新媒體時代背景下數字文化館建設的思考

許 晴

[上海市奉賢區文化館(上海市奉賢區非物質文化遺產保護和傳承中心),上海 201499]

在科技發展和信息化日新月異的今天，數字化頻繁出現在人們的視野中，并逐漸滲透到我們的生活、工作、學習的方方面面。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》明確要求“提升公共文化服務數字化水平推動公共圖書館、文化館、博物館、美術館、非遺館等加強公共數字文化資源建設，統籌推進國家文化大數據體系、全國智慧圖書館體系和公共文化云建設，增強公共文化數字內容的供給能力”[1]。文化館作為我國公共文化服務體系中的主要陣地之一，其數字化建設無疑是公共數字文化建設的重要組成部分。

一、數字文化館建設的重要性

文化館作為公益性的群眾文化事業單位，秉承著滿足人民群眾的精神文化生活的宗旨，開展群文輔導與培訓、群眾文藝創作、群眾文化活動組織等。在大數據和互聯網迅猛發展的新媒體時代，移動互聯網“無孔不入”，依賴于傳播快捷和海量存儲的互聯網，人們可以迅速獲取文化和信息。傳統的文化館服務陣地已經很難滿足人們的精神文化需求。

相對于傳統文化館而言，數字文化館的優勢就在于：依托于互聯網，運用大數據、移動互聯網、云計算等現代信息手段，利用自身群眾文化資源的優勢，打破傳統活動的局限性，以線上與線下相結合的模式，以此提升文化館的服務職能。

二、數字文化館的發展現狀

2017年，由文化部主導打造的公共數字文化產品—國家公共文化云正式開通。經過改版，全新國家公共文化云著重構建以“看直播、享活動、學才藝、訂場館、讀好書、趕大集”板塊為核心的全民藝術普及云服務體系，打通公共數字文化服務“最后一公里”。截至2022年5月，國家公共文化云“學才藝”欄目便有32個省、377家文化館參與，推薦師資2502人、課程2034門共有6830個視頻，累計訪問量994.7萬人次。[2]各省市也搭建起地方文化云，這樣既可以深入開發本土特色資文化資源，又能和國家公共文化云配合，互相分享，加強合作，極大的推動公共文化有效的延伸到基層，提高傳播的廣度和深，滿足人民群眾的精神文化需求。

同時，各地文化館也在探索數字化轉型的新方式：開通微信公眾號、視頻號，抖音，B站等，充分運用新媒體平臺，打破時空限制，讓文化服務觸手可及。尤其是2020年新冠肺炎疫情暴發，也在某種程度上倒逼文化館數字化的發展。疫情期間，各地文化館閉館“不打烊”，推出線上抗疫主題活動、美育云課堂、美育云展廳、美育云演出等系列活動，豐富市民的文化生活。

三、數字文化館發展中存在的問題

（一）數字文化服務內容同質化

在內容為王的新媒體時代，沒有內容的輸出，群眾不會買單。各地數字文化館建設中存在一個普遍現象：內容同質化比較嚴重。

1.信息量看似多，但精品相對較少。

以微信公眾號為例，全國絕大部分文化館都已建立官方微信公眾平臺，以此方式獲得更多的社會關注，提高自身的影響力。縱觀各個官微不難發現，文章跟新的頻率高，數量大，但是亮點和特色卻不多。文字堆積嚴重，內容冗長拖沓，形式呆板，有些更像是日常工作匯報，開展活動的總結。千篇一律，枯燥無味，使受眾審美疲勞。所以內容精品化勢在必行。

2.涉及范圍廣，但深度卻不夠。

作為全民藝術普及的重要陣地，數字文化館推出各類培訓、演出、講座等，涉及音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、美術、非遺等多種藝術門類。但是能夠深入人民精神世界的，觸及人的靈魂，喚起人們情感上共鳴的作品卻很少。

（二）傳播效能不足

新媒體時代，流量是衡量新媒體所生產內容的關注度以及傳播效果的重要的指標之一。流量具體表現在：公眾號、視頻號、抖音等新媒體內容平臺上的閱讀量、點贊量、評論數、收藏量、轉發量、粉絲活躍度等。數字文化館流量存在之處，一定程度上反映了群眾的需求所在。查閱各地文化館的新媒體平臺上投放的內容，單篇文章或單個視頻的流量都比較少，有的甚至出現粉絲量逐年減少的趨勢。沒有流量就沒有關注度，沒有關注度，就沒有影響力，就意味著傳播效能出現問題。

