我國新能源企業營銷績效評價策略

施榮兵 飛達科技有限公司

隨著我國經濟結構的升級和轉型，新能源企業在我國經濟的占比將會進一步提升。新能源企業必須要積極主動順應時代發展的變化，要積極參與市場競爭中去，要對現有企業營銷績效展開相應的評價，確保能夠有效推動企業的發展。基于此，本文從績效評價方面對新能源營銷展開了討論。提出來相應的營銷績效評價策略，同時以實證方法來進行相應的論證。

一、我國新能源企業營銷績效評價方法的選擇

(一)新能源企業營銷績效評價方法要求

新能源是目前我國企業發展的重要方向，對其展開營銷績效評價具有重要的意義。從現有績效評價方法來看，其主要的是采用數據包分析的方法來加以展開，而不是采用傳統的平衡計分卡模式進行。究其原因主要在于營銷績效評價指標權重難以進行有效的設定。數據包絡分析法則能夠有效地避開上述的難點，不需要對權重進行相應的考量。通過對DMU進行相應的輸入，能夠在最大程度上減少主觀因素對權重的影響。在指標設定上沒有對企業的規模進行相應的研究探討，其限制性較少，能夠進行廣泛而有效的運用。

采用數據包的分析方法主要在于以下幾方面。一是評價的對象往往是動態化的，受到多種變量的影響。數據包絡分析則能夠有效地滿足上述多種變量影響的要求。二是營銷績效評價要從多角度出發展開討論。通過不同的變量來進行相應的描述分析。不同的變量指標上往往存在較大的差異。數據包絡分析則能夠有效避開上述難點，不需要考慮量綱統一和不同決策單元的規模大小。三是數據包分析能對其展開有效分析，對分析的樣本給出相應的具體的實際改革方向和目標，確保新能源企業能夠進行相應的變革，能夠有效地展開相應的評價選擇。

(二)數據包絡分析(DEA)概述

1.DEA方法的基本原理與核心概念

DEA方法的基本原理主要是通過對DMU輸入輸出控制的前提下，利用數學規劃的方法，通過綜合分析輸入和輸出的比較，從而對生產前沿面進行相應地確定。同時利用決策單元對企業生產進行分析，比對決策單元偏離DEA前沿面的程度，從而實現對有效性的評價。

在DEA方法的運用下，主要是以決策單元(DMU)來加以展開，DMU簡而言之就是DEA方法的評價對象。在新能源績效評價中，新能源企業的性質和類型是相同的，可以被視為同一類型的企業，即被視為DMU。

從現有的DEA方法理論來看，其已經得到廣泛性的使用，尤其是對BCC模式的利用。基于此，新能源企業營銷績效評價主要是基于BCC模式加以展開的。在BCC的基本模式中嵌入非阿基米德無窮變量ε，松弛變量為s+、s-。則相應的j0個決策單元的BCC模型可以視為以下內容。

2.DEA方法評價的主要步驟

DEA方法的使用主要是通過以下步驟來加以展開的。具體而言可以分為五大步驟。一是評價目標確定。DEA方法是多個同類決策單元的優劣性的評價。評價目標直接影響到決策單元的選擇、指標的確定。在DEA方法的使用中要注重統一評價目標。二是確定決策單元。決策單元確定過程中，必須使用統一的標準，要根據相應的評價任務加以展開，以及確保評價指標的相同。三是要建立科學的評價指標體系。評價指標的設定對于評價的展開具有重要的影響。在對投入與產出指標進行相應分析設定的時候，要保證指標的代表性和多樣性，要根據新能源企業的樣本來加以確定，確保評價指標體系的科學性。四是模型的選擇。在新能源企業營銷績效評價策略的制定過程中，要注重對EDA理論進行相應的研究。目前較為常用的是BCC模型。五是結果分析評價。新能源企業要根據營銷績效評價來對其營銷方法和策略進行相應的變革，幫助決定者制定出合理的決策方案。

