基于網絡文本分析的重慶統景溫泉旅游目的地形象感知

余 琴

(樂山師范學院 旅游與地理科學學院，四川 樂山 614000)

大數據時代的推進，越來越多的民眾開始重視網絡數據的應用[1]。在這種時代背景下，旅游網站評論數據成為旅游者出游前制定旅游攻略的重要參考，也成為旅游者感知旅游目的地形象的重要途徑和重要依據[1-3]。同時，網絡在線評論內容的好壞、分數的高低等對旅游目的地形象的整治和重塑具有充分的應用價值。

大健康時代的來臨，變成溫泉康養旅游的發展的緊要契機。溫泉旅游也日益得到學者的關注。其研究的重點主要集中在溫泉開發模式及影響因素[4-8]、溫泉體驗[9-10]、溫泉產品[11]、溫泉發展對策[12-13]、溫泉旅游產業[14-17]、溫泉形象感知[18-20]等方面，而研究的方法越來越重視大數據分析，采用網絡文本分析的方法逐步應用到溫泉旅游目的地形象的感知。

縱觀學者的研究成果，溫泉相關的理論和方法研究比較成熟。但現有的研究主要針對熱門的溫泉旅游旅游目的地，而忽略了重慶區域范圍的溫泉旅游目的地研究；同時，很少有學者基于“認知-情感”模型并從形象感知的構成要素的角度來分析溫泉旅游目的地形象。目前，統景溫泉風景區的旅游業正處于從依賴景點旅游向全域旅游轉變的重要時期，其形象的提升有助于增強重慶市乃至川渝地區旅游的競爭力。

基于以上研究基礎及不足，依托溫泉旅游發展的契機，本文以重慶統景溫泉為研究對象，以攜程網、美團網、同程網等知名旅游網站爬取的在線評論為數據基礎，采用網絡分析的方法，基于情感-認知模型分別從認知形象、情感形象和整體形象三方面開展對統景溫泉進行旅游目的地形象感知分析，探尋旅游者視角下統景溫泉的積極和消極感知印象，明確其存在的問題，以期為統景溫泉形象的提升提供參考。

一、研究區域與方法數據

(一)研究區概況

統景溫泉(風景區)(以下簡稱“統景溫泉”)位于重慶市渝北區美麗的御臨河畔，景區面積15 km2。擁有山、水、林、泉和峽、洞等自然資源，享有“自然博物館”“武陵仙境”等美譽；擁有溫泉景點，水溫高達52 ℃，具有循環量大、儲量豐富、水質優良、“冷熱雙泉為一體”等特點，被稱贊為“真自然、真溫泉”[21]，因其獨特性成為西南地區溫泉知名旅游目的地。

統景溫泉憑借其優良的資源，先后被評定為“省級風景名勝區”“十佳風景名勝區”“中國最佳溫泉度假勝地”“巴渝新十二景”“國家五星溫泉”等?？梢娐糜螛I已經成為統景溫泉風景區經濟發展的重要“助推器”。

(二)研究方法

Baloglu等提出了旅游目的地形象感知的“認知-情感”模型[22]，并認為“感知形象”分為三部分：認知形象、情感形象和整體形象(圖1)。而網絡文本內容分析，將符號內容(如文本、圖像、圖片等)轉化為定量數據并對其進行定量分析、推理探究，成為大數據時代背景下旅游目的地形象感知研究的重要手段[2]。

圖1 認知-情感模型作用機制

本研究基于“認知-情感”模型，以 ROST Content Mining6 (以下簡稱“ROST CM6”)文本分析軟件為載體進行研究分析。具體的方法為：利用ROST CM6軟件對純文本的網絡評論進行分詞處理，處理后進行詞頻統計、語義分析，并得出語義分析圖、高頻特征詞表和情感分析表等；利用高頻詞數據探究旅游者對統景溫泉旅游目的基本認知形象；利用情感分析數據探究旅游者對統景溫泉旅游目的的情感形象；最后基于認知形象、情感形象，并利用社會網絡分析探究統景溫泉總體感知形象，最后形成統景溫泉的旅游目的地形象(見圖1，據參考文獻[2]修改)。

