中國(guó)游戲跑步出海

◎文 趙熠如

愛游戲所以賣游戲

陸琪從事海外游戲運(yùn)營(yíng)工作已有8 年時(shí)間。 “我每天的工作就是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。畢竟出海產(chǎn)品自身質(zhì)量要過硬，而且市場(chǎng)也不是一成不變的，只有不斷滿足用戶需求，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能跟得上市場(chǎng)變化。”陸琪說。

在過去的一年里，陸琪真切地感受到游戲出海的“風(fēng)力”變了，同行者越來越多。陸琪的感覺沒錯(cuò)。2022 年，越來越多的游戲企業(yè)吹響了進(jìn)軍海外游戲市場(chǎng)的號(hào)角。2022 年，中國(guó)游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)之地，已經(jīng)由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。但是買量成本激增，投入大、周期長(zhǎng)，本地化困難重重等仍是這些扎堆出海的游戲公司需要解決的問題。

“除了產(chǎn)品調(diào)優(yōu)以外，我還需要承接運(yùn)營(yíng)部門和本地化部門的需求，同他們探討需求的可行性。”陸琪說，“因?yàn)楸镜鼗块T會(huì)更加理解和契合當(dāng)?shù)赜脩舻膶傩裕绻蠹叶己苷J(rèn)同且有一定的數(shù)據(jù)支撐，我就會(huì)開展下一步的工作。”

思涵就職于三七互娛，從事海外市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)已長(zhǎng)達(dá)10 年。她對(duì)于游戲出海有著自己的理解。“我的日常工作就是為產(chǎn)品尋找新的營(yíng)銷點(diǎn)，并進(jìn)行包裝、推廣。”思涵說，“比如，我們?cè)凇督形掖笳乒瘛分型瞥鋈谌刖﹦⊥娣ǖ陌姹尽畷骋糸w’，在趣味游戲內(nèi)容中植入《鬧天宮》《白良關(guān)》等多個(gè)劇目，在勾勒臉譜、唱念做打中解讀京劇的文化故事以及臉譜色彩性格文化，讓京劇文化在全球范圍內(nèi)被更多的人所知曉。”

驅(qū)使陸琪和思涵從事多年海外游戲工作的最大動(dòng)力就是熱愛。“我個(gè)人對(duì)于游戲比較癡迷，所以選擇了與愛好相同的行業(yè)。而且因?yàn)橛泻Ｍ饬魧W(xué)的經(jīng)驗(yàn)，在語言方面有一定的優(yōu)勢(shì)，所以選擇了這個(gè)崗位。”陸琪說。“當(dāng)時(shí)我和很多畢業(yè)生一樣，處于‘就業(yè)是基于專業(yè)，還是始于興趣’的十字路口，最后我還是選擇了游戲行業(yè)。”思涵說，“我對(duì)于創(chuàng)意創(chuàng)作類的相關(guān)工作十分感興趣，所以選擇了海外游戲市場(chǎng)推廣這個(gè)崗位。那時(shí)候游戲行業(yè)還不像現(xiàn)在這么普及。”

除了熱愛之外，這些選擇的背后還有著對(duì)工作價(jià)值的認(rèn)可，以及對(duì)游戲出海前景的看好。“從事海外游戲市場(chǎng)工作，可以讓我從更多的維度去看產(chǎn)品推廣，接觸到非常全面的資源，也能實(shí)踐不同類型的創(chuàng)意推廣模式。要?jiǎng)偃芜@份工作，我覺得創(chuàng)意創(chuàng)作能力、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備（即游戲用戶、目標(biāo)市場(chǎng)）是十分重要的兩個(gè)技能。”思涵說。“海外市場(chǎng)是很有前景和發(fā)展空間的。目前世界上的知名游戲大公司，發(fā)行游戲都是在全球范圍。”陸琪說，“闖蕩全球市場(chǎng)是未來游戲產(chǎn)品的趨勢(shì)，游戲出海將成為常態(tài)。”

在2022 年，中國(guó)多家游戲企業(yè)加大了出海力度，發(fā)行、投資、合作等多項(xiàng)舉措并行，其背后不僅有著對(duì)海外市場(chǎng)的渴望，也暗含著些許無奈。

步履維艱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

之所以讓游戲企業(yè)紛紛選擇出海，首先與日漸縮窄的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模有關(guān)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022 年1—6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1477.89 億元，同比下降1.8%；2022 年上半年中國(guó)游戲用戶約有6.66 億人，同比下降0.13%。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年第三季度（7—9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年7—9 月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入597.03 億元，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%。伽馬數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷 售 收 入 在2022 年10 月、11 月均出現(xiàn)同比下降的情況，分別下降18.1%、19.23%。

