誰喝成人奶粉？

文|荊 玉

隨著近兩年國內人口出生率的不斷下滑，嬰幼兒配方奶粉市場的廝殺越發激烈，焦慮的奶粉企業將觸手延伸至成人奶粉市場，將其視為新的增長點。

僅2022年7月以來，就有多家奶粉企業先后推出成人奶粉品牌或新品：

2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉；

9月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉系列產品“敢邁”；

10月，君樂寶對成人奶粉品牌產品線進行全面升級；

12月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本推出了全新產品；

……

盡管奶粉企業魚貫而入、積極布局，卻難掩一個尷尬的現狀——成人奶粉在國內仍然是一個受眾狹窄的小眾市場。

公開數據顯示，2022年，中國嬰幼兒奶粉市場規模高達1908.52億元，成人奶粉的市場規模才200億元左右，成人奶粉市場規模僅為嬰幼兒配方奶粉的1/10。雖然疫情對需求有所推動，成人奶粉近兩年的市場增長也并不怎么景氣。凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，2021年國內快消品銷售額同比增長3.1%，液態乳品整體銷售額同比增長4.4%，成人奶粉銷售額同比增長6.5%，而主要面對兒童的奶酪細分市場，增速則高達32.7%。

那么這塊本就不大、不肥的蛋糕，為何會遭到乳企的瘋搶？

一方面，與萎縮的嬰幼兒配方奶粉市場相比，成人奶粉市場雖然規模不大，但有增量空間，競爭格局也尚未明確；另一方面，在國內人口老齡化的大背景下，成人奶粉市場被普遍認為有著巨大的長期發展潛力。

正如非洲經濟學家丹比薩·莫約的名言，“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在”。成人奶粉是一個規模不大的慢生意，但未來有超預期成長的可能，有帶來意想不到驚喜的可能。

因此有業內人士預計，未來兩年將有更多的嬰幼兒配方奶粉品牌消失，也將有更多企業轉向成人奶粉市場。

存量博弈與多元化

“我們決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售。”2022年12月14日，雅培中國在其相關官網和公眾號上宣布了這一決定，一時“洋奶粉巨頭敗走中國”的消息引發輿論熱議。

在中國嬰幼兒配方奶粉行業，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名。2017年，其在中國的市場份額為5.4%，排名第五。但在近年奶粉業的激烈競爭中，雅培逐漸掉隊，2022年的市場占有率排名已在前十開外。

雅培敗退的背后，積極的一面是奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉市場“國進洋退”的浪潮，國產奶粉品牌逐漸收復失地，占據主導；殘酷的一面是奶粉行業的消費量由新生人口數量和人均消費量來決定，嬰幼兒配方奶粉市場進入存量博弈階段。隨著國內人口出生率下降，未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰幼兒配方奶粉行業已經進入存量市場的競爭階段。

這一點從嬰幼兒配方奶粉企業的估值上也有充分體現。目前中國飛鶴、澳優等嬰幼兒配方奶粉企業估值處于較低位置，滾動市盈率都僅為9倍左右，反映出市場較為悲觀的預期。

尤其進入2022年后，由于新出生人口下降疊加疫情對經濟的沖擊，行業并未能觸底反彈，市場銷量和售價反而再次探底。中國飛鶴、澳優等頭部奶粉企業都進行了“去庫存”的操作，這也影響了其2022年的業績增長。公開財報顯示，2022年上半年中國飛鶴實現收入96.7億元，同比下降16.2%；澳優上半年營收為36.3億元，同比下降15.1%。

盡管行業已經進入存量時代，但嬰幼兒配方奶粉市場的博弈和廝殺還遠未結束。

2021年3月，國家衛生健康委員會發布了嬰幼兒配方食品系列新國標，2023年將是新國標落地和二次配方注冊的關鍵一年，嬰幼兒配方奶粉品牌還將延續新一輪的淘汰賽。此前業內人士預估將會有1/3的嬰幼兒配方奶粉品牌出局，甚至包括一些主流大品牌。

正是在此大背景下，雅培選擇退出了國內嬰幼兒配方奶粉市場，而更多的奶粉企業則加快了業務的多元化，尤其是對于成人奶粉業務的布局。只是看似有較大發展潛力的成人奶粉業務，本身也存在著諸多發展困境和挑戰。

叫好不叫座

成人奶粉的市場規模一直沒有獲得突破性進展，呈現出類似利基市場的特性。

“為什么沒有我這個年齡段的奶粉？”“那當然是因為你們這些年輕人不關心自己的身體。”在《脫口秀大會》節目上，脫口秀演員張博洋講成人奶粉的段子揭示出成人奶粉“叫好不叫座”的現狀。

