選擇成本和情感利益視角下消費者對品牌水果的選擇機制研究

王少婷

(湛江科技學院沿南海經濟帶研究院，廣東 湛江 524000)

1 引言

《國家鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》明確提出以各地資源稟賦為基礎創造優勢集聚、市場競爭力強的特色水果優勢區，形成特色農業產業集群。廣東省雖然打造了一批特色水果品牌，但其影響力卻主要集中于區內，大量縣域和鄉鎮的水果品牌仍然“養在深閨人未識”，缺乏議價能力，甚至出現了增產不增收的現象。當下政、學、商主體討論更多的是如何實現穩定增產的問題，對于如何解決農民增收，多集中于宏觀討論，缺少針對品牌的精準設計。

以往學者對于水果品牌研究多集中在區域品牌范圍內，表現為品牌在區域內的排他性和在區域間的競爭性。吳傳清等[1]認為水果區域品牌的建設主體是區域內政府、協會和龍頭企業等。特色水果品牌建設有以下3種代表性觀點：首先，地理標志帶動品牌。如汪旭暉等[2]認為水果區域品牌在進行品牌建設時使用地理標志，水果區域品牌是代表地域形象的地理名片。其次，產業集群帶動品牌。如韋宏[3]“農業產業集群的順暢發展，會催生出地域特色水果，會使區域內的水果具有價低質優的強大競爭力和較高的美譽度，從而培育出區域品牌”。最后，知名度帶動品牌。如張傳統等[4]認為對于特色水果而言，“其高低影響著消費者對品牌產品的認知和關注，影響著消費者購買決策”。

另外在消費者進行品牌選擇機制的研究上基本上涉及了各個各業，如謝春龍等[5]認為體育用品企業的消費者價值、成本、便利、溝通為主的營銷組合策略通過品牌態度和品牌信任間接影響消費者的購買意愿；劉慧靈[6]認為日化品牌跨界營銷戰略通過引發消費者關注影響消費者購買行為，消費者關注呈部分中介效應；李瑩瑩等[7]認為消費者對不同品牌手機銀行產品的選擇受用戶體驗和安全性的顯著影響；梁馨文等[8]認為跨地方餐飲品牌的重塑受原產地形象的光環效應和良好的品牌質量感知影響消費者品牌忠誠度和購買意愿；王晶等[9]認為消費者在選擇品牌農產品時不僅僅是滿足農產品的功能價值更注重購買時所獲得的體驗感與特色化的定制服務。在對已有文獻進行梳理之后發現少有學者單獨就消費者對品牌水果的選擇機制進行研究，本文調整了研究對象、設計了理論框架和測量量表進行實證研究。

農業產業化在降低了生產成本的同時也會提高單位資本投入下的水果產量，而這必然會導致成本降低和產量提高之間的矛盾。如果消費者將該水果定位為劣等品，即便成本降低，消費者反而會減少該產品的購買，從而形成滯銷現象。雖然部分地區已經打造了特色水果品牌，但這種品牌更多地表現為商標[10]，無法讓消費者產生確定的選擇。因此，構建一種降低消費者選擇成本、增加消費者情感利益的品牌建設路徑是拓寬水果銷路、增加農民收入的一種新方向。

2 模型構建與研究假設

2.1 品牌水果的構建形式：基于選擇成本視角

孫曰瑤等[11]指出消費者和生產者之間存在天然的信息不對稱，消費者產生需求之后會進行信息搜尋，通過消費滿足自身的需求。這一搜尋過程會產生信息搜尋成本，這一成本屬于信息經濟學中定義的交易成本。在社會中存在大量生產者生產類似產品，消費者在確定自己購買的商品品類之后還會面臨確定購買哪一個商品的問題，即需要在大量同質產品中選擇所要購買的商品。這一成本屬于品牌經濟學的選擇成本。同時，生產者需要主動地將自身商品的特色傳遞給需要該特色的目標消費者，這表現為產品的特色可以在該產品品類中獨一無二又恰同消費者需求相匹配，最終使消費者從紛繁的商品備選集中做出選擇。因此，降低選擇成本要求商品具有獨特性和消費需求匹配性。唐俊等[12]通過以選擇成本為核心的品牌選擇概念模型實證得出非經濟成本對消費者選擇具有顯著影響，本文參照其對選擇成本的分類分為時間成本和誤差成本。時間成本即網絡消費者為了尋找某產品或服務并對其進行比較和決策花費的時間和精力。誤差成本即大量的商品與服務的信息給消費者的選擇帶來了困擾，消費者可能隨意地或者只注重某單一要素進行抉擇，如只看價格從而導致選擇錯誤。

