公共圖書館閱讀推廣社交媒介運用策略研究

李 雯

(東臺市圖書館,江蘇 鹽城 224299)

2021 年4 月,中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查顯示,截至2020 年年底我國閱讀指數為70.45 點,閱讀滿意率為27.7%,這表明經過長期努力,我國閱讀推廣工作總體成效顯著,但閱讀服務的個性化水平仍有待提升[1]。 閱讀活動離不開媒介,媒介形式的迭代發展對閱讀推廣產生了深遠影響,媒介形態引領著閱讀推廣的轉型方向。隨著社交媒介的快速發展與進步,信息傳播速度明顯加快,影響范圍快速擴大,微信、微博、抖音等社交平臺占據了較大比例的民眾休閑時間,同時也為社會各行業提供了低門檻、便捷化、即時化的信息傳播途徑[2]。 當前,不同類型的信息在微信、微博、抖音等平臺快速傳播,主題多元、內容豐富,極大地滿足了用戶即時化、個性化信息服務需求,同時也為用戶提供了展示自我、交流溝通的平臺。 公共圖書館作為知識文化教育的主陣地與閱讀推廣的踐行者,應主動抓住機遇,梳理主流社交平臺的應用優勢,推動閱讀推廣工作高質量發展,更好服務于我國社會主義文化建設大局。

1 媒介與圖書館閱讀推廣

1.1 媒介是圖書館閱讀推廣的核心要素

圖書館閱讀推廣指以滿足用戶需求為主要目標,通過挖掘自身館藏資源,利用各種現代技術,通過信息傳播、資源開發、信息服務等方式,擴大閱讀普及度、改善閱讀環境、提升讀者數量與質量且有規劃、有策略的社會活動[3]。 目前,閱讀推廣已經成為圖書館最核心的服務與實踐工作之一。 閱讀推廣是以信息傳播為核心的活動,依據5W 傳播理論,閱讀推廣由主體、內容、媒介、客體與效果五要素組成[4]。 媒介是傳播學中的概念,原指插入傳播過程中,承載和傳遞社會信息的工具。 隨著信息技術的進步,媒介還涵蓋傳遞信息的載體樣式與渠道,如廣播、電視、微信、微博、抖音等。 根據《第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據,我國互聯網普及率達71.6%,網民規模達10.11 億,手機網民規模達10.07 億,使用手機等移動智能終端上網網民比例達99.8%,人均上網時間為每周26.9 小時,基于移動互聯網的社交媒介正成為用戶獲取信息的主要渠道[5]。 現代閱讀推廣活動必須借助媒介進行傳播,閱讀推廣媒介的選擇與推廣對象及內容關系密切,因此,公共圖書館必須梳理不同媒介在信息傳播中的優勢與不足,實現精準高效推廣。

1.2 社交媒介

公共圖書館閱讀推廣媒介隨著新技術的發展不斷增多,按照先后順序分為自建媒介、第三方媒介、通用媒介(社交媒介)[6]。 其中,自建媒介包含自有閱讀刊物、圖書館網站、自建App 等,主要以圖書館自身為主體進行宣傳推廣;第三方媒介包含廣播、電視、地鐵、公交等,圖書館主要以社會合作的方式借助該媒介平臺進行推廣;通用媒介包含微信公眾平臺、微博、抖音短視頻等。 新媒介在技術上主要指以Web2.0 為基礎、傳播速度快、互動性強且用戶參與內容生成的信息互動服務平臺。 微信公眾平臺于2012 年8 月推出,其以服務便捷性、內容多樣性快速占領消費市場,如今已成為政府、企事業單位發布權威信息的重要平臺之一,與傳統媒介相比,微信公眾平臺的社交性能突出、用戶基礎廣泛、信息反饋及時,是圖書館閱讀推廣的重要媒介之一[7]。 微博以其去中心化、開放度高、互動性強等特點吸引了大量用戶,其在信息傳播中編輯方便、傳播速度快、支持用戶參與討論、開放度較高,如今社會中的很多熱點問題都與微博傳播密不可分。 抖音短視頻主要依托手機等智能終端的快速拍攝、美化編輯等功能,在平臺上進行實時分享與交流討論的新型視頻形式,其以內容的生動性、直觀性與場景真實性獲得了用戶的廣泛認可。

2 社交媒介與傳統媒介閱讀推廣效能對比

2.1 社交媒介內容豐富、形式多樣

基于傳播內容分析,不同種類媒介的組織表達方式存在較大差異,傳統媒介推廣主要以文字為主要內容,以紙質為載體,內容組織形式單一,吸引力不足。 社交媒介內容傳播基于文字、音頻、視頻等多種形式,傳輸速度快,能夠為用戶帶來沉浸式體驗,系統性更強[8]。 以微信公眾平臺為基礎的閱讀推廣能夠實現內容豐富多樣、圖文結合、從不同角度展現推廣主題,且時效性與完整性均優于傳統媒介。 基于微博的閱讀推廣內容的多元化特征明顯,既包含常規推廣題材,又能引發主題熱議,實現內容創新,增加與用戶的交流互動。 基于抖音短視頻平臺的閱讀推廣能夠展現圖書館的人文景觀與日常主題活動,將空間布局、功能設置、館藏資源、服務資源等以更加形象、直觀的方式展現給用戶。 總體而言,社交媒介較之傳統媒介,更能滿足用戶碎片化的閱讀需求,提供更加豐富多元的閱讀內容。

