安徽地區特色農產品文創品牌的探索與研究

張 長

(滁州學院美術與設計學院，安徽 滁州 239000)

在國家扶持政策的影響下，安徽地區通過豐富的人文環境優勢及資源稟賦，做強做大農產品產業，切實提升了農民生產收入，推動了當地經濟的發展。在特色農產品品牌建設與發展中，卻由于市場不規范，無法形成擁有市場影響力的品牌，不能突出農產品的獨特優勢，不能實現農產的市場化、品牌化、現代化改造。不過在“文創+品牌”的理念影響下，安徽地區特色農產品打開了品牌建設的新方向，能夠通過農業與相關產業的交融，形成強大、著名、擁有影響力的主導品牌，提升消費者對農產品的認知度，使安徽農產品讓更多人所熟知。而深化文創與農產品品牌的融合，又能讓農產品品牌更具趣味性與時尚性，使安徽特色農產品更好地契合時代發展所提出的多元需求。

1 農產品文創品牌的概念界定

文創農產品是通過賦予農產品“文化內涵”“地域特征”“企業特色”的方式，提升農產品的市場影響力。精致的外包裝、豐富的產品內涵以及消費者的情感共鳴，是文創產品得以發展的根基。通過“文創轉型”的方式，讓農產品擁有文化內涵及情感特色，能夠擴大產品的市場空間，使農產品形成屬于自身的品牌價值鏈。但為更全面地探究農產品文創的內涵，需要對文創、文創農業、農產品文創品牌的概念進行界定。首先是文創。文創通常指文化創意及其產業，是建構在經濟全球化下的新型產業。現階段，社會市場經濟發展強調“文”“商”“體”“旅”的充分融合，通過旅游與文化產業的發展，實現對社會經濟的驅動與建構。而文創產業是契合經濟發展需求與特點的產業類型，能夠通過建構出一條融合文化內涵、文化元素、文化特質的商業模式，推動“文”“商”“體”“旅”的融合性發展。其次是文創農業。它是一種新型農業形態，是在生態農業、休閑農業、觀光農業模式之后，推動文化創意產業介入我國農村農業的主要舉措，可以將農產品與文化創意充分結合起來，通過創意思維，讓農產品蘊含多元的科技元素與文化元素，極大地擴寬了傳統農業的價值內涵、豐富了傳統農業的社會功能。再次是農產品文創。農產品文創是文創農業的外在表現形態，我們應將其看做“通過產業化開發與創意改造所形成的農產品”。相較于傳統農產品，文創農產品擁有豐富的文化內涵、較高的品牌影響力以及鮮明的情感元素，對推進特色農產品的品牌建設擁有鮮明的現實意義。最后是農產品文創品牌。農產品文創品牌是基于“農產品文創”概念的品牌建設理念，是以文化內涵、科技元素、產業化發展為品牌建設支撐的品牌化模式，可以轉變傳統的品牌建設形式，發掘農產品產地的文化優勢、資源優勢、科技優勢，通過“延伸”與“豐富”農產品內涵，讓特色農產品擁有屬于自己的主導品牌。[1]

2 安徽地區特色“農產品文創品牌建設”意義

2.1 提高農產品價值

以“文創化”為引領，促進農業與二三產業的融合，能夠更好地提升農產品的市場價值。[2]一般來說，農產品的價值取決于其物質屬性，假如農產品的附加價值增加，那么其產品價值也會提升。而賦予農產品豐富的文化內涵，則能增強、提升農產品的附加價值，讓農產品成功走向市場化與品牌化，幫助企業獲得更高的社會收益，提高企業的市場影響力，增強自身品牌的功能與價值。簡而言之，“農產品文創品牌建設”可以通過文化內涵的賦予，提高農產品的附加價值與企業的品牌價值，使農產品品牌建設更加有效、快速、科學。

2.2 刺激農產品消費

“農產品文創品牌建設”可以讓農產品在品牌營銷中兼具“文化屬性”與“物質屬性”，引導消費者對特色農產品的需求從 “健康”“綠色”“安全”等層面延伸到農產品的文化內涵上，擴大了產品選擇維度、刺激了消費者消費。[3]同時，“農產品文創品牌建設”還能擴大產品生產維度，推進當地經濟的快速發展，實現農民的增產增收。從市場營銷的角度出發，“農產品文創品牌建設”可以幫助營銷人員拓寬產品的營銷維度，使其在品牌宣傳中，以鄉村歷史文化、鄉村民族文化、鄉村紅色文化、形成區域文化為抓手，吸引消費者注重農產品的文化內涵。例如在節慶活動中，企業可以借助農產品“和諧”“美滿”等文化意蘊，刺激消費者的消費意愿。