(三)數據來源

選取國內知名網站攜程網、美團網和同程網收集相關在線評論建立基礎信息數據庫。在攜程網、美團網和同程網搜索“統景溫泉(風景區)”相關評論，并按以下原則篩選：(1)文本內容真實有效；(2)刪掉復制文本數據；(3)剔除在線評論中廣告成分文本；(4)刪除重復無意義的評論，避免影響研究數據的準確性。 經處理得到的有效評論7 644篇，其中攜程評論數量1 940篇，同程網評論數量2 638篇，美團網評論數量3 631篇。

二、統景溫泉旅游目的地形象感知分析

(一)統景溫泉旅游目的地認知形象分析

1.統景溫泉旅游形象高頻特征詞分析

運用ROST CM6 軟件對收集、整理的網絡在線評論進行詞頻分析，排除相同或相近的詞語和部分與研究主題不相關的詞匯，從中選擇50 個關于統景溫泉旅游目的地形象感知的高頻詞匯(表1)。從詞性角度分析，高頻詞匯中名詞、形容詞較多(表1)。其中，排名前50的高頻特征詞中，名詞占比64%(32個)，且主要集中在溫泉資源及產品、溫泉基礎設施與服務、溫泉活動等方面；形容詞占比32%(16個)，且主要集中在旅游者對統景溫泉的總體印象及其對環境、價格的感受，主要為褒義詞。

表1 統景溫泉旅游形象感知的評論高頻詞匯

高頻特征詞在一定意義上揭示了旅游者對目的地形象要素的認知與關注度。從表1可知，統景溫泉風景區在線評論高頻詞提取中，詞頻排名前三的依次是“溫泉、服務、環境”，說明旅游者在選擇統景溫泉旅游目的地時，最重視溫泉本身的質量，其次是服務品質和溫泉所在的環境。在旅游總體感受方面，在前25的高頻詞排序中，舒服、干凈、開心、方便、好玩、值得、滿意、免費等褒義形容詞位序較高，分別位列第12、13、14、15、17、18、23位。同時，在高頻特征詞匯中也未包含有貶義形容詞，說明游客對于統景溫泉風景區的旅游形象評價較為滿意，旅游印象感知良好。在溫泉特色方面，獨特的巖溶地質條件所孕育的溫泉水質占有較大優勢，在一定程度上反映了旅游者的出游動機；同時，沖浪活動的排序(第5)靠前，反映出沖浪活動也是吸引溫泉旅游者的重要因素。從時間維度上看，旅游者對統景溫泉的時間偏好主要集中在周末、下午、冬天，由此可以旅游時間感知呈現出較為明顯的階段性特征。

詞云圖可視化有助于更直觀的感知旅游目的地形象。將統景溫泉旅游形象高頻詞利用Word Art軟件以詞云圖的形式可視化 (圖2)。在詞云圖中，詞語出現的頻數與呈現的形式成正比，即高頻詞呈現出來字體顯示越大，表示高頻詞的排序越靠前；字體顯示越小，表示高頻詞的排序越靠后。

圖2 統景溫泉高頻特征詞云圖

2.感知形象屬性分析

為更好地研究統景溫泉感知形象的屬性特點，因此從排序前150個高頻詞中刪除不能有效幫助分析屬性特征的形容詞、介詞等，保留名詞。整理過后的高頻詞共47個(表2)，主要涉及溫泉資源、溫泉基礎設施與服務、溫泉活動等主要形象要素。而溫泉環境出現的名詞較少，更多的高頻詞是形容詞，因此，這里不做討論。

