黃今：中國玩具需要《流浪地球2》這樣的好IP

◎文 本刊記者 冉隆楠

作為資深玩具愛好者，52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今對變形類玩具是有情結(jié)的，他要堅持制作中國原創(chuàng)的機(jī)甲玩具，并希望現(xiàn)在的孩子能夠玩中國原創(chuàng)的玩具。在創(chuàng)立52TOYS前，黃今最廣為人知的身份是《三國殺》桌游創(chuàng)始人。當(dāng)初推廣《三國殺》桌游的歷程，激勵了他繼續(xù)做中國原創(chuàng)玩具的信念。在《三國殺》大獲成功后，黃今又和在玩具行業(yè)深耕了20余年的陳威，共同創(chuàng)立了52TOYS。

52TOYS正式確立后，迅速開發(fā)出兩條產(chǎn)品線，即盲盒與變形機(jī)甲BOX系列。黃今認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的角度來看，更硬核、更有玩法、更有趣的玩具才是中國原創(chuàng)玩具最核心的東西。事實證明黃今是對的。52TOYS與今年春節(jié)檔頂流《流浪地球2》的笨笨聯(lián)名款變形玩具，眾籌金額已破千萬元，遠(yuǎn)超品牌設(shè)定的10萬元原始目標(biāo)金額。《流浪地球2》是具有開創(chuàng)意義的中國原創(chuàng)科幻電影，52TOYS則是中國原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具的先行者，雙方對中國創(chuàng)造與中國文化的追求與呈現(xiàn)最終促成了這次里程碑式的合作。

黃今的夢想是希望52TOYS能成為百年企業(yè)。“到時候，我們這些創(chuàng)辦者肯定看不到了。但我希望這個企業(yè)、這個品牌能夠留下來，給大家?guī)硪恍┛鞓贰！彼Q。

黃 今52TOYS 聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁

今年春節(jié)期間，話題 “頂流”之一當(dāng)數(shù)《流浪地球2》。這部國產(chǎn)科幻電影，其不僅以高票房席卷春節(jié)檔院線，還帶動了IP 相關(guān)衍生品的集中爆發(fā)。多個衍生品眾籌項目已經(jīng)提前達(dá)成眾籌目標(biāo)，有項目眾籌金額已經(jīng)突破千萬元，甚至還有項目眾籌金額過億元提前下架。

近日，《中國商界》記者來到了《流浪地球2》IP 衍生品合作方之一：52TOYS 的所在地。在其聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今擺滿各種玩具手辦的辦公室里，記者聽他講述與《流浪地球2》的合作細(xì)節(jié)，以及他心里中國玩具的未來。

《流浪地球2》帶來新熱度

“這可能是我們國內(nèi)IP 里賣得最好的一款BOX 系列單模單品。”黃今指的，是和《流浪地球2》聯(lián)名推出的機(jī)械狗笨笨變形機(jī)甲玩具。目前，該眾籌項目的眾籌金額已突破1000 萬元。

“想過這款聯(lián)名可能會爆，但我們也拿不準(zhǔn)。”黃今笑稱產(chǎn)品尚未面世時，他其實有些忐忑。“一開始，我們大家對于中國電影IP 衍生品到底能到達(dá)怎樣的一個狀態(tài)，心里是沒底的，沒有一個特別準(zhǔn)確的預(yù)期。”

52TOYS 旗下有多條產(chǎn)品線，這次聯(lián)名他們選擇的是BOX 系列變形玩具。早在《流浪地球2》尚處制作階段之時，52TOYS 便與《流浪地球2》達(dá)成合作，以機(jī)械狗“笨笨”為原型，一方面全面還原了影片中笨笨的造型、表情和動態(tài)；另一方面將笨笨“BOX 化”，將其設(shè)計成變形玩具，通過系列變形最終可以變成邊長五厘米的正立方體。

“我其實對這款聯(lián)名產(chǎn)品抱以厚望，我認(rèn)為能火，感覺是個千萬元級別的產(chǎn)品。”黃今告訴《中國商界》記者，他在開內(nèi)部動員會的時候，十分有激情，但看下面員工的表情卻非常平靜。“他們可能覺得我在‘畫大餅’，我也很理解，中國電影IP 衍生品確實少有非常成功的案例。但我跟產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈端都要求，必須做好充足的產(chǎn)能準(zhǔn)備，一旦這款產(chǎn)品‘爆了’，我們要能接得住。”