四、數字文化館的優化途徑

（一）內容是命脈

新媒體時代，數字文化館的重心和重點仍應該放在內容上。此時的內容，不再單指內容的真實有效，而更應該賦予它深層次的內涵和外延，使文化服務更有辨識度，有美育價值，有思想，有品質，在多元化的時代不被淹沒。

1.堅持正確的價值導向和文化內涵。

群眾文化是我國文化體系的重要組成部分，具有重要的社會價值，所以群眾文化的價值導向應該與社會主義核心價值觀導向保持一致。前文提到，在新媒體時代，流量是體現群眾需求的一個重要的要素。但是數字文化館創作內容、產生流量的前提，都應該以堅持正確的價值觀為導向，樹立文化自信，弘揚和傳承優秀的傳統文化，激發創新與創造力。

2.重視藝術檔案資源的管理，建立數字藝術檔案資源庫，既可以為優質內容輸出打好基礎，同時也是中華文化數據庫重要的補充。

藝術檔案是文化館進行各項藝術活動的真實記錄，主要以文字、圖片、視頻等形式記錄，是進行藝術生產、教育研究等的重要依據，更是群眾文化藝術傳承的重要載體。數字文化館建設中，充分、適當的藝術檔案資源管理,對傳播、發展群眾文化藝術起到至關重要的作用。對藝術檔案進行管理，不是簡單的羅列、歸檔，而是要對其進行重新梳理、歸納、總結，建立數字藝術檔案資源庫。只有依靠充足、全面的數字藝術檔案資源庫做支撐，創作人員才能方便、快捷的從中尋求創作資源，開拓創作思路，啟發創作靈感，才能創作出更多優質作品。

此外，優質的數字藝術檔案資源庫，與中華文化數據庫相關聯，是中華文化數據庫有力的組成部分。對于傳承和發揚中國優秀傳統文化，促進文化大發展大繁榮，中華文化全民共享起到積極的推動作用。

3.利用互聯網思維，打造特色IP。

何謂“IP”？它可以是群眾喜歡的人、事、物，只要能獲得持續吸引力和流量的文化內容，都可以稱之“IP”。結合地域特點和地方特色打造的IP，才會更持久，更有生命力。如李子柒，一個火遍全球的四川女孩，中國內地短視頻創作者。在她的視頻里，既有春日賞花、夏日聽雨、秋日豐收、冬日踏雪的四川美景，也有房前屋后的煙火氣撫慰人心，還有火鍋、毛血旺、酸菜魚令人垂涎的四川美食，更有像活字印刷、蜀繡、古法醬油釀造等非遺傳統文化。央視熱評：“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”[3]2022年6月，李子柒榮獲2021年“中國非遺年度人物”稱號。李子柒用優秀作品展示著中華文化的魅力，推廣著我國優秀的非物質文化遺產，給非遺傳承注入了新鮮的血液。除此之外，還有一襲紅袍策馬雪原的新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀蛟龍，利用自身流量，宣傳推廣伊犁的美麗風光，同時公益直播帶貨，助農扶貧，帶貨突破兩億元，賀蛟龍在接受采訪時說：“我不是網紅，伊犁的山水是最大的網紅”；還有化身笑傲江湖中的俠客為家鄉代言的四川甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪等。這些IP已經凝聚成一種新時代的文化符號，從被動宣傳到主動影響，從流量效應到跨界影響，可以說，每一個成功的IP背后都蘊藏著巨大的能量，它對于整合社會資源，提升國家文化軟實力都具有重要的作用。

4.整合傳播渠道，樹立全媒體思維。

新媒體時代的特性，決定了文化館的傳播平臺具有多元化的特點，不僅僅局限于一個新媒體平臺。所以要樹立全媒體思維，適應新媒體傳播新形式，不斷強化互聯網思維，遵循統一的核心理念，統籌兼顧，做到一次創作，多種生成，多元發布的傳播方式。利用新媒體平臺的優勢，整合各種傳播渠道，不斷地挖掘與群眾的溝通點，從而高效有節奏地進行轉播，是傳播效能最大化。

（二）人才隊伍是核心

1.開拓創新思維，完善用人機制。

習近平總書記曾說：“創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦。”具備創新思維，可以為文化館公共文化服務注入源動力。文化館領導班子的創新思維能力直接影響著文化館的工作水平和工作效率，所以領導班子要與時俱進，拓展思路，創新思維。這樣才能激發和帶動全館的創新熱情，增強創新活力和動力。同時，由于群眾文化的特殊性，文化館在培養文藝干部時，一直提倡“一專多能”。隨著越來越多的專業藝術院校的優秀畢業生加入文化館隊伍時，這項用人標準應該做出一些調整。館領導應該花費多一些時間，去了解和研究每一位文藝干部的專業和特長，做到知人善任，把每一位文藝干部安排在合適的崗位上。為他們提供充足的創作空間和時間。畢竟每一個人的創作精力都是有限的，面面俱到只會分散創作力。只有這樣才能激發每一位業務干部創作激情，充分發揮自身的優勢，專心地投入到本專業的研究和創作當中，他們才能創作出高質量、高水準的藝術作品和精品。