表2 統景溫泉感知形象的屬性高頻詞

(1)溫泉資源

因此，統景溫泉在將來的開發過程中，應注重溫泉資源品質的打造和挖掘，增強溫泉核心吸引力；同時，統景溫泉風景區應依靠獨特的巖溶環境和資源特色，大力開發巖溶景觀，開展巖溶地質環境研學旅游活動。

(2)溫泉基礎設施與服務

旅游者對統景溫泉基礎設施與服務的感知占比為34%。從高頻詞匯“態度”“毛巾”“服務員”“浴巾”“衛生”中可以看出，游客比較關注服務態度及服務設施設備方面；同時，從詞匯“交通”“停車”“收費”中可看出旅游者對交通基礎設施和交通狀況比較在意；從“酒店”“農家樂”“小吃”“水果”中可看出旅游者對食宿也比較關注。因此，良好的溫泉服務態度、完善的服務設施設備、方便的交通條件也是統景溫泉旅游目的地吸引游客的主要要素。

(3)溫泉活動

旅游者對統景溫泉活動的感知占比為23.4%。其中，“沖浪”的詞頻最高，為821，由此可見，“沖浪”是最受旅游者關注的溫泉活動；從“體驗”一詞中，可以看出，現在的旅游者不只是關注溫泉資源本身的特色，也關注溫泉活動所帶來的體驗感，這也可以從“閱讀”“游玩”“項目”“蹦極”“樂園”“游泳”等高頻詞中看出。因此，統景溫泉應依托溫泉資源，開發有特色的溫泉體驗活動，增強游玩項目的參與度。

(二)統景溫泉旅游目的地情感形象分析

情感感知是統景溫泉旅游形象感知的重要組成部分[3]。運用ROST CM6中的情感分析功能，對統景溫泉在線評論進行分析(表3)，由結果可知游客積極情感占比最高，達79.3%；消極情感占比較低，為 12.17%；中性情感占比最少，為8.53%(表3)。從以上的數據可知，統景溫泉旅游形象得到了游客很好的反饋評價，游客在統景溫泉旅游目的地游覽后以積極情感為主，這與前文高頻詞出現正面形容詞為主的結論一致。中性情感的占比雖然最少，但還是有一定的比例，應采取措施加以引導使其轉向積極情緒，防止中性情感的游客轉變為消極情緒。

表3 旅游者在線評論情感分析

在線評論中仍有12.17%的消極情感，這些消極情感仍需引起管理者重視。游客之所以會有一些負面情緒，很有可能是因為旅游需求沒法得到滿足，旅游體驗感受不是特別滿意。根據負面情感分析結果可發現，造成統景溫泉旅游負面形象的主要因素如下：(1)風景區管理與服務。由于旅游行業屬于服務性行業，因此，旅游管理水平和旅游服務人員知識技能水平的高低將直接影響到旅游者的體驗感受，且占據著重要地位。根據負面情感分析結果可發現，管理與服務方面的消極感知主要來自于管理人員對高峰期人流的控制力度較差；服務人員對服務用品的熟悉度較差；服務人員較少且服務態度較差；服務技能水平低；服務設施設備比較陳舊等。(2)溫泉衛生及體驗項目。溫泉水不太干凈，溫泉環境較差，溫泉體驗類項目較少且有時間限制等。(3)交通設施及條件。反映最多的是針對停車場收費嚴重、交通路況及環境較差、交通不方便等。

(三)統景溫泉旅游目的地整體感知形象分析

語義網絡分析圖，通常包括節點以及連接節點間的弧兩部分，節點反映事物、狀態、情緒等，弧反映節點之間的語義關聯[2]。在認知形象、情感形象分析的基礎上，根據語義網絡分析整體形象，能更好的理解和更直觀的反映高頻詞之間的結構關系。

