《流浪地球2》周邊產(chǎn)品火爆，中國衍生品進(jìn)入主航道

文|周逸斐

春節(jié)檔電影的相關(guān)熱門話題已經(jīng)從影片內(nèi)容方面拓展到了對(duì)周邊衍生品的關(guān)注上。

輿論關(guān)注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品。外骨骼裝甲、行星發(fā)動(dòng)機(jī)、門框機(jī)器人、機(jī)械合金旋挖鉆機(jī)模型、機(jī)械狗笨笨……關(guān)于春節(jié)檔大片的周邊產(chǎn)品，在社交媒體、電商平臺(tái)上輪番被討論。

其中，阿里魚旗下的娛樂電商平臺(tái)“造點(diǎn)新貨”以眾籌形式推出的《流浪地球2》的官方周邊衍生品熱度最高：截至2月6日9時(shí)，該平臺(tái)有關(guān)《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品眾籌金額累計(jì)超過2億元，并且仍在不斷增長，打破了中國文娛類眾籌紀(jì)錄。

今年春節(jié)檔是疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后的第一個(gè)春節(jié)檔，影片類型多，集結(jié)了科幻、喜劇、古裝、懸疑、動(dòng)畫、諜戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)等多種題材。

國家電影局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔(1月21日至27日)國內(nèi)電影票房達(dá)67.58億元，創(chuàng)下僅次于2021年的歷史第二峰值。

這源于影迷對(duì)春節(jié)檔影片的熱情。《流浪地球》是中國科幻片經(jīng)典之作，其續(xù)集《流浪地球2》毫無懸念成為這個(gè)春節(jié)檔高熱度影片之一。在不斷攀升的熱度下，《流浪地球2》迎來更多生意的爆發(fā)，相關(guān)電影周邊衍生品，成為延續(xù)影片熱點(diǎn)的另一種形式。

模型、U盤等《流浪地球2》同款產(chǎn)品，既讓電影出品方有更多收入，也讓IP的商業(yè)價(jià)值不斷延伸。中國電影行業(yè)的征途不只有票房，還有衍生品市場的未來和想象。

《流浪地球2》火了，真愛粉為衍生品眾籌超2億元

今年春節(jié)檔，科幻巨片《流浪地球2》拿下春節(jié)檔票房亞軍，而它帶來的商業(yè)衍生價(jià)值遠(yuǎn)不止一部電影。除了關(guān)注電影內(nèi)容外，真愛粉對(duì)周邊衍生品也充滿熱情，衍生品眾籌項(xiàng)目備受關(guān)注。

《流浪地球2》在“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)發(fā)起眾籌，與賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)3家正版授權(quán)的衍生品廠商合作推出官方授權(quán)手辦。3家廠商推出的眾籌項(xiàng)目目標(biāo)金額均為10萬元，均已達(dá)到目標(biāo)。

這些眾籌的產(chǎn)品并不便宜，比如最貴套裝眾籌價(jià)為3158.4元，單價(jià)最高手辦眾籌價(jià)為759元。

不只單價(jià)高，影迷還需等待至少4個(gè)月才能拿到實(shí)物。即便如此，也未能阻擋大家的熱情。

據(jù)了解，該系列周邊衍生品包含電影中的機(jī)械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機(jī)器人、挖掘機(jī)等一眾角色模型，以及手機(jī)支架、紀(jì)念幣、亞克力立牌搭配組合等。

其中，賽凡科幻空間給出的眾籌回報(bào)是電影中的3款關(guān)鍵道具：機(jī)械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤，并且在眾籌初期，購買任意一款產(chǎn)品，均額外贈(zèng)送市場歡呼度最高的門框機(jī)器人。

產(chǎn)品豐富度高、多價(jià)格帶覆蓋、獨(dú)特贈(zèng)品，或許是賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高廠商的重要原因。今年正月初一，項(xiàng)目上線僅1分鐘，賽凡科幻空間的眾籌目標(biāo)便達(dá)成了。

值得留意的細(xì)節(jié)還有3家合作廠商均為眾籌項(xiàng)目設(shè)置了梯度福利，籌集金額達(dá)到一定數(shù)額，即可解鎖專屬福利，以此刺激影迷的積極性。

一連串節(jié)奏分明的運(yùn)營動(dòng)作下，《流浪地球2》眾籌項(xiàng)目獲得了空前熱度。

除徐工集團(tuán)外，其他兩家衍生品廠商眾籌金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，被不少網(wǎng)友戲稱“銷量這么多，義烏小商品城的老板們都在瘋狂踩縫紉機(jī)為正版產(chǎn)品趕工期，可能沒時(shí)間做盜版產(chǎn)品了”。

