在中國賣奢侈品比過去難

美國“精奢商業觀察"網站3月13日文章，原題：在中國賣奢侈品為何比以往更難中國正面臨諸多挑戰。首先，與美國的貿易戰已使中美歐間的關系陷入低谷。疫情和相關旅行限制也影響了中國經濟。此外，中國人口60多年來首次下降，反映出年輕和富裕一代不同的期望和生活方式選擇。品牌需要適應全新市場環境。

最近一項對中國750名高凈值人士進行的調查顯示，擁有強大品牌故事，并與年輕客戶建立緊密聯系的品牌正在勝出。那些無法清晰傳達其故事的品牌正迅速喪失市場地位和勢頭。尤其是當市場競爭更激烈且增速放緩時，講故事的能力就成為品牌成功決定性的因素。

“國潮”已經獲得群聚效應。年輕的奢侈品客戶越來越渴望購買本土品牌，這些品牌不但了解本土趨勢和消費者情緒，還通常能夠提供一些遠超國際品牌的服務體驗。在這個熱門話題最多持續兩三天、有時僅持續數小時的時代，迅速決策和熟諳客戶無異于成功的關鍵。在中國，文化資本不能不“接地氣”。典型例子是中國汽車品牌的迅速發展，不再限于入門級且正向高端和豪華級別邁進，表明它們在數字技術和與客戶建立密切關系等方面占有優勢。

全球奢侈品牌需要為中國市場提供量身定制的產品。他們必須了解中國消費者的獨特品味和偏好，并相應調整其產品和營銷。品牌需要超越膚淺的姿態，例如使用紅色、打造新春禮品或將中國傳統元素簡融入其產品。

社會影響和可持續發展正成為關鍵的成功因素。為了在中國保持競爭力，奢侈品牌必須將其業務與中國的社會、環境和文化需求保持一致，這意味著必須在其品牌信息方面重點說明使用環保材料、生產過程、以及至關重要的社會責任。中國消費者越來越具有環保和社會意識，他們將支持與其價值觀一致的品牌。

精通數字營銷不再是可有可無的選項。在這方面，成功和不成功品牌之間的鴻溝也在擴大。除制作差異化的動入故事外，品牌還需要能夠以數字方式傳達其敘事，并盡可能通過最短和最激勵人的數字信息將受眾轉化為顧客。

總之，奢侈品牌必須調整戰略以在中國市場中與時俱進。那些積極采取本土化敘事、關注社會和環境影響、利用實時數據的品牌將處于有利地位，從而在中國不斷變化的經濟格局中取得成功。▲（作者丹尼爾?朗格，王會聰譯）