探析新媒體時代下的網紅經濟現象

喬 蕓

(新華報業傳媒集團，江蘇 南京 210092)

網紅即網絡紅人，是指在生活中或網絡媒體上因某件事或某種行為而引發網絡大眾的關注與熱議，從而在社交平臺走紅并擁有一定社交資源的人。現如今，大數據分析、云計算、5G網絡以迅猛的勢頭更新迭代，短視頻、網絡直播等平臺高速發展，有效激化網紅的產生，也使得網紅經濟進入黃金發展階段。將流量和粉絲變現的網紅經濟越發盛行，已進入以直播、抖音、微博等為平臺的通過聚集流量刺激消費的3.0時代。

狹義的網紅經濟是一種顛覆以往銷售模式的借助于互聯網的精準營銷模式，它以網絡為平臺，將社交媒體作為粉絲經濟的傳播媒介，從而將強大的流量進行變現，包括直接經濟和間接經濟兩種模式。前者通過粉絲打賞、付費問答、購買道具等獲取收益，后者通過帶貨、廣告、代言等實現用戶變現。廣義的網紅經濟是一條完整的產業鏈，包括網紅的孵化、平臺、服務、供應商、廣告商、變現等[1]。隨著互聯網的發展，新一代的消費群體更傾向于足不出戶的線上消費，而網紅經濟的出現使得消費者不需要線下體驗便可以了解到產品實體的情況，加之作為主體的網紅多數來源于生活中的普通人，其形象也被認為更加接地氣，從而使得網紅經濟在近年來發展迅猛。作為一種新媒體、自媒體等互聯網平臺下的自然產物，也是順應消費者需求的新經濟形式，其內部運營機制及成長過程中衍生出的產業鏈也在不斷完善。

一、網紅經濟發展現狀

如今，網紅經濟已形成較為完整的產業鏈條。網絡紅人在網絡上走紅后具有一定的粉絲基礎，網紅經紀公司往往會尋找網紅進行合作，對其進行進一步的包裝以及提供更完善的技術支持。他們提供專業的團隊對該網紅的社交賬號進行維護，保持粉絲黏性，提升網紅人氣，進而吸引粉絲購買網紅推薦的產品，實現流量變現。在網紅經濟快速發展的時期，網紅經濟也逐漸獲得了資本的青睞，越來越多的投資涌向網紅。網紅經濟已形成較為完善的產業鏈條，擁有廣闊的發展空間以及多樣的盈利模式，并且在資本的投入下得到了進一步的發展。網紅經濟產業鏈的形成和完善，沖擊了原有的消費形式和網絡生態，作為互聯網新興商業模式之一，極大地推動了電商經濟等生產經營，但由于網絡世界的虛擬性和網絡平臺的多元化，也存在監管挑戰，“網紅經濟”秩序管理、對網紅的征稅、對網絡公共秩序的規范、正確價值導向的傳播也成為熱點問題。

二、網紅經濟發展的驅動因素

(一)互聯網技術發展提供了硬件支持

移動互聯網技術的發展是網紅經濟得以崛起的強力后盾，為其提供了必備的技術支持和平臺，使得自媒體、新媒體、社交媒體迅猛發展。從起初的2G時代到現在的5G時代以及WiFi等網絡技術的發展，如今，基本人人都能實現網上沖浪、人人都有麥克風，網絡技術的快速進步帶來我國網民數量的急劇增長，同時使得手機、電腦成為普遍應用的設備，這讓更多的人能夠接觸到線上銷售。與此同時，微博、抖音、小紅書等App的出現為網紅經濟提供了平臺，多元化內容和多樣化媒體渠道作為社交媒體營銷新趨勢，縮短了人與人之間的距離，降低了銷售的成本，使網紅能夠借助平臺的優勢快速聚集流量。近年來，大數據發展迅速，網紅及商家可以根據大數據統計的結果進行精準營銷，在降低成本的同時實現銷量的提升。互聯網技術使網紅可以借助一部手機實現隨時隨地直播，同時使網民能夠隨時觀看直播，是網紅經濟發展的基礎[2]。

(二)消費者觀念的轉變激活了強勁需求

互聯網的升級和進步，使得越來越多的人能接受新興經濟體。“90后”逐漸成為網絡消費，尤其是當下文體娛樂等領域的消費主力軍，他們具備個性化的新型消費觀念，消費能力逐漸增強，未來需求強勁，為“網紅經濟”提供了充足的購買力。現如今，每逢國內的購物節，無論是短視頻還是直播帶貨都已經成為商家的一種重要營銷手段，消費者的社交往往以興趣為主導，消費觀念呈現去品牌化。在信息爆炸的時代，相比于廣告和品牌效應，他們更傾向于相信意見領袖的意見，這使得作為意見領袖的網紅可以通過這種社交方式實現流量變現。同時，年輕一代追求個人價值的多元化，需求多元化，這進一步拓寬了網紅經濟的范圍。例如以papi醬為代表的個性網紅的爆火，以及各類探店、試吃、試用博主的產生，都體現了當代年輕人對意見領袖的信任及對個性的追求。同時，網購的出現正好切合了這種觀念，它使得人們可以自由選擇喜歡的商品，在滿足不同消費者的需求的同時提供比線下更優惠的價格。在以意見領袖為主導及網購相結合的新型消費觀念下，網紅經濟具備了發展的推動力。