2.加強數字化人才隊伍建設。

數字文化館的建設，既需要技術型人才，提供技術支持，以確保數字藝術檔案資源庫、網站、新媒體賬號的正常運轉；也需要懂藝術，懂內容，對每一個平臺都了解，擅長新媒體創作、運營的宣傳推廣型人才。建設優質的數字文化館，不單單是所有內容的累積，更需要宣傳推廣型人才對原有內容進行二度創作。因為每一個平臺都有自身的特點，同一個藝術作品只有經過再創作，變成適合每個平臺風格的作品并進行宣傳推廣，激活流量。形成從不同平臺不斷的引流，用流量反補文化的良性循環。同時，應加大數字化培訓力度。經常邀請一些業內的權威專家進行指導，組織研討會等，把最新、最熱的行業內信息帶給大家，確保思想和行動上都與時俱進。

值得注意的一個現象，隨著國家對于公共文化服務數字化重視的程度越來越高，國家文化云對接標準和規范越來越嚴格。“看直播”“享活動”“學才藝”這些板塊里的內容，簡單地用攝像機記錄完整過程已經不能滿足要求。以“看直播”為例，每類活動按照策劃、拍攝、后期剪輯三部分開展，并形成標準統一的資源素材與成片。需要提交：活動成片（要求120分鐘以內），紀錄片（15分鐘以上），采訪片（15分鐘以上），宣傳片（3分鐘左右），節目拆條。活動拍攝要求機位不少于4臺，景別要求全景、中景、特寫等，需要固定機位、游機、搖臂。直播前3天提交直播活動微信預告，制作完成標動標版、網頁櫥窗展示等圖片和宣傳用易拉寶等待國家文化云審核，直播前1天作實時流測試，還需提供拉流地址等等。文化館需要借助熟悉這項業務的三方機構來完成這些非常專業的技術內容。那么，如何合作就顯得尤為重要。如何使直播能在滿足國家文化云的要求的前提下，更具特色，更加精彩，就需要館內數字化人才發揮作用。因為相比起三方機構，館內負責宣傳推廣的人會更了解自己的活動，在前期策劃、拍攝、后期剪輯時把握主動權，提出想法和建議，和三方機構一起出謀劃策，這樣才能做出有品牌、有亮點、有品質的內容，而不是單單為了滿足國家文化云的需求完成一項直播任務。

（三）“互聯網+”是手段

1.善于利用大數據。

提高數字文化館的服務內容和質量，需要充分發揮大數據的作用。通過采集、分析、運用大數據，可以了解群眾的興趣、愛好，針對不同的受眾人群進行個性化的服務。這對于提高數字文化館服務靈活度、精準化有非常大的作用。

同時利用大數據，建立監督機制。對文化館每月、每季度、每年開展的線下服務開展情況，各數字平臺開展情況進行統計，并在網上進行公開。這樣既可以讓市民對文化館公共服務活動進行監督，增強市民的參與感，又能通過數據的變化，分析產生的原因，及時調整服務內容和工作。

2.加強網絡平臺建設。

統籌文化資源，整合文化館總分館資源，搭建數字網絡平臺，實現資源共享；合理調整和分配信息資源，提高資源利用率；建立資源共享開放機制，保障文化資源的全面、可持續、長效性。打造線上與線下相融合的高質量服務，最大限度地滿足用戶需求，提升服務品質。

（四）人民群眾滿意是最終目的

建設數字文化館的出發點和落腳點都是為了豐富和滿足人民群眾的精神文化生活。在新時期，數字文化館要“年輕”化：通過直指人心的價值觀、強大的審美表達，不斷的引導群眾，打造“年輕”化的受眾群體，而不是被動的迎合群眾，“年輕”不是特指某個年齡段，而是充滿活力的思維方式。一個具有“年輕”化思維方式的龐大的群體，創造著多元、開放、有活力的新的文化和價值觀，源源不斷的轉化為力量源泉，推動我國文化大發展大繁榮。

結語

科技在進步，文化在發展。數字文化館是時代的產物，更是傳統文化館的有效補充。數字文化館要突破發展瓶頸，不斷釋放能量，源源不斷地提供優質服務，提高社會效益。