截至2月6日9時(shí)，賽凡科幻空間的眾籌項(xiàng)目“電影流浪地球2官方授權(quán)模型周邊”已籌金額12049.8萬元，是目標(biāo)金額的120498%。據(jù)報(bào)道，此次眾籌成為國內(nèi)科幻IP周邊產(chǎn)品眾籌歷史中最高的金額。52TOYS眾籌項(xiàng)目“流浪地球2笨笨”也在同一時(shí)間籌到955.8萬元，是原定目標(biāo)金額的9558%。隨著時(shí)間的推移，累計(jì)眾籌金額大概率會(huì)繼續(xù)提升。

除了以眾籌形式讓觀眾實(shí)時(shí)表示對(duì)《流浪地球2》周邊衍生品的支持，不少《流浪地球2》的相關(guān)品牌和平臺(tái)也上架了現(xiàn)貨，滿足影迷胃口。

比如，羊很大天貓旗艦店中，可藍(lán)牙遙控的AR正版笨笨智能積木成為店鋪熱銷品，月銷超過1000單；Killerbody天貓旗艦店推出MOSS收藏級(jí)機(jī)器人、收藏級(jí)地表救援隊(duì)服裝售價(jià)千元起。

周邊衍生品是電影產(chǎn)業(yè)鏈重要組成部分，《流浪地球2》周邊產(chǎn)品的大賣，也將給影片制作方帶來更多收入。

IP授權(quán)生意，有多誘人？

IP授權(quán)生意到底能迸發(fā)出多大的能量？

從2021年起，互聯(lián)網(wǎng)頂流IP輪番上陣，每次都在文創(chuàng)領(lǐng)域掀起一陣狂潮。從迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，到2022年北京冬奧會(huì)的冰墩墩，到可達(dá)鴨，再到今年的《流浪地球2》。年輕人對(duì)國內(nèi)外IP的需求增長與風(fēng)向變化，直接創(chuàng)造了多個(gè)爆款案例。

去年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展概況》數(shù)據(jù)顯示，2021年活躍在中國市場上的IP歸屬權(quán)中，中國內(nèi)地占比33.1%，美國占比30.2%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，中國IP授權(quán)市場，國產(chǎn)IP授權(quán)已占據(jù)一定規(guī)模，國外IP依然有強(qiáng)大的吸引力。

每個(gè)超級(jí)IP都是吸金獸，吸金能力超乎想象。具有百年IP歷史的海外市場案例很有說服力。

20世紀(jì)七八十年代，美國文化強(qiáng)勢輸出，《星球大戰(zhàn)》等具有全球影響力的科幻IP，在那時(shí)進(jìn)入中國市場。40多年后，全球壽命最長、最受關(guān)注的影視IP再次以電影《星球大戰(zhàn)9》這一形式出現(xiàn)在大眾面前。雖然內(nèi)容創(chuàng)新力明顯不如之前，但絲毫不影響這一IP的知名度和品牌影響力。截至2022年12月29日，《星球大戰(zhàn)》的衍生品銷售額約422億美元，票房居歷史第二，約為103億美元。

2019年在內(nèi)地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑超低，但靠衍生品賺翻天，一個(gè)1984年版的G1變形金剛賣到10萬元。

維基百科統(tǒng)計(jì)出的近年全球吸金能力最強(qiáng)的十大IP中，大部分IP的最大收入來源都是衍生品，這也說明IP授權(quán)是一項(xiàng)長線賺錢生意。

比如，僅靠將自家經(jīng)典IP動(dòng)漫形象米老鼠授權(quán)印在其他商品上這一項(xiàng)商業(yè)運(yùn)作，迪士尼每年就能坐收約32億美元。

而對(duì)以影視IP為核心的迪士尼來說，米老鼠只是其冰山一角。2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的姐妹花同款裙子艾莎裙，僅在美國就銷售300萬條，4.5億美元收入迪士尼囊中，而《冰雪奇緣》在北美的票房僅有4億美元出頭。

爆款電影、電視劇、動(dòng)畫等影視內(nèi)容，儼然成為IP的最佳“帶貨王”。

即便沒有官方授權(quán)，傍上劇名的衍生品也能蹭上熱度。2021年奈飛推出的韓劇《魷魚游戲》，一上映便火遍大街小巷。大熱之下，劇中的椪糖游戲、面具、服裝等迅速成為熱門商品，鋪遍全球多個(gè)國家的大街小巷。

IP授權(quán)產(chǎn)生的強(qiáng)吸金能力，也能從國內(nèi)市場找到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證實(shí)。

小黃鴨（B.DUCK）用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直接證明，相比于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權(quán)帶來的毛利更高。2022年1月進(jìn)軍港股的小黃鴨母公司德盈控股，在招股書中直接將業(yè)務(wù)分為角色授權(quán)、電子商務(wù)及其他兩大部分。

2022財(cái)年中報(bào)顯示，角色授權(quán)為德盈控股帶來的收入，已經(jīng)占據(jù)營收大半比例，約為53%。與此同時(shí)，德盈控股毛利率也在同步上升，2018年、2019年、2020年，其毛利率分別為49.4%、53.4%和59.5%。