2.3 提升農產品市場競爭力

在市場競爭中，農產品的競爭普遍以品質、口感、健康為主，這在某種程度上導致農產品競爭出現明顯的同質化問題。例如各農產品企業都以品質為品牌建設內容，致使農產品品牌競爭缺乏特色性。而從品牌競爭的角度出發，消費者在信息不對稱的情況下，難以通過肉眼觀察的方式評價出哪個品牌更有價值、質量更優、品質更好。而通過“農產品文創品牌建設”，企業能夠賦予農產品豐富的文化內涵，擴大品牌建設的影響力，提高產品品牌的差異性，增強涉農企業的市場競爭力，并且為企業帶來豐厚的社會效益與經濟收益。[4]

2.4 推進農產品產業融合

“農產品文創品牌建設”是農業產業與文創產業深度融合、深化發展的結果，可以通過優勢互補的方式推進農產品銷售。[5]例如將文創產品與農產品包裝相結合，既有利于提高農產品銷量，還能推進文創產品的銷售。而將農業與文化旅游產業結合起來，可以拓寬農產品的營銷維度。例如在景區銷售特色農產品，不僅滿足了游客的文化需求，還能滿足其對安全、健康、綠色食品的訴求。

3 安徽地區特色農產品文創品牌的發展問題

3.1 品牌建設效果不高

安徽省擁有豐富的自然物產資源，農產品類型豐富，擁有多個馳名海外的產品品牌。然而從社會實踐的角度出發，安徽地區的農產品品牌還未形成規模，缺乏主導品牌。究其原因在于，很多農產品企業采用的是小作坊的生產方式，“規模小”“體量小”，無法形成量產。而且市場上的產品質量參差不齊，標識與包裝不夠統一，嚴重影響到農產品品牌建設的實效性。與此同時，傳統的品牌建設模式較為滯后，難以契合當前的消費結構與消費人群需求。

3.2 農產品的文創化程度不夠

安徽經濟農業生產與銷售，普遍面臨著“核心競爭力缺失”的問題。雖然通過“文創品牌建設”，可以為企業帶來豐厚的社會效益與經濟收益，但所帶來的收益和效益還相對有限。究其原因有如下幾點。一是難以激發顧客對品牌的認同感和心理共鳴。二是附加價值低，經濟收益微薄，農業生產的性質，制約了其文創品牌的建設進程。三是缺乏對文化資源的充分發掘，難以突出文化元素在品牌發展中的優勢。

3.3 農產品網絡化發展缺失

在消費觀念轉變的過程中，各種硬性廣告的宣傳功能正被不斷稀釋，人們只關注自己所需要的、有價值的、切合自身訴求的信息。而通過文創品牌建設，則能立足消費者需求，實現精準定位，幫助企業通過軟性廣告、植入廣告擴大品牌的影響力。然而在網絡化發展的過程中，安徽地區卻存在諸多網絡媒介應用不足的問題，不僅難以通過互聯網提高文創品牌對消費者的注意力，還難以全面地呈現產品的獨特品質，這在某種層面上制約了農產品文創品牌的建設進程。例如缺乏對大數據技術的應用，導致農產品的文化內涵，難以呈現在目標顧客面前。

4 安徽地區特色“農產品文創品牌建設”思路

安徽地區“氣候干燥”“平坦開闊”，是玉米、小麥等糧食作物的主要產區。安徽特色農產品類型繁多、種類多樣，地方特色鮮明、品質好。例如“固鎮花生”“符離集燒雞”“懷遠石榴”“碭山酥梨”都聞名全國。而加強“農產品文創品牌建設”則能充分發揮安徽地區的 “資源優勢”“產品優勢”，滿足社會大眾多樣化的需求。在文創品牌建設的過程中，我們應結合“農產品文創品牌建設”的問題，制定出相應的建設思路，提高品牌建設的針對性。

4.1 以“情感心理”推進品牌的建設

安徽省在農產品品牌建設上，應朝著特色化、差異化的方向發展著，通過堅持高端市場、高效益、高品質、特色化的發展理念，全力打造以高品質的玉米、小麥、石榴、酥梨為主的農業品牌。在文創品牌建設上，安徽政府還應提升企業的品牌意識，優化品牌建設模式。首先是品牌意識。要想賦予農產品更高的、更多元的文化內涵，轉變農產品市場的“混亂現狀”，推動安徽農產品的規范化生產、經營與銷售。相關政府部門不僅要結合消費群體的“情感心理”，制定出相應的指導政策，還需要通過各項宣傳工作幫助農產品企業認識到“形象”“品位”“品質”成為了消費者關注的重點，提升其對品牌建設的重視程度。或者通過重點扶持龍頭企業，充分發揮龍頭企業的引領作用，強化安徽地區各中小企業的品牌意識。其次是以顧客情感為抓手，優化品牌建設。誠然文創品牌建設的重點是產品的文化內涵，然而其根基卻是品牌建設。在品牌建設的過程中，必須結合消費者的情感與心理，從滿足其心理需求的角度推動農產品的品牌建設，這樣能更好地傳遞農產品所擁有的文化內涵，才能讓企業獲得更穩定的經濟收益與社會效益。[6]企業應從消費者的心理與情感（文化訴求、產品品質、鄉土情懷）等方面開發文化資源，推進農產品品牌的建設。或著以文化內涵為抓手，深化渠道建設、客戶拓展、渠道管理；以產品品質為抓手，加強品牌虛擬體驗管理、媒介管理等；以鄉土情懷為抓手，強化品牌宣傳等。唯有如此，才能打造出獨具地方特色與文化內涵的農產品品牌。