(三)經濟結構的調整拓寬了發展路徑

互聯網作為新的經濟發展形式，為經濟結構的改革提供了新的平臺，激發銷售活力，拉動了內需。而網紅經濟作為新興的互聯網銷售模式，迎合了創新創業的發展需求。“互聯網＋”、大數據、物聯網的發展，改變了許多行業的發展模式，同時也使得資本從制造業涌向互聯網行業，這也是各類網紅博主能夠獲得大量融資的原因之一。“互聯網＋”成為新經濟結構的方向，而作為其衍生產品的網紅經濟，將借助這一背景實現進一步的發展。

三、網紅經濟的變現方式

網紅經濟現象的產生和發展已經成為當代中國新的“媒體景觀”，網紅創造的內容往往迎合大眾的需求，而由網紅參與、創造的網紅經濟熱潮無疑是新生經濟模式的運作方式。不同類型的網紅主播的變現方式有所不同，但主要集中在通過內容付費、廣告、電商進行變現。羅振宇的羅輯思維是內容變現的典型代表，他通過收取會員費，向會員分享以脫口秀形式呈現的知識獲得收益，并創下6個小時收入160萬元的紀錄。以內容付費變現的網紅經濟主要集中在微博和知乎等平臺，作者通過收費的形式進行內容分享或者問題答疑。李子柒通過分享中國傳統美食文化而走紅后，創辦了自有品牌，通過線上銷售商品的形式變現，2020年其品牌的年度銷售規模高達16億元左右。畢業于中央戲劇學院戲劇導演專業的papi醬(姜逸磊)，依靠內容生產作為原始積累，在優質內容生產中獲得了良好的經濟效益[3]。近年來，新東方進軍“帶貨直播”，通過直播帶貨爆火的新東方老師董宇輝帶動旗下“東方甄選”直播間粉絲量劇增，短短一周從不足百萬飆漲至1400萬，通過自身知識儲備，以內容生產解鎖了流量密碼，在直播領域再次將新東方帶火，以人文教學和直播帶貨的方式將傳統直播間打造成了知識和情感交流空間，實現了良好的帶貨效益[4]。

四、網紅經濟帶來的積極影響

網紅經濟作為新興的經濟形態，盡管存在不少有待完善的問題，但也在許多方面帶來了積極影響。相比傳統電商，網紅經濟采用了更加生動和真實的直播形式，實現了圖文向融媒形式的轉變，增加了網紅與粉絲間的互動，提升了用戶的消費體驗感，從而促進消費。此外，網紅經濟得以實現的基礎是網紅與粉絲之間的相互吸引，這種吸引潛在地將用戶進行了分類，使得電商能夠借此進行精準營銷，進而降低銷售成本。網紅經濟帶動了相關產業的發展，使得直播平臺的服務和功能更加完善，促進了相關拍攝設施及視頻剪輯設備的進步，帶動了與網紅產業鏈孵化公司相關的公關及經濟行業的發展，改善了傳統電商供應鏈效率較低的狀況，與此同時，為這些行業帶來了豐厚的利潤和更多的就業創業機會。由于網紅經濟已形成完整的產業鏈條，該鏈條上的每一個環節都需要專業的人員，這使得更多的人有機會投入這一新興行業，一定程度上創造了更多的就業機會[5]。

同時，普通人可以憑借某方面優異的能力成為新晉網紅進行自主創業，這一模式順應了當前萬眾創業的號召。在大數據時代下，互聯網金融的發展呈現出多種多樣的業務模式和運行機制，“網紅經濟”打破了空間、時間限制，不斷探究盈利模式促進生產經營，促進了新經濟業態的繁榮。尤其是在常態化疫情防控的大背景下，“網紅經濟”拓展了業務進行直播帶貨，不僅實現了復工復產，也傳播了文化知識，改善了產業結構，能實現社會價值和經濟效益的“雙贏”發展。

五、網紅經濟存在的問題

(一)同質化現象嚴重

當前，隨著網紅數量的急劇增長，網紅領域競爭激烈，網紅經濟主要靠優質內容驅動，因此，易導致網紅的內容生產出現嚴重的同質化現象，內容原創性難以保障，抄襲現象嚴重。一方面是由于網紅自身能力的不足，另一方面是因為生產方和傳播平臺試圖降低成本。這種現象在浪費用戶的時間和精力的同時也造成了平臺資源的浪費。此外，網紅形象也出現同質化情況，互相抄襲人設的現象屢見不鮮，這不但造成網友審美疲勞，也容易導致思想的固化。與此同時，網紅呈現平臺扎堆現象，盡管網紅可選擇的傳播平臺較廣，但各大平臺的流量及受眾不同，導致網紅扎堆于較火的直播和短視頻平臺，造成平臺的監管難度增大，平臺資源利用難以達到合理有效。