事實證明黃今是對的。52TOYS 與《流浪地球2》的笨笨聯(lián)名款變形玩具，眾籌金額已破千萬元，遠(yuǎn)超品牌設(shè)定的10 萬元原始目標(biāo)金額。

“最初在和電影制作方溝通的時候，我們內(nèi)部也猶豫過，因為授權(quán)要求嚴(yán)格且工期時間非常緊張。但我們討論后認(rèn)為，《流浪地球2》這部科幻電影的題材，和我們變形機(jī)甲玩具，無論是產(chǎn)品形象還是目標(biāo)客群，都有一致的地方。”黃今表示，《流浪地球2》是具有開創(chuàng)意義的中國原創(chuàng)科幻電影，52TOYS則是中國原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具的先行者，雙方對中國創(chuàng)造與中國文化的追求與呈現(xiàn)最終促成了這次合作。

“衍生品與IP 是相輔相成的關(guān)系。首先電影IP 要立得住，電影要有熱度，其次我們開發(fā)衍生品也要注意和IP的匹配度，推出比較成熟的產(chǎn)品，這樣影迷們才會愿意買單。”黃今說。

不過，提及這次合作，黃今還是有遺憾的地方：“我們和片方溝通的時間還是晚了一點，BEASTBOX 猛獸匣變形玩具的開發(fā)周期在9-12 個月，沒能趕上和電影上映同步發(fā)售。”

好玩具亟待好IP

在黃今這個從小熱愛玩具的人看來，中國玩具行業(yè)期待《流浪地球2》這樣的好IP 已經(jīng)很久了。

“影視IP+衍生品”的合作模式已經(jīng)有很長的發(fā)展歷史。在海外，“電影+衍生品”模式使得電影行業(yè)與玩具行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，共同推動雙方行業(yè)的壯大及長遠(yuǎn)發(fā)展。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，從1977 年首部影片到2020 年，上映影片的全球票房共計102.91 億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17 億美元，是票房的4 倍。

“我小時候玩的，都是這些海外的知名影視IP 衍生玩具，變形金剛、星球大戰(zhàn)什么的。但國內(nèi)這么多年，都沒有出一個能持續(xù)有熱度，有完整世界觀，并被粉絲認(rèn)可的影視IP。這次與《流浪地球2》的合作，讓我看到了新的希望。”黃今說。

事實上，在國內(nèi)，近年來不少影視IP 也開發(fā)過衍生品，對于這類IP 合作開發(fā)已經(jīng)具有一定的經(jīng)驗。在這樣的背景下，《流浪地球2》衍生產(chǎn)品的爆發(fā)，成為一種必然：優(yōu)質(zhì)的電影IP，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)，最終達(dá)成了多方共贏的結(jié)果，成為中國玩具行業(yè)里IP 衍生品開發(fā)的一個典范。

“在海外，很多好的IP 會跟玩具品牌有長遠(yuǎn)的合作，這種模式是我們需要借鑒的。”黃今表示，他們希望這次與《流浪地球2》的合作不是“一錘子買賣”，同樣能夠長久地合作下去。“希望我們和片方能夠形成一種信任，能夠長久地走下去。”

對黃今和52TOYS 來說，與《流浪地球2》合作的原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具“笨笨”，會成為他們BOX 系列產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野的一個新的契機(jī)。

“可能這款‘笨笨’，會是很多人第一款BOX變形機(jī)甲玩具，這就是與優(yōu)秀IP合作能夠帶來的影響。”黃今告訴記者，目前52TOYS主要有兩條產(chǎn)品線，一條比較側(cè)重盲盒類入門潮玩，另一條就是較為“硬核”的BOX系列變形機(jī)甲玩具，所有款式都可以變形為統(tǒng)一邊長五厘米的正立方體，也就是“BOX化”。選擇BOX系列產(chǎn)品與《流浪地球2》合作，也是因為黃今想要把52TOYS最好最核心的產(chǎn)品拿出來：“這是我們的底氣。”

據(jù)黃今透露，52TOYS 還在與《流浪地球2》片方溝通后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。截至發(fā)稿前，52TOYS 官宣會將電影中的“門框機(jī)器人”開發(fā)成變形產(chǎn)品。“至于其他的進(jìn)展，目前還是個秘密。”黃今表示，雖然后續(xù)產(chǎn)品可能趕不上目前《流浪地球2》最火的時候，但相信這個IP 會有長期的熱度。

