從營銷到直銷，當TikTok開通圖書銷售

文｜李 麗

西方用戶是否會像亞洲用戶一樣接受在短視頻分享平臺內購物還有待觀察。

“目前，美國書業界最大的中心之一不是紐約這座城市，也不是曼哈頓的某座高樓，或者某一個特定的出版社，而是TikTok?！?022 年12 月21 日，美國《滾石》雜志網站刊登的一篇文章中這樣說。

BookTok 作為一個由讀者、書評人和作者組成的TikTok 平臺上的閱讀分享社群，它重新定義了出版業與圖書內容創作者的關系。自2020 年該社群創建以來，其在英美的受歡迎程度直線上升，直接促成了數百萬冊圖書的銷售，造就了圍繞新書發行的數百個熱門話題，以及一種天然的口口相傳的營銷體系，讓出版企業迫切希望從中分一杯羹。但在BookTok 的新一波增長浪潮中，有影響力的視頻創作者的報酬問題、圖書多樣性，以及與出版商的合作等成為發展中的主要阻礙點。

“很多人來這里不是為了得到報酬，只是因為激情和熱愛?！币幻饕扑]拉美傳統文學的BookTok 視頻博主卡門·阿爾瓦雷斯說，“我們不是出版商給固定發薪的雇員。但隨著出版商承認我們在社交媒體上擁有的能量和影響力，報酬也應該隨之而來。因為我們確實幫助把科琳·胡佛的書賣得比《圣經》還多。”的確，BookTok 如今已經成為哪些書能出版、哪些書能拍成電影的一個重要依據來源，是成功賣出一本書的第一塊起跳板。

BookTok 在圖書營銷方面日益增長的巨大影響力，讓TikTok 終于等來了在平臺上直接賣書的時機。2022 年11 月下旬，TikTok 英國平臺宣布，在平臺商城中開設自己的書店，與部分出版社、實體書店和網上書店合作，這些合作機構注冊成為TikTok 書店的一部分，然后在TikTok 應用平臺內，直接面向用戶銷售圖書。這意味著那些被平臺上BookTok 標簽內容吸引的讀者，可以立即點擊下單，而不必再離開TikTok 去其他地方買書。

TikTok英國商城開售圖書 推動閱讀再進一步

英國媒體評論稱：從理論上講，TikTok 在平臺商城內開通圖書銷售，提供了一種極好的購書模式，可以避免在讀者購書過程中發生不可避免的客戶流失。

到目前為止，已經簽約成為TikTok 書店一部分的公司包括哈珀·柯林斯英國出版公司（HarperCollins UK）、布魯姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）、WH 史密斯連鎖書店（WH Smith）和為獨立書店提供在線銷售服務的Bookshop.org。TikTok 與Bookshop.org 合作，意味著Bookshop.org 的原有合作客戶網絡，包括眾多的獨立書店，也進入這一合作中。還有一些書店，像Ibadah London 和Lowplex Books 也將通過TikTok商店吸引新的受眾。

BookTok 作為閱讀分享和文學交流的社群，已經成為TikTok 平臺上最受歡迎的社群之一，該社群的點擊瀏覽量超過880 億次。像科琳·胡佛和詹妮弗·L.阿門特羅特這樣的言情小說作家，由于用戶分享推薦她們的圖書，使她們的知名度大幅上升。胡佛2016 年出版的小說《莉莉的選擇：我們的終局》（It Ends With Us）因為在BookTok 上的流行，銷量持續大幅增長。到2021年11 月，這部小說已經重新印刷了24 次。2022 年，科琳·胡佛的圖書銷量甚至比《圣經》多出至少300 萬冊。

TikTok 商城電子商務高級總監帕特里克·諾門森在談到此次與出版界的最新合作時表示：“看到BookTok社群中人們滿懷熱情地分享閱讀體驗，并在這個過程中重塑出版業，真是令人難以置信?！?/p>

他說：“有了這些新的合作伙伴關系，我們很高興能讓愛書人更容易地在無須離開平臺的情況下購買最新的BookTok 推薦圖書，同時也為大大小小的出版商提供了觸達讀者的新途徑。我們期待著未來迎來更多的商家加盟TikTok 商城?！?/p>

哈珀·柯林斯英國出版公司的數字化與技術總監喬·蘇爾曼說：“我們一直在努力觸達新的讀者，并在盡可能多的平臺上講述我們作者的故事，所以真的特別高興2021 年我們公司就開始與TikTok 合作，我們的作者在上面創建視頻內容，與蓬勃發展的TikTok 社群緊密互動?！?/p>