不僅如此，游戲市場(chǎng)的門檻也隨著游戲版號(hào)數(shù)量的減少而不斷提高。2022 年12 月28 日，當(dāng)年的最后一批游戲版號(hào)發(fā)放完成，共有84款國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲獲得游戲版號(hào)。至此，在2022 年總計(jì)只有7 個(gè)月下發(fā)版號(hào)的情況下，國(guó)產(chǎn)游戲共獲得版號(hào)468 款。而數(shù)據(jù)顯示，從2017 年至2022 年，游戲版號(hào)數(shù)量分別為9368 個(gè)、2105 個(gè)、1570 個(gè)、1405 個(gè)、755 個(gè)、468 個(gè)，數(shù)量越來越少。

與此同時(shí)，與游戲企業(yè)有關(guān)的投融資也在減少。2022 年，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)至少發(fā)生了70 起投融資事件（標(biāo)的公司或資方里包含中國(guó)企業(yè)），較2021 年的153 起減少約54%，較2020 年的108 起減少約35%。 事實(shí)上，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)幾近見頂?shù)默F(xiàn)象，在頭部游戲企業(yè)身上也有所體現(xiàn)。以騰訊為例，2022 年前三季度，騰訊本土游戲市場(chǎng)收入分別為330 億元、318 億元、312 億元，同比分別下降1%、1%、7%。

國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)越來越“卷”，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這讓游戲企業(yè)紛紛尋求新的出路，將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

充滿希望的海外市場(chǎng)

近年來，我國(guó)自主研發(fā)游戲在海外的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022 年1—6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年上半年，我國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入89.89 億美元，同比增長(zhǎng)6.16%。

一些中國(guó)游戲也逐漸在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。以美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的《2022 年上半年美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)洞察》，2022 年上半年共有23 款中國(guó)手游入圍美國(guó)暢銷榜Top100，合計(jì)吸金14.1 億美元，占Top100 總收入的20.6%。其中，《原神》以1.4 億美元收入繼續(xù)穩(wěn)居“出海”美國(guó)收入榜首；排在第二至第四位的《State of Survival》《使命召喚手游》以及《萬國(guó)覺醒》同樣在2022 年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入破億美元。其中，《原神》由米哈游公司開發(fā)，《使命召喚手游》由動(dòng)視暴雪與騰訊聯(lián)合推出，《萬國(guó)覺醒》則來自于莉莉絲公司，而《State of Survival》的開發(fā)公司FunPlus 則多年面向海外市場(chǎng)發(fā)行游戲產(chǎn)品。

美國(guó)、日本、韓國(guó)成為中國(guó)游戲企業(yè)出海的主要目標(biāo)市場(chǎng)。《2022 年1—6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022 年1—6 月，在中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入地區(qū)分布中，美國(guó)市場(chǎng)占31.72%，日本市場(chǎng)占17.52%，韓國(guó)市場(chǎng)占6.29%，合計(jì)占比達(dá)55.53%。不僅如此，海外游戲市場(chǎng)確實(shí)有更大的成長(zhǎng)空間。《2021 年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2021 年末，中國(guó)游戲海外創(chuàng)收達(dá)到180.13 億美元；而Newzoo 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球游戲行業(yè)收入達(dá)到1803 億美元……可供中國(guó)游戲拓展空間的舞臺(tái)還很大。

騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼表示，以前他只花20%的時(shí)間去關(guān)注海外市場(chǎng)，大部分時(shí)間在中國(guó)度過，而現(xiàn)在則要花大約60%的時(shí)間關(guān)注全球市場(chǎng)。網(wǎng)易CEO丁磊也表示，網(wǎng)易游戲海外市場(chǎng)營(yíng)收占比達(dá)10%以上。未來，網(wǎng)易希望海外市場(chǎng)占比能達(dá)到40%—50%，與更多的海外優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作，讓他們也參與內(nèi)容開發(fā)。

“游戲出海是目前國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)普遍會(huì)考慮的一個(gè)問題，畢竟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)被這些企業(yè)摸清楚，而玩家也被國(guó)內(nèi)的游戲廠商分割占據(jù)，屬于‘僧多粥少’的狀態(tài)。所以，如果想拓展公司的業(yè)務(wù)，出海是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。”陸琪說。

荊棘之路上摸索前進(jìn)

不過，游戲出海也面臨重重挑戰(zhàn)。對(duì)此，陸琪深有感觸：“產(chǎn)品出海面臨的最大問題就是，如何使產(chǎn)品本地化。”陸琪說：“產(chǎn)品本地化就是說語言和文化發(fā)源有著很大的不同，可能一款在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依靠劇情就能火爆的游戲因?yàn)榉g或者文化上的差異，在海外卻無法獲得玩家的青睞。除了本地化之外，還有一些其他問題，比如市場(chǎng)渠道、分發(fā)模式、政策限制等。這些與國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)不同的環(huán)境，都是出海過程中會(huì)遇到的難點(diǎn)問題。”

“目前中國(guó)游戲出海并不像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這樣成熟，很多企業(yè)仍在摸索中。”陸琪說。

