推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革新嘗試
——以鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團“創(chuàng)意寫作 全城接力”項目為例

劉蘭明

無論傳媒環(huán)境如何變化，新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)是根本。習近平總書記指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！睘檫m應(yīng)新聞傳播分眾化、差異化發(fā)展趨勢，江蘇鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團積極探索內(nèi)容生產(chǎn)方式創(chuàng)新，借力先進技術(shù)支撐，推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，策劃推出“創(chuàng)意寫作 全城接力”項目系列活動，深耕當?shù)匚幕Y源，以“智力眾籌”“內(nèi)容眾籌”的方式，豐富內(nèi)容表達、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)、提升內(nèi)容品質(zhì)，使內(nèi)容生產(chǎn)更加適應(yīng)時代要求，更加契合受眾需求，以內(nèi)容優(yōu)勢不斷贏得發(fā)展新優(yōu)勢。

搭建創(chuàng)作平臺吸引全民參與

無論傳播方式如何變化，媒體要始終堅持“內(nèi)容為王”。“創(chuàng)意寫作 全城接力”項目的根本出發(fā)點在于，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)渠道。

具體做法是，確定寫作主題，搭建創(chuàng)作平臺，在線眾籌內(nèi)容，滾動傳播作品，發(fā)布評獎結(jié)果。根據(jù)地方黨委、政府中心工作、重要時間節(jié)點、用戶關(guān)注的熱點等確定每一季創(chuàng)作主題，由報業(yè)集團記者組建多個創(chuàng)作微信群，并發(fā)布含有寫作提示的“接龍”小程序，用戶掃碼加入微信群，或者由好友相互推薦入群，根據(jù)主題和提示進行在線接龍創(chuàng)作，群主隨時與用戶互動。

對征集來稿，由群主精編后，制作成作品海報、簡短消息等在新媒體平臺（今日鎮(zhèn)江客戶端和中山東路4號微信公眾號、金山網(wǎng)等）滾動發(fā)布作品，最終投票評選優(yōu)秀作品，并對獲獎用戶進行獎勵。優(yōu)秀作品在報紙以整版形式強勢呈現(xiàn)，并配合大篇幅的活動述評，形成報網(wǎng)端微屏圈聯(lián)動，也拓展了用戶閱讀體驗，讓內(nèi)容推送從編輯推薦向參與人推送轉(zhuǎn)變。

人人都是參與者，人人都是宣傳者，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播、個性不強、互動性不夠等弱點，形成全民參與、全程接力、全員轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象級傳播效果。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生破圈傳播效應(yīng)

鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團2022年實施的“創(chuàng)意寫作 全城接力”項目，旨在積極踐行中央《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》要求，探索全媒體時代的群眾路線，堅持貼近群眾服務(wù)群眾，大興“開門辦報”之風，強化了媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生了破圈傳播效應(yīng)。

第一季（9月6日至10日）主題“最是中秋憶鄉(xiāng)愁”。圍繞鄉(xiāng)愁的子主題（即親情、友情、戀情、故鄉(xiāng)情、文學(xué)情和家國情）建立6個微信群，好友按照提示句進行創(chuàng)作。短短幾天，近800人參與活動。一人一句詩，并最終形成一首近200行的中秋鄉(xiāng)愁長詩。從鎮(zhèn)江到南京、北京，從20多歲到80多歲，均有詩友參與接龍創(chuàng)作與傳播。

