成都城市公園游客忠誠度評價與提升策略

熊燕飛 譚玲玲 陳嘉鑫 柏莉梅 吳 敘

（成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川成都 610106）

引言

游客忠誠度是指游客對某一游憩空間所具有的偏愛，對該游憩空間產(chǎn)生重復(fù)游覽的行為[1]。忠誠度是測評游客滿意度的重要指標(biāo)[2]，對于游憩空間維持游客偏好、保持競爭優(yōu)勢具有重要意義。公園是城市居民重要的游憩空間，提高游客忠誠度不僅是城市公園高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)，還是提升城市居民民生福祉的內(nèi)在需求。近年來，學(xué)者從不同角度對城市公園進(jìn)行了系統(tǒng)研究，研究內(nèi)容主要集中在城市公園的空間分布及公平性、功能拓展與產(chǎn)品設(shè)計、游客滿意度、游客時空行為等方面[3-6]。學(xué)者雖然開始關(guān)注城市公園游客忠誠度研究[7]，但僅注重以某一城市公園為案例開展實證研究，對城市公園游客忠誠度缺乏整體評價、對不同群體游客的忠誠度進(jìn)行比較研究鮮有涉及。本文以成都為研究區(qū)域，運用模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程模型對城市公園的游客忠誠度進(jìn)行評價，并對不同群體游客進(jìn)行比較，以期拓展城市公園的研究內(nèi)容，為城市公園建設(shè)與管理提供科學(xué)的依據(jù)。

一、研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）研究區(qū)概況

成都位于中國西部地區(qū)，四川省的省會城市。當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境良好、人文底蘊(yùn)深厚，正在推進(jìn)公園城市建設(shè)。2022 年1 月，國務(wù)院正式批復(fù)同意成都建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)。因此，以成都為研究區(qū)域，對城市公園的游客忠誠度進(jìn)行分析，具有一定的典型性和代表性。

（二）數(shù)據(jù)來源

在參考借鑒已有相關(guān)成果的基礎(chǔ)上[8]，本文從態(tài)度忠誠度和行為忠誠度兩個維度評價城市公園游客忠誠度，態(tài)度忠誠度通過重游意愿、推薦意愿、首選意愿三個觀測變量反映，行為忠誠度通過出游次序、重游次數(shù)、正面宣傳次數(shù)三個觀測變量反映。問卷設(shè)計中，各觀測變量采用李克特五級量表進(jìn)行題項設(shè)置。本文選擇人民公園、塔子山公園、東湖公園、三圣花鄉(xiāng)公園、和美公園等5 個公園為調(diào)研地，于2022 年4 月1 日至30 日開展調(diào)研。調(diào)研共發(fā)放550 份問卷，回收有效問卷529 份，有效率96.18%。運用SPSS 18.0 軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示：克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）為0.816，KMO 為 0.809，問卷具有良好的信度和效度。受調(diào)查者的人口結(jié)構(gòu)特征見表1。

表1 受調(diào)查者的人口結(jié)構(gòu)特征

（三）研究方法

本文采用模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程模型對城市公園游客忠誠度進(jìn)行評價。

第一，建立因素集U={行為忠誠，態(tài)度忠誠}，評價集V={很差，差，一般，好，很好}（對應(yīng)李克特五級量表）。統(tǒng)計每個指標(biāo)隸屬于評價集V 的評價次數(shù)占總評價次數(shù)的比例，得到模糊評判矩陣：

第二，運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建城市公園游客忠誠度模型（見圖1），根據(jù)模型中各觀測指標(biāo)在其潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化后的因子負(fù)荷系數(shù)，作歸一化處理后，得到權(quán)重：A=（0.115,0.167,0.169,0.188,0.188,0.173）。

圖1 游客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型

第三，采用M（·，⊕）模型，計算綜合隸屬度：B=A。R=（0.095,0.088,0.207,0.309,0.301）。

第四，總體判分：H=0.095*1+0.088*2+0.207*3+0.309*4+0.301*5=3.663。

二、成都城市公園游客忠誠度評價

（一）總體評價

成都城市公園游客忠誠度為3.663，忠誠度位于中等偏上水平。這主要得益于近年來成都公園建設(shè)得到了重視，公園內(nèi)部配套設(shè)施逐漸完善，服務(wù)質(zhì)量得到了較好提升。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，城市公園游客態(tài)度忠誠度為3.988，行為忠誠度為3.203。態(tài)度忠誠度高于行為忠誠度，表明游客總體上表現(xiàn)為潛在忠誠，行為忠誠度還有進(jìn)一步提升的空間。

（二）不同人群忠誠度評價

第一，從年齡上看，老年游客對城市公園的忠誠度較高，年輕游客群體的忠誠度較低。55 歲以上游客的忠誠度最高，為4.290。18 ～25 歲游客的忠誠度最低，為3.162。游客在不同年齡階段的閑暇時間、對身體健康的關(guān)注程度有一定差異，從而影響游客的出行距離和對公園的選擇。老年群體有較多的閑暇時間，對身體鍛煉較為注重，在公園游憩已成為老年人日常生活的重要部分。