當消費者確定購買的商品品類后，面對備選集需要選擇具體的某一種商品，如果某種商品的特色恰好符合消費者的需求，則消費者購買該產品的概率提高，故本文提出：

假設H1：消費者購買品牌水果需要的時間成本越高購買的概率越低。

假設H2：消費者購買品牌水果付出的誤差成本越高購買的概率越低。

2.2 品牌水果的構建形式：基于情感利益視角

消費者除了面臨選擇成本也會面臨對品牌的信任問題，因此從情感利益的視角進行品牌構建，具體包括社交強度、推薦信度和品牌深度3個維度。

2.2.1 社交強度

社交強度包括社交中的被認同屬性和炫耀性屬性。在被認同的驅使下，消費者會觀察社交人群中比自身層次更高者的消費進行跟隨消費。而一旦沒有消費，消極的社會被認同隨即產生，從而激發個體采取消費來改善這種狀況，實現心理上的滿足。缺少這種被認同，人們將會陷入認同危機，處在彷徨和焦慮的狀態。陳首珠等[13]認為消費異化有炫耀消費、過度消費和盲目消費3個基本特征，對具備攀比、炫富心理的消費者來說，消費已不再是內在的滿足，而是外在的炫耀。炫耀消費個體要建構自己的被認同，一方面必須認識到自己和所要認同的對象具有一定的相似屬性和特征，至少確保在相同的社交圈內；另一方面還要認識到自己和所認同對象的區別。陳韻清等[14]提出為了滿足被更高層次的人群認同的心理需求，人們總是在不斷地嘗試提高自身在社交中的層次，而盡量避免滑落到比自身地位更低的社交層中。這種狀態主要是通過觀察社交圈中高層次的消費行為，進而通過消費來實現的。

與維持現狀或向上的“被認同”不同，向下的“炫耀”以炫耀性消費為表現。具體在社交中，向比自己層次高的人炫耀會存在一定的風險，而向相比自己層次低的人群炫耀則并無意義，炫耀主要是向同自身層次相近或相同者炫耀，從而展現自身的消費水平、支付能力或財富，通過形成的歧視性對比提高自身的層次和地位，以達到個人心理滿足的目的[15]。據此提出：

假設H3：社交中的社交強度越高，消費選擇的概率就越高。

2.2.2 推薦信度

權威效應[16]是指社會地位高、有威信的個體的意見更容易受到人們的信任與追捧。在消費者選擇被信任人群影響的過程中，信號發出者越專業，消費者相信信號發出者的概率就越高。據此影響消費的概率也越高，其中發出信號者專業性的高低表現為權威度。同時，即便被信任者的權威度較高，如果消費者同他的親密度不高也很難受其影響產生消費，即親密度也對消費產生積極影響。親密度的提升，能夠起到凝聚群體，促成集體行為的目的。用親密性提供隱性擔保可以有效地提升消費者的信心，從而增加商品消費的概率。推薦信度綜合表現為權威度和親密度兩個方面，其中親密度體現為信號發出者和接受者之間的距離，權威度體現為信號發出者在接受者心中的專業度，故而同消費選擇的可能性呈正比。據此提出：

假設H4：推薦信度越高，消費者選擇的概率就越高。

2.2.3 品牌深度

消費者的產品選擇受到自身和品牌情感契合度的影響，綜合為品牌深度。品牌深度[17]主要包括以下兩個方面：首先，消費者和商品是否產生共鳴。如果消費者對產品沒有共鳴，則消費者很難對產品產生購買的意愿；其次，消費者對產品的首因度如何，如果消費者對品牌的第一印象不佳，也很難在后期彌補對該品牌的信任度。據此提出假設5：