2.2 社交媒介服務主動、即時性強

基于傳播途徑分析,傳統媒介受限于時空限制,需要用戶到館閱讀或通過固定途徑郵寄或投遞,信息獲取滯后性明顯。 圖書館網站與自建App 雖然信息更新及時,但用戶結構簡單,他們一般基于某種需求才會打開網站或App,傳播效率優先,受眾范圍小[9]。 社交媒介基于Web2.0 技術,信息傳播即時性強,傳播范圍較廣,且為用戶提供了多渠道獲取路徑,為他們獲取新資訊提供了有力保障。 不僅如此,社交媒介搭載了其他內容生產者的信息,信息多元化特征明顯,能夠滿足用戶信息全面性的需求,且相似內容的關聯性較強,智能推薦能夠使用戶輕而易舉地獲得多個相關資源。 由此可見,社交媒介服務更主動,且信息傳輸的多樣化、實時化特征明顯,傳輸功能也更加先進、成熟,能夠滿足用戶的即時化閱讀需求。

2.3 社交媒介系統性強、效能顯著

基于系統性分析,傳統媒介僅限于紙質刊物的推廣,推廣目的單一,成效不高,而新媒體更容易從視、聽、說(表達)等角度影響用戶的閱讀行為,從而協助其養成良好的閱讀習慣[10]。 微信、微博、抖音短視頻等平臺能夠對閱讀內容進行多維度加工,逐步引導用戶進行深入閱讀,優化推廣成效。 與微信、微博相比,短視頻平臺能夠從形式上為用戶多角度展示閱讀內容,視覺沖擊力強,場景真實感突出,表達方式靈活,趣味性特征明顯,更容易獲得用戶的關注,提升自身知名度[11]。 對于類型多樣的綜合性推廣活動而言,圖書館可采用多種社交媒介組合使用的方式進行推廣,發揮不同平臺的優勢,展現不同類型資源的特色。

3 公共圖書館閱讀推廣社交媒介應用困境

3.1 忽視用戶需求,缺少互動

圖書館閱讀推廣的目的在于使更多民眾了解圖書館,增加閱讀量,提高到館率,提升用戶的滿意度,但目前部分圖書館與用戶之間信息溝通不暢,導致推廣活動不能充分滿足用戶的多樣化閱讀需求。 用戶需求是公共圖書館應用社交媒介進行閱讀推廣的出發點與風向標,當前多數圖書館對用戶需求的調查只停留在用戶投訴與服務留言板層面,主動收集用戶需求的意識薄弱,且尚未形成科學系統的內容收集體系與多樣化的收集途徑,僅按照主觀發展思維設置服務內容或選擇推廣方式,久而久之造成推廣活動缺乏群眾基礎,用戶大量流失[12]。 基于社交媒介的閱讀推廣需要圖書館進行大量詳實的用戶調查,其中涵蓋用戶現實需求、潛在需求、體驗建議與個性化追求等。

3.2 作品內容單調,缺乏特色

基于社交媒介的閱讀推廣需要量與質并行,但多數圖書館微信、微博、短視頻作品數量雖多,但內容重復單調,制作過程粗劣,缺乏推廣價值。 我國公共圖書館社交媒介推廣作品內容質量參差不齊,多數作品文字、圖片或視頻加工品質低、枯燥乏味,作品制作創新性不足、同質化現象嚴重,對用戶毫無吸引力。 以抖音短視頻推廣現狀為例,多數圖書館短視頻推廣均以新書推薦為主,僅僅是將傳統的推廣內容簡單變換表現形式,難以取得預期推廣效果[13]。 社交媒介作品的制作過程對推廣效果影響很大,精美的推送或短視頻能夠快速吸引用戶眼球。目前,多數公共圖書館僅將網絡文案進行簡單修改,短視頻更是隨拍隨發,幾乎不存在編輯或精修過程,降低了用戶的觀看體驗,嚴重情況下還將引發用戶對圖書館專業性的質疑。

3.3 傳播渠道固化,平臺功能單一

圖書館擴大影響力的關鍵在于擅長借力,即借助不同媒介的平臺優勢與用戶基礎擴大作品的宣傳范圍。 當前,多數圖書館閱讀推廣思維雖有所轉變,但社交媒介渠道應用單一,尚未形成相輔相成的渠道體系,合作意識淡薄[14]。 從當前閱讀推廣實踐看,公共圖書館往往重視社交媒介中的某個渠道,忽視其他媒介形式,形成了顧此失彼的困境。 當前,多數圖書館熱衷于使用抖音短視頻平臺進行閱讀推廣,但未與微信、微博及線下推廣形式聯合起來,推廣成效達不到預期。 造成傳播渠道固化的原因在于一方面受圖書館策劃人員能力限制;另一方面在于圖書館媒介整合能力不足,很難實現多渠道融合推廣[15]。 此外,公共圖書館在平臺活動中的參與積極性不高,發起話題的敏感度較低,導致用戶之間的交流頻率低,流量逐漸被限制,影響了傳播范圍。