第二，從學(xué)歷上看，游客忠誠度與學(xué)歷呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，低學(xué)歷游客對城市公園的忠誠度高于高學(xué)歷游客。初中及以下學(xué)歷游客的忠誠度最高，為3.939。大專及本科學(xué)歷游客的忠誠度最低，為3.515。其主要原因在于，低學(xué)歷游客對公園的設(shè)施及服務(wù)要求相對較低，而高學(xué)歷游客對游憩有著更高的期待和要求，公園游憩項目相對單一，對其吸引力較弱。

第三，從職業(yè)上看，不同職業(yè)人群的忠誠度水平表現(xiàn)出較大差異。離退休人員游客對公園的忠誠度最高，為4.395。學(xué)生游客對公園的忠誠度水平最低，為3.279。學(xué)生群體的閑暇時間相對較少，同時在目的地選擇時強(qiáng)調(diào)開闊眼界、滿足求知欲，而城市公園多以觀光游覽活動為主，因此其對城市公園的忠誠度較低。此外，不同職業(yè)的游客因游憩需求不同、使用城市公園的方式不同，在城市公園的忠誠度上出現(xiàn)了較為明顯的差異。

第四，從客源上看，本地居民的忠誠度要高于外地游客。本地居民對公園的忠誠度為3.772，外地游客對公園的忠誠度為3.262。受閑暇時間、成本等因素影響，外地游客通常選擇知名度較高的公園游覽，且重游率較低；城市公園是本地居民日常休閑游憩的重要場所，當(dāng)前游客更愿意選擇出游距離較近的城市公園作為目的地，故本地居民對城市公園的忠誠度更高，且重游率較高。

三、成都城市公園提升策略

（一）完善城市公園設(shè)施及配套

成都城市公園應(yīng)注重城市公園基礎(chǔ)設(shè)施的日常維護(hù)與文化內(nèi)涵彰顯，制定統(tǒng)一的公園管理維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，完善停車場規(guī)模、公共廁所等設(shè)施，按照分級配備的原則合理布局，滿足不同年齡段、不同休閑偏好人群的基本需求。交通對公園游客的滿意度影響明顯[9]，因此公園管理者要優(yōu)化公園內(nèi)部、外部交通，充分考慮周邊的交通量及人流量，增加公園入口數(shù)量，提高城市公園的可達(dá)性、可進(jìn)入性、便捷性；加快數(shù)字化、智能化在城市公園中的利用，設(shè)置智能指引標(biāo)識、廣播監(jiān)控、定位報警系統(tǒng)等智能信息化設(shè)施，打造智慧公園；強(qiáng)化公園設(shè)施與布局的人文關(guān)懷，關(guān)注老年人、小孩對設(shè)施的需求與使用偏好，加強(qiáng)公園設(shè)施中兒童游樂、體育健身等基礎(chǔ)性服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，推動兒童友好型公園建設(shè)和公共空間適老適殘化改造。

（二）提升城市公園服務(wù)水平

成都城市公園要加強(qiáng)對公園管理人員、服務(wù)人員的日常培訓(xùn)與技能提升，保證公園日常的維護(hù)質(zhì)量，全面提升服務(wù)水平。相關(guān)負(fù)責(zé)人要加強(qiáng)對城市公園的安全管理，定期排查清理公園內(nèi)部存在的安全隱患與風(fēng)險，建立健全公園突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制與醫(yī)療保障，完善風(fēng)險防控和應(yīng)急體系，打造高品質(zhì)的公園服務(wù)體系，營造優(yōu)質(zhì)安全的游憩環(huán)境；基于不同人群、不同游憩需求，配置多類型、多層級的公園體系，不斷提升公園服務(wù)游憩需求的供給水平，滿足游客的多元化的游憩需求，強(qiáng)化市民的公園觀光體驗，讓市民在家門口就能享受到安全舒適、高品質(zhì)特色化的公共服務(wù)。

（三）豐富城市公園類型與功能

成都城市公園可以實施“公園+”發(fā)展戰(zhàn)略，加快“公園+研學(xué)”“公園+文創(chuàng)”“公園+演藝”“公園+康養(yǎng)”等復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)，打造具有特定主題的城市公園，創(chuàng)建特色化、多樣化的公園場景，提升城市公園吸引力，煥發(fā)城市公園發(fā)展新活力。在城市公園運營時，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)升級公園運營模式，培育產(chǎn)業(yè)IP，結(jié)合實際導(dǎo)入藝術(shù)表演IP、素質(zhì)教育IP 等，定制公園專屬文化空間，推動形成集多業(yè)態(tài)、服務(wù)于一體的綜合體，豐富公園的功能與服務(wù)，滿足不同群體游客的需求；積極舉辦節(jié)慶、賽事、團(tuán)建等活動，注重各年齡層次市民的活動參與，從而提高城市公園的知名度，增強(qiáng)游客的口碑傳播。此外，城市公園功能區(qū)域也要合理布局，在避免人群過度聚集的基礎(chǔ)上讓游客在各區(qū)域開展各自的活動，使公園成為集聚公共功能的活力中心。