可見，IP效應(yīng)一旦成形，IP授權(quán)就是高毛利的商業(yè)模式。

中國市場也有不少爆款電影、電視劇成功依靠IP授權(quán)獲得一筆不可忽視的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品運(yùn)營接連成功。《大圣歸來》衍生品上線首日銷售額就超過千萬元，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬元。可惜這些IP的穩(wěn)定性和持續(xù)開發(fā)能力并不強(qiáng)，最終生命力也不長久。

《流浪地球》系列的2部電影，均在衍生品上有所突破，《流浪地球》周邊衍生品眾籌的目標(biāo)是10萬元，最終共籌資近770萬元，一舉創(chuàng)造了電影周邊衍生品眾籌的全新紀(jì)錄。

打破這一科幻IP周邊衍生品眾籌紀(jì)錄的，就是《流浪地球2》了。

值得關(guān)注的是，海外IP在授權(quán)后的應(yīng)用場景方面有成熟的機(jī)制，能從服裝、配飾、禮品、文具、飲食乃至主題公園等多方面充分融入消費(fèi)者生活，而目前中國大多數(shù)IP主要業(yè)務(wù)還是以衍生品銷售為主，并且其生命周期與影視上映的熱度緊密相關(guān)。

這也反過來證明，中國的IP授權(quán)市場是一片藍(lán)海，但需要更長的時(shí)間慢慢發(fā)展、教育。

衍生品成為未來電影行業(yè)發(fā)展方向

受疫情防控影響，過去3年資方紛紛撤離讓不少好項(xiàng)目因?yàn)椤板X荒”被擱置，很多得以公映的影片也沒能達(dá)到預(yù)期效果。這導(dǎo)致影視公司集體虧損。

根據(jù)財(cái)報(bào)公開信息，2022年，上市電影相關(guān)公司中，21家上市影視公司凈利潤累計(jì)約-8.38億元，同比下降134.58%。其中，歸母凈利潤為正的僅有光線傳媒、博納影業(yè)、中國電影以及跨界玩家華策影視這4家。

中國電影市場形勢多次降到冰點(diǎn)，與中國影視公司以票房這一單線作戰(zhàn)策略緊密關(guān)聯(lián)。

在電影工業(yè)成熟的美國，電影票房收入僅占總收入的30%左右，其余70%的收益則來源于電影衍生產(chǎn)業(yè)；日本電影衍生產(chǎn)品帶來的收入占比也達(dá)到40%。而中國電影票房和植入廣告帶來的收入則占總營收的90%。

依靠單條腿走路的中國電影行業(yè)，也該走出慣性、探索新機(jī)會(huì)了。

除了急需優(yōu)質(zhì)影片外，國內(nèi)電影市場還要構(gòu)建一個(gè)長尾模型，持續(xù)穩(wěn)定供給，最大化留存觀眾。下游的IP衍生市場成為分擔(dān)電影風(fēng)險(xiǎn)、提供增量的重要可能。

以迪士尼為參照案例，電影業(yè)的核心業(yè)務(wù)就是影視娛樂，商業(yè)模式則是電影—媒體網(wǎng)絡(luò)—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂園。

中國電影離此模式尚有距離，在運(yùn)營上有很大難度，面臨著諸多的問題。比如無論是光線傳媒還是中國電影，這些頭部內(nèi)容制作公司還未形成穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力和產(chǎn)品能力，內(nèi)容端與衍生品端呈割裂狀態(tài)。這容易形成授權(quán)方戰(zhàn)略能力弱，被授權(quán)方重變現(xiàn)輕運(yùn)營，或不敢押寶，上下游陷入矛盾的死循環(huán)。

迪士尼這樣的國際影業(yè)公司，在每一部電影內(nèi)容創(chuàng)作開始時(shí)，已經(jīng)同步考慮可以開發(fā)什么衍生品、能將IP授權(quán)到哪些業(yè)態(tài)等問題。

除了中國電影出品方、制片方需要培養(yǎng)成熟的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)以及授權(quán)能力外，消費(fèi)者支持正版衍生品的積極性也要繼續(xù)培養(yǎng)。

此前，《喜羊羊與灰太狼》的衍生品市場就充滿了盜版產(chǎn)品，其出品方表示，市面上銷售的衍生品80%為盜版，也正因此，在衍生品開發(fā)上，很多公司的步伐較為保守，眾籌模式可以保證正版和質(zhì)量。

對(duì)比海外市場，中國電影衍生品市場還是一片藍(lán)海。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項(xiàng)目火熱，再次給電影市場一個(gè)信號(hào)，作為電影工業(yè)體系成熟的標(biāo)志之一，衍生品一定是未來重要的發(fā)展方向。（本文來自微信公眾號(hào)連線Insight）