二、我國新能源企業營銷績效實證分析

(一)我國新能源發展現狀

1.技術依賴性高

目前我國新能源企業在技術水平方面已經取得了重大的進步。在具體的新能源技術方面已經達到國際水平，比如天海集團(THB)、得潤電子等企業對新能源的利用具有先進的技術。但是在具體的基礎性開發方面技術依賴程度依然較高，開發成本比較大。比如，在多晶硅生產設備、生物質能技術方面依然處于落后的局面，主要是對外進行相應的進口。隨著我國經濟結構的轉型，以及我國產業鏈的不斷深化，我國必須要注重通過自主創新的方式來保證其產業安全，要注重打造一體垂直化的產業鏈。

2.缺乏衡量標準

目前，我國新能源技術已經取得了重大的進展，甚至在國際上占有一定的優勢地位。隨著我國對新能源方面投資的強化，新能源企業的發展速度過快，但是其缺乏相應的衡量標準，新能源領域準入門檻過低，沒有能夠有效地根據我國技術發展的需求來進行相應的標準設定。從而引發我國新能源領域的市場缺乏相應的秩序，資金投入過于低效，回報成本較低。以及在技術研發方面缺乏實質性的進展，不利于我國新能源技術的變革與創新。

3.依賴政策支持

為了能夠有效地實現彎道超車，促進我國新能源技術的發展。目前我國對于新能源企業出臺了相應的政策支持。比如，對于購買新能源汽車進行相應的補貼、限制對燃油車的銷售。在相應的政策之下，部分新能源企業缺乏相應的創新動力，過于依賴新能源政策，希望能夠通過國家的財政補貼來實現其生產成本的降低，提高其利潤水平。部分新能源企業難以主動融入到市場競爭中去，希望政府來對其進行相應的保護，減少市場的沖擊。因此，我國目前新能源企業缺乏相應的競爭精神，創新動力不足。政府要適當有序變革現有的政策支持，要強化新能源企業的競爭力，要發揮好市場競爭作用，通過市場營銷來提高其競爭力和市場占有率。

(二)新能源企業樣本選取

1.新能源領域選擇

目前，我國新能源企業得到了有效的發展。新能源企業營銷績效評價策略的研究必須要注重選擇合適的企業，確保評價的結果具有權威性，能夠有效地推動我國新能源企業的發展。目前，我國正在新能源汽車領域持續發力，現已經有了BYD、蔚來等新能源汽車，在汽車線束方面天海集團(THB)、得潤電子等企業得到了有效的發展。在西方的貿易保護主義政策下，我國的新能源產業受到了不同程度地沖擊，尤其是在新能源汽車行業領域。而目前我國在新能源汽車行業領域方面存在一定的重復性的建設，投資過于盲目重復。但是新能源汽車行業產品卻是處于滯銷的局面，市場難以進行有效地消化。目前，我國新能源汽車行業主要依托政策支持來加以發展，現如今已經產生了較大的危機。新能源汽車行業必須要主動進行相應的變革，提高其市場競爭力。

2.樣本選取原則

樣本數據的選取對于企業的發展至關重要，在樣本數據的選取上同新能源汽車行業領域有關的上市公司。選擇上應當根據以下原則加以展開。一是要注重企業的營銷績效。為了能夠有效地比較新能源汽車行業領域上市公司的營銷績效情況，在樣本的選擇上應當注重選擇一定時間內的新能源板塊的上市公司。基于此，本文著重選擇了近年來的上市公司。二是要保證實證結果真實、合理有效。樣本的選取要具有一定的代表性，經營的內容要相似，保證營銷績效能夠展開相應的評價。三是要根據DEA要求來進行相應的樣本選取。在選取的過程中，要保證輸入輸出指標之和為決策單元數量一半。只有這樣才能夠確保實證分析結果的準確性。在新能源企業的選取過程中，必須要根據上述原則要求來加以相應地確定。在具體的選擇過程中，根據現有的研究情況，依據市值和營收方面來對光伏企業進行相應的排名。同時在選取的過程中，要確保其具有區域的代表性，要從華南、華北、華東、西南、西北等區域進行了相應的選擇，共計選擇了14家具有代表性的企業來對其展開相應的研究，確保能夠全面有效地反映新能源汽車行業領域的營銷績效情況。