(二)價值導向出現偏差

由于粉絲的喜好具有不穩定性，網紅要保持用戶的黏性較為困難，因而網紅的生命周期通常較短。部分網紅不惜宣傳低俗的內容來博人眼球，以追求個性的名義傳播惡俗的言論及錯誤價值觀，違背了道德觀念，擾亂網絡公共環境，造成了不好的社會影響。另外，網紅的一夜成名現象也容易導致當代年輕人的浮躁心理[6]。較短的生命周期帶來了部分網紅急功近利的心態，這不僅影響社會風氣，同時也阻礙行業的發展。此外，部分網紅為了獲取較高的利益，疏于對商品質量的篩選，導致粉絲購買到效果不佳甚至虛假的產品，使得大眾對網紅推銷產品的質量抱有懷疑態度，從而影響粉絲黏性，降低流量變現的可能性。

(三)尚未形成穩定的產業核心鏈接

網紅、用戶、平臺作為網紅經濟的核心，尚未形成穩定的鏈接關系。平臺依靠優質網紅的現象嚴重，導致平臺運營成本較高[7]。個性化作為網紅維系粉絲黏性的重要因素，往往與平臺的規模化相沖突，這些因素造成網紅與平臺間難以形成穩定的合作關系。例如由于與資本間的糾紛問題，李子柒停更引起了社會輿論的廣泛關注，資本與網紅之間的利益沖突問題逐漸暴露。此外，用戶的偏好具有不穩定性，且其作為產業鏈條中的買單方，若網紅和商家難以為其提供相應的價值補償，用戶的黏性便會下降，因而形成網紅與用戶關系間的不穩定狀態。

用戶與網紅以及網紅與平臺間的不穩定鏈接關系使得其難以與商家形成穩定的鏈接，網紅價值的變現能力降低，“網紅經濟”產業鏈在運營專業化、內容多樣化、監管規范化、投資合理化方面欠缺穩定的體系管理。

六、解決策略

對于同質化問題，可以通過網紅IP化以及平臺品牌化來解決。

作為網紅經濟主體的網紅，要維持自身的流量，必須保證個性化和內容生產能力，一味地抄襲只會成為曇花一現的網紅，難以模仿的個性化IP才能留住粉絲；而作為網紅價值變現場所的平臺，若想在激烈的競爭中脫穎而出，應該加強監管，提升平臺內容的質量，減少泛娛樂現象，形成較高的美譽度，樹立自身的優質品牌。

針對內容的質量問題，應當從網紅本身、制定規則和加強監管入手推動“網紅經濟”的規范化發展。網紅應當意識到低俗虛假的內容只會降低其粉絲黏性，難以長久保持流量，對于平臺與行業而言，應該提升準入門檻，加強監管，對違反主流價值觀的網紅進行相應懲罰。

此外，網紅經濟作為一種新興經濟，若想長久發展，必須堅守主流價值觀和構建穩定的產業核心鏈，形成以平臺為核心的鏈接關系。平臺作為用戶與網紅間的橋梁，應該根據信息優勢，培養符合用戶偏好和核心價值導向的網紅，適當改變依靠網紅生產個性化內容的現象，自行生產專業化的內容[8]。

七、網紅經濟的未來發展趨勢

網紅經濟作為一種顛覆了傳統營銷模式的營銷方式，它借助獨特的社交屬性，通過網紅與粉絲間的互動，提供更專業的內容，形成更強的變現能力。2021年6月15日，中央網信辦在全國范圍內開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，在網紅營銷領域，重點整治了網紅主播行為、惡意營銷等，集中關閉了一批違法違規賬號，通過對網絡生態環境的監管，保障“網紅經濟”在健康的網絡生態環境中進一步發展。可以預見，未來各類平臺的準入門檻將會進一步提升，平臺及法律法規對違反規定的行為的懲罰力度將進一步加大。并且，隨著用戶要求的提升，原創而具有個性的內容將占有網紅經濟市場的主要份額，進而延長網紅的生命周期，網紅經濟產業鏈條將更加完善和專業。此外，平臺將通過品牌效應降低其營銷成本，提升平臺的服務質量。

網紅經濟作為新興的產業，是時代發展和技術進步的產物，也是順應人們消費理念和消費觀念的經濟形式，符合國家創新創業的發展需求，但不可避免地仍存在許多問題，需要形成良性發展模式，通過“政策監管＋行業自律＋產業完善”整改滋生的問題和亂象，驅動網紅經濟進化升級，能夠使其在發展中不斷創新和完善。政府應當鼓勵并完善相關的法律法規，逐步完善網紅經濟的市場監管，放大其產業貢獻，充分挖掘其發展潛力，使之進入良性可持續的發展狀態，更好地服務于生產經營和社會生活。