假設H5：品牌深度越高，影響消費者選擇的概率就越高。

基于上述分析，筆者所構建的品牌水果選擇意愿研究理論模型如圖1所示。

圖1 基于選擇成本和情感利益的品牌水果選擇模型

3 研究設計與數據來源

3.1 變量測量

為驗證以上提出的假設，筆者通過對文獻的梳理參照已有成熟量表并結合本文的研究視角，設計了基于選擇成本和情感利益的品牌水果選擇問卷。調查問卷包括兩部分: 第一部分為個人基本信息，包括: 性別、年齡、學歷、工作以及購買品牌水果的情況。第二部分為潛在變量的測量題項，如表1所示，變量的測量量表分為選擇成本潛變量，包括時間成本和誤差成本；情感利益潛變量，包括社交強度、推薦信度和品牌深度，品牌選擇潛變量用購買意愿測量并對各個測量題項進行編號，共計6個潛變量，每個潛變量設置了2～3個測量題項，題項均采用李克特5級量表，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“完全同意”。

表1 問卷與量

3.2 數據來源與分析

問卷主要通過“問卷星”平臺( https://www.wjxcn)進行線上發放，調查時間為2022年5～6月，共收回問卷268份，剔除無效問卷32份，有效問卷率達88%。用SPSS25.0對樣本數據的個人基本信息進行了描述性統計分析，男性調查者占31.2%，女性調查者占68.8%；在年齡上由于線上收集問卷的局限性主要集中在青年人群，其中20歲以下的占32.3%，21～40歲的占63.2%，40歲及以上占0.5%。被調查對象基本覆蓋各類消費者，本研究搜集的數據具有一定的代表性和參考價值。

4 實證分析與結果

4.1 信效度檢驗

信度主要評價測評工具的準確性、穩定性和一致性[18]，最常用的方法是用Cronbach'α來判斷。利用SPSS25.0對量表進行信度分析如表2所示,6個潛變量的 Cronbach'α系數處于0.803～0.926之間，均大于0.7的可接受標準，說明量表信度極好。

效度能夠反映測量工具或方法度量變量的有效性程度，本研究用聚合效度和區別效度來判斷。利用AMOS進行驗證性因子分析，結果如表2所示，所有變量的標準因子載荷均大于0.7，表明測量題項可以很好地測量各潛變量，且各變量的組合信度CR均在0.837～0.942之間，遠超過0.5的標準；平均方法萃取值 AVE處于0.6934～0.8440之間，均大于0.5的標準，各指標均通過檢驗說明量表具有很好的收斂效度。區分效度[19]可以通過比較AVE的平方根與潛變量之間的相關系數來檢驗。如表3所示，6個潛變量AVE的平方根(對角線)均大于其他潛變量之間的相關系數，表明各潛變量具有良好的區分效度。

表2 模型信度分析

表3 模型區別效度分析

4.2 模型擬合度檢驗

利用Amos21.0對研究模型進行擬合度檢驗,采用的最大似然估計法(Maximum Likelihood Method)將問卷數據與理論模型進行擬合，結果如表4所示，絕對擬合度指標卡方自度比為1.987，小于臨界值3，GFI也超過了臨界值0.8，RMSEA略小于臨界值0.08，在可接受范圍內。增值擬合度指標AGFI和CFI 均大于臨界值，結果理想，僅NFI略低于0.9在可接受范圍內。精簡擬合度指標AIC和CAIC均大于0.5結果理想，由此可見，本研究構建的模型比較合理，可進行下一步的路徑分析。