運用ROST CM6 中的語義網絡分析功能對統景溫泉在線評論開展社會網絡分析，獲取網絡可視化圖形(圖3)。圖 3 呈現放射狀結構，從核心往四周輻散，“溫泉”位于網絡圖的核心位置，并以此為中心點向四周擴散，溫泉-服務、溫泉-環境是聯系最廣的關系鏈，溫泉-池子、溫泉-水質、溫泉-沖浪、溫泉-態度、溫泉-設施和溫泉-舒服等是聯系較為緊密的關系鏈，這些關系鏈均呈放射狀分布。這些是統景溫泉旅游形象最直接的體現，也是對統景溫泉旅游特色的最直接概括，還是旅游者對于統景溫泉形象感知最直接、最深刻的印象。同時，存在以“服務”“環境”為中心的次級圈層，進一步塑造了統景溫泉旅游形象，這也說明旅游者對于統景溫泉“服務”“環境”的關注度較高。外圍圈層是對核心圈層和次級圈層的進一步延伸。外圍圈層則以積極的情感分析形容詞、其他景點詞、時間詞為主。通過社會網絡圈層結構可知，統景溫泉旅游感知形象以溫泉、服務、環境帶給游客的印象為主，在未來的旅游目的地形象塑造中，應重點關注以上旅游要素。

圖3 統景溫泉語義網絡分析圖

綜上所述，溫泉、服務和環境是統景溫泉旅游目的地總體形象中具有代表性的元素，且語義網絡分析圖中主要以積極情感詞為主，說明統景溫泉旅游目的地總體感知形象良好。

三、對策與建議

(一)優化溫泉資源，提升旅游形象

統景溫泉擁有優質的自然資源和類型豐富的人文資源。通過在線評論分析發現，溫泉資源是統景溫泉風景區的核心吸引力，是景區最獨特的旅游資源。應大力開發統景溫泉價值，特別加強SPA、推拿、藥浴等康養價值的挖掘。統景溫泉景區除溫泉外，還有峽谷、溶洞、猿猴、蹦極等特色旅游景點，而游客在線評論中對這些景點的提及較少，說明旅游者對這些景點的關注度較低。因此，應加強景區資源的優化，突出其產品特色，景區內部形成以“溫泉”為核心，“溫泉+資源”的協同開發；同時，注重與其他景點的整合發展，特別是與“巴渝十二景”等景點形成捆綁效應，大力發展全域旅游，開發多條旅游線路，對當前的旅游線路進行優化，實現旅游者一站式的多種游玩體驗，帶動景區聯動升級。

(二)改善服務設施，提高服務品質

景區管理與服務是旅游目的地形象的重要影響因素，也是統景溫泉風景區在線評論中旅游者消極情感主要體現。因此，統景溫泉景區應加強管理者的管理水平，改善服務設施，提高相關人員的服務水平。景區應定期開展溫泉服務培訓，提高景區服務人員的素質，優化溫泉康養服務理念；完善服務質量監督機制；重視差評的在線處理以及回訪工作，消除不良口碑影響；提供個性化人性化的服務，規范服務行為標準，加強衛生管理，增設統景風景區旅游信息咨詢等服務，提高旅游者的滿意度和忠誠度。

優化服務設施設備，加強日常維護和升級管理；加強景區智慧旅游建設，實時監控旅游者流量，自動調控水溫設備，提高舒適度。節假日期間，可適當增加服務人員的數量，增設免費臨時停車場，增加景區交通車等服務設施設備和服務用品。加強特色餐飲的建設，提高餐飲設施的檔次，推出健康綠色生態的農家菜、特色小吃和水果等產品，供不同消費偏好的旅游者選擇。增設景區內特別是溶洞峽谷等溫塘河沿線區域的廁所數量，體現更多的人文關懷。