一方面，受疫情影響，消費者對于成人奶粉的消費認知得到了提升，奶粉的營養價值得到不少消費者的認可；另一方面，作為一個長期存在的細分品類，成人奶粉的市場規模一直沒有獲得突破性進展，也沒有針對年輕群體的專業品牌和產品出現，呈現出類似利基市場的特性。因此要在這塊較為貧瘠的土地上掘金，殊為不易。

首先，由于飲食習慣的差異，國內居民尤其是中老年人普遍沒有喝牛奶的習慣，相當一部分國人是乳糖不耐受體質，也有相當一部分群體喝不慣純牛奶和奶粉的味道。這種長久以來形成的口味和習慣，很難通過消費者教育來改變。

其次，相對于嬰幼兒配方奶粉之于嬰幼兒，國內居民對于成人奶粉的產品需求不算剛性，更類似于基礎營養品和補充品，其功能定位更多被限定在“補鐵補鈣”。因此過去主流的成人奶粉售價普遍不高，以中低端產品為主，很難與嬰幼兒配方奶粉相比。

以伊利為例，京東上伊利奶粉金領冠系列嬰兒配方奶粉1段900克的日常活動價格為259元/罐，伊利欣活中老年富硒多維高鈣配方奶粉900克的日常價格為88.7元/罐，前者的售價幾乎是后者的3倍。

由于這些原因，使得成人奶粉的贏利能力遠低于嬰幼兒配方奶粉，因此過去乳企進軍該細分賽道的動機并不強，賽道內的競爭相對和緩。又因為其市場監管標準不像嬰幼兒配方奶粉一樣嚴格，因而市場更是魚龍混雜。

渠道方面也有著明顯的差異。據弗若斯特沙利文的數據，母嬰店作為目前嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道，銷售占比接近70%。而根據凱度消費者指數，成人奶粉最大的購買渠道是網購，占銷售總額的26%。其次是大賣場和大超市，2021年的銷售額占比分別為20.3%和18.8%。這對新布局成人奶粉的乳企來說也是個全新的挑戰。

此外，成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，比起嬰幼兒配方奶粉產品只需打動寶爸寶媽，成人奶粉企業需要針對老年、中老年、孕婦、年輕群體等多個群體進行長期市場教育，每一個群體規模都有限，但每一個群體都需要特定的消費者教育，難度增加數倍。

還有很長的路要走

成人奶粉市場才剛剛起步，對于新布局企業的業績支撐還很有限。

在嬰幼兒配方奶粉市場大盤不斷萎縮的背景下，擁有成長潛力的成人奶粉賽道仍是奶粉企業必爭的增量空間。

目前我國60周歲及以上的人口有2.54億人，占到總人口的18.1%，未來隨著中國人口老齡化加速發展和居民健康消費意識的不斷增強，成人奶粉的潛在用戶將遠高于嬰幼兒配方奶粉。

同樣，玩家們魚龍混雜，較低的市場集中度，也意味著行業競爭格局尚未定型，新玩家們仍有很大機會。因此，玩家們紛紛在近兩年加碼布局成人奶粉市場，搶奪即將到來的人口老齡化紅利。

針對成人奶粉售價低、贏利能力弱的問題，玩家們也在高端化、差異化和技術方面各出奇招：除了牛奶、羊奶之外，伊利、蒙牛都推出了號稱營養價值更高的駝奶粉；添加的營養物質從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控制血糖的消費者的低GI值奶粉等。

不過，一個消費市場很難僅僅通過提升供給和消費者教育就能繁榮起來。如前文所言，成人奶粉市場很大的瓶頸在于消費者的長期習慣很難在短時間內完成改變。因此不少業內人士都曾指出，成人奶粉市場才剛剛起步，對于新布局企業業績的支撐還很有限。

宜品乳業集團董事長牟善波在接受媒體采訪時曾表示，盡管三年疫情讓國民的營養需求和營養意識有了進一步提升，但成人奶粉短期內難以彌補嬰幼兒配方奶粉市場下降帶來的影響。成人奶粉可能在5—10年維度上會有更多好的業績表現，甚至超過嬰配方幼兒奶粉的市場空間。

因此，盡管成人奶粉市場前景向好，符合人口老齡化的趨勢，但其要真正站上主舞臺，代替嬰幼兒配方奶粉的市場地位仍然需要相當長的時間。

未來兩三年內，奶粉行業的主旋律將仍然是存量市場的廝殺。頭部玩家們仍有成長空間，但這些空間將主要來自對退出玩家市場的蠶食，而不是成人奶粉業務的快速崛起。（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）