游戲市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower 發(fā)布的報(bào)告顯示，2022 年第三季度全球手游市場(chǎng)營(yíng)收同比減少12.7%，玩家付費(fèi)縮水，整體營(yíng)收規(guī)模僅為193 億美元，全球手游市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)乏力的困境。 受此影響，中國(guó)游戲海外市場(chǎng)收入連續(xù)四個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。2022 年第三季度中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為42.62 億美元，環(huán)比下降3.91%；趣加FunPlus、莉莉絲、騰訊旗下的《State of Survival》《萬國(guó)覺醒》《和平精英》等頭部產(chǎn)品收入環(huán)比均有所下降。

“與出海游戲的收入相關(guān)聯(lián)的因素太多了，比如產(chǎn)品本身（游戲類型、風(fēng)格）、出海的市場(chǎng)（日韓、東南亞、拉美、歐美）、目標(biāo)用戶的屬性（年齡、性別、社交和經(jīng)濟(jì)類型等），這些都會(huì)直接影響收入。”陸琪說。

“海外市場(chǎng)開發(fā)的難度較高，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。”易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)分析師馬阿鑫表示，“其一，針對(duì)成熟市場(chǎng)，如美、日、韓，用戶單一付費(fèi)金額、意愿較強(qiáng)，但買量成本高昂，企業(yè)進(jìn)行線上線下產(chǎn)品推廣的難度較高；用戶品類傾向較為明確，特定細(xì)分品類賽道的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。其二，針對(duì)新興市場(chǎng)，如拉美、東南亞等地區(qū)國(guó)家，用戶需求旺盛、市場(chǎng)空間較大，但用戶付費(fèi)能力仍有待培養(yǎng)，單一產(chǎn)品試錯(cuò)成本較高。”“總體來看，海外市場(chǎng)開發(fā)考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品本身，還包括發(fā)行、運(yùn)營(yíng)等方面，對(duì)企業(yè)的綜合能力要求較高。”馬阿鑫表示。

三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明也表示，出海的困難程度、投入周期顯然被很多人低估了。“海外業(yè)務(wù)很難一蹴而就，團(tuán)隊(duì)深耕了十余年才逐漸探索出一套產(chǎn)品立項(xiàng)、測(cè)試上線、運(yùn)營(yíng)回收的出海方法論。”殷天明說。

“真正想出海的產(chǎn)品，還是要從產(chǎn)品本身出發(fā)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，讓玩家看到企業(yè)是在用心做游戲。”陸琪說。

另辟蹊徑的文化出海

為中國(guó)游戲出海拓寬思路的，則是中國(guó)文化出海。以《原神》為例，米哈游制作發(fā)行的《原神》于2020 年和2021 年連續(xù)獲得TGA（“游戲界奧斯卡”的全球游戲大賞）年度最佳移動(dòng)端游戲等多項(xiàng)全球游戲行業(yè)頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。其中富含中國(guó)文化元素的場(chǎng)景、音樂、劇情，在潛移默化中讓外國(guó)玩家感受到中國(guó)的文化內(nèi)涵。

選擇通過文化出海來帶動(dòng)游戲出海的，不止米哈游一家，三七互娛也嘗試從游戲題材、內(nèi)容玩法、推廣素材等方面融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，以激起國(guó)外玩家從游戲中體驗(yàn)與探索中國(guó)文化的興趣。例如，其在全球發(fā)行的中國(guó)古代模擬經(jīng)商手游《叫我大掌柜》中，在面向不同國(guó)家與地區(qū)的游戲版本中加入了海上絲綢之路、賽龍舟、皮影戲等極富中國(guó)歷史文化內(nèi)涵的元素。

三七互娛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“中國(guó)文化出海跟當(dāng)?shù)匚幕缛プ鰞?nèi)容的融合，能更有效地達(dá)到微創(chuàng)新的效果。現(xiàn)在出海也不容易，顛覆性的創(chuàng)新需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比較高。而在微創(chuàng)新方面，中國(guó)廠商在做本地化改造的過程中，在中國(guó)文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上融合當(dāng)?shù)匚幕梢越o玩家?guī)硪欢ǖ男迈r感，并起到吸引玩家的作用。” 互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，游戲通過世界觀構(gòu)造、場(chǎng)景構(gòu)圖、故事和劇情、人物形象和臺(tái)詞、服化道設(shè)定等多個(gè)層面來對(duì)外輸出中國(guó)文化。與電影和圖書相比，游戲的優(yōu)勢(shì)是擁有“無限貨架”的特征，可以持續(xù)地輸出和供給。游戲在傳播中國(guó)文化層面擁有巨大優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為傳播中國(guó)文化的重要載體。

而承擔(dān)這項(xiàng)工作的，大多是年輕力量。據(jù)陸琪介紹，她身邊從事游戲出海工作的，大多數(shù)為20 歲至30 歲的年輕人，這是一個(gè)充滿朝氣的行業(yè)。

“隨著游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大家可以看到游戲產(chǎn)品質(zhì)量也在大幅提升。與過去相比，現(xiàn)在大家更愿意沉淀下來，選擇細(xì)水長(zhǎng)流的精細(xì)化長(zhǎng)線游戲。”思涵說，“能將中國(guó)游戲向全世界推廣，讓其中的價(jià)值和理念為更多的人所認(rèn)可，我覺得這是非常有意義的事情。”