4.2 以“資源開發”推進品牌建設

農產品的基本功能是滿足社會大眾的生存需求，在時代發展與社會進步的背景下，農產品的功能卻得到了外延和拓展，不僅擁有“果腹”“溫飽”等功能，還具備“禮儀”“祝福”“鄉愁”等價值意蘊。如何開發文化資源，是豐富農產品價值意蘊的基本內容，同時也是文創品牌建設模式優化的抓手。在主題資源的開發中，應結合農產品品牌建設的特點，豐富農產品的文化內涵： 首先是鄉土呈現。中國文化的主體是鄉村文化與農業文化，中國社會本就擁有鄉土性。誠然，文創農業以鄉土社會為根基，但以都市居民為目標，他屬于文化產品的范疇，但更注重產品與顧客之間的文化認同。當前的中國社會正處于城鎮化、城市化的進程中，很多人雖移居城市，但依舊擁有著強烈的“思鄉情懷”，保留著對農業、農田、農家的深厚情感。加強對鄉土資源的呈現，不僅可以提高品牌的 “文創化程度”，還能激發消費者對農產品的共鳴和認同。其次是故事呈現。在品牌建設中，企業可以通過豐富產品的故事淵源，通過故事讓產品與消費者產生緊密地聯系。當代美國學者和思想家丹尼爾認為好的故事是文化內涵的載體，它能詮釋文化的本真與特質。特別在文創農業的視域下，擁有故事的農產品品牌可以用故事思維、情感思維，打動消費者，使其產生共鳴，為品牌所蘊含的歷史文化、民族文化、鄉村文化的呈現提供抓手。

4.3 以“網絡媒介”推進品牌建設

文創可以豐富農產品的品牌內涵，深化大眾對品牌的認知，提升品牌的影響力。而互聯網能幫助企業將“流行性元素”融入、貫穿、滲透到品牌建設中，激發社會大眾對產品內涵的好奇心、認同感，從而強化了社會大眾的消費行為。[7]因此在文創品牌建設中，涉農企業應將網絡媒介作為文創品牌建設的重要抓手，從消費者的文化需求與認知特點出發，拓寬品牌建設的維度，提高產品營銷的質量。首先是以大數據技術增強需求分析。農產品的包裝是大眾關注的重點，或華美、或古樸、或清秀、或精致的外包裝能夠為消費者帶來理想的消費體驗。而擁有文化內涵的農產品包裝，可以打動消費者，滿足消費者的深層次的文化需求。不同的消費者對文化需求存在明顯的差異性，因此在文創品牌建設中，應通過大數據技術對消費者的多元需求進行分析，使品牌宣傳更具針對性。其次是以新媒體、自媒體為抓手，深化顧客對品牌文化的認同。消費者在購買農產品前，會從視聽多個層面分析產品的特征、判斷產品的品質，并選擇是否接受該品牌。所以在品牌宣傳階段，企業應擴大營銷渠道，從今日頭條、抖音短視頻、快手、微博等渠道進行推廣，彰顯文創品牌的“特質”，幫助消費者更全面地了解品牌和品牌背后所蘊含的故事、情感及思想。最后以網絡活動為抓手，促進消費者生成“購買意愿”。通常來講，只有農產品品牌與消費者產生共鳴，消費者才會獲得認同感，才能認為農產品與自己的“喜好”“風格”“需求”相一致并對其產生興趣，從而購買該產品。因此在“文創品牌建設”中，不僅要賦予農產品豐富的文化內涵，還要加入一些新奇感、趣味性、懷舊感、鄉愁等元素，通過網絡營銷活動，激發顧客共鳴，提高產品銷售效率。

“文創農產品”匯集了人們的美好心愿與智慧，蘊含著豐富的文化內涵，通過呈現農產品的文化內涵，可以擴大農產品品牌的競爭力。因此在“農產品文創品牌建設”中，應以“情感心理”“資源開發”“網絡媒介”為抓手，助推產品品牌的建設，通過文創品牌的鄉愁與故事，深化顧客與產品的情感聯系，促進安徽地區農產品的市場化、現代化、品牌化發展。