WH史密斯連鎖書店的營銷主管米莉·米切爾評論道：“WH 史密斯很高興與TikTok 商城建立合作關系，這是我們為所有客戶提供全渠道解決方案目標的一部分，使每個人都可以輕松地通過各種渠道觸達我們的產品?！?/p>

“這次合作也為WH 史密斯提供了一個新的、令人激動的機會，可以與TikTok 的社群觀眾和BookTok 視頻內容的創作者建立和發展有意義的關系，并通過提供相關的圖書系列來滿足他們的閱讀需求。”米莉補充說。

Bookshop.org 的總經理妮可·范德比爾特說，這是一個很好的機會，“不僅給BookTok 上發布視頻的意見領袖和追隨她們的社群粉絲提供了通過Bookshop.org從當地獨立書店購買書籍的另一種方式，而且還將幫助這些書店提高他們自己在BookTok 上薦書的技能”。

雖然很多用戶都很興奮，因為他們可以直接在TikTok 平臺內購買熱門圖書，但也有一些用戶表示擔憂，他們擔心這種日益增強的商業化對BookTok 的未來產生影響。

TikTok 上的一個網名為TheLibbyRuth 的用戶說：“我認為TikTok 最好的地方是它真實和未經潤飾的一面，我不愿看到它過度商業化，特別是在出版缺乏多樣性的情況下?！?/p>

另一名用戶zai_rambles 說TikTok 開設書店是一件好事，但它需要增加一些圖書。zai_rambles 平時會在BookTok 社群中推薦面向黑人讀者的圖書，她說TikTok 商城里的圖書一般集中于流行、熱門的圖書，多樣性有所欠缺。“那里有一些特別受大眾喜愛的流行圖書，但是我發現我推薦的，或者是我自己想讀的書，在TikTok 的書店里都沒有”。

在TikTok 書店開通前不久，2022 年10 月英國出版商協會剛剛做了一項民意調查，調查結果表明，TikTok平臺上的BookTok 薦書推動了實體書店的銷售增長，這項對2001 名16 ～25 歲的年輕人進行的調查顯示，近一半(49%)的受訪者會去實體書店購買他們在BookTok上看到的書。位于倫敦的獨立書店兼酒吧“書吧”(Book Bar)就是眾多迎合這一群體需求的書店之一。

基于BookTok 推動的流行趨勢，這家書店現在儲備了更多迎合更廣泛人群的當代書籍。書吧的老板克麗茜·瑞安說：“在疫情期間開店很有挑戰性，但BookTok 真的很有幫助，推動了很多顧客來我們店。我們看到越來越多的年輕人來書店尋找他們在TikTok 上發現的書。我們也越來越依賴BookTok 幫助確定我們的庫存和預測需求。很高興看到BookTok 讓閱讀再次變得很酷?！?/p>

該調查發現，BookTok 在16 ～25 歲人群的閱讀習慣養成中發揮了重要作用。超過一半的年輕讀者（59%）認為BookTok 幫助他們發現了閱讀熱情。55%的人表示他們會到BookTok 上尋求圖書推薦。68%的受訪者表示，BookTok 激勵他們去讀一本原本不會考慮的書。

出版商積極合作營銷 美國TikTok商城也已開通

差不多前后腳，在TikTok 英國平臺宣布增加圖書商品，開設書店前大約一周，2022 年11 月中旬，TikTok 在美國也啟動了第一階段的TikTok 商城整合工作，雖然消費者在該平臺內的購物體驗還沒有像預期的那樣流行起來，但TikTok 正在慢慢擴大其平臺內的購物選項，并使流量商務引發更大關注。

和國內的抖音一樣，美國的TikTok 商城也是出現在用戶的個人資料頁中，以一個單獨的選項條呈現，用戶可以在不離開TikTok 應用平臺的情況下瀏覽產品，乃至購買。

TikTok 于2021 年首先在英國開設了平臺內的商城，之后又在東南亞推出了商城，但它還沒有在應用程序內形成一個包羅萬象、涵蓋各色商品的全面的商業服務方案。

推動精選美國品牌在TikTok 商城內開店，是TikTok 為使流量購物成為更大焦點而采取的幾個步驟中的一步。

TikTok 美國平臺也一直在努力突出直播帶貨，以提高用戶的商務參與度，它還在招兵買馬建設美國當地的訂單配送中心，以便為客戶提供統一流程化的配送和退貨服務。有美國行業人士分析，這可能是將TikTok 平臺打造成電商巨頭的一大步，基于應用平臺內的銷售活動優化配送能力和服務反饋。

該行業人士稱，理想情況下，TikTok 的母公司字節跳動將尋求復制其在中國流媒體商務方面的成功經驗，中國版的TikTok，即抖音，目前的大部分收入來自應用平臺內的直接銷售。在中國國內的抖音平臺上，電子商務已經很好地嵌入了各種專門的展示功能和發現元素，旨在推動購物活動。