3.營銷績效評價指標體系

營銷績效主要包含市場績效、財務績效。市場績效主要包含顧客滿意度、顧客忠誠度等主觀性的指標內容，難以加以展開。在新能源企業營銷績效評價中沒有對其展開相應的研究，不作為具體的選取對象。在對DEA技術的使用過程中，著重從財務績效方面來對營銷績效進行相應的評價。

4.DEA計算結果

由于內外部環境的變化，數據采集和收集方面存在一定的差異。因此，筆者對近年來的數據精通歸一化的處理，通過對相應的數據進行均值處理，利用DEAP2.1軟件來進行相應的處理，最終得到了決策單元的相應數據。

5.結果分析

從上面的表格分析可以得出，從綜合效率來看，只有29%的決策單元開展的營銷活動有效。71%則是非無效的。50%的決策單元率低于平均水平。具體來看，主要是航天機電和天威保變的綜合效率低于平均水平。究其原因主要在其主營業務下降。天威保變的應收賬款周轉率較低，新能源汽車行業營銷綜合差距較大。從規模效率來看，29%的決策單元低于平均水平，說明決策單元的開展營銷活動的規模差距較小。

6.松弛變量分析

DEA方法不僅能夠有效地選擇決策單元，同時還能夠對無效的決策單元進行相應的指出整改。當存在松弛變量決策單元時，則是說明其輸入與輸入量上不合理。因此，需要根據松弛量來進行相應指標暑校的調整，確保數值的合理性。具體的松弛變量的數據見表1。

表1 松弛變量分布

綜合效率、技術效率、規模效率只要有一個有效，松弛變量一定是零。表2中僅呈現需改進目標值。對于技術效率是1，規模效率小于1的決策單元，說明決策單元自身的技術效率不需要減少輸入或增加輸出，而自身的規模與輸入輸出不匹配。從上表可以得出，無效決策單元存在輸入多余和輸出不足。所有決策單元的銷售費用增長率輸入有效，說明企業每年增長的銷售費用合理有效。100%的決策單元輸出不足，說明企業投入的營銷資源并沒有得到充分利用，導致效率低下。

表2 改進目標值

從上述實證研究結果研究可以得出，我國新能源汽車企業營銷效率低下主要是由以下方面因素造成的。一是國際貿易保護主義加劇。二是政府的過多支持幫扶。三是市場的需求降低。四是營銷力度不足。五是資源配置不夠合理。六是營銷管理方法落后。

三、優化新能源企業營銷績效的建議

通過上述的實證研究可以總結出如下優化新能源企業營銷建議對策。一是要重視市場營銷的作用。在新能源結構轉型的背景下，新能源企業必須要注重對其展開相應的宣傳，要突出其環保節能的特點，確保其獲取消費者的認可。二是要注重發揮市場機制作用，要對政府政策供給進行相應的變革。政府要對新能源企業的扶持政策進行相應的變革，要強化對研發方面的支持，激發企業的市場競爭力。三是要創新營銷管理方法，要積極主動利用現代營銷工具展開市場營銷。新能源企業要注重利用抖音、快手等平臺來進行相應的市場營銷，強化與消費者之間的聯系。

四、結語

通過運用數據包絡分析方法，能夠有效對我國新能源企業營銷績效展開相應的研究，保證研究的科學性和合理性。在研究中，以新能源汽車行業為代表展開相應的實證研究，確保研究具有相應的說服力，以及根據相應的研究結果來提供相應的建議，確保我國新能源企業能夠得到有效的發展。具體而言，新能源企業重視市場營銷的作用、發揮市場機制、創新營銷管理方法，只有這樣，新能源企業營銷績效才能夠有效提高。■