表4 結構方程模型的擬合優度分析結果

4.3 結構模型檢驗

本文利用AMOS21.0將選擇成本和情感利益等變量納入結構方程模型中，對模型進行路徑系數檢驗并驗證提出的假設關系是否成立。檢驗結果如表5所示，相應的臨界比(C.R.)的絕對值均大于1.96的參考值,選擇成本中時間成本和誤差成本對購買意愿具有顯著的負向影響，標準化路徑系數分別為-0.184和-0.390，表明誤差成本比時間成本對消費者購買意愿影響更大，也說明假設H1和H2成立。情感利益中的社交強度對消費者購買意愿的P值為0.340，表明影響不顯著，假設H3不成立；推薦信度和品牌深度對消費者購買意愿的顯著性水平均小于0.01，說明具有顯著的正向影響且推薦信度的影響程度更大，故假設H4和H5成立。

表5 路徑系數與假設檢驗結果

5 結論與建議

5.1 研究結論

本文采用結構方程模型分析選擇成本和情感利益對消費者購買品牌水果的影響機制，得出以下結論。

(1)選擇成本對網上消費者品牌水果的選擇具有顯著的負向影響。當消費者意愿購買某一種品牌水果時，首先會通過信息搜尋獲得產品備選集，產生了交易成本；其次在產品備選集中進行選擇，確定購買具體某一個品牌水果，從而產生了選擇成本。由于農產品的同質性，某種品牌水果的宣傳特色被其他生產者利用，削弱宣傳效果，最終在市面上形成大量的同該品牌水果品類相同、宣傳特色相同、稟賦特色不同的產品，由于距離較遠消費者只能通過宣傳資料了解產品稟賦特色從而增加了消費者的選擇成本，降低消費者的購買意愿，進而無法形成穩定的品牌。

(2)情感利益中的社交強度對網上消費者品牌水果的選擇沒有顯著影響。消費者需要觀察自己社交范圍內其他人群的消費情況來進行社交定位，即地位消費。地位消費是指消費者為了確認、保持或提高自己的社會地位而消費的商品，并以此向自己或周圍的重要他者傳遞自身向往的社會地位和社會層次的消費行為。消費者通過購買表現為比自身層次更高或相近的群體屬性的商品，可以獲得使自身提升或保持個人地位的結論。地位消費在奢侈品中表現較為突出，品牌水果為日用消費品，不具備較強的社交屬性，故對消費者的購買意愿影響不顯著。

(3)情感利益中的推薦信度和品牌深度對網上消費者品牌水果的選擇具有顯著的正向影響。消費者需要根據推薦給自己的人群的可信性來決定自身是否購買某種商品，而推薦信度體現在發出信號者的權威度，以及其同接收信號者的親密度。具體而言，消費者受被信任者影響進行消費主要由信任中的權威度和親密度兩個因素決定，推薦信度越高，消費者對品牌的信任度越高。消費者在決定是否購買某種商品時需要考慮品牌深度，某一品牌是由其產生環境、主題、地理位置、代言人等形象形成的綜合體，這也就帶來了消費者是否會與該品牌產生共鳴的條件，如果消費者所處的生活環境中擁有和品牌契合的主題，購買產品的概率也隨之提升。

5.2 對策建議

針對特色水果品牌構建面臨著宣傳特色不獨特、同消費者需求匹配不精確的困境，結合本文假設驗證結果提出以下對策建議。

(1)精準定位產品特色。同類水果具有同質性，錯位發展從品牌原產地形象、包裝、銷售渠道等方面努力做到“人無我有”。新零售時代的一個重要的趨勢，就是減少消費者的思考份額，借助大數據分析得出消費者的需求，針對產品特色和消費者特征提供相匹配的推動，為消費者減少“選擇成本”，提升產品購買概率。

(2)繪制目標顧客特征。產品信息的傳遞并非僅靠生產者臆斷或經驗來獲得，可通過電商平臺消費者的客戶畫像精準定位某種品牌水果的目標人群、購買動機以及復購率等情況，進而挖掘該品牌水果滿足了消費者的何種訴求，然后根據這些訴求構建出品牌水果應當傳遞的情感信號。

(3)確保產品信息有效傳遞。即便消費者了解產品確實是自己需要的，其特征和自身相契合，但消費者對生產者的信任程度不夠，也會影響產品的購買概率。因此，需要從推薦信度和品牌深度三個角度出發確保信號的傳遞的可信性，從而增強水果的品牌影響力。