第二季（9月19日至10月6日）主題是“我為鎮(zhèn)江寫一句導(dǎo)游詞”?；顒訛榕浜现袊?zhèn)江國際旅游節(jié)暨旅游高質(zhì)量發(fā)展大會而組織，吸引近千人參與。有的在他鄉(xiāng)工作，有的是歷史文學(xué)界專家，有的是文旅領(lǐng)域?qū)W者，有的在企事業(yè)單位工作，均在創(chuàng)作中融入滿腔熱情。大家圍繞歷史文化、景點風光、美食特產(chǎn)、名人風采、歷史之最、產(chǎn)業(yè)魅力等6個子主題展開接力。近400條投稿作品經(jīng)專家評選，有64件候選作品進入投票環(huán)節(jié)，累計參與投票約12萬人次，訪問量60多萬人次。最終通過兩輪投票，評出“十佳導(dǎo)游詞”“優(yōu)秀導(dǎo)游詞”等獎項?；顒悠鸬搅恕白屾?zhèn)江走向世界，讓世界了解鎮(zhèn)江”的宣傳效果。

第三季（10月25日至11月10日）主題是“我們一起寫微書評”。黨的二十大報告指出，“加強國家科普能力建設(shè)，深化全民閱讀活動?！薄拔u”活動旨在貫徹落實黨的二十大精神，進一步倡導(dǎo)多讀書、讀好書、善讀書的生活新常態(tài)，引導(dǎo)大家熱愛閱讀、積極創(chuàng)作、交流體會、分享收獲。活動中，參與者任意選擇自己正在閱讀的、經(jīng)常閱讀的、最感興趣的圖書撰寫微書評（讀后感）。千余名閱讀愛好者入群參與活動。大家圍繞閱讀的圖書，分別在政治類、經(jīng)濟類、社科類、文學(xué)類、藝術(shù)類、生活類、少兒類群里接龍創(chuàng)作微書評。

同時，百余名小記者參加寫作微書評，很好地引導(dǎo)小手拉大手，閱讀共成長的作用?；顒釉u選出成人組優(yōu)秀微書評20件和小記者組優(yōu)秀微書評10件，鼓勵獎60件。參與投票4萬多人次，累計訪問量近16萬人次。活動中還征集書友分享身邊的閱讀空間，為廣大市民推薦公共閱讀場所，營造了濃厚的全民閱讀氛圍，持續(xù)打響“文化榮光 書香鎮(zhèn)江”品牌。

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打造全媒體內(nèi)容生產(chǎn)核心品牌

“創(chuàng)意寫作 全城接力”活動創(chuàng)新性強，參與性強，互動性強，親和度強，將正面宣傳與內(nèi)容運營聯(lián)動、傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺協(xié)同，宣傳引導(dǎo)效果明顯，受到廣大讀者和好友的歡迎，得到有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，大大提升了媒體的公信力和用戶的忠誠度。“創(chuàng)意寫作 全城接力”正成為鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團內(nèi)容生產(chǎn)的核心品牌。

江蘇省“五個一”工程獎獲得者、報告文學(xué)作家董晨鵬評價：“這是一個讓我們重溫精神家園的活動，我必須向‘最是中秋憶鄉(xiāng)愁’致敬！我們走再遠的路，回首一望，心靈的歸處，仍然是自己的故鄉(xiāng)。”他說，“完全沒有想到，如此短的時間里，把‘最是中秋憶鄉(xiāng)愁’的活動，展開得如此宏大，如此轟轟烈烈！活動的成功，在當下，不僅是對新詩的一次響亮的正名，亦是對社會上一股異化新詩的亞文化的有力回應(yīng)，其意義絕對不可小覷?！?/p>

全國地市報兄弟媒體中有老總不僅親自創(chuàng)作詩句，參與“最是中秋憶鄉(xiāng)愁”詩歌接龍活動，還給予整個活動高度贊譽，稱“這個工程太大了！”“有情懷，有品質(zhì)！”“主題設(shè)計鮮明，征集組織嚴謹”。

對“創(chuàng)意寫作 全城接力”第二季的活動效果，著名畫家、鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)美術(shù)家協(xié)會主席卞美崗評價，“創(chuàng)意好，影響大，為提升鎮(zhèn)江知名度，助力地方經(jīng)濟發(fā)展吶喊鼓勁，將產(chǎn)生深遠影響?！敝娙?、鎮(zhèn)江市宗教局副局長王明法稱，“這是熱心市民用獨特的方式鼓勵政府做好旅游這篇大文章?！?/p>