(三)強化市場定位，加強形象營銷

從在線評論的市場人群來看，“小孩”“兒童”出現的頻率較高。因此，小孩成為統景溫泉的重要目標群體，這也是統景溫泉市場定位和目標群體與其他溫泉不一樣的地方。“療養”出現的頻率也較高，這主要是由于統景溫泉蘊含多種礦物質，康養價值顯著，而“老人”恰恰更關注康養價值。因此，統景溫泉風景區應在加強市場細分的基礎上，強化目標市場的定位，針對老年群體開展康養營銷，對不不同類別的冷泉、溫泉能達到的養身價值進行宣傳，加強SPA、推拿、藥膳、水療、魚療、禪茶等活動的開發和推廣。針對青年和幼年群體開展體驗營銷和研學營銷，加強溫泉夏季沖浪、水樂園、蹦極、峽谷溶洞、皮劃艇等體驗活動的宣傳，可利用抖音、小紅書等制作體驗活動的小視頻，加強網絡體驗營銷；并適當安排套餐價格優惠，提高游客參與的熱情。因此，在統景溫泉風景區的旅游形象營銷中，應突出差異性，加強“溫泉療養”“峽谷溶洞”“體驗旅游”和“研學旅游”等形象營銷。

(四)完善景區規劃，開展全域旅游

以“統籌規劃、全盤謀劃”的思路，借助“統景風景區旅游鎮”規劃的契機，加強資源整合，布局景區旅游全域化發展。一是堅持統景風景區建設規劃，提升旅游核心產品。大力推進溫泉、峽谷溶洞、溫塘河沿岸等重點景區的打造，提升統景風景區整體旅游核心競爭力。構建多元化產品體系，轉變單純的景點觀光式旅游方式，逐步向“康養旅游”“體驗旅游”“生態旅游”等旅游方式轉變，打造一批有特色的溫泉文化、養生養老旅游產品，推動旅游創新升級。二是建設統景風景廊道，推動景區全景連接。創建“渝北最美自駕公路”打造“統景溫泉風景區休閑綠道”，讓風景道、休閑步道轉變成旅游吸引物，成為統景溫泉風景區的“網紅路線”，真正助推統景溫泉風景區向全域旅游轉變。三是堅持景區產業融合規劃。促進統景旅游與統景產業的融合，推進“旅游+”和“+旅游”更廣泛、更深度地融入各行業、各領域，全面提升生態康養等重點產業，大力開發新興業態。

四、結論與不足

(一)研究結論

本文采用網絡文本分析中高頻詞、情感分析和語義網絡等方法，基于認知形象、情感形象和整體形象等組成的“認知-情感”模型，探討旅游者對統景溫泉風景區形象的感知，得出以下結論：

(1)溫泉、服務和環境是游客對于統景溫泉旅游目的地的基本認知形象。

(2)旅游者對于統景溫泉旅游目的地主要以積極情緒為主；消極情緒占極少的部分，主要來自于旅游基礎設施以及服務、溫泉衛生及體驗項目和交通設施及條件方面。

(3)整體形象感知是溫泉旅游勝地。旅游者基于溫泉資源、溫泉基礎設施與服務、溫泉活動等屬性形象以及對統景溫泉心理上的積極情感評論，共同構成統景溫泉的整體評價。

(4)評論語義網絡圖呈“核心-次核心-外圍”放射狀圈層結構，以溫泉為中心，溫泉—服務、溫泉-環境是網絡圖中聯系最廣的關系鏈；外圍圈層則以積極的情感分析形容詞、其他景點詞、時間詞為主。

(5)為提升統景溫泉風景區形象，提出優化溫泉資源，提升旅游形象；改善服務設施，提高服務品質；強化市場定位，加強形象營銷；加強景區規劃，開展全域旅游等建議。

(二)研究不足與展望

本文僅選取攜程、同程、美團等在線旅游服務網站進行評論的收集，而對景區官網、微博、小紅書App等評論收集較為欠缺。同時，本文依賴于網絡文本評論，缺乏實地聽取旅游者評論的調研數據，多樣性取樣不足。因此，在未來的研究中，應注意多渠道搜集數據，注重多種研究手段的對比應用分析，以此提供更多的科學依據，增強結論的說服力。