4 公共圖書館閱讀推廣社交媒介運用策略研究

4.1 重視用戶需求,明確推廣定位

應用社交媒介進行閱讀推廣的基礎是與用戶進行良好的互動,使用戶獲得良好的閱讀體驗,并產生依賴感。 為此,圖書館應進行系統性的用戶調查,深入了解用戶的現實需求、常用社交平臺、感興趣話題等,鼓勵用戶參與閱讀推廣社交媒介渠道建設。 圖書館只有從用戶的角度出發才能準確選擇用戶感興趣的內容與話題,并根據媒介特點加工成形式不同的推廣內容,提升用戶與作品的共鳴度,從而引發其他用戶關注。 在應用社交媒介進行推廣的過程中,圖書館要配置專門的工作人員及時回復用戶的投訴、留言、評語及建議,保證推廣人員的在線時間,充分重視與粉絲的實時互動,維系好用戶與圖書館之間的關系。 了解用戶需求是社交媒介運用的基礎,明確推廣定位是社交媒介運用的起點。 明確推廣定位既是圖書館確定推廣內容的途徑與目標,也是圖書館推廣工作規范性的體現[16]。 基于當前推廣實踐,公共圖書館應基于用戶的調查結果對用戶進行細致分類,按照用戶類型對推廣內容進行媒介加工,實現精準推廣。

4.2 提升作品價值,細化過程管理

內容是社交媒介閱讀推廣的核心部分,針對當前部分作品質量整體不高的問題,公共圖書館應給予足夠重視,從資源開發、作品策劃與產權保護等方面細化管理,達到創新內容、提升品質的效果。 首先,圖書館應下大力氣推進資源開發與建設,注重整合優質資源,充分利用現有的文獻、人力、數字、設備等資源,針對不同的媒介平臺使用不同的加工表現手法,提升內容的附加值,引發用戶的共鳴,擴大受眾群體;其次,圖書館應組建專門的策劃團隊,通過培訓學習、交流實踐提升其創新意識,促進思維創新,同時避免作品的同質化,以用戶實際需求為導向制作出更多的優質作品;再次,圖書館要注重作品成果的版權保護,利用防偽手段標注作品的作者與出處,逐步形成品牌效應,提升自身影響力。 此外,圖書館應對作品制作過程進行細化管理,形成標準化專業流程,強化編輯技巧的應用,從話題選取、文案編輯、封面設計、視頻剪輯、意境配樂等多方面細化制作步驟,逐步構建文化傳播陣地,塑造平臺價值。

4.3 拓展推廣渠道,多媒介組合傳播

多元化的傳播渠道意味著受眾群體的增加與潛在用戶的加入,因此,公共圖書館不應拘泥于某種推廣媒介,而是增加平臺選擇,通過多種媒介發布作品,接收用戶反饋,形成體系化效應,提升作品的曝光率。 當前,以抖音為代表的短視頻平臺擁有大量的用戶群體,但限于平臺流量與用戶選擇等因素,用戶覆蓋度與影響力依舊有限,為此,圖書館應根據微信、微博、抖音短視頻等不同種類媒介的特點,將推廣內容加工成推送、長文、短視頻等形式,在多平臺同步發布,利用媒介之間的互通性形成互聯傳播體系,同時利用用戶之間的二次傳播效應,提升用戶黏性。 對于主題多樣、形式各異的閱讀推廣活動,圖書館可按照主題類型選用不同的媒介進行組合傳播,針對不同用戶的閱讀喜好,充分激發其視、聽、說(交流)欲望,優化閱讀體驗,達成預期成效。 此外,圖書館還應注重應用媒介組合的差序傳播效應、多米諾骨牌效應,構建全方位、動態優化的推廣傳播體系。

5 結語

信息技術快速發展迭代,應用社交媒介作為宣傳方式必將成為公共圖書館閱讀推廣的主流趨勢。公共圖書館應主動把握機遇,順勢而為,在充分認識社交媒介信息傳播優勢的基礎上,積極開通微信公眾號、微博、抖音短視頻等平臺,在推廣選題、內容制作、價值融入、用戶維系等方面下足功夫,使優質作品精準契合用戶需求與媒介特征。 隨著應用程度的加大,公共圖書館也應同步優化推廣策略,構建專業團隊,充分發揮不同媒介的優勢特色,突出作品品質,打好新媒介推廣應用“組合拳”,為用戶提供精準度更高、個性化更強的優質閱讀服務,彰顯新時期公共圖書館知識文化教育的全新面貌。