TikTok 也在遵循類似的軌跡發展，它已經成為美國年輕受眾搜尋商品的一個重要平臺，他們現在經常在TikTok應用平臺中搜索產品和商家，而不是切換到谷歌。

西方用戶是否會像亞洲用戶一樣接受在短視頻分享平臺內購物還有待觀察，但TikTok 顯然在做更大的努力，這可能很快就會改變美國用戶在該應用平臺內的購物體驗，同時也為美國本地品牌開辟新的潛力市場。

Tiktok 在英美開通應用平臺內的商城，允許品牌商家在該平臺上創建他們自己的虛擬店鋪，以便買家可以直接從他們那里購買產品。這一舉措也令電子商務巨頭亞馬遜面臨著嚴峻的競爭。

雖然Tiktok 美國商城里目前還沒有圖書產品，但以企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）為首的美國主要的大眾圖書出版商，正在積極地與TikTok 合作，利用TikTok 上的閱讀分享社區BookTok 幫助用戶發現他們的圖書。

2022 年9 月，企鵝蘭登書屋宣布與TikTok 平臺達成了一項新的協議，根據協議，將通過#BookTok 內容標簽，將用戶導流到相關視頻提及的圖書，同時還與各種各樣的視頻創作者合作，有針對性地策劃制作視頻。該功能將引導用戶進入一個頁面，上面有關于這本書的詳細信息，以及各種TikTok 用戶創建的關于這本書的其他視頻。企鵝蘭登書屋首席營銷官三羽·狄龍表示，相比那些只提供圖書簡介的營銷，BookTok 提供的是一段“情感之旅”，促成了更多成功的營銷視頻誕生。“BookTok 是由真正的讀者驅動的，他們給出真實的圖書推薦意見，這非常給力?！钡引堈f。

三羽·狄龍指出，許多實體書店的店堂空間往往限制了所能售賣的圖書數量，也限制了能夠得到重點陳列促銷的圖書品種。但TikTok 平臺上的BookTok 社群，可能會幫助人們讀到某一類別的更多圖書，或者幫助人們發現他們最喜歡的作者的更多書籍。

BookTok 社群選用的視頻內容，在很大程度上是由日?；钴S用戶自發創作的內容，但企鵝蘭登書屋正試圖通過與創作者和用戶合作，有意識地共同為TikTok 創作內容來發揮自己的作用。企鵝蘭登書屋通過它的各個子品牌與數千名視頻創作者建立了合作，同時還在公司內部雇用了三名專職的小有名氣的網紅，其中兩名來自TikTok，另一名來自Instagram。

企鵝蘭登近兩年還推出了其他一些技術驅動的措施。2021 年，該公司創建了一個名為“今日熱門圖書”的工具，該工具收集每一個在線平臺上的數據，關于企鵝圖書被談論，并在任何特定時刻分享這些熱門圖書的數據。

狄龍說，企鵝如何嘗試在不同的在線社交平臺開展營銷，取決于不同的圖書主題，以及不同類型的讀者與哪個平臺更匹配。在TikTok 上獲得關注的書籍通常是虛構類，所以他們可能會更多地關注小說在TikTok 上的營銷，但在涉及最新新聞話題的非虛構類圖書時，他們可能會更多地倚賴Twitter。

企鵝沒有透露其與TikTok 達成的新協議的條款，也沒有透露它在該平臺上的花費，但從廣告追蹤公司Pathmatics 的數據可以發現，截至當年8 月，這家出版公司2022 年在TikTok 平臺上已經花費了140 萬美元，每月的支出從3 月的不到5 萬美元到4 月的45 萬美元不等。這些廣告幫助企鵝公司在該平臺上獲得了1.432 億次形象展示。除此之外，企鵝公司只在另外兩個社交網站——Facebook 和Instagram 上花費了更多的錢，2022年1 月至8 月，它在這兩個網站上花費了260 萬美元。根據Pathmatics 的數據，截至2022 年8 月底，這一年企鵝已花費876 萬美元在各類數字化平臺上投放廣告，而2021 年同期為826 萬美元。

根據Pathmatics 的數據，美國大眾出版五大巨頭中的其他幾家在TikTok 上的投入沒有這么多。截至2022年8 月，西蒙與舒斯特出版社（Simon & Schuster）在該平臺花費了18.7 萬美元，獲得了1870 萬次的形象展示，哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）花費了20萬美元，獲得了1980 萬次的曝光，而阿歇特出版公司（Hachette）僅花費了區區600 美元，就獲得了5.7 萬次的展示。另一家大型出版社麥克米倫（McMillan）在TikTok 平臺上則分文未花。■