中國原創(chuàng)玩具之夢

作為資深玩具愛好者，黃今對變形類玩具是有情結(jié)的。“我從小到大都很喜歡變形玩具，但這么多年過去，比較知名的變形玩具IP 只有變形金剛，機(jī)甲類的則是高達(dá)系列。在玩的過程中，我就一直在想，為什么中國沒有自己的變形玩具，所以后來我們52TOYS 就研發(fā)了原創(chuàng)變形機(jī)甲玩具BOX 系列。”

在黃今看來，和《流浪地球2》電影的拍攝一樣，想要原創(chuàng)一款變形機(jī)甲玩具充滿了挑戰(zhàn)，這也成為他們合作的共鳴。“從純收益的角度來看，我們的BOX 系列產(chǎn)品銷量肯定比不上盲盒系列，但我們心中有一個小火苗，想要把中國原創(chuàng)機(jī)甲玩具做下去。只要堅持下去，它未來的價值會更大，我希望中國的孩子能夠玩中國原創(chuàng)的玩具。”

做中國原創(chuàng)玩具，這個想法在黃今心中一直存在。在創(chuàng)立52TOYS 之前，黃今最廣為人知的身份，是《三國殺》桌游創(chuàng)始人。創(chuàng)業(yè)之初，黃今曾開車帶著一后備廂的《三國殺》卡牌到處“掃街”。“當(dāng)年我看到街邊的‘避風(fēng)塘’奶茶店，還有咖啡店，有一些消費者在玩‘天黑請閉眼’這類的桌游，我就帶著《三國殺》的卡牌過去搭訕，主動說想要教對方玩一種新的桌游。《三國殺》的市場就是這么慢慢打開的。”

回憶起當(dāng)初推廣《三國殺》桌游的歷程，黃今認(rèn)為這激勵了他繼續(xù)做中國原創(chuàng)玩具的信念。在《三國殺》大獲成功后，黃今又和在玩具行業(yè)深耕了20 余年的陳威，于2015 年共同創(chuàng)立了52TOYS。

“我們走過很多彎路，在52TOYS 之前還有過好幾個名字。”黃今笑稱，“當(dāng)年還叫過TOPOP，自創(chuàng)一個單詞，意思是頂尖流行什么的。并且我們也不是一開始就做玩具，最初還賣過鑰匙扣這類的小周邊，后來覺得我們一個玩具公司可不是干這個的，才放棄掉。現(xiàn)在想想，這些彎路都是很正常的，創(chuàng)業(yè)不可能一下子就找準(zhǔn)方向。一個人如果要干一件事，至少要給自己五年時間，去磨合找方向，不然就別干了。”

52TOYS 正式確立后，迅速開發(fā)出兩條產(chǎn)品線，即盲盒與變形機(jī)甲BOX系列，黃今試圖在大眾玩家與核心玩家之間做到“都想要”。“我們在發(fā)展的過程中，發(fā)現(xiàn)盲盒市場正在快速發(fā)展，那我們肯定要跟上，這會是市場上長期存在的一種產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)的角度來看，更硬核、更有玩法、更有趣的玩具，才是中國原創(chuàng)玩具最核心的東西。”

在黃今看來，玩具能夠給大眾帶來的，不只是玩的樂趣，更多的是帶來一段值得收藏的記憶。“我們的定位是做收藏玩具，但這并不是個多么高大上的概念。我認(rèn)為收藏是沒有門檻的。我們小時候收集煙盒、糖紙、貼畫……，都是收藏，它是能給人帶來感動的一點東西，也是一點快樂。”

“我希望52TOYS 能成為一個百年企業(yè)。”黃今說出了他的夢想。“到時候我們這些創(chuàng)辦者肯定看不到了，但我希望這個企業(yè)，這個品牌，能夠留下來，給大家?guī)硪恍┛鞓贰！?/p>

黃今至今記得有一天在小區(qū)電梯里碰到一個年輕人，對方認(rèn)出了他，并準(zhǔn)確說出自己小時候的《三國殺》桌游是黃今教的。“我最快樂的時候，就是出去看到有人在玩《三國殺》的卡牌，有人手上拿著52TOYS的玩具。對方不認(rèn)識我，但我自個兒偷著樂，這就夠了。”