“創(chuàng)意寫作 全城接力”第三季活動影響力超乎想象，得到了當代著名作家、中國作協(xié)副主席格非的肯定。鎮(zhèn)江市著名文化人王川先生給予點贊，稱“微書評活動，讀者層次很高，所讀的很多都是名著，范圍很廣，有的書還很冷很深，書評也寫得好，有見解，文字好。”鎮(zhèn)江市委宣傳部常務(wù)副部長、市新聞出版局局長張兵高度稱贊活動的創(chuàng)意和影響。

積極探索內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革

“創(chuàng)意寫作 全城接力”系列活動，受到群眾好評和積極參與，生產(chǎn)的內(nèi)容得到了群眾喜愛，這是內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效探索，以思想認識新飛躍打開了工作新局面。實踐中我們的收獲是：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革要創(chuàng)意先行。做新時代的融合傳播，一定要有好的創(chuàng)意，金點子永遠有吸引力?！皠?chuàng)意寫作 全城接力”系列活動，得到大家的積極響應(yīng)和熱情參與，首先得益于一個好的創(chuàng)意。中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究院研究員馬季親自參與創(chuàng)作活動并肯定“是很有創(chuàng)意的活動”。高中語文教師孫建平說，“感謝這個（最是中秋憶鄉(xiāng)愁）活動特別的創(chuàng)意，在中秋之際，喚起鎮(zhèn)江全城關(guān)于鄉(xiāng)愁的記憶。這次活動的創(chuàng)意真的很好，讓大家在創(chuàng)作中深刻反思總結(jié)體會了一回鄉(xiāng)愁。是啊，什么是真正的鄉(xiāng)愁，什么是自己感受到的鄉(xiāng)愁，這不再僅僅是專業(yè)詩人感受的高大上的內(nèi)容，也飛入了我們尋常百姓的心里了。”

（二）傳播力影響力決定媒體話語權(quán)。有了看得見的活動影響力，媒體就能夠?qū)ν鉅幦『献鳈C會。隨著系列創(chuàng)意寫作互動影響力的提升，不斷引起有關(guān)單位部門關(guān)注和重視?；顒訁⑴c單位越來越多，對方特別希望通過這樣的線上活動，提升相關(guān)工作的影響力、知曉率和美譽度等，對推進相關(guān)工作的開展起到了很好的宣傳作用。連續(xù)三季活動，已有市委宣傳部、市文明、市全民閱讀辦、市級機關(guān)工委和市文旅局參與，并給予經(jīng)費支持。第四季活動也已啟程，為高橋雪地靴寫宣傳語，并成功引入商務(wù)部門參與合作。我們要進一步強化合作共贏、合作多贏意識，只要緊盯對方需求，策劃設(shè)計活動和產(chǎn)品，圍繞內(nèi)容供給側(cè)多做文章，就一定能夠贏得更多的合作機會。

（三）“內(nèi)容眾籌”是新聞生產(chǎn)理念的重大創(chuàng)新。“創(chuàng)意寫作 全城接力”系列活動最大的亮點是，打破傳統(tǒng)思維定勢，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶傳播內(nèi)容，擴大媒體的影響力。這是新聞內(nèi)容生產(chǎn)理念的重大創(chuàng)新，是推進內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的力量之源。我們可以更多地借助“內(nèi)容眾籌”“智力眾籌”的方式，激發(fā)大家生產(chǎn)、創(chuàng)作、表達的意愿，最終形成我們的產(chǎn)品。這既是理念的轉(zhuǎn)變，也是方式的轉(zhuǎn)變。借助無限的生產(chǎn)個體和單元，我們就有無限的產(chǎn)品生產(chǎn)力，媒體平臺就會源源不斷地擴大自己的影響力。當然，如何具體到日常的新聞內(nèi)容生產(chǎn)實踐中，還需要進一步研究破解。