的重要意義

農村中小銀行面臨的輿情事件及其背后反映的深層次問題實際上暴露的是其聲譽風險防控機制的匱乏和無力。負面輿情阻礙農村中小銀行高質量發展，進而干擾區域金融管理秩序，甚至影響金融穩定，因此，加強聲譽風險管理機制建設工作對于有效應對當前農村中小銀行輿情問題具有至關重要的現實意義。

一是加強聲譽風險管理有助于農村中小銀行從源頭上真正解決引發輿情危機的違法違規問題。聲譽風險屬于高層次風險，是農村中小銀行信用風險、流動性風險、操作風險、市場風險、利率風險、戰略風險、信息科技風險以及其他風險因素管控不力的必然結果。農村中小銀行的負面輿情實際上是其聲譽風險的集中爆發。加強聲譽風險管理，要求農村中小銀行必須認真分析總結引發輿情事件的違法違規問題，積極修補自身經營管理活動中的風險漏洞，真正樹立全面風險管理理念，強化內控合規管理，提升風險防控能力。這也意味著農村中小銀行必須以公司治理為著力點，將依法合規理念導入決策、執行和監督全部管理環節，覆蓋各業務條線、所有分支機構，落實到各部門、崗位、人員和產品服務中。因此，強化農村中小銀行聲譽風險管理，有助于農村中小銀行業筑牢內控合規“防火墻”，切實維護客戶及其他利益相關者的合法權益，夯實農村中小銀行高質量發展根基。

二是加強聲譽風險管理有助于農村中小銀行系統應對輿情風險。要改變長期以來被動應對輿情事件的不利局面，農村中小銀行需認真加強聲譽風險管理機制建設，樹立預防為主的聲譽風險管理理念，加強輿情成因研究、源頭管理，定期對潛在風險進行檢視，提升聲譽風險管理的前瞻性，建立科學合理、及時高效的風險防范及應對處置機制，確保輿情發生時能夠快速響應、協同應對和高效處置。同時，農村中小銀行還須全面提升輿情管理內外部聯動機制建設水平。在內部聯動方面，強化公司治理在聲譽風險管理中的作用，構建組織健全、職責清晰的聲譽風險治理架構和相互銜接、有效聯動的運行機制；在外部聯動上，積極加強與地方公安、網信、宣傳等部門的溝通交流機制建設，主動接受社會輿論監督，致力構建與投訴、舉報、調解、訴訟等之間形成聲譽風險防范的聯動機制。

三是加強聲譽風險管理有助于農村中小銀行提升輿情管理的精細化水平。互聯網時代謠言“病毒式”的傳播特點和老百姓從眾心理導致的非理性盲從要求商業銀行必須提升輿情問題的精細化管控水平，因此，農村中小銀行必須加強聲譽風險管理建設。農村中小銀行必須立足于本行實際情況，建立并完善與自身規模、經營狀況、風險狀況相匹配的輿情應對機制，并結合外部環境和內部管理變化適時調整。在提升輿情管理的精細化水平方面，農村中小銀行須做實輿情事件的全流程管理制度，建立和運行輿情事件事前評估機制、輿情風險監測機制、輿情事件分級機制和輿情事件報告機制等。在具體應對和處置輿情事件時，聲譽風險管理機制還要求農村中小銀行在核查引發聲譽事件的基本事實、主客觀原因，分析機構及從業人員的責任范圍，并在此基礎上采取不同的解決措施。

四、農村中小銀行加強聲譽風險管理的具體措施

2021年2月8日，中國銀保監會印發《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（銀保監發〔2021〕4號），首次將商業銀行的聲譽風險納入監管框架。該文件對農村中小銀行如何有效預防和應對輿情事件以及強化聲譽風險管理提供了明確指引。筆者認為，農村中小銀行應當以貫徹執行該文件為契機，從以下幾個方面全面加強聲譽風險管理體系建設，以便在經營管理活動中從容面對輿情事件問題。

一是準確識別引起輿情發生的“風險源”，強化合規內控機制建設。準確識別引起輿情發生的日常違法違規源頭，做好日常法律和合規審查工作，將內控合規工作的職責、任務和要求落實到經營管理活動中，及時、準確地將金融監管部門的各項工作要求及風險提示傳遞到各個業務條線、崗位和人員。針對金融消費者通過投訴、內部舉報等方式反映的問題或線索，要強化紀檢和審計聯動監督，針對性地加大檢查力度和頻次，并進一步強化問責追責力度。

二是高度重視并加強聲譽風險全流程管理機制建設，提升全員聲譽風險管理意識。在聲譽風險管理工作中，首先應根據本行實際情況，積極建立并完善輿情事件事前評估機制、輿情風險監測機制、輿情事件分級機制和輿情事件報告機制等全流程管理機制。強化全行上下，從股東、董事、監事和高級管理人員，到中層和一線業務和管理人員牢固樹立本行聲譽風險管理意識，通過明確懲罰機制，將上述人員的個人言行與本行聲譽緊密聯系在一起。

三是積極構筑輿情管理外部溝通平臺，強化聲譽風險管理工作外部聯動機制。主動和輿情相關的政府部門、媒體建立工作聯動機制，進一步加強外部溝通力度，加大針對本行的正面宣傳工作力度，及時與外部相關主體共享涉及輿情相關的信息。加強本行信息披露工作，在新媒體時代背景下，建立適合本行特點的新聞發布工作機制，通過新聞發布、聲明、公告等適當形式，適時披露相關輿情信息，澄清事實情況，主動維護本行聲譽。